邓文彦，周炜凯，严晓君，洪卫烈

（广州工商学院，广东佛山 510850）

1 研究背景和意义

1.1 研究背景

千百年来，瑶绣技艺在一代又一代的瑶族绣娘手中不断传承与发展，瑶族是一个较为特殊的民族，它的文化传承缺少了文字记载，因此瑶绣便成了瑶族的无字史书，承载着瑶族文化变迁与发展的重要历史过程。瑶绣作为国家级保护名录中的非物质文化遗产项目之一，是我国非物质文化遗产的重要组成部分，是中华文化瑰宝的结晶，在社会潮流新的发展势态下，人们的审美追求与文化体验需求正在不断提高，因此，探索迎合新时代发展，创新推广瑶族刺绣技艺与传播弘扬瑶绣文化迫在眉睫。

1.2 研究意义

文创产品作为文化的物质载体之一，映射了人们的日常生活和文化思想，是人们对文化艺术化、具象化的表达形式之一，文创产品融合了传统文化与时代潮流文化，是当前文化消费体验的创新形式，同时也赋予了传统文化与传统技艺新的生机与活力。

盲盒是一种新兴的时代产物，2019年开始风靡全国，潮玩盲盒满足了消费者求廉、求新和追求刺激感、具有猎奇心等消费动机上的需求[1]，盲盒消费市场如火如荼，吸引了大批消费者。将盲盒与瑶绣文化产品相结合，能够实现跨领域的创新结合，利用盲盒玩具较低的单价、年轻化的审美设计和对社会潮流的把握，创新传承瑶绣文化，也拓展瑶族文化的社会广度，为传统的瑶绣文化产品赋予新的时代内涵，以此使之传播到大众年轻群体之中，进而对瑶绣文化产品及其衍生产品进行有效的开发。

2 瑶绣与盲盒发展现状

2.1 连南瑶绣发展概况

2.1.1 瑶绣制作时间成本高，价格昂贵

手工技艺之所以得以传承，是因为手工制作的绣品包含了传统文化、人文思想与手艺人的独特匠心。制作一幅瑶绣作品，需要花费绣娘大量的时间，从样式设计，再经过不断修改，到寻找最适合的针线，都需要绣娘精心挑选，工厂机器所生产的瑶绣产品固然效率更高、数量更多，但机制的绣品只能被称作复制品而不是工艺品，无法媲美绣娘或手工作坊制作出来的瑶绣手工制品。

由于手工制作的瑶绣工艺品需要消耗绣娘大量的时间与精力，人力成本高，材料消耗多且杂，所以出售到市场上的瑶绣工艺品价格普遍昂贵，许多人虽有心收藏或购买，但却因其价格高昂而望而止步。

2.1.2 瑶绣传承者出现年龄断层

据实地调研走访，我们发现连南瑶族当地村落大量劳动力人口已外出劳务，留守在当地的多是老人与妇女小孩，瑶绣从业人口呈老龄化状态，并且瑶绣全职从业者少。当地的瑶族居民只在重大节日会穿着传统瑶绣服饰，从事瑶绣的年轻人较少，由于经济社会的发展和外来文化的冲击，老一辈的绣娘也希望村里的年轻人多到外面寻找发展机会，而缺少培养瑶绣传承者的观念，从前的瑶族姑娘人人都会瑶绣手艺，但现在的当地瑶族姑娘大多数只会基本的瑶绣绣法，对瑶绣技艺并无深入了解。

2.1.3 销售模式单一，推广创新力度小

据走访调查，连南当地的瑶绣行业多以线下门店销售为主，网络销售手段为辅，制作瑶绣的绣娘多在闲暇时间才制作瑶绣，并把其当作兼职收入，没有固定的制作模式。

连南当地虽设立了中国瑶族博物馆和连南瑶族自治县融媒体中心，开设了相关公众号等，但从传播者的角度来看，有关非遗瑶绣技艺的宣传推广都缺少针对性，公众号内容覆盖面广，对于瑶族刺绣的宣传推广缺少亮点色彩[2]。

连南瑶绣文化产品的销售模式较为单一，推广与传播力度不足，瑶绣文化产品营销手段的穿心力度较小，无法有力地推动瑶绣的传承与发展。

2.1.4 自用品为主，商品率低

目前，连南当地的瑶绣手工艺品尚未步入商业化与产业化的进程，当地绣娘与瑶民虽有一手好技艺，但所制作的绣品多为自用品，如包包、香袋、手带、服饰等，仅有少数的绣娘或瑶民会把绣品卖出，且这些绣品在市场上的定价不一、种类不齐，难以在商品市场上推广销售。

与苏绣、蜀绣等其他手工艺品相比，瑶绣的商品率较低，瑶绣产业未能产生可观的经济效益，导致当地专门从事瑶绣手工艺制品的绣娘减少、瑶绣产业化难以发展。且通过实地走访，我们还发现连南当地的年轻人多已外出劳务，仅有少数人留在家中务农与售卖瑶绣手工艺制品，不利于瑶绣产业化发展。

2.2 盲盒文创产品发展趋势

2.2.1 具有较为广泛的青少年市场

随着经济社会的发展，青年消费群体在消费市场上具有特殊的地位，他们具有追求新颖与时尚、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征，在市场上有着巨大的消费潜力与独立购买能力，对于消费市场的发展、变化起着举足轻重的作用。

当前，为盲盒文创产品买单的主力军是作为新时代新生力的年轻人，在天猫上,就有近20 万消费者每年花费2 万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万,这里面“95 后”占了大多数[3]。就2019年双十一当天，天猫就销售了200 万个盲盒，其中超一半被“95 后”所购买，通过众多年轻的盲盒爱好者，可以看出盲盒在我国的消费市场是极其火爆的，且盲盒的主要销售对象更多地偏向青少年群体。

2.2.2 单价低，盈利空间大

盲盒产品本身具有单价低的特点，销售单价一般为30 元到100 元不等，相对于动辄上千多则上万的动漫手办、限量玩具等价格更容易让消费者接受，大幅度降低了潮玩爱好者的收藏门槛，使得一些购买力不强、经济能力较弱的年轻消费者也可以购买到自己喜爱的物品。也正因为如此，以低单价走量的形式，盈利空间大幅度提升。

而文创盲盒产品，不仅具有普通潮玩的价格，同时蕴含了独特的文化价值。由于传统手工制作需要花费大量的时间，并且对于制作者技艺要求高，因此手工的文创制品价格普遍较高，对于一些预算不足，但又想尝试文化体验的消费者来说，文创盲盒显然是上乘之选。

2.2.3 潮玩市场占比不断上升

潮流玩具，是一种包含了设计、艺术、绘画、雕塑、动漫等多种元素及理念的玩具，不仅拥有独立的IP 形象，同时映射了当前社会的潮流属性，种类包括盲盒、手办等，它们多为摆件，受众对象主要为年轻人，独特的审美与精美的设计满足了当前社会年轻人追求个性化的审美需求。根据市场调查，中国当前潮玩行业市场规模逐年上升，增速始终保持在10%以上，虽然受疫情的影响，但长远来看，正处于成长初期的潮玩行业或将保持10%—20%的高速增长。

盲盒文创产品的推出，不断地抢占着潮玩市场的份额，由于盲盒具有价格低、饥饿营销、刺激新颖的特点，得到了不少消费者的追捧，同时融合了形象IP 与潮玩文化，盲盒不再是一件简单的消费品，更成了青年群体表达自我的方式和实现社会分享的媒介，符合当代群体的消费理念，在多种作用齐聚下，盲盒自然而然地在潮玩市场占比不断上升。

2.2.4 产品更新快，能快速迎合市场需求

盲盒产品多以系列为单位推出，通过融合当前社会热点、特殊节点进行研发与设计，产品团队通过市场调研能快速捕捉市场需求，迎合消费者的消费诉求，在合适的时间段，进行产品的宣传与预售，并且通过限时上新、限时购买等营销策略吸引消费者购买。

2020年泡泡玛特在万圣节前夕推出SKULLPANDA 密林古堡系列盲盒，该系列的产品设计以万圣节为主题，通过独特的IP 形象设计、精致的做工与融合在细节处的文化内涵，抢占了当时期盲盒市场的消费热点。据泡泡玛特公布数据显示，该系列在天猫上架后，60 000 个产品在1 s 售罄，创造了当时泡泡玛特所有系列的最快销售记录。

盲盒作为一种快消品，具有产品更新速度快、产品类型多样的特点，在保持产品质量的基础上提高产品更新的速度，加以利用消费节日点，不仅可以有效避免商品积压库存的现象，还可以保持消费热度，提高同类型产品的市场占有率。

3 瑶绣成为潮玩潮物

3.1 连南瑶族刺绣的特点

由于瑶族的特殊性，其民族文化的变迁与发展缺少了文字的记载，瑶族的人文魅力、民俗生活，以及远古流传下来的故事传说都是通过刺绣贯穿的，因此连南瑶绣承载了当地瑶族历史发展的精神结晶。

《后汉书·南蛮传》 中有记载瑶民祖先的服饰特色和独特的挑花刺绣技艺，通过挑花刺绣纹样的叠加、去减等方法，以此变化出各种自然风景与动物形象。瑶族刺绣具有原始性、装饰性、叙事性、民俗性[4]的特点，瑶族人民将瑶绣贯彻到日常的服装配饰中，以“盘王印”为基础图案，外加之极具瑶族色彩的河流纹、小草纹、菊花纹等，以一幅幅生动的刺绣，再现了瑶族传统故事和先祖对后辈的美好寄望。

3.2 瑶族刺绣与盲盒的具体融合

2019年，泡泡玛特推出了一款毕奇系列的龙宝宝苗族手办，是泡泡玛特与苗族合作联名推出的一款盲盒产品[5]，这款盲盒产品结合了苗族的传统服饰，以苗族图腾“牛”作为玩偶的头饰，将苗族人民所崇拜的太阳作为服饰的主要图案，再将苗族先祖流传的故事传说刻印在玩偶的配饰背包中。以毕奇龙宝宝苗族玩偶为例子，为瑶族刺绣与盲盒文创产品提供了极大的借鉴意义。

瑶族人民以瑶绣作为承载历史的主要物态，可以瑶民刺绣为设计背景，制作各种场景故事，如绣娘挑选针线、教授传承者刺绣的画面等，加之瑶族传统的“盘龙印”作为玩偶的服饰，在配饰上则刻印瑶族先民大迁徙或是故事传说的景象，以日常生动的场景向消费者直观地展示瑶族刺绣。

4 利用盲盒营销手段拓宽瑶绣文创产品发展道路

4.1 明确市场目标和定位，主动精准收集客户需求

利用盲盒营销结合瑶绣文创产品最为首要的任务是精准分析消费客户，针对年轻人作为盲盒消费的主要群体这一实际情况，切实做到满足当代消费者群体的审美和消费需求，在此方面许琬婷[6]指出可以将瑶绣与各大火热的游戏、动漫等IP 进行结合，采用联名的销售形式，通过给大家较为喜爱的游戏角色、动漫人物搭配瑶绣做面的衣物、小型饰品等，让瑶绣文化走进年轻人的世界，主动去迎合当代人的审美和价值观，再对产品不断细化及改进，待瑶绣文化得到了一定程度的推广时，再创建属于自身的IP。

盲盒作为现下流行的潮玩潮物，已经获得了较多的消费者黏性，每次推出新的系列产品，都能获得消费者高度的关注与宣传，以国内潮流百货零售品牌泡泡玛特为例，该品牌盲盒根据现下市场所流行的热门动漫、热门品牌或者传统节日，推出一系列联名产品，在吸引自身品牌消费者的同时，也获得了其他品牌的消费者关注。

将盲盒与瑶绣文创产品相结合，是一种跨领域的产品创新，以系列推出瑶绣文创盲盒产品，并与热门品牌、相关传统节日合作推出瑶绣文创产品，在弘扬传统民族文化的同时，也融合了当今现代的流行文化，能够较好地满足消费者追求的消费新鲜感，及时把握市场发展动态与社会潮流，也让消费者感受到中华民族的优秀传统文化，以获得消费者黏性。

除了针对青少年这一消费群体以外，同时还要顾及儿童市场的娱乐性和教育性，老年市场的文化乡愁情感需求，细分出不同的销售市场，并以此设计满足不同市场文化需求的产品，以获得消费者黏性。

4.2 多领域融合，创造新颖文创产品

在研发瑶绣盲盒时，其设计可以进行多领域的融合，在不失去瑶绣本质文化的前提下，可以大胆地在科技、文化、艺术等领域，进行创造，从而形成符合乃至引领消费者审美的新颖文创产品。例如河南博物馆推出的考古盲盒[7]通过考古挖掘的形式与盲盒相结合，让消费者在家中便体验了一把“考古专家”的快感。此类文创类产品之所以能够受到消费者的广泛欢迎，是因为不同领域的结合，让文创产品更生动地走进人们的生活中。

瑶绣与盲盒的相融即可如此，首先，可以将瑶绣作为玩偶造型设计的一部分，主要是让玩偶穿着上具有瑶绣特色的传统服饰，并通过动作、形象设计、场景模拟等设计进行相应的配合，反映瑶绣文化特色。其次，瑶绣盲盒还可以尝试与其他类型品牌结合联名推出系列产品，如运动服饰、彩妆、家具家居等，以联名品牌产品为主题，融入瑶族刺绣元素，不仅能产生多元联动的效果，还能体现出传统民族文化的包容性与延展性。

4.3 以较低的经济成本获得较高的情绪回报

盲盒之所以能够受到大众消费群体喜爱，其中一个重要的原因就是其所设定的较低的单价。盲盒之所以叫盲盒，是因为消费者并不知道这个盒子里面到底是什么，或许是自己心仪的，也或许是自己无感的，而此时较低的单价，就给予了消费者“试错”的机会。当代人的消费观与老一辈不一样的是：当今消费者注重消费情绪回报，当消费者以较低的单价获得适宜或者更高的情绪回报，就会让消费者产生更强烈的消费愿望。

瑶绣技艺作为一种非物质文化遗产的手工技艺，制作一幅瑶绣需要花费大量的时间与精力，使得其销售的价格较高，难以为受众接受。把瑶绣技艺与盲盒相结合，不一定是把一幅瑶绣放进盲盒之中，而是可以把与瑶绣有关的素材，如瑶族传统文化、制作瑶绣的景象、瑶绣的图案设计等与盲盒玩偶相结合，使得大众可以了解瑶族的传统手工技艺与有关瑶绣制作的生动场景。一方面，瑶绣文创盲盒能以较低的单价让大众接受；另一方面，也能使得瑶绣传统文化以另一种形式融入到消费者所追求的情绪回报之中，提高瑶绣传统文化的传播力与感染力。

4.4 多方面提升消费者消费体验

盲盒是一种情感设计的产物，包含了大众所需的艺术性与游戏性[8]，满足了大众的审美需求与情感追求，每一系列的盲盒产品推出，都是以一个故事或是一种文化作为设计背景，每一个系列的宣传推广，其实也是一种品牌与消费者的情感共鸣，盲盒的营销手段满足了消费者追求刺激的心理；系列的瑶绣故事或刺绣文化满足了消费者的情感需求；新颖的产品设计带给了消费者新鲜感[9]。

把瑶绣文创产品与盲盒相结合，在一定程度上提升了盲盒产品的情感价值，瑶绣文创盲盒把传统民族文化融入现代情感设计产品中，是将潮流文化与传统民族文化相融合[10]，增加了文创产品的趣味性，盲盒营销弥补了瑶绣文创产品单一的推广路径，瑶绣文创产品赋予了盲盒更深刻的文化价值，而瑶绣文创盲盒则给予了消费者多方面的消费体验，使得消费者通过物质消费上升到精神消费，从中获得满足感与幸福感[11]。

5 结语

传承和弘扬我国非物质文化遗产是这个时代每个人都肩负着的责任，这些非遗文化是无数先祖传承沉淀下来的精神结晶，在现代化高速发展的时代，非物质文化遗产的传承与发展应当保持活性原则，贴合社会生活与时代特征，创新传统文化传播与弘扬的载体，是赋予传统文化新的时代内涵的重要途径。

随着消费市场年轻化、多样化，新时代非物质文化遗产的传承与发展呈现出新的时代面貌，通过盲盒结合瑶绣文创不仅可以进一步创新文化载体、有效地起到对瑶绣的传承作用，且在经济效益上具有客观的效果，这也是将非物质文化遗产进行商业转换，建立起一个具有明确区别性、独特性的文化品牌，在与动漫、游戏等IP 相结合创建出一个青少年喜爱的文创产品的同时，不断地融合、改进、创造出一个具有瑶绣自身独立文化的文创产品，在做好瑶绣文化产品开发的过程中，将瑶绣文化进行有效的保护和传播。