齐欢

（山西传媒学院，晋中 030619）

“图案是二维空间内，用线条和轮廓勾勒出的空间形状，与色彩、文字一起，组成了视觉传达设计的三要素。”[1]具体到包装设计而言，著名设计师马蒂斯曾说过：“相比对文字说明和色彩渲染，图案才能够最直观地传递设计信息”，一语道出了图案的价值和意义。而图案之所以有难以替代的作用，是因为图案具有实用性和艺术性两个特点。首先是实用性。长期以来，伴随着人类文明的发展，已经形成了一套通用的图案语言体系。很多时候不用文字解释或色彩渲染，只需要一个图案，就可以传递出被全世界、各民族普遍认同的信息。这一点在包装设计上体现得尤为明显，以图案的形式对产品的功能、使用方法等进行介绍，达到言简意赅、形象生动的良好效果。其次是艺术性。“图案包含点、线、面三种元素，这三种元素之间变化万千的组合，可以呈现出丰富多彩的视觉效果，给人们带来不同的审美体验。”[2]因此图案一直都是包装设计中的一个重点。而且近年来，人类社会已经进入了视觉图像时代，各种视觉信息已经给人们带来了严重的审美疲劳。也正是在这种背景下，图案的优势得到了充分体现，通过图案创新，可以在第一时间内引起观众的兴趣，继而产生对产品的认同。基于上述两个特点，在当代包装设计中，图案元素也得到了设计者的充分重视，并呈现出了全新的发展方向。

1 民族化方向

一方面，“进入新世纪后，世界文化多元化发展趋势已经愈加鲜明，民族文化的价值和意义得到了凸显”[3]；另一方面，有越来越多的产品纷纷走出国门，在世界市场上进行销售。图案作为包装设计中一种无声的语言，其作用和价值也得到了凸显。很多时候，一个简单的图案运用，不仅能够表明产品的性质、功能、特点等，更能够展示出民族化风格，彰显出文化自信。

这一点早在百年前便得到了印证。民国时期，上海著名的“万利”牌香水曾在国际设计展上获得过大奖，一个重要原因就在于其对民族化图案的运用。当其他香水品牌纷纷采用英文表示西方油画、风景画时，“万历”牌香水却另辟蹊径，采用了汉字“囍”字作为主要的包装图案。这个笔画繁多又有着美好寓意的图案，既充分引起了外国观众的兴趣，又传递出了美好的寓意。“而且其以阳刻的形式分列在瓶身两侧，还起到了防滑的作用。”[4]近年来，世界各地的经济、文化交融更加密切，让图案成为产品的代言人并彰显出民族风格，更是成为了中国设计者的共识。如近年来的月饼包装。中秋节是中华民族的传统节日，互赠月饼则是这个节日的习俗。每年的中秋节都堪称是一场包装设计展示会。从最近几年的包装设计来看，设计者们开始将一些传统文化图案运用其中，如嫦娥、月亮、龙凤纹样等，而且并不是直观展示出来，而是需要使用者亲自动手去完成。如著名糕点品牌稻香园设计的一款月饼中，采用了抽拉的方式，消费者将盒子缓缓拉出后，一幅彩云追月图就缓缓地展现在人们的面前，带给了人们趣味化的感受。可以预见，民族化的图案表现，将是包装设计图案表现的重要发展方向，“这种民族的文化渊源和文化心理结构，可以与消费者产生一种与生俱来的亲近性，获得潜意识的认同。”[5]同时，又因为民族化的图案在造型和寓意方面都是独一无二的，也可以充分引起外国观众的兴趣，获得越是民族的，越是世界的良好效果。

2 地域化方向

近年来，伴随着物质生产的极大丰富，涌现出了一大批富含地域特色的产品。“包含旅游纪念品、地方文化创意礼品等。”[6]对于这些产品而言，地域特色是它们最大的卖点，因此在包装设计中，也自然少不了对地方代表性图案样式的运用。具体而言，主要包含直接运用和变形运用两种形式。

首先是直接运用。直接运用顾名思义，就是将地方文化中最具特色的图案直接运用于包装设计中。以湘西花瑶为例，湖南西南部的大山深处，有一支仅两万人的古老部族——花瑶，作为瑶族的一个分支，他们以服饰艳丽而著称，故名“花瑶”。其服饰上的图案采用了观物取像的方法，通过对表现对象的观察后，抽象表达为一种纹理。分为动物类、植物类、历史传说类和日常生活类四种。在近年来出品的花瑶旅游纪念品中，如帽饰、玩偶、织锦等，全部采用了花瑶服饰纹样作为装饰。“这些纹样色彩艳丽，造型丰富，集中展示着花瑶的审美特色，成为了花瑶系列产品的名片。”[7]其次是变形运用。变形运用是指对原有的图案进行抽象、夸张等方面的变化，使之既可以保留图案的本意，又能够与色彩、文字有机搭配，带给人们新的视觉审美体验。以安徽六安瓜片的包装为例，六安瓜片是安徽最具特色的茶叶品种之一，为了体现出这种地域特色，设计者在外包装上，使用抽象的线条勾出了著名的徽派建筑的轮廓，消费者看到平顶尖角的造型，就立刻联想到了这款茶叶是来自安徽的。因此如何从地域文化中挖掘和提炼有特色的图案样式，也是当代包装设计图案表现的新方向。要想实现这种效果，则需要设计者把握两个方面的原则。首先是典型性原则。“设计者所选择的图案样式，一定是地方文化中最具特色、最有代表性的，有着极高的辨识度，可以同类产品形成鲜明的区分，否则就失去了运用的基本意义。”[8]其次是创新性原则。要在充分保留原有图案特色的同时，根据时代发展进行适当的改造和创新，使之可以为当代人看得懂，喜欢看，使传统文化在当代得到新的发展与传承。最后是互动性原则。为了使富含地域特色图案的艺术价值得到最大化发挥，应主动与消费者互动，对此可以在开启方式、组合方式等方面做文章，给消费者提供机会参与进来，并在这个参与的过程中实现文化体验和认同。

3 扁平化方向

新世纪以来，“伴随着视觉传达艺术的飞速发展，人类社会已经进入了图像时代，各类视频、图案信息扑面而至，让生活和工作节奏不断加快的现代人感到了严重的审美疲劳。”[9]在这种背景下，扁平化的图案设计理念应运而生。其是指“在图案设计过程中，在二维范围内，摒弃渐变、高光、阴影等各种手法，仅使用最简单的线条勾勒，给人以更加简约的视觉效果，继而符合人们信息直观化的审美需要。”[10]具体到包装设计而言，“消费者一度对那些包装过度，甚至实物和包装不符的产品感到了厌烦，而是希望在最短时间内，以直观的形式了解产品的性质、特点、数量等。”[11]因此扁平化风格的图案已经成为了包装设计中的最常见的形式之一。以台湾普利莫饮料的包装为例，饮料本身是一种液体，设计者为了突出这种属性，采用了从瓶盖溢出后流到瓶身的图案形式，覆盖了瓶身的上半部，让人一看就知道这是一瓶饮料，而且瓶盖都难以关住它的美味。在此基础上，又用不同的颜色代表不同的口味，如褐色代表咖啡味、黄色代表柠檬味等。又如新锐品牌“良物集”，这是一个旨在“寻觅质朴良物和心境”的品牌，曾推出过一款大米系列。包含天津小站稻米、增城丝苗米、宁夏珍珠米和苏州软香米等，每一款大米的包装设计都采用了扁平化风格。以“苏州软香米”为例，苏州自古便是鱼米之乡，日照充足，水资源丰富，而且还是一座历史文化名城。面对丰富的表达信息，设计者采用了“搭积木”的手法，按照苏州大米两头尖的外形特点，将图案设计为三角形，这也是苏州园林建筑最常见的造型。最下层是苏州的京杭大运河，河流上方是一望无际的稻田和著名的拙政园，最上方则是著名的夜半钟声到客船的寒山寺，直观而形象地表现出了大米的产地、特点等最重要的信息。可见，扁平化的图案设计，“可以起到扩大消费群体、表达直观清晰、便于文化传播等多重积极作用。”[12]也是今后包装设计图案表现的重要方向之一。

4 创意化方向

在当代，视觉图像艺术的繁荣与发展，也从客观上导致了同质化现象的出现，那些平淡无奇的设计已经很难再引起观众的兴趣。“只有那些有创意的、别出心裁的作品才能让观众停下匆匆的脚步，耐心细致的观看。”[13-16]因此很多设计者都在推陈出新方面做文章，使创意化也成为了当代艺术设计发展的新方向。具体到包装设计而言，各种创意表现也是层出不穷。如著名电脑处理器品牌在2018 年发布的一款新型处理器的包装中，改变了以往简单标注各种参数的方式，而是使用了一个简约化图案。在一个二维空间里，五只席地而坐的小猫依次排开。仔细观看后发现，图案中并非全部是小猫，而是有一只小老虎。这就使原来的秩序感和规律感被打破。人们不禁要思考这样做的用意。联系到AMD 产品的性质后就会恍然大悟。电脑处理器要快速、强劲，画面中的这种小老虎正是AMD 品牌，而小猫则是其他同类品牌。其成功之处在于先激发起了观众的兴趣和好奇心，然后再认真观察和思考，并在这个过程中获得对产品信息和特点的了解。又如“合”系列糖果包装设计，因为糖果口味较多，所以该产品都是成套销售的。针对这一特点，设计者对外表进行了统一化设计，虽然整个包装更像是卡通人物的造型，头上戴着印有品牌标志的帽子，但是卡通人物的肚子部分却是透明的，分别装着不同口味的糖果，给人们的感觉更像是一大家子在其乐融融地吃饭，观众也可以一眼分辨糖果的口味。当这些产品排列在一起的时候，既整齐划一，又不失单调，使设计的趣味性和互动性得到了有效的提升。观众有了这种感觉，自然也就有了购买的欲望。可以预见，“在当代包装设计中，创意图案的价值是无限的，其不仅可以给观众带来视觉上的愉悦和惊喜，同时也可以获得与观众心灵上的沟通，让观众对产品产生发自内心的认同。”[17-18]

5 结语

自包装设计诞生以来，图案便一直是其中的重要元素，不仅起到了相应的解释和说明作用，更对包装设计的整体风格起到了重要影响。近年来，伴随着时代发展和包装设计本身的丰富，图案表现也更加多元化，朝着新的方向发展。对此需要得到设计者的充分重视，这些新方向的出现绝非毫无来由的，而是多重因素下共同作用的结果。要求设计者有意识地朝着这些方向靠拢，并以个性化的方式进行创新表现，方能保证作品的与时俱进，使图案元素的价值和意义得到最大化的发挥。