文/刘思佳（上海烟草集团黄浦烟草糖酒有限公司长春食品商店）

老字号代表着传统生产工艺的传承，体现了品牌创建者所具备的工匠意识，不单单能够满足人们的各类需求，同时也是我国重要的文化资源和财富。我国共有400余家中华老字号品牌，其中多数品牌为食品类，在现阶段新媒体发展速度持续加快的环境下，老字号品牌由于食物材料的限制，个别品牌难以保证在线上销售时的食品品质，因此在发展过程中仍然依赖于实体经济，这使得老字号品牌的传播受到了时间以及空间条件的限制。品牌对于一个企业而言是极其重要的无形资产，通过良好的品牌形象能够挖掘潜在消费群体，扩大市场，如何维护品牌形象是每个企业都需要认识到的内容。老字号品牌应当思考在新媒体环境下如何扩大自身影响力，避免出现品牌价值下降、品牌老化的问题。

一、新媒体特点以及应用意义

新媒体是指在网络时代下所产生的新型媒体形态，例如广播、电子期刊、数字电视、移动终端等均属于新媒体。新媒体可以利用网络技术完成信息的传输，增加互动效率，重构信息传播体系，满足互联网时代下人们对于信息的接收和传播需求。新媒体在传播过程中具有重要的优势：第一，新媒体可以满足人们的互动需求。当前人们开始重视言论自由，想要发表自己的想法，在新媒体平台上，人们可以发表自己的想法，可以和各个媒体或者个人进行有效互动，这也使得相关舆论信息可以在短时间内进行传播。老字号品牌通过在平台上展开和消费者的互动，有利于提升消费者的好感度，对于提升品牌影响力有积极影响。

第二，新媒体可以满足信息共享需求。新媒体平台可以为所有用户提供信息分享的重要平台，用户可以在平台上分享信息，也可以接受其他人分享的信息，有利于构建资源共享体系。通过新媒体进行品牌传播可以有效降低品牌经营成本，打破了传统传播过程中的时空约束，利用移动终端即可获取品牌信息[1]。

第三，新媒体拥有即时性优势。当前在5G技术的影响下，新媒体平台传播速度加快，可以在短时间内完成大规模数据的传播，避免信息传输过程中出现延迟的问题，提升了人们对新媒体使用体验。在传播过程中品牌可以对不同类型、不同结构的数据进行分享，包括视频数据、图片数据、文字数据等，可以加强消费者对老字号品牌的了解程度。

二、新媒体环境下老字号品牌传播困局

（一）品牌营销策略有待完善

如何对老字号品牌进行营销是品牌应当关注的重点内容，能够通过合理的营销传播品牌，让更多的人了解和认识老字号品牌。但是现阶段老字号品牌传播策略仍然有待完善，传播策略过于老套，不能在第一时间激发消费者的兴趣，这会影响到品牌营销效果，难以真正提升老字号品牌的销售量。在进行营销时，老字号品牌没有认识到新环境下营销策略的特点，虽然部分品牌已经开始重点针对产品进行营销，讲述了产品的质量和特点，但是没有将产品、服务以及品牌进行融合，使营销体系出现了过于单一的现象，难以提升营销的效果和质量[2]。个别老字号品牌在营销时只是一味地利用降低价格的方式吸引消费者，这种方式虽然能够在短时间内创造较好的销售业绩，但是很有可能会让消费者内心形成老字号经济价值下降的心理，特别是在购买食品类老字号品牌时，消费者会选择在节日时进行购买，平时并不会选择该品牌。

（二）消费目标群体单一

在进行品牌传播时需要重视目标群体的特点，如果没有挖掘消费目标群体的意识和想法，这会使品牌传播策略和消费需求出现不统一的问题，影响了传播策略的应用效果。在新媒体环境下，消费者在选择品牌时更加注重其时尚性和新颖性，利用口碑传播品牌的策略已经不再适用[3]。目前很多老字号品牌都是利用口碑宣传的方式完成品牌传播，在这种情况下通常是中老年群体对品牌较为了解，因此其消费群体只适用中老年人,没有认识到年轻消费群体在消费市场中的影响力。老字号品牌由于消费目标群体单一，使其在营销和品牌传播过程中所选择的内容也出现了老年化的问题，不符合当前年轻群体的价值观念，导致用户黏性程度下降，出现了消费市场流失的问题。长此以往就会影响到老字号品牌在市场上的竞争能力，因此必须要重视年轻群体所具备的消费潜力，选择合适营销策略挖掘新的消费目标，保证老字号品牌的持续发展。

（三）缺失新媒体平台应用意识

通过对老字号品牌宣传广度进行分析，普遍生产理念以及经营意识均较为落后，这使其没有认识到新媒体平台的意义，未对各类不同的新媒体平台进行合理应用，难以发挥网红以及广告效应，影响后续品牌传播宣传效果[4]。部分食品类的老字号品牌在生产产品时需要手工制作的时间较长，为了能够确保质量，老字号品牌会在生产过程中投入资金，忽略了品牌传播过程中的资金投入，难以提升品牌流量，未利用新媒体平台进行品牌传播。在新媒体快速发展的社会背景下，很多老字号品牌都会选择在新媒体平台上建立官方账号，以此来拓展线上品牌传播渠道。但是在创建账号后只是发布有关于企业的宣传片，或者简单讲解产品内容，没有和消费者形成良好的互动关系，新媒体平台运营效果较差。

三、新媒体环境下老字号品牌传播策略分析

（一）对品牌营销策略进行创新

要想能够确保加快品牌传播效果，必须要重视选择合适传播策略，以此来满足新媒体环境下消费者对于品牌信息的需求。作为老字号品牌的管理人员应当形成全新的营销理念，让消费者能够出现耳目一新的现象，提高消费者购买产品的意识和积极性。

1.对产品包装模式进行创新

食品包装对于消费者而言是极其重要的，可以在第一时间带给消费者一定的视觉感受。老字号品牌应当结合当前消费者的审美需求，针对老字号品牌的包装进行调整，将传统历史文化和潮流化的设计理念进行融合，保证可以提升消费者的购买积极性。在进行品牌营销过程中，可以针对老字号品牌的特点构建吉祥物IP形象，提升消费者的关注度。除此之外还可以将多余的品牌信息去除，设计包装时只选择简单的色彩，可以使包装呈现出个性化、简洁化的特点，有利于强化品牌品质感。在进行包装时还应当重视在其中融入企业文化，能够在无形之中向消费者渗透企业价值观念，强化消费者对于企业品牌的认可程度。在目前社会发展过程中环保理念已经成为人们的共识，因此在选择包装材料时也尽量选择环保的材料，避免材料的浪费，既符合人们的思想发展趋势，也可以避免给环境造成污染，发挥了老字号品牌的社会效益。

2.选择品牌文化宣传理念

老字号品牌具有悠久的发展历史，在发展过程中形成了独特的品牌文化，在进行传播时也应当重视品牌文化的宣传。通过品牌文化宣传可以加深人们对老字号品牌的了解程度，使消费者能够感受到品牌所需要传递的文化底蕴，也能够激发消费者的购买兴趣。品牌文化宣传能够提升老字号品牌的形象和层次水平，保留品牌自身价值。作为宣传人员，可以在媒体平台上宣传老字号品牌发展过程中的故事，展示文化价值和特殊内涵。

（二）挖掘新的消费目标群体

年轻人在品牌选择过程中拥有独特的感知，并且年轻人在分享感受后可以在网络上引起品牌话题，有利于为品牌传播提供重要助力。因此在老字号品牌传播过程中应当重视向年轻人宣传品牌优势，这样才能让品牌覆盖的对象涉及不同的年龄群体，提高产品销售量。老字号品牌应当在企业管理过程中引入大数据管理系统，利用大数据对消费群体进行分析，结合年龄、性别、平台搜索记录等信息归纳出年轻群体在消费时的兴趣倾向。通过数据分析能够为后续营销策略的制定提供重要帮助，以此确保营销活动符合年轻人的兴趣和追求。为了能够拉近老字号品牌和年轻人之间的距离，可以在品牌传播过程中宣传线下的特殊活动，让年轻人可以在兴趣的引导下前往线下实体店，进一步感受店内浓厚的品牌文化氛围。例如，在营销时可以选择玩游戏送赠品，以老字号品牌的产品为基础，组合其他不同类型的产品，如盲盒、玩偶公仔、数码产品等，可以进一步挖掘不同类型的消费群体。为了能够获得不同消费群体的认可，老字号品牌可以结合产品特色制定差异化的营销策略。例如在针对中老年群体进行营销时，可以突出产品的营养性，在对年轻群体进行品牌传播时，可以突出产品的口感和味道。

（三）合理利用各类新媒体平台

在传播过程中，老字号品牌应当合理利用新媒体平台进行传播，能够发挥新媒体的优势和特点，提升品牌传播效率和质量。当前抖音是人们所常用的短视频平台之一，老字号品牌可以在抖音上建立官方账号，通过抖音拓展线上销售途径， 能够有效提升传播效果。在抖音上发布有关于品牌传播视频后，品牌可以观察下方的留言情况，及时和消费者展开互动，通过不断的互动提升消费者对品牌的认可程度。在互动时老字号品牌应当保持谦逊幽默的语言方式，这样能够进一步引发消费者的兴趣，使其愿意主动购买老字号品牌的产品。在抖音或者微博平台上老字号品牌也可以开设直播，通过直播的方式和消费者展开实时互动，用互动的方式加强老字号品牌的讲解。新媒体平台应用能够减少企业在品牌传播过程中的成本投入，有效控制品牌传播过程中的营销费用，对于老字号品牌的持续发展有重要影响。

（四）建立第三方评价

在新媒体环境下的老字号品牌必须要认识到“酒香不怕巷子深”的经营理念已经过时，必须要选择新的方式进行口碑传播。以往口碑都是线下传播，通过消费者的认可来提升品牌形象，但是现在传播的范围有限。因此应当在线上重视积累口碑，可以在平台上设置能够让消费者进行评价的模块。在其他消费者购买产品时，通过其他消费者的第三方评价能够使其对产品的质量有初步感受，可以对产品质量进行判断。老字号品牌之所以能够存活，主要原因在于其产品质量好，因此品牌不会担心有过多差评的出现，能够在线上形成良好的口碑。但是老字号品牌应当重视的是，不能因为过于着急口碑的建立而选择刷好评的方式。当前消费者已经开始了解到了刷好评的统一模板，在看评价发现有刷好评的现象会影响消费者对品牌的印象，从而影响到口碑的积累。

四、结束语

老字号品牌在国内拥有较强的影响力，拥有浓厚的历史文化底蕴，在长期社会发展过程中为区域经济作出了重要的贡献。当前品牌的产品也随着时代的变化不断更新，但是老字号品牌在传播和营销过程中没有选择合适的策略，仍然依赖于线下传播。而新型品牌在网上的大力营销会给老字号品牌的发展带来严重影响，很有可能会降低消费者对老字号品牌的认可度。面对这种现象，老字号品牌必须认识到新媒体环境的特点，能够合理利用新媒体平台完成营销活动，满足当前年轻消费者的需求，扩大自身影响能力，提升品牌知名度，让老字号品牌在新的时代环境下焕发活力。

相关链接

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。

广义的新媒体包括两大类：一是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、lPTV（交互式网络电视）、手机终端等；二是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，基于技术进步而产生的媒体形态。