邓 阳 耿亚杰 王万媛 周 欣 崔 苗

（陕西科技大学经济与管理学院，陕西 西安 710021）

0 引言

2021年，国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出要构建现代乡村产业体系，加快农村一二三产业融合发展，把产业链主体留在县域，把就业机会和产业链增值收益留给农民，提升产业链供应链现代化水平。陕西省旬阳市人民政府积极响应号召，出台《关于大力发展拐枣产业的意见》等政策文件，扶持引导当地拐枣产业基地建设，加快实现拐枣产业发展，增进广大农民福祉，推动县域产业振兴。

特色农产品品牌建设在产业振兴与县域经济发展中都是重要一环。但目前，关于特色农产品品牌建设助力乡村振兴路径的研究相对较少。因此，政府应明确特色农业发展路径，打破发展瓶颈，强化市场影响力和品牌衍生力，推动产业经济高质量发展，从而实现乡村振兴。

1 旬阳市拐枣产业发展现状

1.1 发展地标农产品，夯实产业基础

旬阳市的拐枣栽培历史悠久，从2004年开始规模化人工种植。截至2020年底，当地拐枣种植面积达26 680 hm2，其中挂果面积5 336 hm2，鲜果产量达8万t，占全国拐枣总产量的80%以上［1］。旬阳拐枣种植规模庞大、品质优良，具有解酒、护肝、抗氧化等功效，并于2016年顺利通过国家农产品地理标志认证，于2017年获评“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”。作为地理标志农产品，旬阳拐枣销量持续增加，知名度不断提升，逐步发展为地区公共品牌，当地充分发挥其作为地理标志农产品的销售能力、存活能力、影响能力、益农能力，助力区域农户提高经济收入和乡村全面振兴。

1.2 建立自有品牌，面临发展阻力

乡村振兴战略的提出和实施可推动县域特色产业发展，促进农产品品质提升、品牌打造和标准化生产。旬阳市人民政府积极响应号召，大力扶持拐枣系列产品企业，鼓励创业者围绕拐枣建立企业自有品牌。目前，旬阳市拐枣产业已实现多元化发展。例如，太极缘生物科技有限公司自建拐枣解酒护肝产品品牌，万寿佬拐枣有限公司生产经营拐枣干、拐枣茶、拐枣醋等加工制成品。但目前旬阳市拐枣企业自有品牌仍存在较大发展阻力，如品牌知名度低、创新衍生产品欠缺、宣传与销售渠道闭塞等。

2 旬阳市拐枣产业发展实地调查情况

2022年8月1—10日，笔者面向陕西省安康市居民开展旬阳市拐枣系列产品需求问卷调查，调查采用多阶段抽样法。笔者根据2020年第七次全国人口普查得到的数据，将安康市各行政区划分为3层，并且每层分配样本量为4∶2∶1。笔者通过随机抽样在每层抽取2个目标调查区开展实地调查（见表1）。

表1 问卷抽样情况

笔者设定调查置信度为95%，允许的抽样误差为6%，通过查阅样本规模表得出总的有效样本量为267份，预测有效率为85%，得出总样本量为314份。为便于样本合理分配，笔者最终将问卷发放量定为322份，其中旬阳县与汉滨区各92份，紫阳县与石泉县各46份，宁陕县与白河县各23份。此次调查共计实发问卷322份，回收315份，回收率为97.8%。在录入调研数据前，笔者对样本进行逻辑性检验与前后一致性检验，对前后矛盾及全选“非常赞同”或“非常不赞同”的样本设定为无效问卷并剔除，最终得到有效问卷268份，有效率为85.1%。

笔者使用KMO检验和Bartlett检验对问卷的效度进行分析，KMO检验系数用于判断信息提取的适合程度，共同度值用于排除不合理研究项，方差解释率值用于说明信息提取水平，因子载荷系数用于衡量因子（维度）和题项对应关系。从表2可知，此次调查的KMO检验系数为0.718，大于0.6，说明问卷数据的效度极好，研究数据非常适合提取信息，也间接证明问卷数据的信度良好。

表2 效度系数表

安康市居民对拐枣解酒护肝功效的知晓程度见图1，其中知道该功效的占比54.37%，不知道该功效的占比45.63%。这说明仍存在部分居民不了解拐枣功效的问题，拐枣系列产品的普及率、推广率尚待提升。

图1 安康市居民对拐枣解酒护肝功效的知晓程度

安康市居民关于拐枣原料系列产品的食用情况见图2，其中食用过拐枣系列产品的占比56.80%，未食用过的居民占比43.20%。这说明拐枣系列产品市场推广度低，市场潜力仍需要发掘，目前构建放射性销售网络体系较困难。

图2 安康市居民对拐枣系列产品的食用情况

安康市居民对拐枣产业未来发展态度见图3，其中37.38%的居民持乐观态度，36.41%的居民持中立偏乐观态度，16.02%的居民持中立态度，8.25%的居民持中立偏悲观态度，1.94%的居民持悲观态度。这说明绝大部分调查对象对拐枣产业未来发展持有积极态度，拐枣产业未来发展态势良好。

图3 安康市居民对拐枣产业未来发展的态度

根据调查结果分析发现，市场中接近50%的消费者对拐枣的功效缺乏了解，未食用过拐枣系列产品，且绝大部分消费者对拐枣产业未来发展持积极态度。由此可见，拐枣产业存在较大市场潜力，疏通拐枣系列产品宣传与销售渠道、提高产品知名度是品牌建设的突破口。

3 旬阳市拐枣产业发展SWOT分析

3.1 优势分析

3.1.1 政策支持。旬阳市先后出台《关于大力发展拐枣产业的意见》《关于印发<旬阳县招商引资全方位服务保障办法>的通知》等政策文件，扶持引导当地拐枣产业发展，加快实现产业振兴。

3.1.2 绿色健康，功效显著。旬阳市的耕地土质疏松、富硒，拐枣中硒含量较高。硒是对抗污染的“天然解毒剂”，被誉为“抗癌之王”。同时，旬阳拐枣含有大量二氢杨梅素、葡萄糖、有机酸等成分，具有解酒护肝、抗氧化等功效。

3.1.3 盛产拐枣，新鲜优质。旬阳市拐枣系列产品主要原料为新鲜拐枣，原料供应链完整，产品有效成分保留较好。而区域外企业使用干拐枣进行生产，其中的二氢杨梅素、硒等物质随烘干温度的升高产生了不可逆转的损失，极大地降低了拐枣有效成分含量。

3.2 劣势分析

3.2.1 知名度低，品牌效应弱。目前，旬阳拐枣地区公共品牌与企业自有品牌协同性低，即旬阳拐枣作为全国地理标志农产品的地区公共品牌效应尚未发挥，地区公共品牌与企业自有品牌未实现相互促进、融合发展。同时，当地相关企业市场宣传力、信息捕捉力较差，企业自有品牌建立困难。

3.2.2 技术欠缺，附加值低。目前，旬阳市拐枣系列产品已出口18 a，但多为低附加值的初级产品，大量资源在出口生产加工阶段流失，产品缺乏改进创新。截至2020年底，旬阳市共建成拐枣“万亩镇”6个、“千亩示范村”30个，拐枣产业实现年产值1.57亿元，累计带动6.8万户村民获得收益［2］。但是，当地的拐枣加工仍停留在初级阶段，产品附加值低，企业自有品牌缺乏知名度。此外，当地缺乏技术人才，创新创造力较低，产品结构单一。

3.3 机遇分析

3.3.1 发展契机良好。自党的十九大以来，我国全面实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，为农业发展营造了优越的环境。

3.3.2 营销渠道拓展。“互联网+”销售模式是近年来热度较高、销量较好的一种营销模式，原因有两方面。一是互联网营销具有去中间化、帮助消费者降低购买成本的优点。二是“互联网+”销售模式符合消费者需求习惯，有利于疏通销售与宣传渠道。

3.3.3 符合健康养生需求。我国人民日常生活水平不断提高，生活条件逐渐改善，追求高品质生活。拐枣系列产品普遍保留了拐枣的有效成分，能补充微量元素、抗氧化、解酒护肝，符合大众追求的健康生活、滋补养生观念。

3.4 威胁分析

3.4.1 种类众多，竞争激烈。旬阳市拐枣市场存在产品同质化现象，各产品领域均有竞争对手。例如，汉澜醒九狮作为当地解酒产品，以拐枣为原料，其在解酒产品领域受到海王金樽、Ready Q等品牌威胁。这些品牌产品类型众多且功能各有侧重，已占据一定的市场份额，知名度相对较高，导致旬阳拐枣系列产品品牌竞争压力大。

3.4.2 低质低价产品恶性竞争。部分企业采用劣质拐枣进行生产，极大地降低了产品功效，其利用网络媒体营销，夸大产品功效，加之利用低成本展开价格战，使得旬阳市优质拐枣产品的流量被分走。

4 旬阳市拐枣系列产品品牌建设路径

农业品牌建设应围绕供给侧结构性调整，抓住乡村振兴战略实施的重要历史机遇，采取“地区公共品牌+企业自有品牌”协调推进策略，差别化选择不同农产品品牌建设路径［3］。

4.1 把握“地区公共品牌+企业自有品牌”核心

地理标志农产品作为地区公共品牌，奠定了旬阳拐枣系列产品的品牌化基础。同时，品牌化是地理标志农产品的发展方向，地理标志农产品的唯一性与品牌化进程中的排他性不断强化、相互融合、相互促进，产生1+1＞2的效果［4］。

旬阳市人民政府作为旬阳拐枣地理标志农产品的登记主体，应妥善统筹各类资源，探索双品牌共促新途径，注重强化品牌管理主体及运营主体，协调好管理和运营间的关系。此外，当地政府应推进并完善地理标志农产品保护工作，创新品牌保护政策、强化保护措施，督促区域品牌保护政策的落实。

旬阳市拐枣系列产品生产企业应充分利用拐枣的地理标志产品优势，发挥好地区公共品牌影响力，将自有品牌与之结合，展示其特有的功能特性，逐步打开拐枣系列产品知名度，推进特色农产品产业品牌化进程。

4.2 严格控制生产质量，打造良好口碑

产品质量是影响双品牌建设的首要因素。旬阳市政府农业相关部门应组织推进拐枣种植技术革新，落实农户技能培训，提高种植效率，保障农产品品质，确保拐枣系列产品的优质原料供应，推动地理标志农产品优质化、高质量发展，强化区域公共品牌效应。同时，旬阳市应进一步强化生产者的主体责任，完善诚信经营管理机制，提升生产者对品牌的认同度与荣誉感，增强其保护品牌的自觉性。此外，旬阳市政府有关部门应加强对拐枣地理标志农产品及系列产品的产地环境抽检及样品抽检，建立市场退出机制，对严重违反相关规定的企业取消其拐枣种植、生产经营资格，为拐枣系列产品的口碑打造打下良好基础。

拐枣系列产品生产企业应严格按照我国农产品加工相关标准进行生产加工，可结合区域产业发展特点，制订并完善产品生产技术规范与操作指南，并广泛应用于产品加工产业链中的各个环节。相关标准体系的制约可促进拐枣系列产品质量达到规范要求，帮助企业树立良好的品牌形象，利于产品口碑建设及企业长远发展［4］。此外，企业需要建立完善监督制度，加强质量追溯体系建设，实现生产有记录、流向可追踪、信息可查询、质量可追溯［5］。同时，企业需要严格监督原料筛选、生产加工、产品运输等过程，提高生产效率，保障生产安全。

4.3 重视人才引进，激发创新活力

引进人才可破解发展瓶颈，创造内生动力。当地政府应重视人才引进，坚持人才资源优先开发、人才结构优先调整、人才投入优先保证，统筹抓好人才的引进、培养和使用工作。企业可加强高校人才引进工作，推进校企联合，协同创新衍生产品、提供就业岗位，将教育成果转化为实际生产成果，共同推动人才队伍建设和科技创新工作。

4.4 加强协同合作，实现互利共赢

旬阳市应发挥拐枣发展中心桥梁纽带作用，与国内外相关高校、企业协同创新，组建推广联盟，建立良性合作关系，推进新产品研发、资源转化及技术集成推广。此外，当地政府应明确并完善招商引资、审批代办、定期会商、全程督办、环境保障等各项政策措施，落实“一个项目、一名领导、一套班子、一抓到底”的包抓推进机制，为招商引资企业提供全天候一站式服务，确保招商项目落地投产，企业安心经营。

4.5 完善营销推广体系，拓展多样化销售渠道

4.5.1 加强招商推介，为品牌造势。旬阳市政府部门应积极引导县域内拐枣加工经销企业参加各类型招商推介展会，鼓励跨区域参展，创造合作机遇，逐步打开销售网络。同时，双品牌相关企业应与有影响力的电视台品牌栏目达成宣传合作，推进品牌建设。

4.5.2 线上线下，双管齐下。在电商平台、自媒体迅猛发展的背景下，企业应形成线上线下相结合的拐枣系列产品品牌推广模式。相关企业应充分利用电商平台的快捷性开设网店，拓宽销售渠道，同时借助新媒体将自身产品的优势、拐枣种植及产品加工过程等展示给消费者，快速树立产品品牌形象，提高消费者的认同感；也可与自媒体平台中的流量主播建立合作，以直播带货等形式进行营销推广。企业也可在线下开设拐枣产品销售体验店，精心摆放产品，利用虚拟技术增强互动性，帮助消费者更真实地接触拐枣系列产品，有利于树立品牌形象。

4.5.3 加强包装营销，迎合消费者喜好。产品包装体现创新、时尚、绿色环保等元素的同时，融合地区文旅元素，丰富包装特色，增强文化自信。例如，太极缘公司通过市场调研充分了解消费者偏好，多样化更新设计产品包装：针对爱好传统文化的群体，根据拐枣“万寿果”的传统形象进行设计；针对青少年群体，采取“集卡兑换盲盒”方式进行营销，卡片有生肖系列、国宝系列、动漫人物系列等。

4.5.4 用户代言，贴近生活。忠实的消费者不仅非常了解品牌，还会对品牌产生较强黏性，同时会积极地影响周边人群的购买选择。企业通过收集消费者的食用反馈信息，吸引忠实消费者代言，激发更好的用户体验和认同感。普通消费者与流量博主相比，更加贴近生活，说服力更强。

4.5.5 校企联动，以赛促名。当地可通过电子商务三创赛、市场营销大赛、“互联网+”等各类大赛的举办，促进“产业+文化”深度融合，推动产业向全方位、多层面、多维度发展。企业可与高校达成合作，通过比赛提高拐枣系列产品知名度，逐步拓展销路，提高销量，助力品牌建设。

4.6 密切联系消费者，提供优质服务

企业应精准分析消费者需求，采用针对性服务提高消费者对产品品牌的好感度和满意度。企业还应做好拐枣产品售后保障，提升其美誉度。售后人员应及时联系消费者，调查消费者的产品使用感受和服务满意度，认真听取消费者的意见与建议并有效改进，关注产品运输、退换货无忧服务。

5 旬阳市拐枣系列产品品牌建设助力乡村振兴路径

乡村振兴最重要、最根本、最关键的是产业振兴。只有科学发展特色优势产业，推动一二三产业融合发展，延长产业链，提高产品附加值，才能有效推进乡村产业振兴。

5.1 反向强化地理标志品牌，注入乡村振兴动能

旬阳拐枣是全国地理标志农产品，企业自有品牌应以此为基础进行纵深发展，具备一定品牌影响力后反向强化地区公共品牌，使品牌的知名度、美誉度相应提升，进一步巩固其特色品牌优势。这同时可为旬阳市其他特色农产品申报地理标志产品提供借鉴，促进其他特色农产品产业发展，激发乡村振兴活力。

2015年8月，旬阳市人民政府出台的《贯彻实施质量发展纲要2015年行动计划》提出，要大力推进农业标准化生产，完善无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志农产品“三品一标”认证监管机制。截至目前，“旬阳拐枣”“旬阳狮头柑”已获得国家地理标志农产品保护。其中，拐枣作为旬阳首个地理标志农产品，填补了当地地理标志农产品认证的空白，推动了区域林果经济发展。地理标志农产品的成功认证，推动了当地农产品加工企业萌芽。相关企业将地理标志品牌优势转化为自身品牌优势和市场优势，同时利用电子商务平台将地理标志农产品销往全国各地，借助新媒体提升双品牌知名度，最终实现反向强化地理标志品牌，延续地理标志品牌的生命力。

5.2 打造“特色农业+”，推动三产融合发展

5.2.1 “特色农业+制造”。企业应根据市场需求，围绕特色农产品优势，加大产品创新研发投入，挖掘提升农产品价值，延长产业链，推动农产品深加工发展。同时，企业应不断改进产品加工制造技术，加速农产品加工科技成果转化应用，化解农产品加工后效用价值损失严重、综合利用率低等难题，提高农产品加工利用率。旬阳市政府应引导拐枣制造业反哺农业，加大对种植技术、农产品改良、培育新品种等的研发投入，助力当地农业现代化发展。此外，当地应政企共建现代农业园区，促进“产村融合”，帮助农民实现就地就近就业，把就业机会和产业链增值收益留给农民。

5.2.2 “特色农业+旅游”。旬阳市应拓展农业多种功能，适应消费者多元需求，促进农业与旅游业、康养产业深度融合。同时，当地应充分发挥旅游景区优势，促进企业与景区达成合作，将拐枣系列农产品投放在蜀河古镇、太极城森林公园、红军纪念馆等旅游景点，拓宽宣传、销售渠道，逐步提高产品知名度。此外，企业应逐步规范拐枣种植园区环境管理，融合绿色发展理念，推动拐枣种植园区观光采摘式发展，设立生产加工参观区、文化展示区、休闲体验区、特色产品展销区等［6］，增强游客体验感，促进观光旅游业发展，助推乡村振兴纵深发展。

5.3 优化乡村产业布局，整合乡村产业资源

旬阳市政府应聚焦林果优势特色产业，统筹乡村产业资源配置，挖掘潜力，补齐短板，助力拐枣系列产品生产企业建设示范园区，调整优化产业布局结构，推进特色优势产业集群，引导县域企业联动发展。同时，当地应围绕打造现代农业全产业链、全价值链，重点建设农业产业化联合体，进一步发展壮大“龙头企业+合作社+农户”组织载体［7］，健全利益联结机制，实现小农户与现代农业有机衔接，让广大农民获得更多的产业链增值收益，实现产业富农，助力乡村振兴。

6 结语

产业振兴是实现乡村振兴的关键。特色农产品品牌建设助力乡村振兴需要充分发挥双品牌优势，推动一二三产业融合发展，不断优化产业布局，整合乡村资源，多路径、全方位提高特色农产品产业的经济价值和市场竞争力，促进产业振兴，实现乡村振兴。