柳丹

（西北工业大学马克思主义学院，陕西 西安 710129）

乡村产业振兴是2018年中央农村工作领导小组出台的《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》的阶段性重点任务之一，其中乡村旅游产业的升级发展是优化农村产业经济结构，提高广大农民收入和生活水平的一块重要阵地，同时乡村旅游产业的振兴是我国进入新时代后农业农村建设走向现代化的重要标志。因此，在乡村振兴开展过程中，必须要注重乡村旅游产业模式的创新与升级。近年来，我国乡村旅游在党中央和国务院的领导下，在广大乡村文化和旅游系统的贯彻实践中取得积极进展。据乡村旅游监测中心测算，2021年一季度全国乡村旅游接待总人次为9.84亿，比2019年一季度增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年一季度增长2.1%[1]。2022年6月1日起正式施行的《中华人民共和国乡村振兴促进法》将“各级人民政府充分发挥乡村资源和生态优势，支持红色旅游、乡村旅游等乡村产业的发展”[2]写入“产业发展”章节。在政策立法和市场需求的双重推动下，乡村旅游业态的种类、层次、空间形态需要转型与升级。[3]基于这种转型与升级发展需要，乡村开展“公益文旅”迎来了发展机遇。

公益旅游是一种以旅游活动为主，公益活动为辅，游客即志愿者的旅行方式，是新时代乡村旅游业态要素的新组合方式之一。开展乡村公益旅游不仅是对乡村旅游产品和服务的丰富化和创新性发展，也可以为实现乡村旅游普惠民生效应提供新的可能。因此，将乡村旅游与公益旅游相结合，将先进、便利和适用的公共文化和旅游产品以志愿和公益等方式引入乡村旅游建设，再进一步丰富乡村的旅游产品和服务供给，也是对我国广大乡村全面振兴的有力支持。

一、立足乡村振兴开展乡村公益旅游的必要性

近年来，在以习近平同志为核心的党中央关于旅游产业发展的重要论述精神指引下，我国乡村旅游产业工作稳中有进，不仅满足游客文化需求、带动乡村经济发展，同时在凝聚城乡精神力量、助力乡村转型发展方面发挥了重要作用，乡村旅游因而成为乡村振兴有力的支撑点。党的十九大提出全面推进乡村振兴的总体部署，要求乡村把握新发展阶段，贯彻新发展理念和构建新发展格局，为乡村旅游的高质量发展擘画了蓝图，意味着对乡村旅游优质产品和服务供给提出了更高的要求，同时要求更好地发挥乡村旅游在促进乡村产业融合、精神文明建设和社会全面进步等方面的重要作用。立足乡村振兴开展乡村公益旅游，不仅能够满足当代游客多元旅游需求，而且能适应当代我国乡村产业效益平衡的需要，是进一步挖掘乡村旅游多元、融合的创新形式，同时也是赋能乡村振兴发展，促进乡村旅游产业优化和升级的客观需求。

（一）基于当代游客多元旅游动机的需要

乡村公益旅游同时满足游客休闲、娱乐的“乡村性”需求和以利他心理自我提升的“公益性”需求。当前，我国游客在旅游动机、目的和方式上越来越趋于细分化、多样化和个性化。“旅游者中有一部分人是源于逃逸和补偿心理而出离，还有一部分人是由于个人内在发展进步的主动愿望而热爱旅游；又或者对于同一个人，不是每一次旅游的原因都相似，有时是被动逃逸，有时又是主动自我追求。”[4]根据美国学者丹恩关于旅游动机的“推-拉”理论，游客旅游行为受到两种驱动力影响，推力是一种旅游的内驱力，由失范、自我提升等人类的主体意识和主观需要构成，而拉力则是一种旅游目的地的具体吸引物，是一种客观存在物。游客参与乡村旅游活动是以体验有别于城市生活经验及所处生活环境的愿望为推动力，以乡村社会体验为拉动力，二者共同作用的结果。具体而言，当前我国人民参与乡村旅游的内部推动力主要来源于物质和精神生活水平不断提高，自身健康意识、休闲观念和乡土情结等方面的因素不断增强或转变，同时出现生活节奏变快、工作压力加大、人际交往越发复杂等生活环境上的问题；而乡村旅游目的地的风土民情、自然环境和传统文化等“乡村性”则成为拉动游客参与的外部力量。不同职业、年龄，甚至不同文化水平的游客由于内部推动力的不同，而聚焦于“乡村性”不同的侧面。

相对于休闲、娱乐等旅游动机，游客参与公益旅游的主要动机是利他主义，即一种主动的自我追求。有研究专门对参与公益旅游的大学生旅游志愿者进行研究，发现他们的旅游行为“在属性、结果、价值3个动机层次上均呈现较为明显的利他利己、互惠双赢思想，具体表现在自我提高、社交需求、社会责任感等方面”[5]。根据皮尔斯旅游动机理论，游客的旅游动机既包含以个人体验为核心的放松需要和刺激需要；也包括社会交往动机和共享动机等人际关系的需要，同时还包含以自我实现为目标的利他动机，即希望给予他人帮助实现自我满足的需要。“利他动机与个体的社会价值观和行为规范密切相关，个体所受到的教育程度越高，其利他动机的形成倾向就会越大。”[6]皮尔斯在其旅游生涯阶梯模型（见图1）中对这些动机的关系进行了阐释，其中以自我实现为需要的利他动机是相对“较高层次”的动机，它既包括放松和刺激需要，也包括人际关系和自我发展需要；相对的，利他动机的实现多数情况下是以“较低层次”的动机得到满足后才会产生。可以说，游客参与乡村旅游活动的旅游动机分布于“旅游生涯阶梯模型”的各个阶段。而得益于我国教育事业的普及和发展，多数游客向“旅游生涯阶梯模型”的更高层次发展，拥有利他动机的游客也日益增多。

图1 皮尔斯的旅游生涯阶梯模型

公益旅游能够将游客引领至我国相对偏远或贫困的农村，参与帮扶活动，与当地人民群众共同建设公共保障设施等，在此过程中能够深刻理解当地人民群众面对贫困生活的坚强不屈，以及实现社会主义现代化的崇高理想。游客由此对乡村存在一定的意识认同，这种认同感也催生出游客振兴乡村，助力农户脱贫攻坚，从而由实践上升为实现中华民族伟大复兴的价值导向。在我国人民旅游动机日益多元化的当下，乡村公益旅游以弘扬乡村优秀地域文化和发挥公益精神引导能力相结合，对游客的自我实现需要有着重要作用。

（二）基于当代乡村旅游效益平衡的需要

旅游产业的发展本身就是反映我国社会综合发展水平的重要指标，在现代经济发展进程中，旅游业已经远超出了原有的范畴，广泛地涉及娱乐、餐饮、交通、农业、文化、工业、商贸、建筑等产业，成为一种综合性的经济新形态。同样的，乡村旅游产业的发展也是我国广大农村社会现代化发展的缩影，近几年，为适应乡村旅游市场需求的变化，各地乡村旅游形成了观光型乡村旅游如农家乐和露营地；体验型乡村旅游如林果采摘园和乡村民宿；休闲度假型乡村旅游如风景道和特色小镇等多种业态类型。这些新兴的乡村旅游业态类型带来了新的乡村经济增长点。可以说乡村旅游是推动乡村产业兴旺的重要载体，对农村经济的拉动作用有目共睹，只是如今单纯对经济效益的追求已经不能满足“新常态”下我国广大乡村全面发展的需要。在新的历史阶段，日益繁荣的基于农村需要的旅游业有更重大、更积极的责任与担当，充分体现行业的集合优势和市场份额的拉升优势。多元的乡村旅游产业对于我国广大农村社会的综合带动作用将更为显著，也就是说，在乡村振兴的视野下，追求经济效益和社会效益的平衡是当前我国乡村旅游发展的重要方向。基于效益平衡的要求，乡村旅游不能只停留在拉动乡村经济发展层面上，而应通过在经营形态上进行多种要素组合，创造传统农业经济和旅游经济体系之外的强带动力，保障乡村旅游所创造的经济效益和社会效益的平衡。

公益旅游是一种超出既有范畴的综合型旅游形式。相对于其他乡村旅游类型，乡村公益旅游并不以旅游消费为主，而是主张以游客在旅游活动中承担一定的社会责任。同时，乡村旅游＋公益的形式对旅游目的地的文化与生态的冲击相对较小，且往往兼具教育、扶贫、环保、助学等环节。根据相关统计，全球每年有高达160余万人参与公益旅游活动，并且通过公益旅游相关项目所创造的社会价值已经超过了17亿美元。可见，这种旅游形式不是以旅游经济为核心进行开发的，但在吸引客流和提升社会效益方面却有着巨大潜能。这一特质能够与偏重拉动乡村经济发展的观光型、体验性和休闲度假型等旅游形式相中和，符合当前我国乡村旅游所追求的效益平衡需要。

二、开展乡村公益旅游所面临的问题

乡村公益旅游在我国仍处于起步阶段，尚属于一种新兴的、小众的、影响力较小的旅游形式，与其他“旅游＋”模式相比还不够成熟，自身的发展还有待完善。在旅游经济大幅提升的今天，以社会效益为核心的乡村公益旅游的开展，不仅会受到以满足游客娱乐和刺激等为核心的多元化休闲旅游消费形式的挤压，也有来自相关政策、企业和人才等条件的限制。由于这些内、外部原因，在乡村公益旅游开展过程中难免会面临一些矛盾和问题。

（一）乡村公益旅游受众面相对狭窄，行业认可度较低

我国最早的公益旅游线路形成于2000年以后，较具代表性的有从2004年8月开始启动的“多背一公斤”项目，以及上海假期旅行社推出的景区游览项目。党的十八大以来，我国旅游管理部门积极贯彻新发展理念，在乡村旅游的开发中更加注重追求旅游公益理念和公益价值。在2010年以后，国内公益旅游产业发展有所提速。但是，当前我国的乡村旅游知名优质品牌数量相对较少，具有一定知名度的乡村公益旅游项目也不多。根据相关调查显示，当前“国内开发及营销公益旅游产品的企业约30家。分布在北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、湖南、长沙、武汉等地。企业规模均为中小型，较多为初创企业”[7]。遗憾的是，这些企业虽然都经营乡村公益旅游产品，但并不都是主要产品，在行业影响力较小、认可度较低。同时，由于参与乡村公益旅游的游客在旅游动机上处于“旅游生涯阶梯模型”的较高层次上，目前的受众主要由学生群体和青年人组成，因此乡村公益旅游的发展仍然受到受众面相对狭窄的制约。

究其根源，一方面是由于乡村旅游经营者对“旅游＋公益”的形式认可度较低。部分乡村旅游经营者的经营理念相对滞后，仍然以追求经济效益为主，缺少长远的战略眼光和规划，多元化的旅游品牌建设意识不强。比如我国吉林省长春市“外五县”乡村旅游的开发，一些旅游开发者为节约成本，追求相对高的经济效益，只是围绕“乡土性”，将乡村旅游内容简单地定义为观农家光、住农家屋、吃农家饭等。这种单一的乡村旅游形式仅能满足游客“观”与“吃”等低端旅游需求，难以为游客提供复合型的旅游体验。乡村旅游的经济生态在这里被简化为传统的观光、餐饮、住宿经济，对发挥乡村旅游项目的综合效益有一定阻碍。可见，由于一些乡村旅游经营者经营理念的滞后、经营内容的单一，以及单纯对经济效益的追求，导致他们并不热衷于经营成本相对高和服务范围相对广的融合型乡村旅游项目。因此，对于不以经济效益为核心，并兼具教育、扶贫、环保、助学等环节的公益旅游认可度并不高。另一方面宣传力度不够也是乡村公益旅游知名度低、受众面狭窄的重要原因。在国内，公益活动目前已经得到一定的关注，“多背一公斤”旅游活动虽有一定的知明度，但似乎也仅限于此，大众普遍对公益旅游信息的感知渠道少、感知程度低。乡村公益旅游目的地多为信息、交通闭塞的落后偏远地区，此类地区公益旅游信息的传播更依赖于宣传的手段是否有效，目前仍有部分群众不了解乡村公益旅游的活动目的与活动内容，或是虽有参与乡村公益旅游的计划，却不知该如何参与。因此，宣传效力的不足会导致其信息无法被乡村公益旅游的潜在游客掌握，也影响到乡村公益旅游游客的出行计划，进而影响到乡村公益旅游的社会影响范围与对游客的精神培育效果。

（二）组织运作不够规范，专业人员欠缺

首先，由于我国乡村公益旅游产业仍然处于初步的发展阶段，其组织机构、援助力量与参与人员在乡村公益旅游活动的对接等环节的衔接不到位，配合程度不够，尚未形成行之有效的完整产业运营链。此外，乡村公益旅游的项目活动缺乏专业性与连续性，乡村公益旅游项目多由民间组织或是高校社团自发开展，在时间、内容、形式上也具有一定的随意性。而且非营利性组织的人员流动性较大，由其自发举行的乡村公益旅游很难形成持续的、连贯的旅游活动，亦缺乏专业的项目组织管理机构，产业运营链乏力。

其次，我国乡村公益旅游产业亟须专业性的服务人员。一方面，参与旅游的游客群体多为青、壮年游客，以大学生为主，这些学生往往缺乏社会经验，特别是一些游客在乡村公益旅游目的地所接触到的当地风俗习惯都与平时的校园生活相差甚远，这种情况下如果没有专业的服务人员从中沟通、协调，很难对旅游目的地产生认同感，极端情况下甚至会与当地居民发生冲突。另一方面，当前存在着一些“伪公益”组织，打着乡村公益旅游名目为自身博取名利，甚至欺诈行骗，严重影响到乡村公益旅游产业的口碑和品牌构建。如2007年的“大凉山伪慈善事件”。针对这种现象，更加需要专业的服务人员为青年游客提供咨询建议与活动计划，乡村公益旅游组织的不规范不仅会影响到游客对于乡村文化的认同，更会阻碍乡村公益旅游产业的健康有序发展。

（三）旅游产品单一，社会效益有待提高

随着我国大力推进扶贫开发，乡村旅游产业逐步在各地开展起来，我国广大乡村的社会经济因此获得了长足发展。但是，由于各地乡村旅游业发展普遍存在同质化现象，乡村公益旅游项目虽然数量有限，亦存在此类问题。

乡村公益旅游相对其他旅游形式虽然有其特殊性，但游客在参与过程中仍需有一个对旅游目的地的感知、认知和认同过程，这就需要在旅游活动过程中给予游客充分的参与体验感。当前我国乡村公益旅游活动的类型相对较少，旅游产品较单一，以游客体验为中心设计的公益旅游活动更屈指可数，一些旅游活动过于追求“公益”，而忽视了“旅游＋”，比如一些游客反映的成都义行天下文化传播有限公司推出的“LeanIn国际义工旅行”项目，只是将游客集中于公益活动区域，让游客直接参与捐赠活动，无法为游客呈现目的地的整体形象，自然无法让游客对旅游目的地及参与的公益项目产生认同，在一定程度上影响乡村公益旅游的可持续发展。

三、优化乡村公益旅游的建议

旅游需要只有处于唤醒状态才会驱使游客采取行动。针对乡村公益旅游的游客旅游需要，应立足乡村振兴战略，并结合乡村旅游的产业环境进行合理规划。同时根据党和国家对精神文明建设的诸多指示，必须考虑发挥其旅游产业的社会效益，推动游客文化认同和地方社会发展。

（一）把握游览与公益的关系，兼顾游客的多元需求

在乡村公益旅游的过程中，游客既是游览者和消费者，也是公益人士和奉献者，他们在乡村公益旅游的过程中既需要一定的游览体验，同时要求满足自身的人际交往和自我实现等“利他动机”。因此，乡村公益旅游的经营者在旅游产品和项目的设计上应能够兼顾游客的多元需求。

首先，使游客在观念上真正吸收“公益精神”才能使乡村公益旅游成为长期的、持续的旅游形式。在乡村公益旅游产品和项目开发中注意激发游客群体对旅游目的地风土人情和文化底蕴的兴趣，使游客在参与旅游活动过程中既可以对当地文化产生认同感，也能够对当地的经济、教育等问题有整体上的认识，并可以转化为进一步参与公益活动的动机。

其次，乡村公益旅游产品和项目开发中注意营造具有地方特色的公益氛围，增强游客归属感。习近平总书记曾说过，一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在社会实践中不断感知和领悟，在落小、落细、落实上下功夫。乡村公益旅游对游客“公益”情怀的培养也是如此，以旅游目的地为基点，打造出地方独特的公益氛围，使游客切实地融入当地的社会生活中，这样才能在公益实践中真切地感知当地的文化精神所在，才能从内心世界真正接受乡村公益旅游所传递的价值观。

再次，成立专门的组织管理机构，运用双向思维指导和监督乡村公益旅游的活动内容。避免“伪公益”事件发生的同时也可以使当地居民与游客之间的沟通与交流更为通畅有效。除此之外，还需要考虑当代游客网络化、信息化的成长背景来进行推广。乡村公益旅游无论是在宣传推广还是在咨询交流等活动环节都应当进行调整，以适应游客的学习、生活环境。例如，在现有的乡村公益旅游推广的基础上，各高校单位下设以学院、班级为单位进行宣传，将乡村公益旅游活动宣传到校园的各个角落。激发游客对旅游目的地的游览热情，使他们自发地参与到乡村公益旅游的活动中来。

（二）融合乡村文化与公益，提高旅游活动的社会效能

乡村文化资源是乡村“公益”精神的核心所在，旅游开发是弘扬乡村文化的有效教育方式与宣传途径。因此，想要实现乡村公益旅游的社会效能，要注意活动方式的创新性以及宣传途径的多样性。更重要的是能够在旅游开发的过程中保持其灵魂，也就是乡村文化的本真性。融合乡村文化与公益，树立游客的时代使命感。

具体来说，由于乡村公益旅游的公益特性，应合理确定对乡村文化资源的开发规模和标准，在具体的建设中力戒奢华，有意识地警惕和避免大拆大建和重复建设。许多地区在开发乡村旅游资源时，一味迎合产业的经济效能，单纯地将文化资源视为吸引游客的“噱头”，将主要精力集中在对乡村旅游商业价值的开发上，导致乡村公益旅游中所蕴含的公益精神成为商业性旅游开发的“点缀”，将“灵魂”与“形式”倒置，未能正确把握主体和途径之间的关系。这既失去了乡村公益旅游的“乡土性”也无法彰显其“公益性”。要克服这种本末倒置的行为，就要在改善当地社会民生的前提下合理融合乡村文化资源与公益精神，既配合公益活动的创意开发，又保持乡村文化的“本真性”。这样才能使游客真正领略当地优秀文化的精神指向和价值引导，从而形成一种意识认同，习近平总书记在中央民族工作会议上强调以铸牢中华民族共同体意识为主线，推动新时代党的民族工作高质量发展[8]。由此，保证乡村公益旅游中“本真性”的乡村文化资源与公益精神相融合，成为吸引游客长期参与乡村公益旅游的重要前提。

除此之外，很多乡村公益旅游的开展位于我国较偏远地区，各方面条件相对来说比较艰苦，只有为游客设计出能够真正体验到当地民俗生活的公益旅游产品，才能既推进当地的民生发展，又能让帮扶建设的游客与当地社区居民产生情感互动。值得注意的是，为了能更加生动且全面地展示乡村旅游目的地优秀文化资源和弘扬公益精神，应切实保证核心文化资源的主体地位。乡村公益旅游在这一意义上的核心功能是进行公益教育、传承民族文化基因，让游客能够建立乡村振兴的责任意识，这样才能让乡村文化真正成为践行我国社会主义核心价值观的文化素材、精神源泉和价值体现。

（三）拓展公益品牌影响力，与当代游客信息接受渠道相接轨

基于当前我国乡村公益旅游品牌影响力小、受众面狭窄等问题，乡村公益旅游项目的开发者应注意与当代游客的信息接收渠道相对接。“互联网不仅改变了旅游消费行为，也影响了旅游产品的营销方式，互联网口碑营销、SNS网站营销、互动营销等方式逐渐兴起。”[9]因此，在乡村公益旅游品牌的宣传中，应有策略地运用新旧媒体的融合推广，不仅应抓住传统媒体的广告效用，更应重视在新媒体即网络媒介领域的开发运营。

首先，合理运用传统媒体广告推广乡村公益旅游品牌，利用电视、广播、报纸等多种传统媒介，从多个侧面形成全方位的乡村公益旅游品牌信息广告。为了实现传播效果的最优化：第一，更多的受众意味着更多的潜在游客，应以观众、听众或读者覆盖面比较大的传播媒介为主。第二，应针对乡村文化和公益旅游结合的特殊性，选择在精神内核和文化底蕴等方面相契合的观众、听众或读者聚集的播放时段和节目；第三，在品牌广告内容上要有明确的针对性和层次感，针对不同侧面和细节的广告要考虑其适合的传播媒介。例如，宣传乡村公益旅游品牌整体形象的广告项目，应该投放于更具视听冲击力和临场感染力的户外电视或广告版上；第四，对品牌特色和文化底蕴的介绍等，需要受众具备一定的理解能力，其品牌广告应选择具有一定程度的受众积累，并且相对具有权威性的报纸或旅游杂志。第五，针对不同乡村公益旅游品牌的具体内容的宣传广告，可以对多种形式的广告模式进行混合运用，以此增强品牌宣传效果。除此之外，乡村公益旅游品牌自身带有公益和乡村振兴双重色彩，可以与社会责任类的节目、版次相配合进行打造宣传，这样既能够强化乡村公益旅游品牌的特色，又能够更精准地传递到观看社会责任类电视节目或报纸的潜在游客。

其次，合理利用新媒体宣传乡村公益旅游品牌。随着新媒体时代的到来，网络通信技术得到了迅速发展，当前仅仅通过传统媒体的品牌宣传，已经无法满足与当代游客接收渠道相接轨的要求。当前网络已经成为我国人民社会生活中信息传递的重要媒介，尤其是对于青少年来说。根据中国互联网络中心的第50次《互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%”“截至2022年6月，20-29岁、30-39岁网民占比分别为17.2%和20.3%，高于其他年龄段群体”。[10]大学生和青少年是我国当前乡村公益旅游活动的主要受众，通过他们对不同网络信息平台的关注程度，可以得出其对网络信息传播形式的偏好。因此，以这些偏好数据作为参照，选择能够更大范围触及大学生和青少年的网络信息平台，可以提升乡村公益旅游的品牌推广的有效性，从而拓展乡村公益旅游的影响力。