◎文 丁珍

平衡计分卡在L咖啡企业的运用

L公司生产的咖啡是C国咖啡制造业的一线品牌，经营范围主要是现磨咖啡等。借助线上线下协同营销，通过手机客户端预定产品、线下门店接单配送，成为快消品零售行业的一种新型商业模式。

该公司旗下的门店与无人自助机在为客户提供口感一流的咖啡的同时，也提供了贴心的服务。其产品受到都市白领和年轻学生的好评，连续四年在全球品鉴大赛上摘得桂冠。该公司自成立以来便一路高歌猛进，用时仅三年，其全球门店数量便增长至近 5000 家，超越了其他知名品牌全球门店数量，成为C国最大的咖啡连锁品牌。2019年，该公司在纳斯达克上市，融资近7 亿美元。

近年来，市场竞争日趋白热化，特别是L公司爆出了高层负面新闻，由此引发市场震荡，市场占有率开始下跌，销量严重下降。由于其他新兴品牌的崛起，其市场份额一直呈下滑趋势，经营危机逐渐浮出水面。

为了扭转经营危机， L公司重新任命了管理层，优化公司股权结构并聘请了知名的P咨询公司，对L公司开展数字化转型辅导，并在其推荐下决定引入平衡计分卡进行全面业绩评价，旨在将公司的长期计划落实成为具体的绩效考核指标，促进部门之间提升协作，为公司业务发展指明了方向。

在P咨询公司的辅导下，L公司做出了如下研判：公司的财务、顾客、内部流程、创新学习四个指标的选取须结合企业战略目标；管理者从每个维度分别选取3-5个指标；上述指标逐层递进、相互关联，形成了整体框架：员工专业能力提升、满意度提升必然有利于提升业务流程和产品质量，产品质量提升又会提高客户忠诚度、满意度；客户满意度提升最终会带来财务指标的利好。

财务维度：降低经营成本、资产负债率，提高存货周转率、经济增加值和投资回报率。根据平衡计分卡评估报告与企业年报可以看出，L公司营销费用一度占比过高，短期内的确可以吸引消费者来“薅羊毛”。但是事实证明：高额的补贴支出和促销活动是不可持续的营销方式。L公司应充分利用其前期积累的巨大用户流量打造咖啡的文化属性，提升产品附加值，从而实现业务的持续增长。

顾客维度：深化服务提升客户满意度、忠诚度，扩大细分市场份额。现如今，只拥有“饮用”这一单一场景的产品，已无法满足年轻消费者的需求。众多品牌不断创新，国内不少新兴茶饮品牌借助资本力量打造网红产品，加剧了市场竞争。L咖啡围绕“健康”“国潮”等多元化使用场景实现突破，通过差异化经营为咖啡消费者提供了独具特色的产品和服务，实现了品牌的多场景饮用生态。

饮品市场消费潮流复杂多变，顾客的口味也日益多元化。L咖啡充分洞察与把握消费群体喜好，在发展中不断推陈出新，用各种新形象、新概念、新包装引领消费潮流，并根据自身特点避开了与传统奶茶的正面交锋。公司加强了对非传统咖啡饮品的开发，并与国产饮料Y共同推出联名款产品——椰云拿铁。这一上线新品曾经创造了单日爆卖66万杯的佳绩。与联名品牌之间的合作可以借用对方资源，为自身品牌注入新的时尚元素。

此外，L咖啡还对核心消费群体进行引导，在其应用软件上建立了交流分享平台，并定期开展咖啡讲座、闺蜜下午茶、点赞买家秀、晒图赢免单等活动吸引年轻白领的参与。咖啡的第三层次需求为社交需求，品咖啡成为了朋友间聚会聊天时的社交仪式。事实上，速溶咖啡和即饮咖啡只能满足消费者第一层次的生理需求，而咖啡厅则能满足更高层次需求。L咖啡通过互联网零售新模式，与客户建立密切联系，通过其手机客户端让客户线上交流，同时线下举行频繁互动，扩大品牌影响力。

内部流程维度：借鉴世界知名T公司的精益管理思想，引入准时制生产方式，降低原材料、半成品库存，提高了订单准确率与生产效率，助力企业降低资金投入，效益显著改善。提升新产品研发速度，增加投入计划以推出爆款产品，其研发的陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，分别使用焦糖、牛奶、椰子等，口感独特，广受年轻消费者喜爱。特别是推出的新品生椰拿铁，一经问世便成为当年夏天的爆款。此外，该公司还注重产品宣传创新设计，努力“用年轻人喜欢的方式说话”。上线一个月，其销量就超过50万杯，一度成为断货王。

学习成长维度：一方面不断创新营销模式，其研发的App覆盖新客获取、产品销售、会员管理、金额结算、服务评价流程，提高了客户体验，提升了运营效率。为更好地用数字赋能客户，L公司还采用数据分析、数字化营销、行业数字化解决方案，助力企业洞察市场机会，更快速、精准、便捷地探索咖啡消费者的真实需求，提升品牌全生命周期。另一方面，L咖啡还通过提高员工待遇水平，提倡热爱生活、快乐工作的氛围，调动每位成员的工作热情。制定关怀计划提升员工归属感，特别是通过增加高端咖啡师、核心研发团队的福利，降低员工离职率；重视员工技能培训，培养其创新精神，鼓励员工创造性地完成目标，最终助力实现企业的经营战略。

L公司案例借鉴

L公司的咖啡能扭转局面、走出困境，有诸多方面的原因，采用平衡计分卡进行战略管理在这其中起到了重要作用：如果企业希望在信息时代保持优势地位，就必须根据其发展战略制定出考核评价体系，来衡量和管理组织。L公司的案例有以下值得借鉴之处：

每家企业都会制定自身的发展计划，包括但不限于现金流量、生产效率、市场份额、投资回报率、盈利能力、技术领先程度、客户服务等。在实施平衡计分卡考核前，首先应制定出科学的战略目标，根据SWOT分析，发掘企业的核心竞争力，找准市场定位。平衡计分卡使员工明白，需要拥有何种知识技能才能提高效率，为公司指明了创新之路。

L公司根据市场定位与自身特点制定出三大转型策略：一是产品定位的转型：从对标S牌咖啡的精品大师咖啡到开辟有自身特色奶咖新赛道，重获市场青睐。二是店铺策略的转型。由于S牌咖啡已经将第三空间（打造购物休闲场所）做到了极致，L公司很难在直营店上获取更大优势，因此推出了零元加盟费的开放加盟，提高门店利用率。与此同时，产品奶咖化之后，工艺流程简化，降低了相关成本。三是营销方式的转型：调整优惠券打折方式，从“烧钱”补贴过渡到花式社群营销，与网红品牌推出联名款新品，增加用户黏性。

战略是平衡计分卡的核心。不同企业的发展战略不尽相同，其各自的使命、价值观、愿景等因素也不同。即使是同一企业处于不同发展阶段，其战略目标也可能会不断调整升级。这就需要企业实地研究，才能设置具体的绩效评价指标，并赋予不同的权重。因此，在应用平衡计分卡评估法前，要围绕企业战略设计相关的评估指标并根据环境变化进行动态调整。

L公司围绕企业战略重塑诚信文化，强化了公司治理，规范了内部管理流程，完善了相关内部控制。这些关键因素将组织战略落地为具体的评价指标，是平衡计分卡推动工作得以落实的重要保障。

平衡计分卡将战略目标转化为员工的日常行动，有助于解决执行中遇到的困难，使管理者能够把重心放在关键性参照指标的提升上，其通过四个维度将发展蓝图化为执行语言，提高了企业的战略执行能力。在其战略的指引下，L公司采取移动互联网加大数据技术的新零售模式，从门店选址到产品研发，再到门店运营和人才培养等，建立数字化高效管理运营体系。通过学习创新，完善企业内部业务流程，实现了企业的发展蓝图。由此可见，平衡计分卡可以助力企业实现战略目标，通过绩效评价与企业内部工作协同，扫除执行障碍。

平衡计分卡区别于其他理论的关键，在于其不仅仅只考虑历史的财务指标，更着眼于企业的未来发展，其平衡了财务、客户、内部流程、学习与成长这四个维度的工作，是一个综合性的评价体系；平衡了财务指标和非财务指标、长期目标和短期目标、外部和内部、结果和过程、经营业绩和管理目标等多个层次。

通过平衡计分卡报告，L公司进一步提高了产品供应链稳定程度。公司采购的精品咖啡豆主要来自两大产区，其产区处于海拔1300米以上区域。甄选SCA评分80分以上的咖啡生豆，并采用品控更好的人工手拣法，筛选鲜果成熟度，确保红果率达90%。2022年，L公司高层更是与非洲最富盛名的咖啡产业国——A国签订协议，连续三年采购A国精品咖啡豆。L咖啡从产地选取、鲜果筛选、生豆处理到烘焙出品，确保全球数千家门店所有同款产品品质相同，正是其成功进行整体管理的体现。

企业在进行业绩评价时，应用平衡计分卡能反映出公司财务报表中未揭示的问题，帮助企业认识到影响其业绩的真正要素。采用平衡计分卡时要结合实际情况，做到“因地制宜”。即使是最精心设计的平衡计分卡也不会立即改善企业的组织绩效，因此，企业应建立战略反馈调整机制，并使其成为日常管理的一部分，形成循环机制，保证企业这艘巨轮永远航行在正确航道上。