□文/黄文倩 池晨宇 赵佳赟 厉飞芹

（浙江工商大学杭州商学院 浙江·杭州）

［提要］ 在当今市场中，文化IP衍生品大热，其中盲盒最为火热。本文以“盲盒”的热销为研究对象，通过对数据进行因子分析，从购买意愿和盲盒消费两方面入手，通过分析得出主题市场和消费者价值观会对消费者购买意愿产生影响的结论，并提出盲盒可持续发展建议。

近几年，源自日本福袋的舶来品——盲盒正精准切入到年轻消费者的市场当中。2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在港股挂牌上市，开盘后公司市值破1，000亿港元，这无疑为现代内卷市场带来一个新的冲击与机遇。据Mob研究院的数据显示，2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元。“万物皆盲盒”成为当下的热点，盲盒化的风潮仍然在持续扩圈。

本文从对盲盒消费者的态度进行统计分析，也有利于树立其理智的消费观念。盲选盲抽的消费方式令人着迷，就像小时候收集干脆面卡片一样，消费者为了凑齐会反复去购买，并且上新间隔时间短。盲盒正是基于这样的消费心理和社会现状，独辟蹊径，开辟了一条特有的道路，甚至掀起一阵“类盲盒”风潮。但是，作为消费者，正确的消费需求、消费现状、消费理念是至关重要的。

盲盒本身具有的单价低、种类多的特点，容易激发消费者的收藏欲望，导致消费者出现超出自身消费水平或者冲动性消费的现象，由此也产生了一个庞大的消费市场。本次市场调查希望更好地了解当下消费者的心理及对盲盒市场的态度，了解消费者购买意愿，解析盲盒受到青睐的原因，并从政府角度和市场角度提出相关建议，促进盲盒经济更好地发展。

一、研究设计

本次调研以“Z世代”的消费者人群作为总体。“Z世代”是指在20世纪90年代中叶至2010年这一时期出生的人，换算成年龄就是12～26岁的人群，其实也就是人们常说的“95后”。他们的成长过程伴随着我国经济的快速增长和科技的飞速进步以及互联网的高速发展。在这样的背景下，他们擅长积极接受新事物，能够把自己的兴趣和喜爱的文化与身边的人分享，从而形成一个圈子，更好地带动新消费市场的发展。

本文把消费人群的年龄层分为18岁以下、18～24岁、25～34岁和35岁四类。与此同时，本文又按职业对其分为学生、在职人员、待业人员和其他四类。为了研究Z世代消费趋势下的盲盒市场，本文重点调查盲盒用户。

本次调查范围为浙江省杭州市。本文根据杭州市统计年鉴最新的第六次人口普查的主要数据，得到了杭州七区常住人口数据，其中杭州市七区的总人口数是589.74万人。七区中人口数最多的是萧山区，常住人口数为151.13万人，占七区总常住人口数的25.63%；最少的是滨江区，常住人口数为31.90万人，占七区总常住人口数的5.41%。

可得杭州七区人口数为589.74万（N=5897400）。根据中心极限定理，确定初始样本量：

把第i个个体是否被抽到记为随机变量Xi，则：

可以看出，设第 i个个体被抽到的概率为 p，则 Xi～B（1，p），且有μ＝EXi＝p，σ2＝Var（Xi）＝p（1-9）。根据中心极限定理，在大样本下，记X＝

根据以往经验，预计回答率为90%来对样本容量进行调整，最终确定的样本容量为：

随后，本文采取分层抽样的方法，按不同的区来分配样本容量。

本次发放问卷405份，有效回收率为100%。

二、统计分析

（一）两独立样本t检验。为了探究男生和女生对盲盒产品购买意愿得分的平均值是否存在显著差异，本文将男生和女生的购买意愿得分数据看作来自两个近似服从正态分布的总体随机独立样本。原假设是男生和女生对盲盒产品购买意愿得分的总体均值无显著差异，备择假设为有显著差异，即：

利用SPSS自动计算了F统计量，并计算在两总体方差相等与不相等情况下的σ212和统计量的观测值以及各自对应的双侧概率P-值。

对于表1，首先是两总体方差是否相等的F检验。该检验的F统计量的观测值是14.972，对应的概率P-值为0.039。如果显著性水平α为0.05，由于P-值小于0.05，可以认为两总体的方差有差异。其次是两总体均值差的检验。由于两总体方差有差异，所以应看第二行假设方差不相等的t检验的结果。其中，t统计量的观测值为-1.844，对应的双侧概率P-值为0.067。如果显著性水平α为0.05，由于P-值大于0.05，可以认为两总体的均值没有显著差异，即男女生购买意愿得分的总体均值不存在显著差异。而且从表1第二行看出，0落在两总体均值差的95%的置信区间内，表明男生对盲盒产品购买意愿得分的总体均值与女生的购买意愿得分没有显著差异。（表1）

表1 男女生购买意愿得分两独立样本t检验结果一览表

（二）购买意愿因子分析。通过对消费者关于盲盒产品购买意愿因素进行因子分析，并将这些因子进行降维处理。在进行因子分析前本文对其进行了KMO检验和Bartlett检验，判断其是否符合因子分析。由SPSS计算得到的KMO值为0.63，Bartlett检验为p＜0.05，说明问卷总效度处于可接受的范围内，非常适合做因子分析。（表2）

表2 KMO和巴特利特检验一览表

本次研究采用主成分方法提取公因子，通过表3可以看出，从第4个因子开始，往后的每一个成分特征值小于1，对原解释变量的贡献小，解释能力变差。因此，本文将因子定为4个。从总方差解释表中可以看出，因子定为4个时，累计贡献率达到50.922%，符合因子分析的要求。（表3）

表3 总方差解释一览表

本文分别将影响消费者购买意愿的因素按X1～X12命名为外观（X1）、质量（X2）、价格（X3）、服务（X4）、售后服务（X5）、IP 故事（X6）、设计（X7）、销售渠道（X8）、创新（X9）、营销方式（X10）、产品丰富度（X11）、广告宣传（X12）。

本文根据旋转后的成分矩阵，比较各个变量的载荷值大小，将影响消费者购买意愿因素的12个变量归入4个因子中。第一个因子F1在“IP故事”“设计”“销售渠道”和“创新”上具有较大的载荷，因此本文把F1命名为盲盒赋能因子。第二个因子F2在“服务”和“售后服务”上具有较大的载荷，本文将其命名为盲盒服务因子。第三个因子F3在“营销方式”“产品丰富度”和“广告宣传”上具有较大的载荷，本文将其命名为盲盒营销因子。第四个因子F4在“外观”“质量”和“价格”上具有较大的载荷，本文将其命名为盲盒常规因子。

因此，可以得出以下因子模型：

分别对F1前12个调查对象、F2前12个调查对象、F3前12个调查对象、F4前12个调查对象进行因子得分计算。

通过F1因子得分，本文选择F1因子得分排名在前12位的被调查者，通过观察分析可以发现，前12位被调查者中，在性别方面，女性比男性的人数稍多，年龄大多集中在12～24岁，他们分布在东部、中部和西部。学历为本科的最多，最高学历对应的专业大致为文史艺术类、经管类和理工类。月收入或零花钱在1，000～3，000元之间，职业主要为学生。

通过F2因子得分，本文选择F2因子得分排名在前12位的被调查者，通过观察发现，前12位被调查者中性别男性与女性的人数差不多，年龄大多集中在19～24岁，大多来自东部和中部。学历为本科的最多，专科次之，再是博士，最少的是高中以下和硕士。最高学历对应的专业大多为理工类。月收入或零花钱在1，000～5，000元之间，职业主要有教师和公职人员。

通过F3因子得分，本文选择F3因子得分排名在前12位的被调查者，通过观察发现，前12位被调查者中性别大多为女性，年龄大多集中在19～24岁。他们大多来自中部，学历集中在专科和本科，最高学历对应的专业大多为理学和工学，月收入或零花钱在1，000～5，000元之间，职业主要是公职人员。

通过F4因子得分，本文选择F4因子得分排名在前12位的被调查者，通过观察发现，前12位被调查者中性别大多为女性，年龄大多集中在19～24岁。他们大多来自东部和中部，学历集中在专科和本科，最高学历对应的专业大多为经管类和理工类，月收入或零花钱在1，000～5，000元之间，职业主要有学生和公职人员。

（三）盲盒消费因子分析。由于各个因子会对盲盒产品的购买意愿造成影响，而不同的因子又会有各种影响因素。为了探究影响各个因子的因素，本文需要对其进行进一步数据分析，采用多元线性回归对其进行分析。

由前述的因子分析可知，本文将12个变量归入4个因子，分别为F1“盲盒赋能因子”，包括“IP 故事”“设计”“销售渠道”和“创新”；F2“盲盒服务因子”，包括“服务”和“售后服务”；F3“盲盒营销因子”，包括“营销方式”“产品丰富度”和“广告宣传”；F4“盲盒常规因子”，包括“外观”“质量”和“价格”。

对F1进行因子系数分析，7个因素的显著性均大于0.05，说明7个因素对F1因子没有显著的影响。年龄的系数大于0，说明Z世代中年龄稍大的群体对盲盒产品的赋能因子比相对更年轻的群体满意。月收入系数小于0，说明月收入相对多的群体对赋能因子的购买意愿没有那么高。

对F2进行因子系数分析，最高学历对应专业这个因素的显著性小于0.05，说明最高学历对应专业对F2因子有显著的影响。不管是在校学生还是已经工作的职场人，他们在校学习期间，自己所学的专业对自己的日常生活是有影响的。每个专业的性质不同，培养方案不同，但专业带给人的思维的改变和提升会潜移默化影响一个人的行为。而最高学历对应专业的系数大于0，说明专业对盲盒服务因子是正相关的。

对F3进行因子分析，7个因素的显著性均大于0.05，说明7个因素对F3因子没有显著的影响。年龄的系数大于0，说明年龄稍大的群体对盲盒产品的营销比相对更年轻的群体满意。学历的系数大于0，说明学历相对高的群体对营销因子的购买意愿也相对高。

对F4进行因子分析，学历这个因素的显著性小于0.05，说明学历对F4因子有显著的影响。而学历的系数小于0，说明学历相对越高，对盲盒常规因子即外观、质量、价格的购买意愿相对越低。学历越高的人，他们掌握的知识面越广，对事物的探究更多，对各行各业了解的更加深入，可能对生活品质和物品品质的要求更高一些，反而对盲盒产品更加注重外观的设计，对质量更加要求严格，对价格更在意性价比等，所以他们的购买意愿相对低。

三、研究结论

（一）结论

1、主消费市场及衍生市场共同活跃，但仍需规范。盲盒主消费市场的产品主要以IP为市场竞争力。IP的建立可以是已有的动漫、小说作品，也可以是由设计师自主构建的架空世界。一个好的IP故事，对盲盒的销售有很大的影响。同时，盲盒企业净利润高，其主要原因是因为其较高的毛利率、复购率以及较高更新换代产品策略。现行市场上盲盒品牌与品牌间的市场份额差距不大，市场整体呈现出百花齐放的现象。国内盲盒市场火热的背景下，盲盒市场还有很大的发展空间。在资本疯狂追逐的盲盒主消费市场，政府也开始将目光投向这块市场。盲盒市场的后续发展，将会是市场竞争与政府规范共同主导。在盲盒市场发展的过程中，不断打破了原有的二次元壁垒，使盲盒具有了更多的可能性，同时也降低了市场的准入与准出标准。市场准入准出标准的降低，也滋生了不少不良行为。

2、消费者群体价值观变化，对购买意愿存在影响。盲盒产品的主要消费群体为12～26岁的Z世代人群，尤其是18～24岁的Z世代占比最高。而且通过本文的调查发现，年龄会对盲盒消费额造成影响，年龄越大的消费者，每月花在盲盒上的消费金额就越高。此外，本文调查的消费群体女性居多，主要消费人群的职业多为在职白领与学生。

月收入也是影响盲盒消费金额的重要因素，月收入高的群体更能接受盲盒产品的价格，消费在盲盒上的金额也越多。一个人的学历与专业，对于盲盒产品的购买意愿影响较大。学历越高，对盲盒常规因子即外观、质量、价格的购买意愿相对越低。不同专业的人，对盲盒购买意愿反映也不一致。

同时，消费者的认知程度对盲盒的满意程度和消费程度有很大的影响。购买过盲盒、了解过盲盒的消费者一般对盲盒都保持乐观的态度，对盲盒的态度一般是处于兴趣爱好或者商家赋予盲盒的IP故事的消费者，表示愿意去进行盲盒市场的二手交易。而认知程度不强的消费者一般将盲盒等价于“理财产品”，对于盲盒更多地注重于它的商业价值，对盲盒的态度持保守或者消极的观点。

（二）建议

1、政府加强供给方监管，规范消费者行为。（1）加强对盲盒市场消费的监管。政府作为市场监管的一大重要控制力，需要针对当下市场现状及时出台相关法律法规，以法律手段规范盲盒商家，同时解决部分商业纠纷。在商家与消费者产生利益冲突时，时刻关注《消费者权益保护法》等相关法律是否能妥善解决并加以完善。（2）促进对盲盒消费行为的规范。盲盒的主要购买力集中在中青年，其中的大部分人主要为学生，自我保护意识仍较为薄弱，也更容易出现错误的消费心理，如盲目跟风的从众心理，一味攀比而不考虑自身的消费能力等。作为年轻人，看待盲盒玩具需要理性，并且避免盲目跟风。不健康的消费观易引起非理性的消费风潮，政府针对这种现象需更加注重在校生的健康消费观的教育。

2、市场结合消费者心理，打造高价值品牌。（1）创新产品设计，深化品牌价值。近年来的新冠肺炎疫情对于潮玩市场的打击无疑是巨大的，供应链工人和线下商场无法复工成为重要问题。盲盒本质上就是一种过度性消费，如果不对其本身进行产品价值深化，就会导致品牌热度直线下降。产品的根基及本身的价值才是面对不确定性风险并在现代社会长久立足的根本点。所以，对盲盒进行创新产品设计，同时深化品牌价值，围绕热门IP以及影视周边，制作有特色且精致的产品是盲盒未来出路之一。（2）针对消费者心理，实现可持续发展。目前，主要依托于热门IP生产销售衍生品的盲盒在看重关注盲盒本身设计的基础之上，还需对消费者心理具有一定的把握，才能确保未来“盲盒热”不冷却，同时有利于打造可持续发展潜力的市场经济。当下年轻消费者所占比重日益增加，抓住Z世代人群的心理特点才能够先发制人抢占市场高地，更好地了解这一人群的需求才能够帮助品牌在未来的发展中占据优势地位。针对Z世代人群的消费特点，品牌需要将消费体验与服务相结合，为商业注入更多的精神文化价值，更进一步地为我国文化经济发展贡献力量。