张梦静 何佳

摘要：在新媒体不断焕发生机与活力的背景下，平面设计行业迎来了新的机遇和挑战。新媒体在促进平面设计发展的同时，也对平面设计提出了更高的要求，这也意味着平面设计行业势必迎来新的变革与转型。文章以江苏省六家设计公司调研活动为研究依据，探索新媒体背景下平面设计行业变革与转型的趋势。文章提出平面设计行业应充分依托新媒体技术进行有效的创新变革，提高行业发展水平，这也是行业变革的意义所在。

关键词：新媒体；平面设计；变革；转型；调研分析

中图分类号：J51 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-00-03

随着数字网络技术的广泛应用，新媒体时代到来，随之产生了纷繁多样的媒体形态，如数字杂志、数字广播、数字报纸、数字电视、网络媒体等。在此背景下，平面设计行业也焕发了新的生机，朝着大众化、层次化、开放化和动态化的方向全面发展，这一发展趋势要求我们对其变革与转型予以关注，以期满足人们的需求。本文以江苏省六家知名设计公司调研为依据，探索新媒体背景下平面设计行业变革与转型的趋势，以期为行业未来的发展提供可供参考的建议。

1 平面设计行业外部环境的变革

1.1 新媒体对传播环境的改变

随着数字技术的发展，平面设计行业与新媒体的结合日益密切，新媒体使视觉传播的环境变得更加错综复杂，比如广告信息的传播更加依赖大数据的精准投放，传播模式实现了单向的“一对多”向“多对多”的互动型传播模式转变［1］，新格局的打开也推动着信息传播渠道的扩充和行业的进一步发展。

近年来，抖音、小红书等新媒体平台广受追捧，平面广告在大数据投放的助力下成功实现了精准投放。“精准投放”和“大数据”这一组合模式的形成，正是对目标受众群体的精准选择。传播模式实现了“一对多”向“多对多”的互动型传播模式的转变，传统媒体作为信息发布源只能单向地传递信息，而新媒体时代大规模传播渠道的打通，进一步实现了信息交换、信息反馈，这种类似网状的传播模式被称为“多对多”互动型传播模式。该模式抓住了信息受众和信息传播者的特点，借助新媒体平台进行互动性的双向交流，这也是其与传统传播模式的最大区别，每个信息受众都处于平等的地位，也让信息拥有进一步传播的可能。

1.2 人工智能介入設计领域

随着现代科技的发展，人工智能浪潮的推动无疑为人类生活带来了巨大便利，为经济发展注入了新能量，为人类高质量生活创造了无限可能。以平面设计行业为例，AI设计师可以确定哪种颜色适合徽标以及如何完美地使用它，设计师可以在人工智能的作业基础之上创造更多可能，这不仅节约了设计师的时间成本，也给我们带来了简便的自动化。人工智能通过大数据分析，从简单的色彩、款式和风格，到图形的优化、流行元素的融合，都可以完全脱离设计师的设计制作，这不仅节约了时间成本，也提高了设计成效。例如2017年，各种在线平面设计平台如雨后春笋般出现，Canva可画、MAKA码卡、图司机、创可贴等APP相继上线，它们号称自己是只要会打字就能用的作图神器，不仅可以供使用者随心所欲地选择设计风格，而且操作体验感较好，几秒就能制作一张海报。

新技术的出现必然给设计行业带来一定的挑战和冲击，但人工智能依旧是建立在人类定义的规则上，其不会像人类一样思考，只能模拟人类的思维方式。强大的人工智能不仅能利用技术引导设计师和设计的转变，拓宽平面设计思路，还能给人们的生活提供便利，促进社会发展［2］。

1.3 受众审美对设计创意的驱动

审美能力指的是受众对美的感悟和鉴赏能力。新媒体环境下，受众的审美能力逐渐提高，这也在一定程度上起到了推动设计创意产业发展的作用。在新媒体背景下，以“90后”和“00后”为代表的成长于中国经济高速发展时期的新一代，养成了接收碎片化信息的习惯，热衷于通过短视频、直播、数字杂志等渠道获取信息。随着小红书、抖音等“种草”软件的走红，时尚资讯类短视频在年轻受众中广泛普及，他们对美的事物有更加敏锐的洞察力和判断力。尤其是审美意识的觉醒，集中体现在新一代受众的审美升级上。美妆、服饰穿搭、旅行、摄影、家居美学等生活美学类的“意见领袖”通过各大自媒体平台向受众科普如何提高审美水平。

因此，受众审美水平的提升对设计创意发挥了重要的推动作用。新媒体时代，平面设计从最初的画面功能性和信息传达性要求转向突出创意和审美。一句能引起受众共鸣的“爆梗”文案，一个高颜值的IP，甚至是一种与众不同的色彩搭配方式，都能成功吸引受众的注意力。

新媒体将平面设计行业领向了新的“战场”，大众审美水平的急剧提升以及审美的多元化使设计创意成为必需品。受众审美感知能力增强的同时也驱动着设计行业的审美价值创作和设计创意挖掘，设计师需要在注重视觉审美的同时强调设计创意，这就要求设计创意必须贴合受众的审美心理，以刺激他们的物质需求［3］。好的设计创意在一定程度上能让受众获得美的享受。

2 平面设计行业内部业务的转型

当前是Web 3.0时代，基于大数据技术可收集用户的使用习惯，分析用户的兴趣爱好，进而给用户推送符合其喜好的广告信息，这些硬件技术为平面设计行业的发展提供了肥沃的土壤。与此同时，平面设计行业的内部业务也必然发生相应的变化。平面设计师仅凭掌握的传统技能早已无法满足当前行业的发展需求。平面设计行业内部业务的转型包括设计理念、设计创作方式和服务模式的变革。

2.1 “互联网+”时代平面设计理念的变革

“互联网+”时代的平面设计在与信息技术融合的过程中解决了以往的信息滞后问题，信息的传播效率大幅提高［4］。在“互联网+”时代，人人都可以成为信息的生产者和传播者，并且通过转载、点赞和评论能提高信息的覆盖率。过去的平面设计是建立在传统传播方式上的单纯的图文呈现，仅限于简单的内容表达，而“互联网+”时代的到来使信息传播实现了静态向动态的传达、单向向双向的传达。由此可见，“互联网+”时代更注重精准的信息传达、吸睛的视觉效果和强调有爆点的社交传播模式。

“互联网+”时代，信息的精准推送也是受众对平面设计行业的一大要求，B公司设计总监以抖音平台的精准推送为例，抖音平台通过用户标签以及喜好进行非交叉分类与精准推送，根据同类用户的使用习惯来估算其可能偏爱的品牌类型、消费水平等，衡量不同品牌与受众的契合度，定向推送品牌产品。可见这种标签化的处理方式在一定程度上实现了信息的精准投放。

为了让平面设计作品达到吸睛的视觉效果，平面设计行业付出了很多努力，以地标大荧幕信息投放为典型，其放大品牌卖点和口号，通过巧妙的设计手段，以最直达人心的方式将信息传达给受众。C公司设计师举了成都春熙路太古里户外广告的例子，其中汽车品牌东风标致的广告最为典型，广告主题是将品牌比作雄狮，雄狮从LED屏幕上一跃而下，突出了动感和锋锐的气势。

在社会热点层出不穷的背景下，抓住爆点的热度期，探寻更多的可能性，在新媒体时代无疑是一个新的可行的设计形式。D公司设计总监以公路商店为例，探讨社会爆点给平面设计带来的可能性。公路商店是一个成立于2014年的电商平台，宣传青年亚文化，主打酒文化和音乐文化的同时售卖与传播其文化衍生品。2018年，公路商店成功实现了转型，在线上走到线下的这四年间努力拓展新业务，开拓新市场，并且于2018年初在北京三里屯开设了第一家线下门店，一楼设置了弹珠机等游乐设施，二楼售卖进口啤酒与洋酒。此后，公路商店在各个城市开设了同名线下酒吧，持续发展线下业务。与此同时，公路商店并没有放弃线上公众号的运营，并且搭建了较为完善的內容体系，比如公众号会发布文章，解读与青年密切相关的社会热点事件。这种线上传播文化为线下市场引流的方式无疑是成功的。

2.2 创作范式的变革

“新范式代替旧范式”的过程对新媒体时代平面设计内部业务转型颇有启发。新媒体时代，平面设计行业迎来机遇的同时也面临着考验。文章总结了以下几个设计方面的变化，包括文案爆梗化处理、设定故事品牌和IP形象设计、插画的应用等创作手法。

2.2.1 文案爆梗化

文字作为人类文化传播的主要载体，19世纪前，文字在广告行业一直占据主导地位，19世纪后，广告转而追求图像的吸睛效果，“去文案”现象成为平面广告行业的普遍现象。直到进入新媒体时代，文案的重要性再次凸显。文案具有说明价值，尤其是在平面广告行业，由于需要删减广告信息，受众对图像的认知会在一定程度上受阻和发生偏移，对广告内容很难产生共鸣。另外，文案的诱导性特征可以通过有趣、响亮的广告文案在第一时间吸引消费者，同时能宣传企业文化和提高企业产品的知名度。E公司的设计总监以京东电器近年推出的广告文案“这个价都不买，是不是有猫饼”为例。该文案中的“有猫饼”谐音“有毛病”，巧妙利用谐音梗，拉近了品牌与受众的距离，可见文案对品牌的诉说和宣传发挥了重要的作用。

2.2.2 品牌故事的创作

由于新媒体传播的时效性强，平面设计与多媒体、VR等结合作业的现象已屡见不鲜，设计从传统媒体的图文排版变成由平面图像、动态图像、视频、音频等元素构成的富有故事性的设计内容，其中品牌故事的创作以及IP形象的设定都是设计创作范式变革的集中体现。F公司的设计师以在网络上大受关注的奶茶品牌“蜜雪冰城”为例，该品牌打造了“雪王”的IP形象，生动可爱的雪人形象不仅增强了品牌的感染力，也强化了品牌的记忆点。“雪王”走红之后，还出现了表情包等一系列衍生产品。这无疑是品牌文化和品牌故事传播的成功案例。

2.2.3 插画设计的应用

在数字媒体时代，插画艺术的应用也得到了广泛关注，大量图文并茂的插画不但能减少沟通成本，其高颜值、趣味性、多样性和通俗易懂的特点也能够有效地抓住消费者。将插画应用在文创设计和包装设计上，对强化主题、设计的多样性和氛围的烘托都有重要的作用。例如三只松鼠品牌的包装设计，以插画特写放大产品特色——樱花口味，既可以起到冲击消费者的味觉、介绍食材原料等作用，也可以传递产品的更多细节。可见插画激发了消费者的情感共鸣，这对企业文化的传播和品牌地位的捍卫都能起到重要的作用。

2.3 服务模式的变革

随着消费社会的到来，市场竞争愈发激烈，品牌不仅需要做好产品研发和技术迭代，也需要不断进行品牌推广，加深消费者对产品的印象，不断刺激消费者购买产品，品牌宣传需求应运而生。

新媒体时代，阶段性电商活动、节庆大促、联名活动增多，每个设计公司都会在相应的节点根据对应的活动营销方案设计作品，这类短期业务被称为Campaign（阶段性市场营销活动），也是一些互动广告公司、数字营销公司和创意热店的主要业务。传统的广告公司承接品牌设计的业务往往是围绕VI视觉设计进行，Campaign的设计服务与传统VI不同，它不是起源于一个logo，而是基于一张KV，运用丰富的设计手段提取和重组画面元素。例如五四青年节爱奇艺平台推出的Campaign，对KV画面中的主图形、字体、色彩等进行拆分后重组，基于分割、色彩与新的设计需求进行系列拓展，形成一个新的体系，最后结合新的文字信息进行版式编排设计并应用。

该设计方法的创新是基于规则的视觉差异化尽可能让平面设计更加丰富，其主画面色彩呈多样化特点，但在slogan、标题设计上可以只用一至两种色彩，使其与KV相呼应，同时保留自己的特点。这类设计的产出不但体现了消费时代的快餐式特点，也彰显了新媒体时代平面设计服务模式的显著变化。

3 结语

新媒体时代，所有行业都处于机遇与挑战并存的环境之中，平面设计的广泛适用性决定了其将被更灵活地应用到各个领域。平面设计的内外部环境发生了变化。首先，新媒体时代的到来意味着人工智能侵入艺术设计领域，受众的审美也受到了一定的冲击，而受众审美又反过来推动了设计创意的产生；其次，在此背景下，平面设计理念和创作模式发生巨大变革，集中体现在文案爆梗化、品牌故事创作、插画设计的应用等方面；最后，服务模式的变革也彰显了新媒体时代平面设计的多元化和快餐式特点。

在互联网媒介高频率产出信息的前提下，平面设计不仅是一个传达视觉信息的工具，而且成为受众自我表达的手段，设计师在拥有更广阔的创作空间的同时，要明确自己的职责和使命。未来平面设计的发展前景将得到进一步拓展。

参考文献：

［1］ 廖以臣，汪成敏.网络多对多传播模式下的企业营销传播困境［J］.电子商务，2011（1）：28-29.

［2］ 魏一鸣.人工智能对平面设计的新概念［J］.陕西广播电视大学学报，2020，22（4）：92-94.

［3］ 张佳明，周景秋.浅析广告受众审美接受心理特征对广告创作的影响［J］.中外企业家，2016（3）：251-252.

［4］ 章靓.互联网时代下视觉传达设计的新形势探究［J］.大众文艺，2015（14）：54.

作者简介：张梦静（1999—），女，江苏宿迁人，硕士在读，研究方向：视觉传达与媒体设计。

何佳（1981—），女，江苏南京人，博士，副教授，研究方

向：视觉传达与媒体设计。