申春跃，王玉洁，林小倩

（天津商业大学 管理学院，天津 300134）

一、相关概念阐述

（一）Z 世代

近几年，新一代年轻群体“Z 世代”登上世界舞台，他们出生于1995-2009 年，是同互联网一起成长的一代人，与之前年代的人们相比，他们生来就享受着互联网带来的巨大便利，通过互联网消费，了解世界。各种各样的与互联网有关的活动，它对“Z世代”群体的人际交往和日常生活构成重大影响，成为他们找寻自身存在感和认同感的重要来源之一。“Z 世代”作为年轻一代的群体，具有较强的消费意识和消费能力，他们尝试去寻找最好的服务，大多数“Z 世代”作为独生子女，优越的生活条件使他们有更高的追求，拥有更高的消费实力，他们愿意为快乐买单。“Z世代”的消费更加注重体验感和数据、有着自己的偏好和感兴趣的社群、对有“颜值”有极大的敏感度。如今，这批人目前约占中国人口的15%，即大约2 亿人口，在消费领域，“Z 世代”是下一个10 年的主流消费群，他们既注重品质，又注重颜值，主要消费渠道集中于线上，其巨大的消费潜力表明，我国已逐渐步入了“Z 世代”消费主流时代。

（二）非物质文化遗产

中国上下五千年的文化底蕴，给人们留下了丰厚的文化财富。有的是以物质形式传承的，有的是靠人们的世代相传，如传统雕刻手艺、制作工艺等没有具体物质形式的，这类文化遗产被称为非物质文化遗产。非物质文化遗产不是落后的技艺，更不是文化中的糟粕，它是中华民族优秀传统文化的沉淀，是先辈们通过日积月累地摸索、磨炼出来的。非物质文化遗产的特点是始终以中华民族特殊的生活方式和生产方式相结合，以人的声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续，增加了中国人民的文化自信，底气更足。《“十四五”非物质文化遗产保护规划》明确了“加强非遗调查”“记录和研究”，“加强非遗项目保护”，“加强非遗传承人认定和管理”，“加强非遗区域性整体保护”，“加大非遗传播普及力度”和“服务社会经济发展”六个方面的主要任务。

（三）新媒体营销

新媒体营销是以新媒体平台为媒介，将产品的外观、功能、价格等信息传达给目标群体，激起消费者的购买欲望，使其对产品形成特殊记忆，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。新媒体营销最大的特点就是开放性强，互动性强，具有极强的传播能力，能及时收到客户的反馈。因为新媒体的宣传速度快，效果好，因此消费者可以及时了解到产品信息并且参与和关注。新媒体营销更加注重沟通性、与消费者进行互动，增强用户参与度，使营销活动更加精准化。当前的新媒体营销主要通过微博、微信、知乎、小红书等社会化媒体；百度、谷歌等搜索引擎；B 站、抖音、快手各大视频和直播平台等进行宣传，不是单一的营销活动，而是一种利用互联网通过多种渠道进行的整合营销。

二、海阳白腐乳的市场分析

（一）海阳白腐乳的市场现状

随着人们生活水平的提高、生活节奏的加快，像辣椒酱、牛肉酱、腐乳等可直接食用的调味品已然成为人们餐桌上必不可少的存在。消费观念的升级，人们开始越来越追求营养、绿色、健康、安全、美味、便捷的产品，而豆制品含有钙、磷、铁等人体日常必需的矿物质、维生素B1、B2 和纤维素等，腐乳成为很多人家餐桌上的一道美食。

海阳白腐乳作为秦皇岛市非物质文化遗产，其色泽金黄，香醇爽口，可用作调味佐餐，至今已有近百年历史，制作工艺传统，有很高的营养价值，是一道经久不衰的美味佳肴。海阳白腐乳虽作为秦皇岛市的非物质文化遗产，但知名度相对较低，仅在地方发展。对比王致和、鼎丰、老才臣等众多知名企业占据大量市场，海阳白腐乳无疑缺乏市场竞争力。但是，海阳白腐乳制作工艺纯正、品质好，有一定的受众，还作为非物质文化遗产，具有较强的商业和文化价值，有一定的发展空间和潜力。

（二）海阳白腐乳的SWOT 分析

在优势（S）方面：海阳白腐乳清新爽口，营养价值高，对健脾益胃，补充蛋白质，降低血脂、胆固醇，预防骨质疏松、老年痴呆有一定作用。作为秦皇岛市的特产和非物质文化遗产，已有近百年的历史，文化底蕴深厚，有很大的传承和保护价值。秦皇岛市独特的地理位置有着适合生产制作的气候环境。

在劣势（W）方面：海阳白腐乳目前为小规模经营，投入成本较高，难以形成规模效益。产品的品类单一，对新产品的研发投入不够，缺乏创新，推广难度较大。现如今营销方式单一、包装老旧，缺乏创新，主要以线下批发和零售为主，大多在本市售卖，知名度不高。位于农村地区经营理念较为落后，主要以线下售卖为主，缺乏新媒体营销观念。

在机会（O）方面：国家乡村振兴政策的大力支持，在一定程度上可以带动当地就业。对海阳白腐乳这一非物质文化遗产进行传承与创新，符合国家主旋律。“国潮”的兴起，消费者对国货越来越重视。大多数的非物质文化遗产的产品市场占有率较低，潜在消费者众多，发展潜力大。市面上销售的白腐乳较少，多为红腐乳，差异化明显。数字时代的到来，新媒体营销的出现使营销方式多样化，拓展了营销渠道。

在威胁（T）方面：海阳白腐乳作为调味品，同类产品较多，且有王致和等龙头企业市场竞争激烈。每年有着特定的制作时间和固定周期，难以大批量生产。新媒体营销的前期推广需要有大量的现金流作为基础，否则推广受限，效果不佳。消费者饮食文化差异较大，对产品的接受周期较长。“Z 世代”的消费者身边的产品诱惑众多，对新鲜事物敏感，难以对传统文化产品形成良好的忠诚度。非遗产品的宣传投入精力大，周期长，见效较慢。

三、海阳白腐乳营销策略存在的问题

（一）产品策略

产品是一个品牌和企业发展的核心和关键，产品在一定程度上反映着一个企业所传递出来的经营理念和价值观念。产品不单单只是一件产品，还有很多的外溢价值。海阳白腐乳以其简单、天然、淳朴的制作工艺为主要卖点，其营养价值和健康程度相对于其他的调味品还是较高的。但其产品种类单一，缺乏产品延伸，仅仅是生产原有的白腐乳，没有围绕消费者的现有需求的变化不断开发创新。

在产品的外包装上原为土黄色的陶瓷罐子，只是在罐子上印上了万事如意的字样、龙凤呈祥的图案及秦皇岛市非物质文化遗产的标记，但缺乏详细的内容。罐体较为厚重，包装传统简单、没有新意，不够吸引消费者。近几年来，虽然在产品的外形上有所创新，推出了简易的玻璃罐子，更加小巧方便购买携带，但是较为局于表面。例如：改变容器的大小，开发礼品袋等。但是没有针对不同层次和需求的消费者提供相应的产品，对年轻一代的消费者的消费需求和消费心理不够了解，不容易引起年轻的消费者，尤其是“Z 世代”的关注和喜爱。

（二）渠道策略

渠道对一个产品和企业的发展起着至关重要的作用，良好的渠道服务有利于帮助商品更好地打开市场，提高知名度和市场占有率。渠道连接越是顺畅，相关的产品信息和产品越是能够更快速、全面地传递到消费者手中，同时也可以提高消费者的满意度，赢得消费者的好感。

海阳白腐乳的销售模式主要是厂家直销和经销商售卖、批发和零售相结合的销售模式，这种销售方式可以在很大程度上提高海阳白腐乳的销量。海阳白腐乳生产者有自己的经营小店可供消费者自行进店购买，拿到相对较低的价格。但是门店装修较为简朴且位于农村，交通多有不便。也少量批发到各种小商店，有一定的客流量，但是难以形成规模效益。海阳白腐乳通过批发与各大经销商相联系，给各大卖场供货，这样虽然在流通环节上减少了许多中间各大中间商的参与，直接与卖方市场沟通了解产品的销量提高商品的利润，但同样也存在着问题。中间商了解待开发的市场状况和消费者的购买能力，可以很好地为商品寻找更多、更合适的经销商。由于缺乏中间商，流通渠道受限，不利于产品的进一步推广，打开海阳白腐乳的知名度。

由于海阳白腐乳是地方品牌，受传统营销方式的影响，其推广力度一直不大，销售渠道也受限。近年来互联网发展迅速，但是海阳白腐乳缺乏线上的销售渠道，尚未在淘宝、拼多多等线上交易平台进行售卖。而线上购买商品便捷、价格较低、选择空间大已然成为消费者的购物的重要方式，所以海阳白腐乳的线上销售渠道亟需打开。

（三）价格策略

一个好的产品要想进行商品推广、增加销量、扩大市场占有率、打开知名度，实现整体效益，达到营销目标，一个好的价格策略非常重要。价格策略的制定要与其所处的市场环境、产品定位、不同的销售渠道相结合。

海阳白腐乳一直采取的是“高品质、低价格”的亲民路线。海阳白腐乳作为餐桌上的调味品，质量是很重要的，价格也趋于稳定，分大中小三种类型、家用装和礼品装等。小罐的10 元左右、中罐的17元左右、大罐的30 元左右及礼品装60 元左右。其做工传统、品质高、具有较高的营养价值等优点，使海阳白腐乳在价格方面被大多数消费者接受。但是受黄豆等原材料的物价、工人的工资上涨等原因，价格也会略有上升，但是腐乳的可替代的调味品较多，消费者也容易转移消费目标。

（四）促销策略

海阳白腐乳主要采取的是“推式策略”，即是直接推销，采用人员推销的方式将商品推荐给销售渠道，由推销员逐层推荐给批发商、零售商、消费者。与一些商店的店庆或大促销结合，进行相关促销策略来吸引消费者，例如：八折销售、买三送一等降价促销。人员推销虽然有针对性，互动性强，但毕竟推广宣传空间有限。海阳白腐乳的促销模式多为线下促销，发放一些纸质广告，销售人员登门拜访等，手段传统，缺乏创新。一些网络宣传较少，尽在腾讯、百度视频等平台上传过海阳白腐乳的历史和制作工艺等视频，水花不大。现如今，消费者接触网络越来越频繁，关注越来越多，利用互联网络的新媒体营销方式逐渐成为主流，而海阳白腐乳还在采用传统的营销方式，效果甚微。海阳白腐乳作为秦皇岛市非物质文化遗产，也没有与秦皇岛市这个有着悠久历史和众多旅游景点的沿海城市结合起来，缺乏地方特色和专属卖点。

四、海阳白腐乳的新媒体营销建议

（一）丰富产品类别，创新产品包装

为了扩大市场，满足消费者的不同需求，解决海阳白腐乳产品单一，包装简单的问题，应丰富其产品线，即不仅做腐乳，可以用相关制作技术制作豆制品、酱料等，丰富产品的核心价值。同时与海阳白腐乳食用营养价值相结合，打造日常食用、礼品等不同类型的产品，丰富产品的使用价值。与时俱进，传承已有的包装的同时，并与当地旅游文化相结合，外包装装饰秦皇岛市独特的旅游资源和风景图片，或展现其部分制作工艺，吸引消费者购买兴趣，展现本地的风土人情，体现其非物质文化遗产的内涵。品牌形象对于产品也起着重要的作用，海阳白腐乳在丰富产品，创新包装的同时，也应注重品牌建设，积极参与公益活动，承担社会责任，树立良好的品牌形象，扩大品牌资产。

（二）拓宽销售渠道，整合营销传播

目前，海阳白腐乳的知名度不高，与其单一的销售渠道密不可分。海阳白腐乳可以通过扩大生产，规模化生产，线下与大型商场合作，与粮油店合作，与中小型超市合作，进入人们的视线，进一步打开市场。在新媒体时代，网络营销显得尤其重要，海阳白腐乳应积极布局线上营销渠道，如在淘宝建立自营小店，方便消费者线上购物，开设官方微博，宣传其产品价值，与意见领袖合作，利用粉丝效应扩大销量，开设微信公众号，日常推送其制作过程，讲述制作故事，提高用户黏性，与头部主播合作，利用当前较火的直播形式进行传播。

（三）结合文化价值，打造价格优势

通过与产品策略和渠道策略的结合，逐渐提高海阳白腐乳市场占有率。扩大市场占有率后，把海阳白腐乳的功能进行有效的提炼整合并与秦皇岛的旅游文化内涵相结合，从多个方面整合，把海阳白腐乳的多种营养价值功效与不同的产品、不同包装、不同人群的目标群体相结合，针对不同诉求的顾客进行不同的文化介绍，把文化融入海阳白腐乳的功能说明中，让消费者对产品产生“物有所值”的价格认同。同时，明晰价格层级，不同品质、包装搭配不同等级的产品价值。

（四）加大品牌宣传，创新促销形式

采用季节性促销方式，在秦皇岛市旅游旺季时到旅游景点进行宣传促销，搭配其他文创产品，提高海阳白腐乳的销量。同时积极参与当地文化建设，开展公关宣传，树立良好的产品形象。定期对推销人员培训，提高推销人员的推销能力和水平，拓宽关系网，打造病毒式传播。积极推进线上购买+线下试用的促销形式，定期到线下设展台，开展免费试吃活动，赠送试用品等，不仅成本较低，还可以更直观地了解消费者的喜好；线上进行多账号矩阵式宣传，利用各个社交媒体，如微博、微信、小红书等传播同一种声音，构建用户社群，倾听客户反馈意见，不断优化产品和服务，提高客户满意度。