文/郭小龙（上海大学）

一、引言

中国的经济一直在向高收入国家冲刺，GDP不断增加，国家将供给侧结构性深入改革作为经济高质量发展的关键推动力。零售行业一直是中国经济增长的重要动力之一，对提高就业率等方面有着举足轻重的作用。

2016年国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，文件中指出要推动零售业与大数据、云计算、人工智能等新技术的有机融合，帮助企业创新变革。关于新零售的定义，学术界还未给出统一的意见，新零售较为普遍的定义是通过互联网技术，深度融合云平台的线上服务，实体零售店的线下服务以及物流的零售新模式。新零售的关键在于推动线上线下一体化，将实体零售和网络零售合二为一，促进消费时代的转型。

新零售概念的提出其实晚于A企业的线上业务，2015年A企业就已经选择与互联网平台进行合作，开辟线上市场。2016年12月，A企业与线上支付平台达成战略合作，使用移动端支付来改善消费者支付体验，简化线下流程。2017年4月，A企业上线社交小程序，借助社交平台庞大的用户群体，进行品牌宣传，扩大企业消费者规模。2018年8月，A企业与电商龙头宣布新零售全面战略合作关系。为了应对同类竞争品牌的外卖服务，A企业与外卖平台达成战略合作推出咖啡配送服务。2019年6月，A企业进行重大人事变动，新任A企业中国首席执行官将A企业业务分离出一个“数字创新”单元，全面负责A企业线上业务，推动A企业的数字化升级。

二、文献综述

我国正在进行供给侧结构的深入改革，零售业作为我国供给侧结构的重要组成部分，“数字化”的转型升级是大势所趋。传统零售包括实体零售和网络零售。王祯钰（2019）指出传统零售业发展中存在一些问题，网络零售的“低价战略”对实体零售业造成巨大的冲击，但是近几年由于网上卖家增多，互联网用户增速放缓，互联网人口红利衰退，网络零售的发展遇到瓶颈。作者还指出传统零售经营成本不断上升，网络零售无法满足消费者对于消费本身的体验需求。

中国的互联网经济一直处在不断发展中，大数据、云计算、人工智能等新技术，正在推动我国商业模式不断成熟、日趋多元，在供给侧改革、新旧动能转换等方面贡献力量。荆文君等（2020）指出目前中国的互联网经济处于相对成熟期，政府也不断出台政策扶持互联网经济的发展，新零售就是在互联网经济背景下，依托网络新兴技术完成电商平台和实体零售的优化升级。

王亮（2020）对新零售较之传统零售“新”在哪里进行了总结。传统实体零售受到消费者作息、地域和经营空间等限制，采用单线条的运营模式；而新零售在时间和空间上具有延展性，可借助“云平台”将商品信息随时随地地传递给消费者。新零售打破了实体零售先场地后货物再人的布局，以消费者为核心，关注用户体验，因此每个供应链环节的效率都必须得到保证。新零售与网络零售也有不同，网络零售借助互联网作为推动力，采用传统的B2B商业模式，主要的使用场景体现在线上，将线下的买卖双方吸引到同一线上平台，帮助供需双方实现更好的对接。新零售则是将互联网技术作为推动力，线上线下融合，利用这些智能科技，调整商品的具体生产流程，采用赋能模式，帮助零售行业提升效率。杨玲雅（2019）总结了新零售的三种商业模式，即平台主导式的营销系统、第三方主导式的营销系统以及供应商主导式的营销系统。

三、A企业品牌竞争力的SWOT分析

（一）优势 Strengths

1．较高的品牌认知度

作为国际咖啡连锁行业的佼佼者，A企业的品牌背书使得其经常能够争取到一些人流量巨大的候车厅、候机室、写字楼、大型商场等繁华地段，这些地方不仅人流量密集而且具有一定的消费能力，能够增加A企业在消费者中出现的频率，同时，占据密集的空间阻止竞争对手进入该地区。

2．独特的消费者体验

独特的消费者体验是A企业吸引消费者提升盈利能力的关键，A企业的价值主张就是以消费者体验为核心。店内独特的环境包括装修和背景音乐，给高压力下的人们精神上慰藉，帮助A企业提供给消费者“第三空间”的消费体验。同时，网络技术的兴起、手机应用、移动小程序等方式优化了A企业的消费者体验。

3．质量把控与产品创新

对产品质量的严格把控是品牌长期居于行业领先地位的关键要素。A企业始终追求卓越的品质，坚持给顾客提供高品质的消费。对咖啡纯正口味的要求，使得A企业对原材料的甄选极为苛刻。优秀的A企业咖啡师，不仅能保证每一杯咖啡都能满足消费者要求，还能不断推出种类丰富的新产品来迎合不同口味的消费者。

此外，A企业在创新方面一直是咖啡连锁行业的佼佼者，研发浓缩咖啡萃取技术，设计制造精美的周边。A企业不仅提供如卡布奇诺、星冰乐、咖啡味啤酒等丰富多样的产品，还将咖啡与中国文化结合，搭配中国传统美食，迎合中国消费者口味。

（二）劣势Weaknesses

1．组织结构的效率下降

4000多家的A企业门店，使得A企业的管理层想要实现整齐划一的高效管理变得十分困难。同时A企业在中国市场尚处于由合资和特许经营向直营的转变过程之中，不能实现对中国门店的绝对控制，还有部分地区未能掌握经营管理权，因此需要谨慎调整发展战略，以实现协调统一的管理，维持统一的品牌形象。

2．资金链管理的压力

繁华的地区意味着租金和人力成本也相对较高，而且近几年中国商业房地产业持续发热，租金可能继续上涨，进而压缩了A企业的盈利能力。此外，快速的扩张需要A企业的资金流保持高效的流动，这对企业成本控制和财务管理造成了压力。

（三）机遇Opportunities

1．不完全竞争的中国市场

中国的咖啡市场一直具有巨大的商业空间，如《咖啡消费蓝皮书》所指，中国的咖啡市场一直保持高速增长，但仍旧处于不完全竞争状态，正如前文中所分析的中国咖啡市场的现状中所示，随着咖啡逐渐被更多的中国本土居民接受，中国的咖啡消费数量逐年上升，但距离中国市场饱和仍然具有较远的距离。这为A企业扩大品牌效应，赢得潜在消费者，实现利润的快速增长提供了机会。

2．互联网+与零售业融合

中国的零售业目前正处于“互联网+”等技术融合的关键时期，政府也越来越重视零售业的转型，相继出台政策推动实施大数据战略，加快完善数字经济建设。2015年“互联网+”行动被写入政府报告工作；2016年，发改委发布《关于组织实施促进大数据发展重大工程的通知》促进传统零售的产业升级；2017年，党的十九大报告指出“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合”。

3．政府推动连锁经营企业变革

21世纪以来各地政府如北京、重庆、四川等地相继出台文件促进连锁经营企业变革发展。2014年国务院颁布《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》，文件提出要以电子商务、信息化以及物流作为推进连锁经营变革升级的基础，规范化特许连锁经营。

（四）威胁Threats

1．逐渐增多替代品

在中国市场上，茶饮品一直是咖啡的主要竞品，中国的茶文化博大精深、根深蒂固，且二者在功能上都具有提神的效果。此外，近年来市面上逐渐出现一些能够提神的功能类饮料，如红牛、力保健、乐虎等。代替品的不断增加给了消费者更多的选择，压缩了咖啡的市场份额，进一步给A企业带来一定压力。

2．众多的竞争者

中国市场虽是尚未饱和，但咖啡行业的竞争越来越激烈，中国内地市场的咖啡品牌逐渐丰富。仅上市两年，瑞幸就已经成为仅次于A企业的中国咖啡连锁企业。市面上还有上岛咖啡、麦咖啡、真锅咖啡，以及一些便利店和快餐行业，并且绝大多数企业已经开始开发自己的手机软件，拓展线上业务。

3．地区发展的不平衡性

中国总体经济快速发展，不同区域的城市经济发展水平差距较大，各线城市的物价、房价和收入还有一定的差距，意味着成本和可接受价格的差距，这阻碍了A企业在中国实行统一价格，也对A企业的价值链运营带来挑战。

四、结论与启示

中国的咖啡市场潜力巨大，作为中国咖啡连锁零售的领头羊，A企业也在不断调整，努力融入中国“新零售”的大背景。本文总结了A企业在“新零售”背景下的数字化升级过程，认为A企业的主要竞争战略为差异化战略，A企业以其独特的A企业消费者体验在咖啡连锁行业中脱颖而出，并通过互联网技术放大这种体验。

A企业作为中国市场咖啡连锁的翘楚，面对中国互联网+与其他行业融合的大趋势，积极调整自身战略，进行数字化升级，依然占据着中国绝大部分市场份额。A企业的升级之路对正处于新零售升级的传统企业提供了借鉴。

（一）保证产品的品质和质量

中国市场区别于其他国家或地区市场的主要一点是规模，庞大的市场规模涌现出了各种本土品牌和外来品牌，激烈的竞争使得产品的价格弹性较大，主动权掌握在消费者手中。而且，消费者不再单以价格作为选择依据，更加注重产品的质量。传统零售企业可以学习A企业与互联网企业合作，借助企业先进的数据处理方式，重塑“消费者画像”，根据消费者的生活方式和生活习惯改善产品质量，增加消费者黏度。

（二）增强消费者的互动和体验

传统零售商由于销售渠道和销售方式的原因，与消费者的互动受到限制。而新零售是以消费者为核心 ，A企业通过开发APP，与阿里、腾讯的合作将其品牌特有的“A企业体验”不断升级。传统零售企业可以借助互联网设计符合消费者心理预期的消费场景，通过线上线下不同渠道为消费者服务。

（三）线上线下融合的运营模式

“互联网+传统零售”的商业模式能够克服传统零售业在新技术环境下的竞争劣势。面对实体零售和网络零售的发展瓶颈，企业需要将线上线下有机结合，进行“全渠道”经营。通过网络进行营销支付扩大受众，以线上模式带动线下流量，通过实体店面及时交付，提升消费者体验。“线上+线下+物流”的新零售模式不但有助于增加消费者数量，还能缩短供应链，降低成本。