吴紫滢 廖思淇 邬斯熠 林卓雅 曾芳芳

（福建农林大学金山学院 福建 福州 350002）

农业研学作为课外学习的一个重要形式，可以弥补农业文化教育的不足，对于提升学生的综合素质、推动基础教育改革、促进社会经济发展具有重要意义。随着研学政策的出台，我国研学实践已具规模并取得了良好的发展态势。但目前市场上的不少农业研学产品仍只停留在采摘、种植、小动物喂养，体验产品缺乏深入的文化探索和文化创意[1]，这已不能满足体验客户群体的需求，所以亟需开发设计新的农业研学项目。

1 福建武夷山上梅乡农业研学基地建设条件分析

1.1 优势分析

1.1.1 交通优势。上梅乡位于福建省武夷山市的东部，东部和浦城县石陂镇相邻，南边靠近五夫镇和兴田镇，西边与武夷和新丰街道相邻。交通较为发达，为研学群体提供了便利条件，这是研学基地顺利开展活动的基础。

1.1.2 历史优势。上梅乡是福建省著名的革命老区，上梅乡农业研学基地与农业研学活动相结合，在中国共产党诞辰一百年之际，增添红色活动内容，更加注重对精神文明的提升，符合现代大众的更高层次追求。

1.1.3 产业优势。上梅乡属中亚热带季风湿润气候，地理条件和气候条件都适宜发展茶产业。而且上梅乡政府对当地茶叶生产非常重视，积极引导与当地的茶厂合作，生产优质的茶产品。上梅乡农业研学基地主打的产品就是茶叶。

1.2 劣势分析

1.2.1 技术经验不足。武夷山市茶产业的发展在省内赫赫有名，且品种和制作工艺繁多。茶产业也很发达，且具有一定的品牌效益，但上梅乡农业研学基地虽有新意但技术经验不足，口碑不如专业的茶叶生产户。

1.2.2 对传统农业依赖程度高。虽说现在的新型农业不断发展，但农作物的种植及培育仍离不开传统的农业种植，上梅乡农业研学基地的实践活动是让顾客体验亲自种植的乐趣，若是离开了传统农业，那也就失去农业体验本身的意义了。

1.2.3 路线单一。目前的活动设计都是以上梅乡为中心，还尚未开展别的研学路线，对回头客的吸引力不大，若只靠发展新顾客来维持活动太困难。因此，在研学活动取得成效的基础上，要对路线和活动内容进行适当调整。

1.3 机会分析。2021年《中国研学旅行发展报告》中显示，在素质教育理念深入和旅游业跨界融合的同时，研学旅行市场需求被大大激活，旅游发展迎来新机遇，红旅研学游无疑成为上梅乡研学发展的新方向。武夷山上梅乡一方面依托秀丽的自然风景及浓厚的人文底蕴，一方面迎合了当前在红色文化热带动下的众多游客对文化体验的更强需求[2]，研学资源极为丰富。

1.3.1 潜在市场。随着经济的迅速发展，众多游客对于旅游的精神需求逐渐增加，开始重视教育意义和文化内涵，研学市场前景广阔。据调查，中国游学市场潜在用户达600 万，研学旅行潜在消费者或超2 亿人，研学旅行“新千亿元市场”等待企业开发[3]。

1.3.2 国家政策。在众多利好政策的指引下，研学旅行逐渐形成旅游热潮。随着2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》文件的出台，旅游发展有了新规划。武夷山上梅乡有优美的大自然风光及深厚的人文内涵，研学资源极为丰富。发展红旅研学游无疑成为上梅乡研学发展的新方向，而这也迎合了当前在红色文化引领下越来越多的游客对文化体验的更强需求。

1.3.3 文旅融合发展趋势。随着研学成为在校学生的刚需，我国研学实践已初见规模并取得良好的发展态势。凭借发展机遇，文旅融合将形成研学市场的一种新的格局。上梅乡可以充分发挥上梅乡革命老区资源优势，以厅下、地尾、上梅、下阳四个村为主，开辟“武夷文化名人(柳永故里)白水”红色旅游线路，将上梅红色旅游和古色旅游结合发展，推动红色旅游产业发展。

1.4 挑战分析

1.4.1 同行竞争。农业研学同行的竞争压力大，在红色革命区发展农业研学基地并不少见，各区同行同化性强，且不说资源禀赋，也极易造成同类市场的不良竞争。上梅乡红旅研学面临着行业内的竞争和威胁，省内如上杭古田镇红色研学、宁德红旅等，省外更有红色革命根据地等农业研学地对武夷山上梅乡研学市场形成冲击。

1.4.2 研学资源衔接。农业旅游之间资源无法进行有效衔接，存在着重复性建设现象。这不仅降低了项目在整体旅游经济中的市场竞争力，客观上也影响了农业研学的科学发展。因此，在今后的农业研学发展中，产品资源是否进行了有效整合、是否实现了高度衔接都是上梅乡研学基地建设的挑战[4]。

1.4.3 环境压力。在研学旅游产业发展的过程中，也潜藏着种种问题，如景区周边环境欠整治、基地配套设施不完善等现象逐渐显现。由于旅游区的开发会不可避免地对环境造成影响，上梅乡研学旅行可持续发展的压力不言而喻。

2 福建武夷山上梅乡农业研学基地开发项目设计

2.1 核心项目与产品。上梅乡农业研学基地的核心项目主要有可持续性的农庄幼儿园、农业小剧场、DIY茶历制作、饮茶思源(茶生态博物馆)等。可持续性的农庄幼儿园通过对不同年龄段的孩子进行分级教学，让孩子亲身体验耕种土地，亲近大自然。农业小剧场选取一些经典的关于水果种植、茶类种植等农业电影片段，并尽可能的还原真实场景，设置演绎环节，让参与研学的孩子在践行中求真知。DIY 茶历制作出的产品以自愿的形式购买，未被购买的也可留在研学基地展示。孩子可在茶生态博物馆通过VR 等科技学习茶认识茶，对制茶、茶道、品茶过程进行初步了解。

2.2 在线APP 开发。福建武夷山上梅乡农业研学基地将开发一个全新自主的“寓教于农”小程序+微信公众号。用户可以通过小程序事先预定企业的民宿和研学活动，提早预约更有优惠。还分为跟团和自由行研学，让消费者定制自己需要的路线。该产品具有GPS 定位的功能，可以在高德地图里看到景区实况，还具有通过大数据收集人流、分析人流的功能，消费者可根据此功能避开旺季，选择人少的时候再进行研学活动。

2.3 衍生产品。上梅乡农业研学基地将开发出一系列衍生产品，主要有特色网络课程、文创产品、特色美食。特色网络课程分为线上教学和分享创业心得。线上教学让没有机会到现场的小伙伴们也能体会到采茶制茶等等的快乐，同时通过分享创业心得，让团队更有凝聚力，也给大家提供了创业经验。文创产品，主要为以茶文化为主题设计精美的茶田风光明信片、印章以及茶叶做的叶脉书签，还有完美再现制茶场景的盲盒，以及用种植茶叶的红土壤做的茶杯、茶壶等实用器具。特色美食，有以茶文化为主题的餐厅，出售特色茶点、茶叶以及用茶叶制作的美食，并在菜单上标注各种茶叶功效、历史渊源介绍，让大家吃得到、看得到。

3 福建武夷山上梅乡农业研学基地开发策略

3.1 推广策略

3.1.1 与当地政府合作。上梅乡农业研学基地应积极和武夷山政府沟通洽谈，加强双方之间的合作关系。一方面，武夷山政府以农业研学基地为载体，将上梅乡农业研学基地打造成武夷山特色品牌，作为武夷山市的宣传推广基点，以提升武夷山知名度。另一方面，上梅乡农业研学基地借助武夷山政府的权威性，来提高外界对研学基地的信任度。例如，可在研学过程中组织多种活动、知识竞赛等，在各项目结束之后，颁发武夷山政府认证的研学凭证，以吸引外来游客。

3.1.2 将党史与农业相结合。上梅乡农业研学基地成立初衷是打造一个“红色”与“绿色”相结合的综合性农业研学基地。“红色”是指利用武夷山上梅乡“上梅暴动”遗址、纪念馆及相关纪念产品为物质载体，结合中国红色革命精神，为研学提供优良的教育资源和教育氛围。“绿色”则是以农业生态为根本，利用武夷山优秀茶文化底蕴，打造农业特色研学基地。在项目构建和推广过程中，将二者相结合，让研学者更加深刻了解党史，积极践行中国特色社会主义核心价值观。

3.2 产品策略

3.2.1 促销策略。根据研学基地的打造方向，在产品生产方面应积极与农业结合。因此，在促销农产品的过程中，应积极对接农业节目平台进行广告宣传活动，借此提高上梅乡农业研学基地的整体知名度，在宣传过程中要积极强调产品的价值理念、实用性和现实性等，提高大众购买欲。在售后服务中，安排相关工作人员为客户答疑解忧，保障客户的切身利益。在基地农产品的生产过程中，密切注重与顾客的互动，可提供采摘服务，让顾客切实了解基地产品的生产过程，以顾客为媒介，扩大宣传途径，提高知名度。

3.2.2 价格策略。研学基地利用电商打开知名度后，首要工作就是吸引客源，为产品的销售寻找渠道。在售卖前期，基地方面在经过成本利润的综合衡量之后，可让渡部分自身利益，为客户群体提供一定量的优惠券，吸引客源。在可承受范围内，根据市场同类产品的调研结果，可以进行一定幅度的价格下调，提升产品的竞争力。

3.2.3 服务策略。在打造研学基地团队之前，应配备一支专门的服务团队为客户提供相应服务。一方面负责体验服务，为游客研学全过程提供服务，配备专门的讲解员，让游客更加了解实地情况，并且可以提供过去的相关视频，以供大家了解。另一方面负责产品服务，提供现场产品介绍，以满足顾客的现实需要，同时保障产品的声誉。

3.3 品牌策略。打造一个好的研学品牌不仅需要内部结构合理完善，也需要外部先进理念的支撑。我们可以利用“互联网+研学”的模式，进行CIS 系统的设计，即从视觉识别、行为识别、理念识别等三个方面，为研学基地打造属于自己的宣传片、宣传标语、公司理念等，打造一个独一无二的优质研学品牌，全面化打造武夷山上梅乡研学基地的品牌[5]。