张喆琼 ，卢 兴

（1.沈阳体育学院 研究生院； 2.沈阳体育学院 管理与新闻传播学院， 辽宁 沈阳 110102）

一、引言

在互联网迅猛的发展背景下，直播带货的规模也逐步呈现出一个直线上升的现状，不仅促进了我国的消费经济，还成为了重要的网购渠道。据2020 直播电商白皮书显示：2020 年5-6 月，销售总额较上期增长783.85%，7月份有所下降，较上期下降37.2%。因此直播带货现在也到了瓶颈期，参加直播带货的明星准备不足，缺乏专业知识，经常出现退货事件，直播带货的热度也逐渐退烧。未来消费者在直播带货这样的形式下，是否依旧愿意为所喜爱的明星和网红主播的魅力而买单则值得进一步研究探讨。

通过认真查阅现有文献，发现在直播带货这种身临其境的购物体验中，消费者会对当下的参与感做出最直接的反应，即购买行为意愿。现在大多是关于消费者参与直播带货意愿的研究，然而对于消费者参与直播带货的持续意愿研究还缺乏讨论。因此，本研究拟从参与的持续意愿角度切入，以参与社交媒体平台直播带货的消费者为研究对象，以期望确认理论为基础建立模型并提出相关假设，期望能从可信性与专业性方面增强持续购买行为意愿，有针对性帮助制定我国直播带货行业可以持续发展的营销策略。

二、相关文献综述

(一)直播带货参与意愿研究

关于电子商务移动应用和消费者购买渠道方面，直播带货的相关发展也是很有必要的，现在国内外对消费者通过直播带货购买意愿的研讨也有很多。国外对于在移动媒体直播间购买意愿研究的成果主要有，如Su,Qiulai在研究中指出虚拟礼品的在线可见性对消费者在直播间绿色购买意图有显著的直接影响。

(二)持续行为意愿研究

与初次体验意愿相比，用户愿意继续使用信息系统是可持续发展的一个重要因素，国内外在持续行为意愿方面也有较成熟的研究，如JaeSung等学者做了相关方面的研讨。

通过查阅国内相关方面的研究成果，本研究发现：尽管学者都关注到了直播带货这一新兴业态，但目前国内学者对直播带货的大多数研究都集中在发展动因、发展状况、存在问题及治理对策等。例如，郭全中学者在研究中提出直播电商的发展是由技术、媒体、平台、资本、商家、主播等因素决定的。在当前对直播带货的研究中，还有一些学者主要在于网红模式、明星效应对消费者是否发生购买行为的影响，如周懿瑾等学者研究发现在直播带货中，网红主播的魅力发挥的作用变得越来越重要，在网红经济中将有非常重要的特征和影响。但在直播带货的后期发展阶段发现，明星直播间观看的人数虽多，购买人数与其却不成正比。

综上所述，现有文献忽略了消费者未来在直播间持续参与购买意愿的实证研究，尤其较少有学者重点关注可信性和专业性与消费者参与直播带货持续意愿之间的关系。因此，本文拟从参与的持续意愿角度切入，以参与社交媒体平台直播带货的消费者为研究对象，以期望确认理论为基础建立模型并提出相关假设，讨论影响消费者参与直播带货持续意愿的因素，提出直播带货行业未来发展的建设性策略。

三、研究模型与假设

(一)研究模型

期望确认模型(Expectation Confirmation Method，ECM)是由Anol Bhattacherjee所创建的，而本文中正是借助该模型进一步对消费者参与直播带货这种行为的持续意愿展开研究。

首先，本研究假定消费者持续参与直播带货意愿是初次在直播间体验之后的持续购买行为，而这种行为的持续性也会受到前期参与购买经验的影响，经验不足就可能放弃持续参与直播带货的决定，反之则刺激消费者持续地参与直播带货。其次，带货主播的相关属性也会影响消费者参与直播带货的持续意愿。为了更好地探究消费者持续参与直播带货的行为意愿，本研究遵循上述的思路，即以经典的ECM-ISC 模型为核心，结合专业性、可信性的概念，通过实证的方式(设计问卷、收集数据、结构模型分析等)检验假设和模型的成立与否。基于此，本文的研究模型如下图所示。

持续参与直播带货意愿研究模型图

(二)研究假设

感知有用性被界定为用户使用某项技术之后所感知到的实际收益，同时用户所获得的收益越高，满意感则越强。在直播带货被初始采纳之后，消费者在观看和购买过程中持续感受到直播带货能够让其获得良好的体验，能够满足对商品全面的了解需求，并且提高其购物效率，自然会对直播带货感到满意，那么消费者参与直播的持续意愿也可以得到加强。因此本研究提出如下的假设:

H1：消费者在参与直播带货过程中的感知有用性正向影响持续碎片化阅读意愿

H2: 消费者在参与直播带货过程中的感知有用性正向影响所获得的满意感

期望确认是消费者对于直播带货的预期和真正参与直播带货过程中所获得的实际产品之间的差距。如JimingHu 在中国大学生对移动图书阅读APP 的持续使用意愿的研究中证实期望确认分别积极影响感知有用性和满意感。因此本研究提出如下的假设:

H3: 消费者的期望确认正向影响其在直播带货过程中的感知有用性

H4: 消费者的期望确认正向影响其在直播带货过程中所获得的满意感

满意感用来衡量消费者参与直播带货过程中的整体的体验状态，更是消费者收到所购产品后与期望之间比较的结果。满意感在CSI(满意指数)模型中被用来判断消费者重复购买某项产品或服务的倾向，因此本研究提出如下的假设:

H5: 消费者在直播间购买商品过程中所获得的满意感正向影响持续参与直播带货意愿

在直播间观看过程中，可信性会使消费者对主播所讲解的内容产生一种在现实生活中购物聊天的亲切熟悉感、信任感。消费者对主播的这种信任感会使消费者出于自愿地持续去购买所推荐的产品，进而提高这种持续参与直播带货意愿。因此本研究提出如下的假设:

H6：主播的可信性正向影响持续参与直播带货意愿

专业性是指直播间主播具备的产品相关知识、带货经验或技能等，专业性对消费者购买产品的态度转变具有重要的积极影响。因此，在直播间观看过程中，主播通常会对其产品进行大量专业的介绍，消费者便会感知到关于产品丰富的信息，这减少了其在大量的产品中自己花时间去了解的时间和成本，从而会使消费者出于自愿地购买产品，由此加强了这种参与直播带货的持续意愿。因此本研究提出如下的假设:

H7：主播的专业属性正向影响持续参与直播带货意愿

四、研究设计与数据收集

(一)量表设计

为了确保调查的可行性，对于研究中变量的测定需要制定一套科学合理的问卷，消费者参与直播带货持续意愿测度问卷(表1)，并且保持了问卷中所设置的题项和答案具有可信性。

表1 参与直播带货持续意愿测度问卷设计

变量 测量内容 题项数量 参考来源感知有用性（GY）用户使用某项技术之后所感知到的实际收益，同时用户所获得的收益越高，满意感则越强4 Loiacono［10，5］Anol Bhattacherjee，Jiming Hu［5，8，15］满意度（MY）期望确认（QQ）消费者对于直播带货的预期与参与直播带货过程中所获得的实际收益之间的差距4 Voss Glenn B.，Zeithaml Valarie A［11,12］专业属性（ZY）衡量消费者参与直播带货过程中的整体感知状态和水平，更是消费者的实际收益与期望之间比较的结果4从消费者角度衡量直播间主播具备的产品相关知识、带货经验或技能 4 王雪力［13］可信属性（KX） 消费者对带货主播的信任感 4 王雪力［13］持续参与直播带货意愿(CX)消费者在未来的日子里持续参与直播带货的意愿 4 J. J. Po-An Hsieh［14］

(二)数据收集

本研究的问卷发放和收集所使用的方式主要借助问卷星制作网络问卷，从2021 年2 月22 日至3 月底，在此期间共收集到网络问卷的有效数量为460 份。

五、数据分析与模型验证

(一)信度与效度分析

问卷的信度评价指标通常为Cronbach's α 系数、CR值、标准化因子载荷等，而问卷的信度建议值为0.7，从表2 中可以看出，各个指标值均高于该信度建议值，即问卷中的各测度题项能够较好地表征相应变量的性质。

一般而言，一份调查问卷的效度由内容效度、收敛效度和区别效度三个具体的指标进行评价。内容效度主要体现在问卷中变量的确定和测度题项的设置具有坚实的理论基础，如上述分析和表1 所示，本研究所开发的问卷在内容效度方面是可以达到要求的。从表2 可以得知收敛效度的具体结果，即各变量的AVE 值均高于建议值0.5，这意味着问卷的收敛效度达到要求。从表3 中可以得知区别效度的具体结果，即各变量之间的相关系数都低于加粗数值，由此可推断本研究的问卷在区别效度上达到要求。

表2 持续碎片化阅读意愿测度问卷的信度与效度分析结果

题项 变量 标准化因子载荷 Cronbach's α 系数 AVE CR GZ GZ1 GZ2 GZ3 GZ4 0.748 0.827 0.799 0.700 0.851 0.593 0.853 QW QW1 QW2 QW3 QW4 0.699 0.706 0.787 0.782 0.842 0.5545 0.8323 MY MY1 MY2 MY3 MY4 0.777 0.818 0.749 0.758 0.858 0.6021 0.8581 CX CX1 CX2 CX3 CX4 0.765 0.840 0.827 0.775 0.881 0.6438 0.8783 KX KX1 KX2 KX3 KX4 0.791 0.800 0.805 0.696 0.855 0.600 0.8565 ZY ZY1 ZY2 ZY3 ZY4 0.734 0.768 0.774 0.729 0.838 0.565 0.8384

表3 持续碎片化阅读意愿测度问卷的信度与效度分析结果

KX QW ZY GZ MY CX KX QW ZY GZ MY CX 0.774 0.602 0.565 0.365 0.412 0.605 0.745 0.528 0.606 0.684 0.528 0.752 0.320 0.361 0.516 0.770 0.541 0.438 0.776 0.460 0.937

(二)研究假设检验

研究假设检验的结果如表4 所示，总体上来看，研究模型中各条路径的显著性水平为较好、极高、可接受。具体 来 看，MY ←GZ、CX ←ZY、CX ←MY、CX ←GZ、GZ ←QW、MY ←QW、CX←KX 各路径的系数均为正值。消费者的期望确认正向影响其在直播带货过程中的感知有用性和所获得的满意感，即假设H3 和H4 成立；感知有用性分别积极影响满意感和参与直播带货持续意愿，即假设H2 和H1 成立；满意感积极影响持续参与直播带货意愿，即假设H5 成立；可信性积极影响持续参与直播带货意愿，即假设H6 成立；专业性积极影响持续参与直播带货意愿，即假设H7 成立。

表4 假设检验情况

路径 P 值 显著性 假设检验GZ←QW MY←GZ MY←QW CX←MY CX←KX CX←GZ CX←ZY***0.003***0.032***0.012 0.003极高较好极高可接受极高可接受较好H3 H2 H4 H5 H6 H1 H7

(三)模型拟合与验证

通过AMOS24 软件的计算，本研究模型整体拟合度如表5。

表5 整体拟合度系数表

CMIN/DF RMSEA IFI TLI CFI 2.113 0.055 0.943 0.935 0.943

从表5 中可以看出，CMIN/DF 的值为2.113，低于推荐值3，RMSEA 为0.055，低于推荐值0.08，两者的结果适配都符合要求；IFI 为0.943，TLI 为0.935，CFI 为0.943，三者的值都高于推荐值0.9，结果适配良好。综合来看，消费者参与直播带货的持续意愿模型适配良好。

六、研究结论与对策建议

(一)主要研究结果讨论

本文对该问题进行实证研究，结果表明各研究假设都成立。其中，可信性在影响持续参与直播带货意愿过程中尤其显著，表明带货主播通过在直播间全面展示所售产品的特点，优化了购物体验、降低了其购买风险而获得消费者的信赖。消费者基于对带货主播的这种信任感会使消费者自愿地持续去购买所推荐的产品，进而提高这种参与直播带货持续意愿。

(二)对策建议

首先，提升带货主播的良好口碑。带货主播在进行直播营销时，必须严格把关产品的品牌和质量，建立良好口碑。而且主播必需一直与消费者形成良好的沟通，从而加强彼此信赖。通过维护带货主播的可信属性，保持消费者对带货主播的信任度，吸引消费者持续来直播间购物。

其次，加强带货主播前期工作准备。直播产品解说所展现的专业性才是直播带持续发展的核心，带货主播重点需要提前了解和掌握产品的相关专业知识与技能，对产品品牌的选择、直播间产品的多角度展示、场景构建等这些前期工作准备则是对职业带货主播专业性进一步提升的要求。

最后，优化直播间的产品展示设计，提升持续参与满意度。在直播间购物过程中，消费者的购物体验与期望确认之间是有必要关联性的，而期望确认主要通过带货主播的产品展示设计得以实现。消费者对商品细节的追求越来越细致，首先通过算法了解到消费者对产品的偏好，再对直播间带货主播的穿着、言谈、妆容以及直播流程进行精心的设计，以此来提升消费者在直播间参与购买的满意度，让其愿意持续参与直播带货。

本文的样本主要来自大学生，因此研究数据具有局限性。总体而论，直播带货整体热度在上升，带货主播方和直播平台方要建立专业性和可信性的相关策略才能帮助消费者持续的参与直播带货，提高直播带货行业的可持续性。

[注释]

①表3 中加粗数值代表各变量的AVE 值的算数平方根