李浩冉

贵州民族大学，贵州 贵阳 550025

一、网络广告及其行政监管的理论基础

（一）网络广告的概念及其特征

所谓的广告就是为了实现某种目的，面向社会群众，将某一事项广而告之。而狭义的网络广告是指将网络作为传输媒介，发布相关信息的广告。广义的网络广告具体是指通过数字网络的形式作为媒介向大众发布有关信息的广告。

网络广告的特点主要体现在以下几个方面：首先，网络广告传播范围具有广泛性。不受时间和空间的限制，突破了传统普通广告只能将传播范围限于某一空间或时间的不足。其次，网络广告具备强制性和选择性的双重属性。其强制性体现在作为广告商，采取弹出式广告等具有强制性的手段，目的在于获取一定的关注度和将传播范围进行相应扩大，强迫用户去点击浏览。其选择性体现在，随着网络广告的数量不断增长，用户可以根据自己的需求去自主选择是否点击浏览该广告。最后，网络广告受众群体的数量具有直观性。对于该广告的受众群体的数量，网络广告相较于传统广告来说，可以直接计算，故大众对于网络广告的信赖度稍高。

（二）网络广告行政监管的概念及其特征

狭义的网络广告行政监管是指政府广告监督管理机关依据现行法律、法规，行使国家赋予的职权，对网络广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。广义的网络广告行政监管是指广告行政管理机关和国家机关、广告行业协会以及社会团体、监督组织，依照广告法和相关法律、法规、自律规则等规范性文件的规定，对网络广告行业和网络广告活动实施的监督、管理、协调与控制的活动。

网络广告行政监管的特征在于以下几个方面：首先，监管对象的确定性。在实施网络广告活动时，其实施该活动的主体和该活动，都是对网络广告进行行政监管时所监管的对象。因而监管的对象具有特定性即实施网络广告活动的广告商、经营者发布者及活动。其次，监管内容十分广泛。网络广告业是不断发展前进的，对于网络广告所进行的行政监管的内容也不断进行相对的扩展。网络广告将生产与生活紧密地联系在一起，与此同时，在国民经济中的作用也越来越重要。网络广告的形式及其范围逐渐复杂化，所以行政监管的内容也需要适应其发展，不断扩展。网络广告监管的内容中不仅包括对实施相关网络广告活动的主体的资格条件，还包括为实施该活动，活动主体所做的宣传、经营以及对于发布该网络广告的行为所进行监督。最后，依法监管。网络广告的行政监管是依照有关网络广告的法律法规以及各种具备法律性质的行为规范对需要监管的特定对象进行监督和制约。

（三）网络广告行政监管的必要性

互联网是一把“双刃剑”，一方面促使广告信息在高速且无时空界限的传播，另一方面也不乏带有虚假性、违法性的广告，对社会生活造成不利影响。这些从事宣传网络虚假违法广告行为的人深藏于网络背后高效率传递虚假广告信息，即便被发现，但因为现行法律并没有有效的法律法规进行规制，监管手段落后，致使网络虚假广告屡见不鲜。网络广告的行政监管是要严格遵循一定的法律原则，在对网络广告进行相关行政监管过程中发现其中的种种问题，构建出与对网络广告行政监管有关的具体制度，一定程度上促使网络广告朝着良性的方向发展。

二、我国网络广告行政监管现状及存在的问题

在现行的《广告法》中有明确的规定，若该广告的内容存在虚假或者引人误解，误导了消费者，则构成虚假广告。网络虚假广告对消费者是造成极大侵害的，主要体现在消费者的知情权、公平交易权等等方面。但与此同时，也使得网络广告成为了客户对其信任度最低的宣传方式。［1］

（一）网络广告活动主体身份界定模糊，大量存在执法盲区

狭义的网络广告是指将网络作为传输媒介，发布相关信息的广告。广义的网络广告是指以数字网络形式作为媒介发布信息的广告。网络广告具有多种表现形式且不断发展变化，突破了对传统意义上广告认知的界限。对于网络广告有关事项的认定存在一定的困难，同时也给执法机关及其工作人员带来了极大的不便。某些广告信息无法通过传统的法律法规来进行有效区分，也存在很大的管理空白及盲区。［2］

（二）与网络广告相关的市场准入制度缺位，故虚假广告屡次出现

互联网是一个虚拟空间，为虚假广告提供了虚拟平台，有传播范围广、成本高等优点，同时存在监管困难等缺点，虚假广告的存在给消费者造成了巨大的经济损失，对网络广告的信任度降低。对于网络广告的真实性，消费者无法采取有效的手段判断真伪，故很多消费者受骗。网络广告被精准投放，这是因为消费者在网络上并没有保护好自己的数据隐私，这些数据也被投放广告方精准收集，在适当的时间及空间，向目标人群投送广告，使用户与广告信息相匹配，提高宣传网络广告的效率，节省开支。虽然有关部门对此不断提升治理网络虚假广告的力度，但效果并不尽如人意。［3］

（三）对网络广告的监管缺乏有效的法律依据

近年来，互联网在我国的快速发展，有关网络广告的立法依然很不明确，主要表现在这些方面：首先，法律法规并没有将网络广告与非广告信息划清界限；其次，对于网络广告的经营者并没有限制，在审核广告证明材料方面，存在着重大隐患；最后，取证困难且缺乏有效性。由于互联网广告成本低、修复较为容易，在收集有关网络虚假广告时，发现涉嫌虚假广告被撤销且不易恢复，因为相应的广告链接被除发布者以外的人或者相关组织修改后，存在认定困难，追溯过程也变得困难，取证难度大大增加，执法难度极大。种种问题的解决都需要相关法律法规的及时修订。网络广告活动涉及的领域较广。例如，社交、娱乐影视等等，仅仅依靠现行的法律是不可行的，还需要进行完善，使得网络广告市场领域可以健康发展。

（四）行政监管模式单一

在传统广告之中，例如，药品广告采用的是事前审查的制度，即从源头有效预防不符合法律规定的药品广告的发布，但是网络广告不同，当广告经过审查之后，发布广告的主体以网络为载体将产品推送给大众，在一般情况下，网络平台不履行审查职责，在一定程度上，为网络虚假广告的滋生提供了条件，所以实践情况表面，仅仅依靠事前审查的行政监管模式无法有效监管网络虚假广告。

三、完善我国网络广告行政监管的解决路径

（一）网络广告行政监管的基本原则确立

1.完善法律法规与倡导行业规范相结合原则

在一定程度上，网络广告在极大影响着网络用户的生活，这也使得与之相关的法律法规存在不健全的问题变得突出。要对网络虚假广告进行遏制的话，对网络广告行政监管的相关法律进行完善迫在眉睫。可以从以下几个方面着手：一方面涉及到大众的身体健康和财产安全，网络广告是不同于传统广告的，应当制定专门针对网络广告的行政监管的法律规范，具备详尽的监管内容。例如，网络广告概念界定、类型形式、审查标准、惩罚标准等等方面的内容，使执法机关有法可依。行业规则的制定可以为网络广告行业的健康有序发展起到积极作用。另一方面它可以很好弥补法律的漏洞，克服法律无法快速适应网络广告行业发展的缺点，实现良好的效果。对网络广告活动的监督分为事前、事中和事后监督，行业规则的制定也是促进网络广告发展的补充。如今，针对网络广告出现的种种问题，与网络广告行业相关的行业自律守则仍无法很好地解决，故仍需要针对网络广告的行业规则加大补充。该行业规则需得到行业内人员的共识，且在行业规则中应当包含纠察机制和与其相关的程序，保证与纠察相关程序的公正合理性。［4］

2.行政监管与行业自律相结合原则

根据网络广告的实际情况，将各级市场监督管理部门和行业自律与社会监督相结合作为一种监管模式是极佳的。各级市场监管部门针对广告导向要有所监管，严肃查处互联网违法广告，对于涉及到关系人民群众身体健康和财产安全的违法广告，行政监管部门的执法力度要加大，明确网络平台主体责任，着力去除网络虚假广告这一“顽疾”。以现行有效的法律法规作为依据，对于情节严重的网络虚假广告活动案件，不应当用行政约谈的方式替代行政处罚。适应网络广告快速发展的需要，运用新的监测方式，将网络广告的监测能力提升，为整治网络广告提供强有力的保障。各部门之间的信息资源要实时共享、联动执法，联合起来对网络虚假广告活动主体进行约谈、查处和惩戒。对于网络广告的监管，不能仅仅依靠行政监管的方式，还需要行业自律。网络广告领域的自我约束，使得网络广告的秩序和网络用户的合法权益得以维护，网络广告领域才能健康发展。对于严重违反守则、逾期仍不整改，情节严重的网络广告，可通过媒体向社会披露。发挥行业自律作用，督促网络广告活动的各方主体要严格遵守法律法规以及行业自律的要求，关注大众身体健康及其财产安全，维护网络用户的合法权益，抵制发布和制作使大众产生误解的网络广告。督促网络广告活动主体认真履行相关的审查义务。

（二）关于完善我国网络广告行政法监管体系的意见措施

1.明确界定网络广告行政主体身份

在一定程度上，网络广告对于时空的界限是有所打破的，使原本的贸易形态发生了改变，商品流通的速度大大增强，企业的成本也有所降低，发布网络广告信息的资质降低。在传统意义上的广告媒体当中广告商、广告经营者以及广告发布者的权利义务界限是分明的，有明确的权利义务，但由于互联网领域的特殊性，广告商、广告经营者以及广告发布者是同一人，不管是对网络有权使用还是拥有一定的网络平台资源的单位或者个人，都可以利用其手中的资源将网络广告发布在网络平台上。完善规制网络广告法律体系，使广告活动主体的界定发生一定的改变。

2.创新网络广告行政监管模式

仅依靠事前审查的行政监管模式无法满足现实的需要。因此，可以按照网络广告的特性对监管模式有所创新。首先，在互联网广告中的发布人在网络平台上发布有关广告信息时，就必须让发布者填写相应的真实个人信息并需要经过实名验证，在通过之后生成一个特有认证码，只有通过了该认证码之后才能够在互联网上发布有关广告。如果出现了发布违法虚假广告信息的行为，行政监管部门可以立即锁定，对发布者进行惩处。其次，设置一个监测程序，对于网络广告实现实时监测，一旦监测到网络违法虚假广告，就自动记录下来，防止影响行政监管部门取证，便于执法。［5］

3.制定详尽的网络广告行政监管的法律法规

互联网是虚拟空间，但并不是法外之地，对网络广告进行行政监管的法律法规，要制定具体详细，目的是为了使网络广告活动在发展过程中可以做到有章可循。为了公平合理，按照比例原则，应由监管部门对网络广告活动实施相应的管理，但监督力量过大或过小都将直接影响到网站用户、网络广告活动主体人的合法权利，自由度的获得是依赖社会秩序的构成的，同时社会秩序的构建也是取决于独立与被规范的法律程序。

四、结语

随着5G网络的普及以及消费者习惯使用手机接触互联网，网络平台受到越来越多公众的关注。广告作为网络平台的主要收入来源，影响力十分广泛，故广告投资对于这类网络平台公司的发展是非常重要的。如今互联网科技高速发展，网络违法虚假广告频频出现且监管困难，对消费者的合法权益造成了极大的侵害，与之相关的法律法规不完善，审查制度及其程序的不健全，监管方式不能够适应发展的需要等等问题的存在，对消费者生命健康和财产安全的维护都产生了一定的影响。网络广告的行业是有一定的发展前景，解决它存在的种种问题迫在眉睫，以现有的监管制度为基础，转变思路，创新监管方式，实行网络广告监管的常态机制，建立一个规范且合理的网络广告市场秩序。