梁子敬LIANG Zi-jing；滕洁TENG Jie；郭广强GUO Guang-qiang；王鹏WANG Peng

（①山东潍坊烟草有限公司营销科，潍坊 261000；②山东派斯诺市场调查有限公司，青岛 266033）

0 引言

改革开放以来，中国烟草事业蓬勃发展，烟草行业始终致力于服务党和国家工作，为推动国家经济增长、财政增收、稳定社会就业等方面做出突出贡献。截至2021 年，我国烟草行业实现工商税利总额13581 亿元，同比增长6.08%，财政总额12442 亿元，增长3.36%，实现税利总额和财政总额创历史新高。近年来国内卷烟产量持续增长，从卷烟产量来看，2015-2018 年卷烟产量有所下降，自2019 年开始回升，到2021 年全国卷烟产量超过2.4 万亿支，同比增长162%。2022 年1-2 月累计产量6005 亿支，同比增长1.8%。烟草制品行业营业收入逐年增长，2016-2021 年我国烟草制品行业工业企业营业收入呈现逐年增长态势，2021 年，烟草制造行业营业收入超过1.2 万亿元，同比增长6.6%。从烟草制品行业毛利率来看，2015 年高达70%以上，到2016 年有明显的下降，之后呈现波动增长的态势，2021 年接近70%。整体来看，国内烟草制品行业持续保持较高的获利水平。

1 烟草企业高质量发展的特征

从宏观数据来看，近年烟草行业全方面呈增长态势，然而，随着经济高质量发展的水平逐步提高，烟草行业的矛盾日渐暴露。第一，终端结构设置不合理。卷烟销售网络建设当前进入高质量发展快车道，传统经营模式下的零售商并未完成商业模式转型。第二，零售户对于销售烟草持消极应付的思想观念。大部分零售客户认为只需要卖烟就好，没必要完善自己的基础设施，造成销售运行质量不高、服务不够完善等问题。第三，卷烟零售价格随着零售户的之间的竞争关系而出现执行不到位。

潍坊烟草结合国家局、省局关于烟草行业最新发展规划，立足本市烟草零售户经营与发展现状，持续深化“我与客户共成长”这一主题活动，开展零售户经营能力提升与优化工作。本文就山东省潍坊市烟草零售户经营水平进行随机抽样，坚持“明访为主，暗访为辅”的基准原则，对样本零售户经营能力和水平进行综合测评；明访根据抽样原则抽取，并实地入户调研；暗访为随机调研或根据客户提供客户明细进行入户暗访调研。分层类型充分考虑到地理位置、终端类型。其中，明访从“终端建设情况”、“云POS 使用情况”、“诚信互助小组建设情况”、“客户经理服务情况”、“卷烟销售情况”共计5 个部分开展了零售户调查工作，暗访主要了解零售终端“随卖随扫”工作，并在执行的过程中收集了零售户各项运营情况的数据。

2 零售户经营能力评价指标体系的构建

2.1 构建目的

为构建良好的卷烟市场环境，行业将中小零售客户的发展放在了重要位置，把该群体的经营能力提升作为规范卷烟经营、精准掌握市场需求的一项关键举措。本文将在两大管理目标引导下，选取评价方法、提取指标、确定评价标准，构建最大化提升烟草零售户经营能力的新型评价指标体系。

2.2 构建原则

一是兼顾科学性与可操作性，维度框架体现对烟草零售户经营能力内涵的科学理解，具体指标依据可获得、可测量、可比较性进行选取。二是兼顾群体与区域，既衡量群体之间，又测量区域之间零售户经营能力的差异。三是兼顾供给侧和需求侧，既服务于各地烟草部门的工作，又让零售户有良好的服务感知。四是兼顾动态监测和有效对标，既可以用于动态监测各地烟草零售户的经营水平实现状况，同时提供可对标的标准，协助各地烟草系统决策。

2.3 维度划分

一是终端建设指标。以终端自愿参与为前提，以培育行业知名品牌为第一要务，以增强零售终端功能为重点，以提升网络控制力为关键，与零售户构建“四同”营销网络，努力实现传统终端向现代卷烟零售终端的转变，积极推动终端建设和管理上水平。二是云POS 使用指标。通过“云POS”系统，零售户可以定期实行线上跟踪，动态监控库存情况、扫码笔数、在线时长等关键指标，做到及时提醒、纠正偏差，进一步提高使用率和达标率。三是客户经理服务指标。客户经理是零售户极为重要的经营伙伴，通过卷烟经营这个有效载体，使得两者之间始终保持着最为密切的联系。客户经理承载着指导服务的卷烟营销职责，走千家、入百户，已经成为其工作的常态，将基层卷烟经营企业的各类信息及时传递给零售户，有效反馈服务对象的经营现状、合理诉求以及解决遇到的难题。通常说，客户经理开展的营销服务是否具有较强的效能性，能否得到营销服务对象的认同与理解，对于实现企业卷烟营销目标尤为关键。四是诚信互助小组指标。烟草诚信互助小组的作用是促进烟草行业的可持续发展。诚信互助小组是卷烟零售客户自发成立的群众小组织，其功能是使零售户有了自己的“家”，烟草一线员工也就有了开展工作的小平台和联络点。

基于明访随机抽样零售户的调查数据，为了解多方的评价目的与诉求，保证评价指标体系的系统性和科学性，通过发放评价指标体系调查问卷，在综合多方意见和需求之后，对指标体系做了进一步修改完善，完善后的评价指标体系见表1。

表1 潍坊市烟草行业零售终端经营评价指标及分析

3 利用模糊综合评价法计算指标权重

3.1 模糊综合评价法简介

选取模糊综合评价法作为指标权重的研究方法，是因为模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。它具有结果清晰，系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决。

3.2 计算隶属度矩阵R

对每一个三级指标（满分为X），统计出如表2 所示频数分布表。

再将每一个指标分为如下四个维度，见表3。

根据表2、表3 以及前面计算得到的各个指标的值，可以计算出隶属度矩阵如表4。

表2 频数分布表

表3 频数分布表

表4 隶属矩阵表

由隶属矩阵表可以看出，对于三级指标终端设备配备，经专家打分法：总概率为1 的情况下，很不满意占0.002，不满意占0.016，满意占0.404，很满意占0.578，说明对于零售户在终端设备配备方面持“很满意”的评价占绝大多数；同理三级指标中的其他指标，均持“很满意”的评价。

由于三级指标较多，企业需要有主有次地进行解决问题，那么哪些部分比较重要呢，这里我们需要引入权重。

3.3 计算三级指标权重

根据每个指标合规情况下的得分，可以计算出如表5所示三级指标得权重，这里的三级指标的权重，反映的是每个三级指标在其二级指标中的重要程度。

表5 三级指标权重得分表

从权重的比例可以看出，三级指标中的五必知所占比重最大，企业应重视对这方面的完善；扫码记录和盘点记录所占比重最小，可以不在这方面花过多的时间精力。

基于隶属矩阵和权重已知，我们便可以计算数据的一级评价模糊矩阵和二级评价模糊矩阵，力求规避问卷法的主观性，实现主观中存客观的目的。

3.4 模糊综合评价

对上述得到的隶属矩阵进行处理，可以得到2 个模糊评价，通过二级指标的层权和前面计算得到的隶属矩阵可以计算出一级模糊评价矩阵K，计算公式为：

其 中 ，W1=（0.25，0.25，0.35，0.15），W2=（0.24，0.12，0.08，0.08，0.48），W3=（0.15，0.6，0.25），W4=（0.2，0.67，0.13）。

计算得到的一阶模糊评价矩阵K 如下：

需要注意的是，这里得到的一阶模糊评价矩阵K 并不能直接用于分析，这里的K 只是个中间产品，需要用它求到二级模糊评价P 后才有意义。将这里得到的K 与前面的二级指标的层权相乘，即可得到二阶模糊评价矩阵，其计算公式为：P=W*K，其中：W=（0.4，0.25，0.2，0.15），通过计算得到的二阶模糊评价矩阵为：P=（0.0337，0.0418，0.1501，0.7835）。

3.5 模糊综合评价的结论

在二级模糊评价矩阵中，四个数值分别对应的是模糊评价的“很不满意”，“不满意”，“满意”，“很满意”，隶属度越高，则越符合这个评价，从上面得到的P 可以看出，“很满意”对应的隶属度最高，因此对烟草系统零售终端的整体评价的满意度是“很满意”这个评级。

同时，通过一阶模糊评价矩阵也可以得出一些结论：对烟草系统零售终端的评价中，诚信互助小组的满意度评价最高，而云POS 使用情况的满意度评价最低，因此为了更好地规范烟草系统零售终端的建设，应当加大对零售客户云POS 使用的管理力度。

4 指导建议

第一，在新形势下，客户经理需要不断加强自身学习，提高自身业务素质和业务能力，更加精细、用心地做好客户服务工作。只有站在零售客户角度，运用市场思维，加强信息分析，创新工作手段，及时掌握市场动向，才能更加有效地指导客户经营、满足市场需求。良好客我关系的建立，并不能由某一方左右，必须夯实共赢的基础。第二，要提升客户经营能力，关键在于三个方面。其一是店铺管理能力，店铺呈现、商品陈列、库存管理等等，有条件的客户可以帮助其实现店铺数字化管理；其二是品牌培育能力，目前还是有部分零售终端更像是商品柜台，对于培育品牌的作用发挥有限，也是未来提升总体客户盈利水平的重点目标群体；其三是服务消费者能力，要充分引导和培养客户从“坐商”到“行商”到“云商”的身份和思维转变，利用移动互联网信息技术赋能店铺经营，提高零售户对消费心理的分析、消费行为的引导、消费习惯的培养能力，最终提升客户核心竞争力水平。第三，加强经营指导，通过市场走访，走近客户，仔细了解客户需求，如发现客户在终端建设方面存在诸如卷烟随意摆放、没有明码标价、没有柜台陈列、杂物堆积等问题。可以有针对性地指导客户做好卷烟个性化陈列和明码标价，帮助客户实现终端形象提升。在条件允许的情况下对没有标准陈列柜或陈列柜维护较差的客户提供统一的形象柜，为提升客户店铺形象、助力品牌培育奠定基础。第四，加强客户经营指导，也可以通过帮助客户建立数字终端，帮助客户实现全商品扫码、全店铺管理、全方式扫码支付等“三全”模式功能，通过数字终端帮助客户客观分析自身盈利状况，提升客户经营能力。客户经理也可以通过企业微信，以“线上+线下”相结合优化零售客户服务。

5 总结

本研究在始终坚持“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”十六字方针的指导下，立足本市烟草零售户经营与发展现状，并持续深化“我与客户共成长”这一主题活动，充分利用“市场管理经验丰富的烟草主管部门、具有高创新价值的院校科研团队、专业的第三方市场评估服务方”的各自优势，在课题主旨、研究框架及执行思路的选取和设计上，紧紧围绕潍坊烟草当下的业务管理要求、科技创新诉求和市场发展需求等关键指标和影响要素，以“烟草零售户经营能力提升”为核心要务，持续多期开展零售户经营能力摸排、调研工作，收集分析市场一手数据资料，并经过多轮次指标数值控制和专家研讨，通过严谨的科学测度和数据统计模型搭建，梳理总结出一套能够真实反映出潍坊卷烟零售客户经营能力和水平的评价指标体系。

经过多期调研数据比对，发现该指标体系能够切实反映出零售户在卷烟经营过程中存在的隐性问题和发展屏障，为后续零售户在经营能力提升、网建工作深化、品牌培育拉升、零售服务优化等方面的策略制定指明方向。不断强化零售户经营能力和水平的“双提”工作，可以为实现与零售客户共建“经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体”提供更有效的保障。