王兆吉

（湖北南斗星教育 湖北 武汉 430070）

1、中国运动鞋品牌发展史和展望

1.1、中国晋江运动鞋

8090后童年是在晋江鞋的陪伴下度过的，这么说毫不夸张。李宁、361°、安踏是大部分中国90后在孩童时期必不可少的运动品牌，也是奥运健儿们征战奥运等的强有力的装备。时光飞逝，在时代的巨变之下安踏、李宁乘风而上，一举成为了国际运动品牌的佼佼者，外资品牌风光不再。

2021年的今天，安踏已经是世界最大量级的鞋类品牌，曾经的国际名品始祖鸟、斐乐等皆已属安踏旗下。通过安踏2020年财报我们可以知道，其在2020年毛利率增加10.7%，达到58.2%。收益、经营溢利等数据也都达到了历年新高，野蛮生长的势头保持不变。而紧随其后的李宁也可以说是在不少人心中有着不可磨灭的地位，这和李宁最初的定位就是以奥运冠军为核心有着重要关系。

1.2、福建的晋江鞋和莆田鞋

提到福建的运动鞋产业，其实中国人第一时间想到的地名大多还是“莆田”，而非“晋江”。晋江鞋虽然品牌知名度很高，但是人们对国产运动鞋大牌尽数始于晋江且创始人大多沾亲带故并不知晓。而“莆田鞋”虽然没有自己的品牌，国际知名度、体量也和晋江鞋不在一个层级，却深入国人内心，究其原因莫过于莆田很早就让国人能够“穿得起大牌鞋，背得起名牌包”。可是奢侈品和大品牌联名的产品，并不是每一个人都能够消费得起的，这就造就了莆田鞋服的崛起，却也奠定了其衰落的必然。

晋江和莆田的起点都是品牌代工，却因为选择的路不同造成了结局的不同。莆田依靠代工所掌握的成熟技术，精通了一比一的高仿行业，在曾经国产品牌还未崛起的时代风靡一时，可惜仿品终究是仿品，在全球一体化的当下只能处于阴暗面。而晋江鞋企却反之，在企业转型之后不再为其他品牌代工，也没有继续在暗地里生产高仿品，而是决心做自己的品牌，这个决定让国产运动品牌有了名字，并发展壮大至今。

在国产品牌尚未成熟的时候，人们只有一个选择，而如今国产品牌也有自己的品牌理念和灵魂，越来越多的年轻人不再一味追求进口，这是中国在运动品牌方面取得的长足进步。经济市场中只要一个产品有人需要，就说明有它的价值，而在基层消费领域，莆田的量级也不可比拟。即使经济腾飞，想要用低价购买到实惠好穿且印着大牌标识的人群依然存在，这说明国产品牌仍然有进步的空间，不管是在企业文化上，还是针对低收入人群的产品结构优化上，都还有很长的路要走。正如史玉柱的脑白金还有拼多多在下沉市场取得的成功一样，莆田鞋在下沉市场有着不可动摇的地位。如今的晋江鞋和莆田鞋正在向着相反的方向渐行渐远。

1.3、国产品牌的展望

近年来各行各业都以电商产业为手段实现了快速的盈利，但这本身也是潜在的危险，我们从晋江品牌近年来的积压货情况就可以看得出来。如果市场需求永远保持上涨，那么沉迷于营销的方式来抢占份额必然是良策，但是经过这次疫情的冲击，不管是个人还是企业都不同程度受到打击。年轻人加速进入“低欲望”模式。经过疫情减薪裁员和就业难的困境后，很多人相比买一柜子的球鞋而言开始更关注理财、保险等方面。而本就货物大量积压的各品牌在2020年可以说是好好上了一课。

消费主义不是历史的必然，更不会雷打不变地持续下去，因此依靠民众的冲动性消费来实现企业的快速增长存在风险。与其和阴晴不定的资本市场相较量，倒不如转头开发尚未成熟的市场。国内的乡村地区是否实现品牌文化传播了呢？现在看似贫穷且没有价值的地区，将来都极有可能产出重要的经济来源，而在高速发展的中国这一点更是毋庸置疑的。在贫穷地区给予支援，让贫困地区的孩童有新衣服、新鞋子穿，这一品牌必然会对孩童产生深远的影响。将来孩童若是飞黄腾达，对企业是机遇，哪怕是没有任何的回报，其实也是每个民族品牌应该承担的责任和义务。

同样的还是学校，我们可以参考亚瑟士和美津浓以及皮鞋企业Haruta在日本本土的运营模式。在国内只有北京、深圳等极少地区有品牌和地方政府以及学校相互间的合作，校鞋并不流行且没有特点。在日本，Haruta几乎和日本所有学校有合作，甚至规定上学时必须穿着制服鞋。而亚瑟士和美津浓也是一样，虽然上学路上用的鞋子被Haruta和Eastboy等百年皮鞋厂垄断，但和运动鞋本身并无冲突，日本的运动鞋品牌也同样的为学校制作了特供学生群体的系列产品，进而垄断了所有学生在校运动时必须穿着的运动鞋。当然我不提倡全国范围内都施行校鞋校服制度并加以垄断，但在需要这么个产品的学校或地区对学生群体开发相应的鞋服产品，扩展潜在的有需求的市场未尝不是一个发展方向。

1.4、可参考的国际经验

除了刚才提到的日本品牌亚瑟士和美津浓以外，我们也可以参考欧美市场，看看国际上的其他企业是怎样应对市场多元化。这里我想提一下阿玛尼，这个牌子相信大部分人都略有耳闻。很多人认为阿玛尼是个奢侈品，非常人所能触及，其实并不然。它旗下的各类商品分为八个品牌分别对应不同社会阶级的消费市场，如下所示：

(2)本科学习成绩用R表示，本文把学习成绩进行了分组，分别对应五个不同层次的区间R1、R2、R3、R4和R5,其中R5作为基组不出现在模型中；

（1）Armani Prive——高级定制服，阿玛尼最高级产品；

（2）Giorgio Armani——高级成衣（男女装，阿玛尼正装中最贵的系列）；

（3）Armani Collezioni——成衣（高端白领系列，价格比GA便宜）；

（4）Emporio Armani——成衣（阿玛尼的青年系列）；

（5）Armani Casa——高端家居系列，设计简约；

（6）AJ Armani Jeans——休闲服及牛仔服（阿玛尼旗下的牛仔系列）；

（7）A/X Armani Exchange——这是阿玛尼外包零售的品牌；类似国内的恒源祥和北极绒之类的感觉。官方的说法是针对的消费群体是年轻时尚的潮流一族，设计更加前卫、大胆，但其实AX就一个主旨，就是量大、便宜和多元化；

（8）Armani Junior——童装。

可以看出，阿玛尼的产品不单涉及不同性别和年龄的消费群体，甚至在品类上也是复杂多样的。上至衣服鞋帽，下至手表钱包，上班工作或是休息健身，甚至闭门不出也逃不了家居系列的洗礼。相比之下国产品牌在多样性和消费群体的选择上还有进步的空间，尚未开发的市场也很广阔。

2、日本运动鞋发展史

2.1、亚瑟士发家史

在亚瑟士创建初期，它更像是一个制鞋工厂，而日本另一个国民品牌美津浓诞生于神户隔壁的大阪，有点晋江和莆田的感觉。亚瑟士可以说和李宁、安踏的成长之路近乎一模一样，由单纯的生产转变为具有灵魂的品牌，赞助体育赛事并且因为赞助的选手夺冠而闻名世界。在成名之后增加产品类别、开发新的橡胶材料，如今看来再普遍不过的方式，在亚瑟士的年代却屈指可数，而商业本就是知道的人越少，成功率就越高的东西，这套体系帮助亚瑟士迅速占领了日本乃至海外的部分市场。

亚瑟士与部分品牌的区别在于从未停止研究的步伐，且产品定位清晰，无论是什么年龄阶层和经济情况都有相对应的产品供消费者选择。全方位发展的旗舰Kayano系列、次顶级的GT系列、注重缓冲型的Nimbus系列、面向长跑爱好者的Metarun系列等等，根据场景的不同而针对性地制造和定价，我认为这是亚瑟士经久不衰的关键。

2.2、亚瑟士中国大陆战略的失败和改进

亚瑟士在国内市场的占有率低，很多人和亚瑟士的第一次接触是夜市地摊上的莆田亚瑟士。究其亚瑟士在国内占有率低下的原因，除了决策和定位上的失误以外，还有初期对这片市场的轻视。以日本本土为中心辐射世界的亚瑟士被称为“四大跑鞋”之一，常见于日本国内外各大赛事。这样一个顶级品牌在最初决定进军中国市场时，中国的经济和消费能力远不及当时的发达国家和地区，这也让亚瑟士优先选择了当时更为富裕的欧美市场和港台地区作为产品销售的主要方向。具体表现为其在国内的宣发力度极小，而专卖店更是哪怕在一线城市都很少，在曾经那个靠着专卖店“抢占山头”的年代，亚瑟士并没有赢得甚至可以说是没有参与这场比赛。

在大陆地区，不管是阿迪达斯还是耐克，都有着自己的品牌名，消费者在搜索品牌的时候也是以中文名而非Adidas为关键词。而亚瑟士本土化慢的同时没有掌握中文命名应该简洁易读的要点，取名爱世克斯，而这个名字如今鲜有人知，只有简洁的“亚瑟士”一词还在消费者之间传播。绕口的名字、失败的营销策略、市场重要性的误判，都成了亚瑟士在国内久久不能扬名的症结，时至今日都难以根治。正如前文所提到的一样，亚瑟士忽视了自以为的低端市场，潜心耕耘高端系列和发达国家，却忘了发展中国家、贫穷国家才是世界人口的绝大多数，一旦经济改善将有可能会颠覆整个国际市场的格局。

亚瑟士2018年财报显示，其整体销售额同比下滑3.4%至3866亿日元 （约合人民币237亿元），造成亚瑟士20年来最大亏损。日本市场、欧洲市场以及美洲市场均出现销售额下滑、店铺成本增加等问题，尤其是美洲市场的竞争日益激烈，跑步鞋销售额同比下降14.2%。反之，中国地区销售额同比增长17.3%，发展势头良好。本来轻视的市场，如今却成为了品牌的重要收益来源，因此亚瑟士近年对中国市场越发看重。

随着亚瑟士掌握大陆市场的营销诀窍，以时尚和联名为卖点占领年轻人市场，同时扩大在各媒体平台的宣传投入，实现了大陆地区盈利的扩大。

2.3、美津浓发展史

1906年，水野利八和弟弟水野利三在大阪创立了如今声名显赫的运动大牌美津浓，这一切都源于水野利八对棒球的热爱。时至70年代，美津浓已经领跑棒球以及其他部分体育领域，这个行业巨头才终于将目光放到了所有的运动项目上。

1985年，闻名世界的美津浓wave科技问世，基于这个科技美津浓成功跻身全球七大跑鞋。与亚瑟士不同的是，美津浓除了在鞋类以外还辐射几乎所有运动用品，这也让其享受到亚瑟士所没有的红利。

2.4、美津浓与大陆市场

2007年，美津浓进入中国市场，并在上海成立了分公司。早期美津浓颇受消费者欢迎，但由于美津浓产品过于“运动风”，少有年轻人喜爱的潮流和张扬感，加之在市场营销上过于保守而逐渐错失中国市场。

参考在中国市场取得成功的阿迪达斯、耐克等品牌，无一例外都是国内各项体育赛事常年的赞助商，央视及社交媒体上的广告数量和质量也是其他品牌可望不可及。反观美津浓和亚瑟士等日本品牌，对大陆体育赛事的广告投资少之又少。2005年特步以800万竞标第十届全运会，美津浓持1000万杀出，却不想刚离开南京的特步创始人丁水波当即返回南京并将价码提高到1500万，美津浓铩羽而归。本是国际顶尖的运动品牌，却在执行决策和投资时怕担责任，相比那时晋江鞋企的雷厉风行实在是相差甚远。而这也成了日本运动鞋品牌中国市场失利的重要成因。

除了害怕担责任、执行力差以外，日系品牌犯的错还有疏于和运动品专卖店的合作。当日本品牌进入国内市场时，电商平台还未发力，主流消费者仍然习惯线下购物。那时欧美品牌在几乎所有的运动用品店都有专区，日本品牌却疏于和这些专营店合作，以至于日本品牌的入手难度远高于欧美品牌和国产品牌，而知名度也很低。

2.5、日系品牌在大陆的展望

亚瑟士和美津浓都在原则问题上犯过错误，亚瑟士积极采取措施补救，次年的类似案例中汲取了经验，相比美国的霸王条款优先选择了中国市场，而美津浓却只担心自己的欧美市场。可见两个品牌对大陆市场的态度有所差别。

亚瑟士抓住了同行业品牌犯错了机会和电商迅速扩张的红利，实现了扭亏为盈的壮举。财报显示亚瑟士2020年达成了3年以来最好的表现，销售额超过了1000亿日元规模。反之，美津浓全球所有地区的销售收入与净利润都在下降，加上美津浓如今的经营态度，在大陆地区的发展前景让人担忧。

话虽如此，日系品牌在华销售仍可以说是道阻且长。身为日本品牌，每一次中美或中日对立，都会对其造成影响；其次，国产品牌崛起，在质量、设计和品牌文化都不再有差距之后，国人究竟还是否会继续购买外国品牌也是个问题。为了避免被中国品牌淘汰而拼尽全力，这是日系运动鞋品牌接下来不得不面临的问题。

3、总结

运动用品市场的需求普遍是趋于平稳的，家里蹲突然爱上运动的情况屈指可数。而等待对手犯错也并非良策，对于中国品牌而言，爱国情怀的崛起可以让品牌快速发展，但是过快容易使企业忘记初心，造成负面效果。学会长久经营，刻画一个未来中国的百年运动品牌是国产的未来。而对于日系及其他外资品牌而言，成熟的产品体系是先天优势，但欧美品牌的用力过猛和日本品牌的畏手畏脚需要进行综合，欧美品牌放下身段不要狂妄自傲，而日本品牌学会争取很重要。

我很欣赏安踏的一点在于它的前瞻性，不只看着眼前而是着眼未来，从安踏在国内市场发力，到收购国际品牌放眼海外，都证明了它并不甘于现状。同样的，服装领域还有李宁，汽车行业有比亚迪、吉利、长安，手机领域有华为、小米、一加，这些品牌都有着长远的前瞻性。对国内稳扎稳打，对国外的潜在消费领域进行“闪电战”，在部分国家和地区取得了阶段性胜利，这是国产品牌在意识形态上领先于世界的证明。

不论国产品牌还是外资品牌，都不能在掉以轻心。全球一体化的如今，合作和竞争都很重要，合作让行业生生不息，而竞争减少了垄断，加速产品的更新迭代。希望在将来的某一天，世界能够迎来真正的一体化，全球人民放下成见，各行业齐头并进，人类文明长治久安。