孙 鹏 纪婷婷 余品杨 魏 慧 李文娟 程丛喜

武汉轻工大学管理学院，湖北武汉 430023

引言

羊楼洞是青砖茶诞生的地方，同时也是万里茶道的发源地。近年来，随着经济的发展、人民生活的富裕和城市化进程的加快，广大人民群众的消费逐渐倾向于对文化和休闲的体验，以绿色生态、健康休养的理念为目标。传统的观光旅游目前正逐步演化为体验式旅游，游客更加注重个性化的文化旅游。鉴于羊楼洞在世界茶叶加工和贸易上具有极其重要的历史地位以及重要文化遗存，2010年，国家住建部、文物局授予羊楼洞“中国历史文化名村”称号；2013年，原国家质检总局批准“羊楼洞砖茶（洞茶）”为国家地理标志保护产品；2013年，中国茶叶流通协会授予“赤壁市中国青砖茶之乡”称号；2014年，原农业部将羊楼洞砖茶文化系统列入“中国重要农业文化遗产”；2015年羊楼洞在国际茶业大会上被授予“世界茶业第一古镇”称号；同年卓尔文旅集团和赤壁市政府签订“卓尔羊楼洞古镇旅游投资开发”项目，计划投资约20亿元，上述各种因素为羊楼洞古镇茶旅融合的发展提供了契机，笔者经过前期实地走访调研发现羊楼洞古镇茶旅融合发展机遇与威胁并存，本文分析其发展过程中存在的优势、劣势、机遇、挑战，并提出相关对策，以期为羊楼洞古镇茶文化和旅游融合的发展模式提供参考。

一 羊楼洞古镇茶文化旅游SWOT分析

（一）优势分析

1 茶文化历史底蕴深厚

羊楼洞古镇作为茶马古道的源头之一，被称为欧亚万里茶道源头，素有“中国青砖茶之乡”的美称。据县志记载，赤壁茶叶种植始于汉代，自唐朝起羊楼洞就以种茶为主业，宋代时就与蒙古进行商品交易，明清时期发展最为迅猛，此时已有俄、德、日等国商人来此建立茶厂，新中国成立后，羊楼洞茶产业得到了更快的发展，种植面积不断扩大。

2 茶产业发展迅猛

赤壁市对羊楼洞茶产业保持高度重视，早在1949年新中国成立初期就设置羊楼洞茶场为副处级行政单位，单独划分区域，大力促进当地茶产业的发展，到目前为止，羊楼洞区域内年生产产值超500万民营茶企30余家，中华老字号企业一家。据官方资料显示目前现有茶园10445亩，依托茶园优势打造的万亩茶园观光区也为赤壁市茶产业发展添砖加瓦，当前赤壁市围绕省级现代农业(砖茶)产业化示范园区和省级砖茶科技示范园为基础打造的赤壁青砖茶产业集群已经初具规模，为羊楼洞发展茶旅融合提供了宝贵的产业基础。

3 交通区位优势

羊楼洞古镇地处湖北省东南部，与湖南临湘市交界，羊楼洞同时也是两湖交界的交通枢纽，区域内有京港澳高速、武深高速、京广铁路赵李桥站、107国道，交通区位优势十分明显。另外，水路则以素有“湖北南大门”之称的陆水河为代表，交通便利对促进当地旅游业发挥了重要的作用。

4 生态环境优越

羊楼洞境内丘陵起伏，三面环山、景色宜人，羊楼洞地区雨量充沛导致该地名泉遍布，泉水清澈，气候温和，年平均气温16.6℃。古镇内观音泉泉水涓涓不绝地流淌着，为人们日常生活所用，羊楼洞古镇景区内有一座松峰山，该地以绿茶出名，漫山遍植茶叶，登高远眺可见一片茶海绿浪，景色十分优美，生态环境可谓返璞归真，十分宜居。

（二）劣势分析

1 旅游基础设施不够完善

虽然赤壁市及羊楼洞古镇的旅游业有了较快的发展，但是笔者经过前期走访调研仍然发现古镇存在基础设施建设不足，部分旅游基础服务设施不健全的问题，同时羊楼洞古镇景区内部交通规划不完善，有一定的交通隐患，住宿和餐饮等方面存在极大的提升空间，这使得景区游客体验感降低，景区人流量提升较为缓慢，极大地制约了旅游资源的开发。

2 旅游产品开发不足

当前羊楼洞古镇旅游景点开发与其深厚文化底蕴严重不匹配，还存在千篇一律的古镇小吃街等，没有体现出其特色旅游产品，其旅游产品缺乏文化内涵，游客体验性不高，还是以观赏为主，目前处于“白天看戏，晚上睡觉”的状态，随着太阳的下山羊楼洞古镇内游客也逐渐离开，留不住游客是目前羊楼洞古镇所面临的严峻挑战。

3 缺乏有效的营销手段

羊楼洞古镇景区目前为止尚未形成合理的旅游营销机制，旅游企业工作人员的销售动机没有得到最大的调动，旅游商品单一，羊楼洞青砖茶有着深厚的历史底蕴，然而销量却并没有如其文化底蕴一般均衡发展，究其原因其销售渠道单一，目前为止还是传统的工厂加门店销售模式，随着社会的现代化发展此模式正逐渐被互联网电商所取代。

4 服务水平有待提升

景区管理水平存在可提高之处，存在相关从业人员服务态度较差、环境治理等问题，其综合管理服务水平还需进一步提高，尤其是对导游人员的管理还需要进一步加强，由于以上种种因素的存在，导致古镇的游客体验感大打折扣，这也对羊楼洞古镇旅游业的发展存在着一定的制约。

（三）机遇分析

1 国家政策与战略背景

国家大力支持旅游业发展，“一带一路”“万里茶道”等战略落实为古镇旅游业提供了重大的发展机遇，古镇应借助万里茶道为契机加快旅游开放的脚步。2016年11月原国家旅游局公布的第二批国家全域旅游示范区湖北省赤壁市赫然在列，这一方面是对赤壁市旅游产业目前所取得成果的一种肯定，另一方面也是对赤壁发展全域旅游的期望。党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略，指引我国当前和今后一个时期内“三农”工作的战略方针，我国目前已基本迈进服务经济时代，因此，当前我国乡村旅游产业面临着前所未有的发展机遇，这对赤壁市及古镇来说，都是一次难得的机会，大力发展茶旅融合会更加地深入人心，同时借助乡村振兴大背景下大力发展古镇，开发其特色旅游产业资源，不断探索“茶文化+乡村旅游”为目标的旅游发展规划。

2 赤壁地方政府的扶持

近年来，赤壁市委、市政府大力发展茶产业建设，鼓励茶产业与旅游产业融合发展，相互促进。早在2012年就率先出台了加快推进茶产业发展的指导意见，为打造“欧亚万里茶道源头”产业园区，使茶产业贯穿推动整个赤壁市茶旅产业的发展，赤壁市委、市政府聘请中国工程院院士同时借助湖北省优秀的科研高校资源充分挖掘、整理羊楼洞古镇的发展历史和悠久的茶文化，2019年赤壁市成功举办了第五届中国茶业大会。2021年由湖北省农业农村厅、湖北省商务厅、咸宁市人民政府主办，咸宁市农业农村局、咸宁市商务局、赤壁市人民政府承办的首届赤壁羊楼洞茶博会在羊楼洞古镇开幕，本次茶博会在武汉、上海均设有分会场，政府的扶持使羊楼洞茶产业发展向更高目标前行，也为羊楼洞古镇发展茶旅融合奠定了宝贵的产业基础。

（四）挑战分析

1 旅游市场竞争带来的挑战

近年来，许多地区已经投入了大量的资金来改善当地的旅游发展环境，并逐步发展出具有自身特色的旅游景点、管理体系相对完善、旅游服务标准高、具有地方特色的旅游资源等优势，面对竞争激烈的旅游市场，如果景区旅游产品缺乏市场竞争力，营销策划又不到位，就极容易在竞争激烈的旅游市场中落寞。

2 旅游市场需求带来的挑战

随着我国脱贫攻坚战的胜利，国民进入小康社会，人们在满足基本需求的同时寻求心灵的慰藉，传统乡村休闲旅游市场缺乏新意，已不能满足大众的旅游市场需求，人们更加注重绿色生态，追求体验感上的满足，不再是单一的乡村游，对产品的服务必须有自己的特色，不能千篇一律，因此旅游市场需求的变化也是羊楼洞古镇所面临的挑战之一。

3 新冠疫情的挑战

受新冠肺炎疫情的影响，全世界的旅游业都受到了巨大的冲击，旅游产业更是进入了更新迭代的时期。在后疫情时代中景区保持稳步前行是一种考验，目前我国的疫情防控取得了一定成效，疫情处于可控范围之内，随着全民注射疫苗的完成，国民对疫情恐慌程度下降，旅游产业正在缓慢复苏，羊楼洞古镇在面对后疫情时代的发展应尽快做出调整，以适应当前游客新的生活方式和消费观念。

二 羊楼洞古镇茶旅融合发展策略

（一）完善基础设施

茶旅融合是出于人们对羊楼洞古镇茶产业文化、茶叶种植历史、古镇地域风情、青砖茶营销于一体，针对其优势而提出的一种旅游发展模式，相对基础设施的配套有一定的要求，羊楼洞古镇旅游基础设施建设应进行合理统筹，构建羊楼洞旅游服务中心，统筹安排交通路线，开通旅游专线公交、打造景区停车场、景区公厕等基础设施建设，引进连锁酒店管理品牌，提升古镇住宿水平，引导居民打造农家乐餐饮服务，提升收入的同时拓宽羊楼洞古镇餐饮服务水平，结合羊楼洞万亩茶园的农业观光游，组织游客进行体验式观光旅游、茶叶采摘、茶艺观赏、手工制茶等配套基础服务项目。

（二）完善市场拓展渠道

随着互联网新媒体的应用，不断加强旅游营销和网络推广系统的建设，探索网红冲击的营销模式，以适应当代游客的需求，从而提高旅游信息营销水平。充分利用当下互联网发展优势，利用微信、微博、抖音、快手等网络新媒体，为宣传古镇历史形象和羊楼洞青砖茶造势，逐渐塑造羊楼洞古镇文化茶旅形象，打造古镇特色的茶旅品牌，实现羊楼洞品牌走出去，积极推进OTA平台推广合作力度，在多样化的发展模式下，利用互联网新媒体进行推广，将拥有百年历史的羊楼洞青砖茶作为媒介在全国主流门户网站和一线城市进行品牌宣传，以旅游商品的发展带动茶旅融合发展。

（三）加强管理水平，提升团队建设

古镇应积极推进与省内外高校的交流与合作，建立校企合作模式，按照双方意向建立实习中心与旅游实践基地，引进高水平文化人才、高水平旅游人才打造复合型管理人才，针对员工积极开展各项旅游技能培训，增强工作人员服务意识。定期聘请行业专业机构对管理人员及基层人员进行综合素质的培训旨在提升茶叶营销、导游技能等个人素质，开展技能服务比武，提高工作人员的综合能力的同时又能加强团队之间的凝聚力。充分利用互联网优势大力开展网络学习模式，对工作人员提供无差别的培训，以此提升员工整体综合素质，增强团队建设发展。

（四）旅游与古镇茶文化融合发展

随着我国经济的发展，越来越多游客在追求感官体验的同时追求旅游产品的内涵及深度，建议在古镇旅游线路中贯穿具有特色的羊楼洞古镇茶文化旅游商品，不光是对羊楼洞茶文化的一种宣传，并且在一定程度上会进一步促进羊楼洞茶文化的发展，建立“茶文化+旅游”融合模式，可以充分利用羊楼洞古镇的优势，同时借助卓尔文旅集团有限公司对羊楼洞古镇的开发，优化旅游商品营销模式，整合湖北省内多元化的文化因素，在古镇经营项目中加入茶文化元素，融入茶旅的概念，提高其地方知名度和整体形象。进一步加快对古镇“茶文化+旅游”融合模式，将茶文化和旅游文化相结合，既能发挥羊楼洞古镇的历史文化内涵，又能增添游客对古镇旅游产品深度的认知。

（五）后疫情时代景区管理

2020年突如其来的新冠疫情不仅给公共卫生造成了极大负担，更直接影响了常见传染病的防控工作。如今我国新冠疫情取得了有效控制，率先进入“后疫情时代”，但是随着境外输入等原因疫情随时都存在卷土重来的可能性，作为旅游景区应充分做好新冠和常见传染病的共同防控，严格落实一人一码、测温通行防控措施。同时加强疫情防控知识的宣传工作采取多种形式，提醒游客戴好口罩、勤加洗手、外出消毒、避免聚集等。

三 结语

赤壁市茶产业是其传统特色产业，茶旅融合发展对于推动赤壁市旅游业转型升级，突破经济发展瓶颈，都具有重要意义。该研究通过分析羊楼洞古镇茶旅融合发展的历史文化、产业规模、交通区位、生态环境等优势，针对当前产率融合发展中的基础设施及配套服务不完善、品牌开发程度不足、管理水平等问题，在SWOT分析的基础上提出了从基础设施完善、拓展市场营销渠道、加强团队管理水平、文化与旅游融合、疫情防控等五个方面推动羊楼洞古镇市以茶兴旅游、以旅促茶、茶旅融合的新发展对策，以期对进一步发展羊楼洞古镇茶旅融合做出一定贡献。