□张贺

包装设计是宣传品牌文化、传承企业精神的重要载体，因此，良好的视觉形象能够拉近消费者与品牌的关系。本文分析了品牌包装中文创设计的应用，以期为品牌包装设计提供新的方向，促进品牌包装设计的发展。

一、品牌包装的发展

包装设计的发展可以追溯到石器时代，其伴随人类文明的发展而成熟。随着生活经验的积累，人类开始借助外界物品来方便生活，包装设计就是在这一过程中悄然诞生。从原始包装（树叶、藤条等）到古代包装容器（陶器、青铜器、瓷器、油纸等）再到现代包装（金属、玻璃、复合材料等），品牌包装根据商品的不同属性及包装材料的丰富得到多样化发展。现今，设计者可以借助现代技术，让包装设计产生更多可能性。

而当下市场，品牌包装设计不仅要考虑自身的因素，还要站在消费者的角度来思考设计方案，力求与消费者之间产生情感共鸣，形成互动。2019 中国（深圳）国际茶包装设计论坛中靳埭强教授提出设计一定要“求真善·品味至美”“利众生·形象常新”。设计不是设计师的自我表现，而是要落实到客户的需求，增强客户对产品的使用体验，使客户做到“可持续消费”。

二、文创设计在国内的发展

所谓文创是指由一定的民族文化和历史文化为主题，经过创意设计的加工，形成市场中有实际价值并产生经济效益的产品，简单来说就是“文创=文化主题+创意转化+市场价值”。随着国家政策对文化创意产业的推动，文创设计与企业和经济之间的关系日益密切，设计师和企业给予本土元素更多的关注。文化创意和设计服务已经成为国家战略的一部分，融入文创包装的创意设计能够增加产品的艺术含量，提高产品附加值，推动民族元素的继承和发扬。

趣味是指做文创要有趣好玩，品质是指要让消费者有良好的使用体验，独创是指要做到原创性和独特性，以上三种文创的原则都是基于文化内涵。

三、品牌包装文创设计的表现

（一）文化品牌的文创设计

文创设计大多是由旅游纪念品衍生而来。旅游纪念品更注重与景点的关联性，而文创设计则更注重传统文化与民族符号的传承与发扬。博物馆文创产业以博物馆文物为研发基础，根据参观者的喜好和需求，实现对博物馆文化元素的提取和创新，有利于更好地发挥博物馆传承文化和教育的职能。

近年来，各大博物馆纷纷推出了一系列文创产品，其中最为成功的是故宫博物院。故宫文创依托文物藏品及深厚的历史文化沉淀，与符合新时代审美的现代文化相碰撞，形成诸多设计思路。从2016年开始，故宫博物院开始开发文创产品，到目前故宫文创呈现出百花齐放的状态，在很多网购平台均有网店，产品种类涉及彩妆、文具手账、玩偶、瓷器、饰品、服饰、手提袋、壁纸、输入法皮肤、动漫故事、游戏（小程序及App），在产品造型、纹理及产品包装上由内到外都凸显故宫博物院的文化底蕴，为故宫博物院带来可观的经济收益，如图1 至图3。

图1 故宫文创“金桂浮月”马克杯套装

图2 故宫文创单支礼盒套装彩妆口红

图3 故宫猫紫禁月满流沙杯垫

故宫文创产品让博物馆里安静、冰冷的文物以各种“接地气”的方式出现在千家万户，给其他博物馆的文创设计做出了示范。各大博物馆除了推出自己的文化品牌文创，也会与很多商业品牌合作，以求达到强强联合的目的。如敦煌博物馆与百雀羚悦色岩彩十二色眼影盘的包装设计中采用了九色鹿、孔雀蓝翎、幼虎的形象，在色彩上提炼敦煌壁画中的常见配色，打造极具敦煌味道的包装设计，如图4 所示。此外，敦煌博物馆还有很多联名IP 产品，如美孚1 号、惠普“国潮经典撞见现代科技”、桂格燕麦“飞天”限定礼盒、合生元“星耀敦煌”礼盒等，在包装设计中都有明确敦煌元素的体现。在《2020 天猫“双11”IP 电商指数报告》中显示，敦煌博物馆的联名IP 授权产品力压故宫博物院，位居第一。

图4 百雀羚与敦煌博物馆联名眼影

（二）商业品牌包装中的文创设计

党的十九大确立了新时代文化强国的新目标和新征程，统筹文化与经济协调发展，提高国家文化创新能力，满足国民对文化的需求。文化创意产业在国家支持中快速发展，国家级、省级、市级或商业性的设计大赛中也频频提出“文化创意”包装设计，在商业品牌包装设计中有文创符号的优秀商业包装也层出不穷。

2018 年特仑苏嗨Milk 纯牛奶的包装上就出现了京绣（宫廷绣）元素（如图5）。京绣属于中国非物质文化遗产，是著名的燕京八绝之一，色彩艳丽，图案精美。在特仑苏的包装上选取象征爱情的鸳鸯、象征吉祥长寿的仙鹤及象征自由与思恋的蝴蝶，以流畅的曲线和不同色彩的相互穿插，形成具有视觉张力的图案，浓郁的古典韵味扑面而来。设计者注重产品包装的文化内涵和消费者的情感诉求，通过京绣文化与消费者产生文化共鸣。2020 年特仑苏剪纸系列产品以燕、鱼、鹤、鹊诠释一年四季之变和生命的轮回，体现对美好生活的向往，并以“燕过无忧、显鹤青年、豪享有鱼、鹊幸有你”等年轻化的标语吸引消费者的注意。

图5 特仑苏嗨Milk脱脂纯牛奶与京绣

国货品牌花西子在2020 年推出“苗族印象”高定系列产品，具有古风古味的三层妆奁礼盒，在礼盒的外观造型、工艺及内部产品的包装上均融入了苗族具有代表性的元素，如苗银、苗绣及蜡染等，以现代技艺彰显民族之美（如图6）。

图6 花西子“苗族印象”高定系列

文创不是直接将传统文化应用在现在品牌包装中，而是选取合适的文化符号借助现代设计的技术，去除原有素材中的“糟粕”，取其精华，延伸出文化符号与品牌的契合点，设计出符合品牌调性和现代审美的品牌包装。

四、品牌包装中文创设计的手法

在现有的品牌包装的文创设计中，传统元素的应用手法一般分为两种。第一种是文化符号的原型再现，这里的再现不是简单的复制粘贴，而是在原有形象的基础上进行修改，创作符合现代审美的新符号。首先，我国有悠久的历史和深厚的文化底蕴，在人类历史的发展进程中，每个朝代都有代表性的成就和文化成果，如原始时期的陶器花纹、商朝时期的青铜器、战国的铁器、秦砖汉瓦、唐诗宋词、元青花等。其次我国是多民族国家，民族文化丰富多彩，同一个民族中也会受地域的影响而出现不同的文化。故宫文创中的万福花簪金属书签（如图7）、万狮兴龙金属书签（如图8）等，在外包装上部分采用中国传统吉祥图案，精湛的制作工艺凸显线条的婉转优美，在色彩上再现文物的华美绝艳。2021年敦煌博物馆与汤臣倍健联名IP 产品“礼遇营养”包装设计中再现了鸣沙山的沙漠、反弹琵琶的神女、花瓣彩蝶与九色鹿等敦煌壁画中的经典形象，千年敦煌壁画是祈福天下的象征，与汤臣倍健守护健康的概念巧妙融合，在满足人们祈求康健的同时达到审美的需求。

图7 故宫文创万福花簪金属书签

图8 故宫文创万狮兴龙金属书签

第二种是文化符号的创新使用。传统文化是一个民族发展、复兴的重要支撑力量，要想建设文化强国，树立民族文化自信，提高文化软实力，传承和发扬中国优秀传统文化，我们就必须进行文化创新，为传统文化赋予时代内涵。设计者可以把文化符号作为灵感的源头，在传统文化中提炼出与当代生活相协调的符号，在品牌包装文创设计时保留原有形象的可识别性，转化为消费者喜闻乐见的形式，在此过程中增强消费者对文化传承的认同感、参与感和自豪感。

“红墙白雪”已成为故宫色彩的一个具有代表性的符号。2019 年天猫国潮与故宫博物院旗下“朕的心意·故宫食品”联合推出的“初雪调味罐”，采用了“红墙”“仙鹤”和紫禁城的“祥瑞狮子”等故宫元素，既满足了消费者的实际需求，良好的视觉享受又有满满的文化氛围之感。

2021 年原色波塔与三星堆博物馆联名推出青铜系列的彩妆（青铜纵目眼影盘、鱼凫唇泥、青铜纵目礼盒、扶桑若木眼影盘、太阳轮腮红），其中青铜纵目眼影盘和青铜纵目礼盒提取了三星堆出土的著名文物“黄金面具”的特点，鱼凫唇泥融入了鱼凫纹和纵目面具元素，扶桑若木眼影盘和太阳轮腮红分别采用了青铜太阳神树、金乌鸟和太阳轮符号（如图9）。将三星堆博物馆中具有神秘美学风格和强烈视觉冲击力的文物及图案融入原色波塔彩妆包装设计中，能增强包装的趣味性与文化性，在现代审美与文物元素之间达到一种平衡。

图9 原色波塔三星堆博物馆联名青铜系列彩妆

在品牌包装设计中不论文化符号的再现还是文化符号的创新再应用，都要注意文化符号的选取与品牌调性的配适度，不能一味地追求“文化创意”而忽视品牌本身所具备的特质。

品牌包装设计中的文创设计离不开传统文化的滋养，所谓“一方水土，养一方人”，传承地方优秀传统文化，发展区域文化创意产业与文化经济，是党中央、国务院振兴中华民族文化、实现中华民族伟大复兴征程中的重大战略规划内涵与方法论，也是改革开放新时期提高国民文化自信与文化品位的必然选择。地域传统文化元素在不同地域有着不同的特点与表现，为当前的品牌包装文创设计提供了更多的设计灵感，也为文化传承等提供了更多支持。

文化创意产业增加了品牌包装的内涵和附加值，在提高民族自信的同时让传统文化得以继承和发扬。设计者只有从民族文化中挖掘更多与市场和品牌文化相契合的点，才能设计出更有深度的品牌包装文创产品。