黄小平，庞守贵

（红河学院新闻传媒学院，云南蒙自 661199）

文化是一个社会中所有与社会生活相关的符号活动的总集合。也就是说，文化是一个社会中所有意义活动的总集合[1]。文化是由符号呈现的意义系统，表现为意识形态、社会规则、社会系统和结构、社会行为等。文化通过各种社会话语实践得到人们的认知与认同。央视对云南的四个精准扶贫视频广告把人们日常熟知并消费的云南产品的深层文化内涵提炼出来，突显认知对象的“日用而不知”的文化内涵，引发人们对民族文化的回忆、怀念、敬仰、珍惜、传承与发展。这种基于日常产品的文化认同是中华文化的重要内容，值得在中国文化传播中加以重视。

中央电视台“广告精准扶贫”视频《红河哈尼梯田红米》《鲁甸花椒》《临沧永德坚果》《云南核桃》是由文字、图像、声音等组成的多模态文本并以此多模态文本来建构少数民族文化，通过视频的传播使受众接受而认同。

模态是指交流的渠道和媒介，包括语言、技术、图像、颜色、音乐、动作等符号系统。多模态就其性质而言是人类感知通道在交际过程中综合使用的结果。多模态识别方法：第一，看涉及的模态种类有多少，有“单模态话语”和“多模态话语”；第二，看涉及的符号系统有多少，具有两种或两种以上的符号的模态都称为多模态话语[2]。多模态是指多种符号资源，也就是同时运用了语言符号和非语言符号来共同表达意义的方式。

多模态符号分析一般包含文字符号分析、图像符号分析和声音符号分析等。文字分析主要是Halliday的系统功能语言学理论。系统功能语言学理论认为，语言作为交际工具，具有三种纯理论功能：概念功能、人际功能和语篇功能。语言的概念功能包括经验功能和逻辑功能。经验功能指语言对人们在现实世界（包括内心世界）中的各种经历的表达，或者说是反映客观世界和主观世界中所发生的事、所牵涉到的人和物以及与之有关的时间、地点等环境因素。逻辑功能是指语言对两个或两个以上的意义单位之间的逻辑关系的表达[3]。图像分析主要是Kress &Van Leeuwen的视觉语法理论。视觉语法将所描绘的人物、地点和事物如何组成具有不同复杂程度的视觉的“陈述”，并建立视觉图像语法的分析框架，即再现意义、互动意义和构图意义[4]。声音符号分析主要是Van Leeuwen的听觉语法，认为听觉模态的言语、音乐、声响是具有意义潜势的声音符号资源，在交际活动中参与意义的构建[5]。文字、图像和声音模态符号共同建构视频广告的文化意义。

央视《红河哈尼梯田红米》《鲁甸花椒》《临沧永德坚果》和《云南核桃》视频广告传播的四种产品呈现出云南少数民族和物品之间的故事，内涵着“文化传统”，通过这些故事来透视其建构、承载的中国传统文化和现代文化特征。

“文化是一个意义构架——一种‘符号结构’。语言是构成文化的符号系统之一；文化中的其他符号系统包括艺术形式，如绘画、雕塑、音乐、舞蹈，以及其他不属于艺术形式范畴的文化行为方式，如交际方式、衣着方式、家庭结构等。这些艺术形式和交流方式都承载着文化的意义。所以，可以把文化定义为一套相互关联的符号系统，一套意义系统”[6]。文化以单个符号（单个模态）或多符号（多模态）的方式进行组织形成文本成为交际形式，人们按照通常的基本原则或规则进行理解。这四个视频充分表现出多模态的特征。通过对四个视频的解说词（文字）、图像、声音的内容分析，可以揭示它们所建构的中国文化传统和现代文化特征。

一、民族传统文化的多模态建构

索绪尔指出，符号是由能指和所指构成。能指是符号可感觉的部分，如文字的声音、书写的记号等，是符号的形式；所指是在感知所引起的心理概念，是符号的内容。能指指向所指，能指和所指结合形成符号的过程，称为意指，也是意义的生成过程。符号能指与所指的直接结合是直接意指，是最基本的意义生成方式。符号能指与所指的约定俗成过程就是社会化过程。

符号与符号结合组成文本，文本言说世界，文本的言说必然内涵着历史、文化和意识形态。文本是历史的、社会化的文本。这四个视频文本意指着、蕴涵着传统文化。具体如下：

（一）天人合一

天人合一是中华文化的重要内容。央视四个视频广告充分体现了人与自然的和谐。《临沧永德坚果》开篇旁白与画面：“森林环绕，山水灌溉，恒春气候”以及“源自秘境佤乡的馈赠”“植物王国淳厚品质”；《鲁甸花椒》旁白与画面：“一年有四季，十里不同天的独特河谷气候”“在空气清新的环境下，造就特有的品质”“鲁甸青花椒将走出大山，把纯净的云南味道”；《云南核桃》旁白与画面：“优越的自然禀赋，良好的生态环境”；《红河哈尼梯田红米》旁白与画面：“在海拔1400米的梯田耕作，见证千年古稻的生长极限”“原始生态的农耕文化是哈尼人千年智慧与勤劳的结晶”“一年仅一季，红河哈尼梯田红米可食用的世界文化遗产”。人与自然的和谐关系，造就了云南高原特色农产品独特的品质。这种和谐关系与云南少数民族的传统自然观有密切的关系。

云南立体的地形、立体的气候，形成了立体的民族居住方式。云南俗语：“一山分四季，十里不同天”“一山不同族，十里不同天”。一般来说，苗、藏、僳、普米、怒、独龙等民族聚居在高山区，哈尼、彝、拉枯、佤、景颇、基诺等民族居住在半山区，回、白、满、纳西、布依、水等民族聚居在坝区，汉、傣、壮等民族居住在河谷地区。

这四个视频广告中的哈尼、傣、佤族都以农耕为主。自然是人类产生和生存的基础。人们尊重自然，把自然作为人类的朋友。傣族俗语：“森林是父亲，大地是母亲，天地间谷子至高无上。”“有了森林才会有水，有了水才会有田地，有了田地才会有粮，有了粮才会有人的生命”；哈尼族俗语说：“水是田的命根，田是人的命根”等；佤族民谚：“生命靠水，兴旺靠木鼓”。这些观念和认识都显示出人与自然构成了一个整体并相互依赖而存在。

哈尼族千年形成的“森林－村寨－梯田－江河”四素同构的“和谐生态”。

《彝汉教育经典》上说:“山上长的树，著中成的林，亦不可滥伐。有树才有水，无树水源枯”[7]。

哈尼族、彝族、佤族至今还保留着“神树林”。彝族至今还保留着祭天神（祭天）、祭自然神（祭暑）的习俗。

（二）家园认同

四个视频广告建构了中国社会最基本的单位——家、家园。食物（红米、核桃、坚果、花椒）的采集、劳作、制作与食用常常与父母、夫妻、兄弟与子女、家庭、家族、邻里等人物关系组合出现。《红河哈尼梯田红米》中，在海拔1400米梯田上父亲在用牛耕田，哈尼青年男女在收割丰收的稻谷，母亲在厨房中蒸红米饭，红米把夫妻情、子女情、兄妹情、兄弟情通过画面联系在一起；通过梯田、稻谷、厨房把哈尼族人与自然和谐的美丽“家园”呈现出来。《云南核桃》的画面：彝族父亲在采集核桃，河水中清洗核桃的母亲，一家人围坐在一棵大核桃树下听爷爷、奶奶讲故事，一个小女孩喝核桃浆后甜美的笑脸，呈现了一家人的温馨、和睦；翠绿的大山、清澈的河水、河边喝水的一群大象，绿叶丛中的金丝猴，一棵棵高大的核桃树；这是一个绿色美丽的家园。核桃与自然、人文和谐统一的绿色家园。《鲁甸花椒》彝族一家人（爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、小女孩在采集花椒，），彝族妈妈在厨房中用花椒烧卤腌拌炖肉、小女孩围在灶前看着母亲做出香喷喷的肉，一家人围坐在餐桌上吃饭。花椒让一家浓浓的亲情呈现；“一年有四季，十里不同天”的翠绿群山、果实累累的花椒园，这是一个充满希望的家园。《临沧永德坚果》中的画面：一群充满活力的佤族青年、一个充满幸福感的母亲、一对充满爱意的青年男女在坚果园里采摘，一个佤族少女与爷爷吃着坚果露出喜悦的笑脸。这是一个丰收的家园，令人感到幸福的家园。

多模态符号（画面、旁白、字幕等）与食物（红米、核桃、坚果、花椒）特写交集在一起，将“家”的亲情与食物（红米、核桃、坚果、花椒）自然地呈现，突出饮食文化所蕴含的“家庭”“亲情”的传统文化，突出“家园认同”。

彝文古籍《道理篇﹒村塞和睦篇》云:“一片树林种类多，一个寨子姓氏多，左左右右是邻居，前前后后是乡亲。大寨小村的百姓，和和气气过日子，友爱道理是良言，人世间呢要记牢。”“天下黎民和百姓，人们姓氏有百样，姓同本家要和睦;有吃有穿共同享，有灾有难互相帮。”（《论民族文化多样性与构建和谐社会的互动关系-以云南为例》）佤族有一个家喻户晓的名词：“江三木洛”，其理念就是“崇奉公平、和谐的人际关系”。清王思训《滇南杂志》卷三载:“窝泥或作斡泥(哈尼族)……上下相接皆有礼。” 哈尼族史诗《阿培聪坡坡》所唱：“大寨生出小寨，小寨生出新寨；大寨是小寨的阿哥，小寨是新寨的亲娘;哈尼寨子布满哀牢山，像数不清的星星在天上”[8]。这些都充分说明，哈尼族、彝族、佤族等民族传统就重视亲情、友情、民族之间的情谊。

青山、绿水、蓝天、白云；一家人、一村人、家家村村和睦相处，勤劳致富，果实累累；这是一个令人向往的幸福家园。

（三）历史传承

历史是人类活动的真实记录，是人类实践经验的传承。四个视频广告突出“历史传承”主题。《红河哈尼梯田红米》旁白、字幕：“世世代代的耕耘，一千三百年的坚守，酿就了红米饭的醇香。”点明了哈尼梯田具有一千三百多年的历史。梯田文化经过世世代代的传承与发展，突出了“原始生态的农耕文化是哈尼人千年智慧与勤劳的结晶”（旁白、字幕）。《鲁甸花椒》中旁白、字幕：“千年栽种，遵循古法，不用农药；人工采收，自然晾晒。” 字幕的背景是一棵棵花椒树，突出花椒树栽种的历史与经验。《云南核桃》中的旁白、字幕：“8年初成，15年盛放，百年不衰；每一株古核桃树都有一段动人的故事。”点明古核桃树历史悠久。《临沧永德坚果》中的旁白、字幕：“源自秘境佤乡的馈赠，阿佤人民的致富果。”“植物王国淳厚品质”。这说明坚果源自佤乡的自然馈赠，是佤族自然的养育而生成。红米、核桃、花椒、坚果是哈尼族、彝族、佤族传统文化的结晶，体现出这些民族对历史传承的深厚感情。

（四）多元并存

中国是由56个民族组成的大家庭，呈现为“多元一体”的格局。四个视频广告内容基于不同地理条件多样性的食物多样性、制作的多性。食物的多样性折射出中国文化的多样性。四个视频广告展现了不同民族的四种不同食物及制作方式。《红河哈尼梯田红米》中，红米生长在海拔1400米梯田上，呈现了红米的耕作、栽种、收割、蒸制等画面，突出了与红米制作的不同哈尼族生产、生活的画面。《鲁甸花椒》中，花椒生长在“一年有四季，十里不同天的独特河谷气候”中，突出彝族“千年栽种，遵循古法，不用农药”的栽种方式，“人工采收，自然晾晒”的制作方法，“烧卤腌拌炖”的烹饪方法的画面。《云南核桃》中，核桃生长在“优越的自然禀赋，良好的生态环境”，突出彝族对核桃的种植、采摘、加工、美味、丰收的画面。《临沧永德坚果》中，坚果生长在“森林环绕，山水灌溉，恒春气候”“源自秘境佤乡的馈赠”“植物王国”的环境下，突出佤族对坚果的种植、采摘、加工、美味的画面。

来自不同民族的四种食物，内涵着不同的地理环境、种植方式、制作方式，折射出食物的多元性、文化的多元性。中国是一个多民族大国，不同民族形成了“和而不同”“多元一体”的格局。

（五）天然美味

食物源于自然的馈赠，保持了天然、营养丰富的品质。四个视频广告展现了不同民族的四种不同食物的天然品质。

《红河哈尼梯田红米》中，旁白、字幕：“红米源自海拔1400米的梯田，是千年古稻的生长极限，离阳光更近，一年仅一季，是可食用的世界文化遗产”。这些条件酿就了红米饭的醇香、口感醇厚、营养丰富。突出“红米饭的醇香、诱人”的画面。据科学考证，红河哈尼梯田红米含钙、铁、锌、硒等元素，维生素、蛋白质、氨基酸高于普通大米；具有降血脂、血糖、胆固醇，提高免疫力等作用。《临沧永德坚果》中，旁白、字幕、画面：“森林环绕，山水灌溉，恒春气候”“源自秘境佤乡的馈赠”“植物王国”“淳厚品质，富含人体需要的十七种氨基酸，颗颗自然、粒粒美味”，突出了坚果的天然、绿色、营养和美味。《云南核桃》中，旁白、字幕、画面：“优越的自然禀赋，良好的生态环境”“纹深壳薄，仁白脆嫩，果香浓郁”“云南核桃纯正高贵的品质”，强调核桃的自然、有机、营养和美味。《鲁甸花椒》中，旁白、字幕、画面：“一年有四季，十里不同天的独特河谷气候”“在空气清新的环境下”“颗粒硕大，油包饱满，麻味纯正，香气浓郁”“十三香之首”，突出花椒的天然、绿色和美味。

因此，多模态文本（此四个视频）包括语言讯息，被编码的图像讯息和非编码的图像讯息；语言讯息包含解说等，能“锚定”和“接力”图像；“锚定”指通过限制图像多义所指使观众接受的语言讯息固定在预先设定的“神话”上，“接力”指添加语言讯息到图像讯息上；被编码图像指具有外延或直指功能的图像；非编码图像讯息指具备内涵或涵指功能、具有强烈文化象征性及意识形态性的图像[9]。

二、民族文化意义体系建构

索绪尔指出，符号由能指和所指构成；能指是符号形式，是可感知部分，如声音或书写记号等；所指是指符号的内容，是在感知“级指”时所唤起的心理概念。索绪尔的符号系统是一个自足的系统，如图1。

图1 索绪尔的观点

叶尔姆斯列夫指出，符号由表达面和内容面构成；表达面由表达形式与表达内质组成，内容面由内容形式和内容内质组成。叶尔姆斯列夫的符号系统是一个开放系统，与社会文化、意识形态相关，如图2。

图2 叶尔姆斯列夫的观点

罗兰·巴特指出，能指与所指联结成一体的过程，称为意指。意指探讨的是符号意义生成的过程。巴特又认为，语言符号中的能指与所指天然地胶着在一起，这种不能将二者区分开来的现象称为同构关系；非语言符号中的所指往往由语言结构中的符号来代替，因为非语言符号必须借助语言符号来表达其意指。因此，非语言符号的能指与所指之间必须要借助语言符号建立关系，这种关系称为非同构关系[10]。

根据巴特的论述[11]意指系统有以下方面。

1.直接意指

直接意指是指符号表意主要指向符号的外延与对象，不涉及符号的内涵与意味。它是最简单、最自然、最初级的意指。直接意指意义，也称为明示意，是对能指的根本描述。可用“ERC”表示，E是表达面，C是内容面，R是表达面与内容面的关系。

以“哈尼红米”为例，在直接意指系统中，“哈尼红米”这一名称的直接意指是“哈尼梯田生产的一种稻米，以及其在人脑中唤起的心理印象”这一客体对象或印象。如图3，直接意指用ERC表示。

图3 直接意指关系

2.含蓄意指

含蓄意指是指在直接意指基础上发生的二级符号意指系统。在此系统中，第一系统的直接意指（被结合的能指和所指）构成其表达面。第二系统则构成含蓄意指的内容面。含蓄意指意义，称为隐含义。由于含蓄意指总是保留直接意指的信息，直接意指系统能够将含蓄意指意指自然化，从而造成两种意义之间的含混状态。含蓄意指的所指与知识、历史、文化密切相关。

以“哈尼红米”为例，在含蓄意指系统中，“哈尼红米”涵指“绿色、健康食品”。如图4，含蓄意指用E2R2C2表示，E2是E1R1C1。

图4 含蓄意指关系

在含蓄意指系统中，“能指并不因为找到了所指而停止了意指活动，而是与所指一起向更大、更新的符号的构成因素——能指转化，使第二性符号系统能从语言结构以外的社会文化背景中得到新的意义”[12]。

含蓄意指的建构是依赖所指C2与能指E1 之间的某些启发联想的相似性。含蓄意指制造“一致舆论”，或称为“意义唯一”的自然化，让人们认可与接受。这里就是自然而然地接受哈尼红米是“绿色、健康”的。

含蓄意指取消或忽略自身的日常描述功能（直接意指），承担起再描述的新功能。

3.元语言

元语言的意指过程，也是在直接意指基础上发生的二级符号意指系统。含蓄意指侧重于表达面，元语言侧重于内容面。元语言是对内容的对象进行解释的语言。元语言对世界和社会进行解码。

以“哈尼红米”为例，在元语言系统中，可以用“解释哈尼红米这一食物的形状、特征、功能等的语言——哈尼族传统农业”来解释“哈尼红米”这个符号及其所指的客体对象。如图5，元语言用E2R2C2表示，C2是E1R1C1。

图5 元语言

元语言的建构是通过能指E2与能指E1之间相关性。元语言制造“一致舆论”普遍化，使意义被认可与接受。

4.神话

罗兰·巴特认为，神话是一种符号；在含蓄意指系统中，一方面含蓄意指与修辞、意识形态等相联系；另一方面含蓄意指可以衍伸和延展，并提出了更为复杂的“神话”意指。

神话符号用于传达世界的社会意义（信息）和政治意义（信息）。这种意义（信息）被扭曲或遗忘，因此神话显得简单而真实。在神话符号系统中，符号的语境和历史被 限制和遏制，仅只有一些语境和历史特征有表意功能。简言之，神话就是大众文化的主旨。

巴特认为，神话是利用含蓄意指的二级符号系统来操作形成的次生符号系统，它包含两种符号系统：位于第一层级的语言系统，位于第二层级的神话系统，如图6。

图6 神话意指关系

图6中，E1R1C1是语言符号；它作为对象（具体、素材）的群体语言是神话系统的基石，充当了第二层级系统中的能指（E2）。这个能指在神话意指过程中被去语境、去真实和去内容后化为单一的、纯粹的、空洞的、抽象的形式，成为工具性的能指。神话系统中的语言是一种元语言，属于次生语言，用于淡化语言系统中的初生语言。在其将初生语言中的充实的“意义（初生系统的能指）”转变为次生系统的空洞的“形式（神话系统的能指）”的过程中，使“意义”空洞化、被掌控和安排的境地。E1R1C1是直接意指，E2R2C2是含蓄意指，E3R3C3是神话。

从上可知，符号系统的意义系统包括直接意指、含蓄意指、元语言和神话。以《红河哈尼梯田红米》视频广告为例。在《红河哈尼梯田红米》中，语言符号将哈尼梯田红米的意指表述出来，直接意指层面上的语言符号系统作为所指进入第二级符号系统（元语言层面）中。元语言系统（由语言符号充当所指）作为能指进入第三级意指（含蓄意指）活动，如图7。

图7 《红河哈尼梯田红米》视频广告的三级层次系统

图7可用（ER（ERC）RC表示，具体表示为：在第一层级（直接意指层面）上，语言本身是能指和所指形成的符号。它将红河哈尼梯田红米描述出来，它描述红河哈尼梯田红米的意指，充当元语言的所指，并与作为能指的实在的红河哈尼梯田红米系统一起构成第二层次（元语言层面），元语言符号又整体上作为能指介入另外一个含蓄意指层面，成为此含蓄意指的表达面，并且与它的所指“绿色、健康、高品质的生活”一起构成第三层次（含蓄意指系统）。

在《红河哈尼梯田红米》中，影像系统作为第一层级是一个“自足”系统，代表了红河哈尼梯田红米以及其在人脑中唤起的心理印象；到了第二层级，由第一层面上升到了文化层次，即红河哈尼梯田红米的意义已经不限于红米这一客体对象，而是被深深嵌入符号的社会使用和评价体系中。因此，在这个层面中，红河哈尼梯田红米象征绿色、健康、高品质的食品。第三个层面则可理解为第二个层面上的全面性的文化领悟和透视，体现为一种价值观和意识形态。在这个层面中，红河哈尼梯田红米这一自然的物品，被赋予了绿色、健康、高品质生活的社会价值和意识形态，如图8。

图8 《红河哈尼梯田红米》视频广告的三级层次系统

在《红河哈尼梯田红米》中，影像系统作为第一层级是一个“自足”系统，代表了红河哈尼梯田红米以及其在人脑中唤起的心理情绪；到了第二层级，由第一层面上升到了文化层次，即红河哈尼梯田红米的意义已经不再限于红米这一客体对象的感情，而是被深深嵌入符号的社会使用和评价体系中。因此，在这个层面中，红河哈尼梯田红米象征快乐、满足的心态。第三个层面则可理解为第二个层面上的全面性的文化领悟和透视，体现为一种价值观和意识形态。在这个层面中，红河哈尼梯田红米这一自然的物品，被赋予了快乐、和谐、高品质生活的社会价值和意识形态，如图9。

图9 《红河哈尼梯田红米》视频广告的三级层次系统

影视文本中，在使用符号时，吸纳了它所包含的文化信息，并把该符号信息及文化信息作为新的符号，用于指涉（影射）文本中的特写意义，这就是影视文本对符号的再符号化，此类似罗兰·巴特的“第二级词义系统”[13]。

文化、神话是意识形态的显性表现。或者说，意识形态是文化、神话的元语言。

意识形态又指导文化，引导直接意指（真实世界）消费、或引导直接意指（真实世界）的文化实践。

三、结语

多模态符号由语言符号和非语言符号构成。每种符号都是由能指和所指构成并表达意义。语言符号的能指和所指是同构的；非语言符号的能指和所指是非同构的，必须通过语言符号才能表征其意指。文化蕴含在意指过程中，意识形态是文化意义系统中的抽象或宏观层次。

社会现实本身是一个符号结构，文化是由众多符号系统（多模态系统）所组成。文化包括行为潜势和意义潜势；行为潜势由行为、行动等组成，意义潜势由意义系统组成。文化也是人类的思维方式、行动方式、信念和价值观，即意识形态[14]。

文化意义潜势实现文化的集体的非遗传的记忆功能；文化的行为潜势实现文化掌握世界、完成社会实践功能。文化通过符号化（文本化）掌握世界并形成集体非遗传记忆，又通过符号（文本）的认知唤起记忆，并实现文化意义的增殖和认同。

文化通过多符号或多模态表征，其中每个符号系统是一个意义潜势，又相互独立，各自形成相交或互不相邻的意义范围，共同形成整体意义。

人类食物中交织着的民族、地域、回忆和想象，及身份认同和符号消费，又包含着这些食物所承载的丰厚的文化意义。红河哈尼梯田红米、鲁甸花椒、临沧永德坚果、云南核桃是哈尼族、彝族、佤族劳动成果、智慧的结晶，包含历史、文化的内涵。多模态的广告视频不只是展示这四种食物，更是通过四种食物的制作过程，展现其中的文化意义。

这四个央视的视频广告传播不仅是宣传四种食物，更是宣传这四种食物内涵的民族文化。这些民族文化的传播可以唤起人们的记忆，引起共鸣，从而达到对民族文化的认同、传承与发展。

文化实质上是由符号文本系统组成的，它告诉人们：如何完成日常的社会交际和事物的价值。文化通过含蓄意指与元语言实现意义的自然化和普遍化，如图10。

图10 文化的意指关系