文/李升（撒乐曼［杭州］国际贸易有限公司）

在当前新的经济形势背景下，社会经济得到快速发展，营销环境更加复杂，中小企业要想在激烈的市场竞争中占据有利位置，需要对自身的营销模式进行创新和突破。同时，中小企业的规模化发展受到社会的广泛关注，履行自身的社会责任已经成为推动中小企业实现可持续性发展的必然趋势和推动力，实施战略性公益营销才能够从真正意义上使中小企业实现义利双赢。

一、中小企业实施公益营销战略存在的误区

现阶段，虽然有大部分中小企业已经认识到公益事业与营销模式相结合带来的显著优势，同时开始着手实施企业公益营销战略，然而并没有取得理想的成效。在中小企业实施公益营销战略的过程中，可以发现还存在以下几方面的问题，导致公益营销战略无法将自身的价值得到最大化发挥。

（一）缺少公益营销意识

目前我国还有一些中小企业没有认识到公益营销战略对自身发展的重要性，主要原因是受到中国传统观念的影响以及对社会责任感的欠缺，一些企业单纯注重自身的盈利状况，认为公益营销模式并不能给自身带来相应的价值回报，因此无法将公益营销、社会责任与战略决策进行科学融合。大部分企业只是依靠广告投放来提高企业的宣传力度和对社会的影响力，缺乏对公共关系作用的正确认知，不懂得将公益慈善事业作为企业的营销手段，只是将社会责任与慈善事业作为与自身发展无关紧要的事情[1]。

（二）缺少战略规划布局

虽然现在已经有一些中小企业着手开展公益营销运营模式，但是大多都具有急功近利、欠缺规划的特点，没有注重公益营销的连续性与长久性，单纯通过在国家重大灾害或突发事件中进行公益慈善活动来彰显企业自身的社会责任，无法充分实现义利双赢。公益营销并非几个公益活动的简单相加，而是一项系统、团体的工程，几乎贯穿于企业整个营销过程中，只有将这些公益活动充分地延续，才能够真正意义上实现义利双赢的目的。

（三）缺少公益营销手段

由于大多数中小企业对公益营销活动缺乏系统、长远的战略规划，因而导致其公益营销手段的缺失。公益营销活动作为一项系统、长远的工程，具有很长的周期性，企业几乎无法短时间内从公益营销活动中得到收益和效果，因此需要企业探索多元化的公益营销手段，从多个方面出发推动自身公益营销战略的开展。然而，目前中小企业应用最广泛的手段是企业自身直接进行公益慈善募捐以及与公益事业进行合作，缺乏其他行之有效的公益营销手段，例如公益志愿者活动、社会营销等公益营销手段，这些手段还没有引起中小企业的重视和运用。

二、中小企业实施公益营销战略模式的建构

（一）企业公益营销战略制定

中小企业要想实施有效的公益营销战略，首先要结合企业自身的发展情况以及未来的发展方向，制定系统、长远的公益营销战略规划，在制定战略规划的过程中需要考虑到以下几点：

1.确定公益营销战略的目标

目标的确定是中小企业实施公益营销战略的关键步骤，在制定公益营销战略目标时，中小企业应当充分结合企业未来的发展方向以及阶段性的发展任务等，确保公益营销战略目标能够与企业长远的战略规划相一致，还能够与中小企业现阶段具备的资源相协调。从具体情况而言，中小企业制定的公益营销战略目标应当具有可实现、可衡量、阶段性、时间限制等特征，能够在具体实施的过程中为企业指明方向，不可以制定一些难以实现、没有时间限制的目标。

例如，在某公司与中国青少年儿童发展基金会的合作中，通过设立“希望厨房”项目的专项公益基金，用于解决贫困地区青少年儿童的温饱问题。该公益项目在开展前就已经制定了明确的目标，即从2010年项目实施之日起，在贫困地区每年建设100所希望厨房，最终在2020年达成建设1000所希望厨房的目标。这一公益营销战略目标的制定，就已经满足上述几个特征，通过这种切实可行的目标为企业公益事业的实施提供明确的方向，有效提升企业在社会民众中的形象地位，使其获得理想的成效[2]。

2.选择合适的公益营销主题

在中小企业制定科学的公益营销战略目标后，需要选择与自身发展情况相契合的公益营销主题，将公益营销效果发挥到最大化。在新型冠状病毒肺炎疫情暴发以来，国内公益事业一般围绕医疗、民生、教育等社会热点关注方面，企业在选择公益营销主题的过程中可以围绕这几个方面展开，结合现阶段社会民众广泛关注的问题，以满足人民群众迫切需求为目的，将公益行动与企业自身的产品或服务进行有机结合。因此，中小企业在选择公益营销主题时应当把握以下几点原则：

（1）与企业文化、形象、产品服务相匹配。中小企业在选择公益营销主题时，首先要从自身文化、形象以及产品服务等方面进行考虑，选择更加符合企业核心发展价值的目标，才能充分发挥公益营销战略的价值。

（2）企业目标消费群体广泛关注的主题。在选择公益营销主题时，还需要考虑主题是否与企业目标消费群体和市场需求相契合，只有选择与企业需求相契合的主题，才能够切实提升企业的社会与经济效益，推动企业的可持续性发展。例如，企业可以选择一些满足中年、青年群体需求的功能性饮料，将功能性饮料用于赞助大型体育赛事，符合消费者积极向上、顽强拼搏的精神，从而充分提升公益营销战略的成效。

（3）选择统一、长久的公益主题。中小企业应当围绕一个核心主题来展开各项公益传播推广活动，将企业单一的广告、营销、公关、赞助等活动的影响力进行充分融合，因此需要选择一个统一、长久的公益主题。通过长期性、重点支持性的公益营销活动，提高企业对特定社会问题的影响力度，让企业与特定公益事业进行结合，确立企业在社会大众心目中的公益形象，从而发挥企业品牌定位的价值。

（4）选择创意性、社会性的公益主题。在众多中小企业共同开展公益营销活动时，若某个企业的公益主题更具有创意性，就会受到社会公众更多的关注，从而获得更加显著的效果。例如，在大多数饮用水企业将公益营销活动停留在传统的慈善捐助形式时，若某企业投入专项资金用于改善饮用水源地的水质，致力于改善水源周边的生态环境。通过这种创意性的公益活动能够有效提高饮用水的质量，同时履行企业的社会责任，提高企业在社会公众中的形象地位。

3.采用公益营销4R组合策略

中小企业在确定好公益营销战略目标与主题后，需要结合企业自身的目标消费群体及市场特性展开分析，从而制定相应的公益营销组合策略。运用公益营销4R组合策略，以推动中小企业实现义利双赢为出发点，随着市场竞争环境的不断变化，通过关联、反应、关系和回报相结合的形式来满足消费群体的需求，将中小企业与消费群体密切联系在一起，从而给中小企业实施公益营销战略提供科学依据。

（二）企业公益营销战略执行

1.寻求互利共赢的合作伙伴

由于中小企业的规模限制，因此在执行公益营销战略的过程中，应当在支持已确定主题的非营利组织中寻求能够互利共赢的合作伙伴，例如中国青少年发展基金会、中华慈善总会等。中小企业在选择合作伙伴的过程中应当具有以下几方面的标准：

（1）判断企业与合作伙伴的价值观是否吻合。双方能够达成合作的前提是具有相同的价值观，中小企业可以通过介绍自身的价值观与企业文化，从而发现与合作伙伴之间能够开展合作的吻合点。（2）判断企业与合作伙伴之间是否有共同的目标。中小企业主要通过寻找合作双方是否具有共同追求的事业领域，发现其中是否存在具体的目标与发展方向，才能够保证双方共同的目标得以实现。（3）判断合作伙伴是否具有组织能力。中小企业在选择合作伙伴时，应该考虑二者进行合作能否实现独自运营无法达到的价值，因此需要对合作伙伴的组织能力进行分析。（4）判断企业与合作伙伴之间的组织架构。由于大部分商业企业与慈善组织在运营模式上具有较大的差异，因此需要在合作之前针对组织架构等信息进行全面考察[3]。

2.组建公益营销的管理团队

现阶段，大部分的中小企业在开展公益营销战略活动时，都会选择将金钱或实物直接捐赠给慈善组织机构，甚至将其他执行权力交给非营利组织，以此来减轻自身的负担。然而，这种形式往往无法保证企业获得有效的公益营销战略成果，需要中小企业组建专业的公益营销管理队伍，确保企业的公益营销战略活动全部由专业部门与专业人员负责。

3.实施科学有效的营销沟通

在中小企业开展公益营销战略活动的过程中，实现有效的沟通交流具有非常重要的作用，通常从企业内部与外部两种渠道展开沟通。企业内部沟通需要获得企业内部所有部门以及员工的认同，充分发挥员工的积极性，提升其企业归属感与荣誉感，充分做好内部宣传教育工作，让全体员工能够对公益事业产生充分的认知。企业外部沟通需要充分发挥公益营销活动在社会上产生的影响力，在投资项目中确保筹集资金与花费成本保持一致，同时做好公益营销战略活动的宣传教育，能够在遵循公益营销基本原则的前提下开展各个阶段的传播活动。

（三）企业公益营销过程管控

中小企业在实施公益营销战略的过程中，应当最大程度上按照制定目标与主题来进行，当市场环境等诸多因素出现变化时，需要针对出现的变化对原有计划作出相应的调整与优化，以实现制定的目标为最终目的。同时，为确保能够真正意义上实现制定的公益营销战略目标，中小企业还需要在实施过程中进行适当管控，切实掌握不同阶段的目标完成情况，对目标进行合理的分配。

中小企业主要对公益营销战略的实施过程进行两方面的控制：一个是对整个实施过程的执行情况进行控制，另一个是对执行人员进行控制。首先要判断执行情况是否满足企业的标准，其次要充分调动执行人员的工作积极性，提高其组织协调能力及应变能力，能够对随时变化的市场环境作出相应的应对措施[4]。

三、结束语

综上所述，随着社会与民众对中小企业履行自身的社会责任和投身于公益事业的期望越来越大，中小企业应当从自身发展的长远角度出发，明确公益营销战略能够拉近企业与消费者之间的距离，实现义利双赢的价值，切实将公益营销战略作为日后中小企业自身履行社会责任的必备营销手段，有助于中小企业在自身发展壮大的同时，处理好与社会整体发展的关系，获得显著的竞争优势。

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公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。这个定义突出了公益营销的本质是“营销行为”，从而与单纯的慈善活动划清了界限。

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。

企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。