王娜娜周学标李新华刘延忠李景岭

(1.山东省农业科学院湿地农业与生态研究所，山东 济南 250100；2.山东省农业科学院黄河三角洲现代农业研究院，山东 济南 250100)

2021年我国水稻产量世界第一，而且作为消费大国，稻米是我国两大口粮之一，在居民口粮消费中占到60%左右，水稻生产对保障我国粮食安全意义重大[1－3]。

近年来，随着我国经济发展水平不断提高，居民生活水平和消费品质逐步提升，消费者更加愿意支付更高的价钱去满足品质需求[4]。以往依靠价格竞争的大米市场开始向具有质量保障和差异化的大米市场转变[5－7]。消费者对大米的安全、品质、营养、口感及功能等方面提出了更高的要求[8－10]。

2021年山东省粮食总产量5446.8万吨，而水稻产量仅98.8万吨[11]。提升山东大米质量和市场竞争力是山东省稻米产业发展的重中之重。面对市场激烈的品牌竞争，提升品牌价值是企业抢占市场份额的重要策略[12]。消费者对大米的认知程度和购买意愿对稻米产业具有明显的导向和影响[9]。因此，研究城镇居民大米消费、购买行为及其影响因素，在此基础上提出相应对策与建议，对于指导山东省稻米生产、销售及产业发展具有重要意义。

焦翔等[10]研究了苏南5地市城市居民品牌大米消费认知与购买行为，曹娣等[7]分析了山东省17市城市居民大米购买行为与消费意向，但他们缺少对居民消费行为影响因素的研究。魏杰等[9]利用单因素方差分析研究了网民对淮安大米的了解及购买行为；谢清心等[13]从食品安全视角下利用logit和probit模型探讨农户大米消费来源选择的影响因素以及食品安全关注度在其中的作用；Kiminami等[14]利用结构方程模型和认知地图分析，以日本消费者认知与行为为基础研究了长尾市场大米政策创新；沈敏燕[15]采用灰色预测GM模型得出2016—2025年广东省农村及城镇人均稻米消费需求量和总量。这些研究对消费者过去行为涉及较少，且尚没有对于城镇居民实际消费情况的长期定点调查。胡颖君[16]对大米与消费者行为的文献综述发现，现阶段在大米与消费者行为方面的研究较少并且比较零散。

本研究利用2017、2020和2021三年的定点调研数据，运用Stata 14.1软件的“logit”软件包进行估算，通过建立Logistic回归模型分析消费者山东大米购买行为，以期发现山东省城镇居民大米消费趋势及影响因素，为山东省稻米产业发展提供借鉴。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

数据来源于山东省辖16个地级市的定点调查，其中2017年合计收集问卷量708份，2020年640份，2021年588份，总计1936份。

调研为开放式问卷，主要调查山东省城镇居民大米消费的一些看法和认识，目的是分析消费者购买大米的行为特征及影响因素。问卷第一部分是受访者基本情况，包含受访者性别、受教育程度、月收入等；第二部分是消费者大米购买行为调查，包括购买大米的产地、价格等；第三部分是大米消费意向调查，即本研究因变量——未来会不会增加山东大米的消费量；第四部分是消费者对大米的偏好调查，主要了解消费者在大米营养价值、口味、安全性等方面的偏好。

1.2 研究方法

回归分析的目的就是得到由解释变量预报响应变量的公式，以便通过解释变量去预测或控制响应变量[17]。Logistic回归分析属于非线性回归，它是研究因变量为二项分类或多项分类结果与某些影响因素之间关系的一种多重回归分析方法。对于二分类的Logistic回归，因变量y只有“是”“否”两个取值，分别记为1和0[18]。

假设在m个独立自变量x1，x2，…，xm的作用下，y取1的概率是p＝P(y＝1｜X)，取0的概率是1－p，研究内容是y＝1的概率与x1，x2，…，xm的关系。通常把某种结果出现的概率与不出现的概率之比称为事件的优势比(odds)，y取1和取0的概率之比为p/(1－p)，Logit变换即取对数:

Logistic回归模型是建立ln[p/(1－p)]与自然变量的线性回归模型，见公式(2)。其中β0为常数项，βi为回归系数，ε是随机误差。

本研究因变量Y是“您未来会增加山东大米的消费量吗”(是＝1，否＝0)；自变量共计10个X1～X10，用来解释性别、受教育程度、月收入等10个因素对Y的影响，变量的定义及赋值详见表1。

表1 变量定义及赋值

2 结果与分析

2.1 描述性统计分析

从表2描述性统计结果来看，调查年份间受访者的性别比例及婚姻状况变动不大，而受教育程度及月收入均有所提高。受访者近些年用于买米的支出以及大米平均购买价格处于波动状态，对大米的喜好程度基本上没有变化。大米在受访居民的主食占有率上也处于波动状态，基本与面食占有率持平，但受访者表示未来大米家庭消费量会有所增长。

表2 变量描述性统计

2017、2020年和2021年受访者表示未来会增加山东大米消费量的比例分别是60%、24%和27%，表明省内消费者购买山东大米的意愿存在明显下降趋势。此外，受访者“是否购买过山东大米”的比例也呈现逐年降低态势。

虽然居民未来大米消费意愿增加，但是购买山东大米的意愿及比例均存在明显下降趋势。表明山东稻米产业发展比较艰难，市场占有率及竞争力弱。

2.2 模型结果与分析

表3显示，变量X7“是否购买过山东大米”正向极显著，说明有购买山东大米经历的消费者未来增加山东大米消费量的可能性越大；变量X8“您购买大米的价格一般是”负显著(2020、2021年)，即受访者平时大米消费的价格越高，未来购买山东大米的概率越低；变量X9“您家庭平常的主食是”正向极显著(2017、2020年)，表明家庭中以大米做主食的居民，未来越有可能增加山东大米的消费量。

2017、2021年受访者表示未来大米家庭消费量会有所增长(表2)，但表3中2017年回归结果变量X10“您觉得未来家庭消费大米的数量会”负极显著，显示山东大米的消费量随着居民家庭大米消费量的增加反而会降低。此外，2020年回归结果变量X6“是否喜欢吃大米”负显著，说明越喜欢吃大米的人购买山东大米的概率越低。喜欢吃大米的人会更关注大米的质量，从侧面反映了山东大米的市场认可度相对较低的现实情况。董莹等[19]研究表明大米品牌知名度能够增加消费者的购买认可度，如何提升市场竞争力是大米产业发展的关键[20，21]。2021年回归结果显示，变量X4“婚姻状况”正向极显著，说明已婚居民未来山东大米家庭消费量增加的可能性越高，这与杨雪等[4]的研究结果一致；变量X3“月收入”正向显著，而变量X5“用于买米的支出”负显著，表明收入越高未来山东大米家庭消费量增加的可能性越高，反而家庭支出中用于买米的支出越高，未来山东大米家庭消费量增加的可能性越低，这与Kiminami等[14]的研究结果一致。大米整体上来说是低端消费品，而现在消费者越来越注重大米的品质及安全[19，22]。

表3 回归结果

3 结论与建议

3.1 研究结论

本研究以山东省辖16个地级市3年定点调查获取的1936份问卷为基础，运用描述性统计及二元Logistic回归计量分析方法，研究城镇居民大米消费、购买行为及其影响因素。

主要结论包括:第一，山东省城镇居民未来大米消费意愿增加，但是购买山东大米的意愿及购买比例均存在明显的下降趋势；第二，有购买山东大米经历的消费者，未来增加山东大米消费量的可能性越大；第三，受访者平时大米消费的价格越高，未来购买山东大米的概率越低；第四，家庭中以大米做主食的居民，未来越有可能增加山东大米的消费量，但是越喜欢吃大米的人购买山东大米的概率越低；第五，已婚居民家庭未来山东大米消费量增加的可能性越高；第六，收入越高未来山东大米家庭消费量增加的可能性越高，反而家庭支出中用于买米的支出越高，未来山东大米家庭消费量增加的可能性越低。表明山东大米市场占有率及认可度相对较低，而且品牌竞争力弱。

3.2 政策建议

基于以上研究结论，对山东省稻米产业发展提出如下建议:

第一，重视山东大米品质提升工作，做精品山东大米。依靠农业科技进步，充分发掘山东省本地水稻资源，培育特色优质水稻品种提高稻米质量。改变以低端消费群体为主的局面，进一步提升山东大米在国内高端大米市场上的美誉度和竞争力。

第二，加强山东大米宣传推广，培育地域品牌，提升品牌竞争力和市场认可度。通过规范生产基地建设、扶持加工企业整合、致力品牌培育打造、多渠道宣传销售等，加快提升山东大米在消费群体中的认知度和认可度。

第三，转变山东稻米“散装”发展现状，“抱团”闯市场。在节水和缩减水稻种植面积的大趋势下，改变以往“散户、散种、散销”的局面，组建合作经营组织实行规模化生产，以龙头企业为抓手，带动农民成立水稻种植专业合作社。通过推广“企业＋合作社＋基地”的标准化生产和产业化营运模式，从种植品种、栽培模式、技术服务、生产标准、仓储加工、安全质检、物流销售等方面进行统一规范管理，形成整体合力，打造山东大米现代化产业链及知名品牌。