●贾 瑛

一、引言

我国达到全面小康社会以后，国内经济水平进一步提升，人们对餐饮的要求也进一步提高，这给餐饮行业的发展尤其是新式茶饮行业创造了巨大的发展空间，这对奈雪的茶的发展起到了促进作用。但由于奶茶行业的特殊性，品牌之间的竞争十分激烈。为了使奈雪的茶在行业中占有一席之地，本文利用哈佛分析框架来全面分析企业的经营状况，发现经营管理中的问题并提出解决意见，促进了企业健康有序的发展。

二、战略分析

（一）PEST分析

PEST模型分析就是从政治、经济、社会和技术等4个方面对影响企业的主要外部环境因素进行分析，从战略角度分析企业面临的外部宏观环境，把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁[1]。

1.政治环境。新式茶饮业隶属于餐饮,同样是由国家饮食安全监管机构所控制。近年来,由于中国发展较快,人们对品质的要求日益提高,奶茶的消费人群不断扩大,而奶茶产业投入小、门槛低、资本回流快、消费人群广泛的优势也使得更多企业愿意投入奶茶产业。与此同时,人们基于对身体健康的考量,也更喜欢购买认知度更高的产品,这也将导致很多企业仿冒知名品牌以获取收益,进而使得我国对新式茶饮产品的监管更加严厉,对奶茶产业提出了更高的要求。

2.经济环境。首先，奈雪的茶目标客户是一二线城市20～35岁的都市女白领，目标客户的消费潜力巨大，奶茶已经成为当下年轻人消费的时代潮流[2]。其次，新式茶饮市场需求大，市场前景十分乐观。最后，又因为奶茶行业的毛利较高，越来越多的奶茶加盟店进入市场，这也为国家解决了一部分就业问题。

3.社会环境。随着越来越多竞争者的出现，消费者的选择机会增加，这使得消费者对奶茶在口感、健康、安全等方面对奶茶品牌提出了更高的要求。除此之外，我国奶茶消费文化正处于一个快速发展但还没有成熟的阶段，但想要进一步发展，还需要依靠行业领军企业对于消费群体的生活习惯进行引导，而奈雪的茶能否抓住这一机会成为行业领军企业也是其能否进一步发展的关键。

4.技术环境。随着社会经济和新式茶饮行业的不断发展，我国针对奶茶行业生产制造的特殊性，已经发明了许多适合奶茶制作的生产设备，奶茶的产业链已经基本实现了半自动化，操作十分简单，员工稍作培训便可以很快上手。而国内一些大型企业甚至已经引进了国外更为先进的技术设备来制作奶茶，奶茶行业实现全自动化指日可待。

（二）波特五力模型

波特的五力模型认为，行业中决定竞争规模和程度的因素有五个，分别是现存竞争者、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力，这五种力量的结合影响着行业的吸引力，是分析企业所在行业竞争特点的有效工具[3]。

1.现存竞争者。由于目前消费者十分重视食品安全问题，所以奶茶市场基本被品牌知名度高的企业所垄断，其余小品牌只能利用价格优势来扩大市场份额的占有。虽然奈雪的茶品牌知名度已经很高，但同类型企业数量庞大，例如同样采取直营模式、线上线下销售双管齐下的喜茶就是其有力竞争对手。而且对于消费者来说，奶茶的同质化现象严重，一个品牌不合适可以换下一个，没有核心特色的品牌很容易被市场淘汰。

2.潜在进入者的威胁。由于奶茶制造行业的技术门槛低，操作简单并且容易获利，越来越多竞争者都想进入行业分一杯羹，新进入者在带来新生产力的同时也加速了与原有品牌在原材料、消费群体等方面的市场份额争夺。

3.替代品的威胁。奶茶并不是消费者的刚需，存在许多替代品，例如水、牛奶、饮料等等。而水、牛奶等饮品在价格方面远远低于奶茶且其安全性与营养价值对比奶茶来说更高，在日常生活中也共容易获得。总而言之，替代品的威胁较大。

4.购买者议价能力。对于目标客户来说基本可以接受奶茶的价位，且奶茶类型、产品规模丰富,不同品牌的奶茶价格有所不同,价位范围较大,用户能够按照自身的消费水平挑选不同的奶茶。除此之外，所有奶茶店都是统一定价，因此，购买者的议价能力十分弱。

5.供应商议价能力。供应商主要是原材料供应商、房东与员工[4]。首先，市场上的原材料供应商很多，因此其议价能力较弱。其次，黄金地段的商铺不需要担心是否能出租，因此，房东的议价能力很强。最后，奶茶店有制定薪酬以及雇佣员工的权力，员工的议价能力较弱。

（三）营销环境SWOT分析

1.优势。目标客户群定位精准。奈雪的茶将市场进行细分，目标客户群聚焦于年轻女性群体，并按照年轻人的喜好和口感开发饮品，店内装修极具个性化，风格也极具青春活力，总之，奈雪的茶与青春活力画上了等号，得到了年轻人的一致青睐。

良好的品牌效应。过去人们对茶饮市场的定位仅仅局限于中低端品牌，随着奈雪的茶的成功上市，其独特的口感优质的选材逐渐渗透人心，其选址大多数设在市中心较高档的商业中心、居住区、写字楼附近,店铺室内装潢均具有现代化的潮流气息,完全颠覆了人们对大众奶茶饮的固有认识,为顾客带来了全新中式茶饮的感受空间,而奈雪的茶在每个店铺的相似率也只有50%,成功迎合了年轻一代消费人群对个性化的要求,并凭借自身之力走上了一个属于自己的独一无二的中高端茶饮的发展道路,这既是品牌创造的胜利,又是中国茶饮品牌高端化的胜利。

2.劣势。定价较高。奈雪的茶每杯均价30元，在茶饮料系列中定价偏高，是奶茶中的“贵族”，而在校学生并没有独立的收入来源，价位较高不利于吸引学生客户群体。

新产品的研发与创新力度不够。年轻客户群体对奶茶饮品的口感要求极高，而奈雪的茶与市面上的喜茶、沪上阿姨等奶茶的品种与口感大都类似，无法产生差异化营销，不利于提高客户忠诚度。

成本较高。仅在2021年，奈雪的茶员工成本以及使用权资产和其他租金加折旧、水电费用、仓储物流费用，也即固定成本，合计已经占据了2021年奈雪的茶90%左右的营收，再加上营销、配送服务以及其他开支，很大程度上制约了奈雪的茶的盈利能力。

3.机会。市场需求持续增长。随着我国宏观经济总体回升向好，居民的购买能力提高，更加注重对生活品质的追求，越来越注重改善生活水平和方式，尤其是年轻人喜欢追求新鲜事物，茶饮料的出现给年轻人带来新的体验感的同时，快速省时的制作过程节省了大量的等待时间，增加了市场对茶饮料的需求量。

营销网络优势。奈雪的茶依托大数据的发展，顺应互联网的潮流，以高科技为平台紧紧贴近八零后、九零后以及零零后这些消费主流群体，紧跟时代步伐，成功占领年轻消费群体这一细分市场，引领奈雪的茶品牌个性化、创新化、潮流化。

4.威胁。不利于培养顾客的品牌忠诚度。新时代的年轻人趋于时尚化，追求时髦且喜欢尝试各种各样的新鲜事物，在现有的奶茶市场上，大量奶茶品牌的竞争使得消费者对奶茶的口感越发的挑剔，如何满足消费者挑剔多变的消费需求，成为了奈雪的茶最大的发展难题。

进入门槛低，产业竞争强度大。奶茶产业是低资产行业,进入壁垒很低,更多的企业品牌进入了这个产业当中，并大多采取了类似的商业模式，消费者以同样的方式消费产品，加速了整个行业的竞争。

消费者更加注重食品安全问题。政府部门相继制定了相应措施,强化了对食品安全的监督。2021年奈雪的茶在北京西单大悦城分店、长安商场分店均被爆出加工食用的腐烂水果等安全问题,而上海奈雪食品经营公司的南京西路分店则因其经营中标注了伪造的生产日期、保质期甚至超出保质期的饮料、食品添加剂等,被上海静安区市场监督管理局予以了查处,这也无疑重挫了奈雪的茶的品牌形象,对其今后的发展也形成了消极的作用。

三、会计分析

（一）存货分析

近三年来，奈雪的茶存货占总资产的比重基本维持在3%左右，与行业标杆星巴克对比存货占比较小，主要原因是奈雪的茶在2021年刚刚上市，企业经营管理还未进入到成熟阶段，与行业龙头对比还有一定的差距。

表1 存货占总资产的比重

（二）应收账款分析

近三年来，奈雪的茶应收账款占总资产的份额在持续上升，在2020年有一个较大幅度的上涨，从2019年的6.63%上升到2020年的21.88%，产生这样一种现象的原因是由于奈雪的茶在营销模式方面更注重信用销售，采用这种销售方式方式虽然会使得收入提高，利润进一步增加，但也会使得企业的应收账款高居不下，容易引发坏账危机。

四、财务分析

（一）盈利能力分析

对比2019年，奈雪的茶总资产净利率下降5.26%，该指标反映的是企业运用资产获得利润的能力，而奈雪的茶的总资产净利率却一直处于负增长的状态。

奈雪的茶近三年的毛利率基本稳定在33%左右，而星巴克的毛利率高达67%，差距明显。

表2 应收账款占总资产的比重

通过与星巴克对比我们不难看出，奈雪的茶盈利能力不够强，可以说是一直处于亏损状态。导致这一现象出现的原因在于奈雪的茶并没有像其他奶茶品牌一样采用加盟模式，遍布全国的500多家店铺均为直营店，这也导致奈雪的茶开店速度与效率不及其他品牌，且在员工成本、租金等方面开支过大，企业亏损的大部分原因都在运营和管理费用方面。

表3 总资产净利率分析

表4 毛利率分析

（二）营运能力分析

奈雪的茶的存货周转率近三年来一直稳定在20左右，与同行业的星巴克对比处于一个较高的状态。存货周转率可以反映存货的周转速度，这说明奈雪的茶的营业周期比较短，企业的变现能力高，也进一步表明奈雪的茶营运能力处于一个比较强的水平。

表5 存货周转率分析

（三）偿债能力分析

根据表6的数据可以看出奈雪的茶流动比率基本处于0.3左右，而星巴克则达到1左右，在2018年高达2.2，可以看出奈雪的茶流动比率处于一个较低的水平。流动比率可以用来衡量流动资产在债务到期前的变现能力。而奈雪的茶的流动比率远远低于星巴克，这说明奈雪的茶资产的变现能力不够高，偿债能力较弱。

表6 流动比率分析

五、前景分析

近年来中国的新式茶饮门店的增长增速相当快,奶茶产业虽然有近五年的高成长期,但历史数据证明未来该领域仍然具有巨大的成长机会。都市人群相比农业人口而言是奶茶消费的主力军,随着中国城镇化进程不断深入,奶茶产业将出现更大的增长机会。

因为奶茶产品技术难度小,潜在竞争对手的风险较大,有可能要和原有产品在用户群中进行竞争，但奈雪的茶抢占先机，在国内众多品牌中优先上市，这无疑是进一步扩大了其品牌知名度。

通过前文的分析，我们可以看到奈雪的茶盈利能力和偿债能力都比较弱，也就是说近几年来奈雪的茶一直处于亏损状态，主要是由于它所采用的直营模式会导致前期成本过高。一个典型的例子就是瑞幸咖啡，瑞幸同样采用直营模式，前期亏损严重，但到2020年年底瑞幸已经有超过60%的门店开始盈利，瑞幸从全面扩张战略改进到针对性扩张战略，关闭收益不好的门店，在盈利水平高的地区多开店。而我们也不难发现奈雪的茶营运能力十分强，即其融资能力以及经营管理能力十分之强，这一点也和瑞幸十分相似，这个优势在保证品牌的良好形象的同时还可以保证开店扩张的稳定性。

因此，奈雪的茶应该从瑞幸退市的失败经历中汲取经验教训，改正自己的扩张战略，发展针对性扩张战略，坚持“茶＋欧包”的品牌特色，充分利用其经营管理优势，同时大力发展线上线下两个销售渠道，乘上电商销售的顺风车，使得其能够进一步提升自身在整个行业中的地位。