云南师范大学：晏琴

信息技术的不断发展推动传播媒介日新月异的变化，受众的选择趋向的变化，让当今的传播媒介不断向互动传播改进，传播信息伴随受众的碎片化信息获取转变。短视频成为了网络视频中一个极具活力与影响力的工具。短视频不同于视频短片，时长上比视频短片更短，更偏向影视制作。一般而言，一个短视频或系列短视频有一个主题，多以故事表达的形式，能起到像商业电影一样的视觉与情感享受作用。从2012年开始，以《人民日报》为代表的主流媒体通过开设“两微一端”（微博、微信及新闻客户端）、进驻短视频社交平台等方式增加网民关注度，以增强舆论引导力。本文对《人民日报》抖音公众号自开通至2020年传播内容的分析，探讨与短视频平台的携手对主流媒体适应新的传播环境作用。研究表明与短视频相融合是主流媒体尊重新闻传播规律的实践，是让主流媒体做大做强主流舆论，让主流舆论进入主渠道、占领主阵地的有效尝试。

1.《人民日报》抖音公众号简况

抖音短视频自2016年9月上线至今，经过三年多的发展，其日活用户规模、国际化进程远超其他短视频平台媒体。据抖音平台官方报告显示，至2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿。抖音短视频既是一个让用户自我表达的平台，也是一个信息混合庞杂的信息库，抖音也采用精准推送的方式提高用户的忠诚度，此外抖音注重挖掘潜在用户群体，不断扩大自身优势。

《人民日报》一直以记录中国社会的变化，报道中国正在发生的变革为己任。但是，在新媒体传播环境下，以报纸为主要传播媒介的《人民日报》面临传播形式落后、媒体传播力衰减、报业经济衰退等危机，要求《人民日报》适应新环境努力突破困境。《人民日报》于2018年9月正式开通抖音公众号，正式进驻短视频平台；截至2020年，《人民日报》抖音公众号已有粉丝8068.4万，发布作品1663个，获赞21.5亿。《人民日报》抖音公众号是主流媒体与短视频成功融合的典范，依靠自身传统媒体所具有的媒体公信力和影响力，通过新的媒介突破目前面临的传播瓶颈，将成长在互联网媒体下的用户纳入了信息传播范围，成为信息接收者。主流媒体通过开通微博、微信及短视频平台公号，其重点都在于实现与新媒介的融合和互动。

2.作品主题及表达方式

截止本文写作时期，《人民日报》抖音公众号发布的作品多达1663个，本文将其内容主旨概括为以下几类进行分析论述：主题人物、当前社会热点事件、国家政论观点、社会温情故事。下文将对每一个主题以一个视频为例进行论述并分析《人民日报》与抖音短视频相融合所取得的传播效果。

2.1 以人为核心描绘主题人物

《人民日报》抖音号的主题性故事作品多以人为核心，通过讲述不同人的故事，烘托主题。《人民日报》抖音公号上对于刻画中国军人形象的视频作品是主题人物的主要内容之一；其次以平凡百姓的市井人物，以各行业领军人物为主体进行描述的作品也是相关内容的重要组成部分。针对不同主题，作品在人物选择上会呈现出一定差别，但是《人民日报》通过短视频呈现人物故事的内核是相对一致的：通过聚焦于个人层面，以场景化的形式呈现出独特的生活体验和情感表达。

《人民日报》抖音公号上主题人物类短视频注重对人物形象的刻画和人物故事的叙述。尤其是主题性短视频，无论是回顾个人事迹、或者追溯历史事件，都通过选取事件中的典型的历史人物来讲述故事，在内容表现上更多体现出人文主义精神。主流媒体打破了以往严肃认真刻板的信息传播形象，根据抖音平台年轻、轻松的社交氛围，主流媒体意识到从受众的角度出发更容易贴近受众，短视频作品是展示普通人的生活故事和关注青年人的青春故事的内容，更容易激发年轻网民的情感共鸣。

2.2 高度关注并及时报道社会热点事件

通过分析《人民日报》抖音发布的相关最新内容发现，《人民日报》抖音号对社会热点事件进行及时现场报道或追踪报道的短视频，获得的转、赞、评的数量普遍较高，表明新媒体时代受众对于新闻的时效性和现场感，快速报道和权威解读的能力追求仍旧没变，这是主流媒体的传统新闻竞争力在短视频平台上的延续。“主流媒体自身具有的政治资源和媒体资源优势，可以帮助其抓到社会热点题材、拿到独家现场信息，用短视频方式第一时间呈现重大事件的核心现场。”

2.3 弘扬正能量，传播社会温情故事

主流媒体除了要将国家意志和人民期望上传下达，同时还肩负着传播中国优秀文化、弘扬社会正能量的使命。以“我女朋友是医生”这条短视频为例：一对情侣遇人意外溺水，二人借渔网捞起并让是医生的女友施救，成功救下溺水者，获得社会的广泛赞扬。当今社会，经过扶人被讹的中国人对于救人会心有戚戚，通过传播这类社会仍有真情，仍有真爱的短视频，可以弘扬正能量，让人民更加积极向上，社会变得更加的温暖，也是主流媒体进行相关短视频内容创作的价值所在。

2.4 注重个体的话语表达和平民视角的叙事

《人民日报》在新媒体平台上，跳脱了以往传统媒体的严肃与宏大叙事体系。在进行视频创作的工程中，将信息的有效传达和受众的合理需求相结合起来，更加的注重个体的话语表达和平民视角的叙事。更多的选择事件中的人物为主体而非宏大的事件转播，挖掘人物背后的故事，用平民化的视角进行事件描述。

而受短视频平台的时长限制，人民日报抖音公众号发布的内容呈现“碎片化”特征。人民日报抖音视频内容的“碎片化”，包含内容和形式两个层面：一方面，受短视频平台视频时长限制，《人民日报》在抖音上发布的短视频作品文字信息和视频内容相较碎片化，有的信息无法被一次全部传达给受众会被分为两次或多次传达；随之而来，受众对相关的信息的观点和意见会分散的表达出来。另一方面，新的技术让短视频作品更加短小精悍，一个短视频作品基本由画面、背景音乐、文案内容以及视频文字构成，这导致了受众的视觉形式碎片化。此外，短视频的创作门槛低，视频时长短，观看方便，社交属性强，更加的符合移动互联网时代公众的信息消费习惯。

3.传播效果分析

主流媒体充分适应短视频平台，并充分发挥其传播优势，取得一定的传播成果。笔者认为，《人民日报》与抖音短视频的成功融合最大的作用在于沟通了“两个舆论场”。“舆论场是包含着若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境；主要包含人员密度和交往频率、社会环境开放度环境的渲染物象三个因素。”互联网时代，公众的意见以大众传播媒介为载体而汇聚，舆论场围绕媒介产生并分化，并随着社会发展而形成。随着媒体类型的增加以及社会群体的变动，舆论场的界定发生了变化，1997年，新华社原总编辑南振中提出了“两个舆论场”的概念。打通“两个舆论场”，促进“两个舆论场”间的信息交流，对提升政府治理能力和主流媒体公信力等均有十分重要的意义。

3.1 沟通“两个舆论场”，引导舆论

主流媒体与短视频相融合可以充分体现主流媒体的人文关怀，争取人心并与受众实现共情，还可以利用自媒体优势，发展舆论引导阵地，扶持网络主流文化产业。发端于传统媒体报道的官方舆论场和发端于新媒体曝光的民间舆论场，在移动互联网时代，由于公众共情心理诉求，舆论监督的由封到开，两个舆论场进行信息交流是不可避免的趋势。移动互联网时代，通过现有的新媒体渠道，为主流媒体实现信息的即时发布、即时反馈为两个舆论场的交流提供了技术条件。同时，主流媒体进入网络舆论场有利于主流媒体通过舆论发现问题，保护意见的多样性。在移动互联建构下形成的网络舆论场具有以下几方面特征：多平台的印象的舆论互动，处于抖音上的舆论互动是不同年龄和阶层之间的用户的交流；参与主体多元分层，议事热点的碎片化分布与上文提及的短视频传播碎片化相一致；网络舆论场信息传播载体的多样化融合，用户可以将其他平台的信息搬运至抖音，也可以将抖音上的信息分享到其他载体上；受众的利益诉求功能凸显，当今社会受众通过网络表达自身的利益诉求已是一种常见现象，甚至在诸多的事件中，人们认为无法解决的事通过网络发酵可以更快更妥善的解决，诸多方面的影响导致网络舆论平台的舆论引导难度加大。而主流媒体与短视频相融合，在短视频平台上，面对公众关心的热点事件，主流媒体可以以一个舆论领袖的角色向该平台上他的受众传递相关信息，并及时的有效的引导舆论。

3.2 进行模式创新，采用情感传播策略

移动社交设备的普及让受众新闻消费方式向移动化、社交化转变，这也要求主流媒体变更传播策略，使得情感传播模式在新闻生产和消费中逐渐成为重要动力。在国内以微博、微信、短视频等新兴媒体为代表，新媒体社交化是互联网媒体的重要特征。在这类社交媒体构成的融合媒体环境下，以《人民日报》为代表的媒体根据媒体环境变化，改变内容生产和产品策划方式，在进行信息传播的过程中出现情感化趋势，通过情感传播策略，尝试打破以往传统媒体严肃刻板的媒体形象，以此重塑舆论引导力。主流媒体与短视频相融合，有利于主流媒体挖掘更多的潜在受众，突破传统传播模式的禁锢，与时俱进。

以《人民日报》为代表的主流媒体在纸质媒体时代的受众与互联网时代的受众发生了巨大的变化。新一代在移动媒体下成长起来的受众，大多没有阅读纸质报纸和新闻的习惯，也就意味着主流媒体的受众缩减。这要求主流媒体通过新的传播策略去挖掘这些潜在的信息受众。而新媒体时代为主流媒体提供了诸多有效进行传播模式创新的渠道，通过与其他传播渠道的融合，借助主流媒体自身的信息传播优势在融媒体时代创新发展。主流媒体在短视频内容生产上表现出的情感传播模式具体表现为：将新闻事件进行碎片化分割，以更具情感和视觉冲击的画面配以情感丰富的音乐，更有利于主流媒体贴近受众。在融媒体环境下，为了吸引更多的受众注意力，主流媒体必须与机构媒体、自媒体等新行动者角逐有限的用户注意力市场，各媒体的竞争激烈，这更加强调媒体生产的内容产品要持续创新。以每一个视频作品的点赞、评论、分享数据作为衡量一个媒体作品感染力的指标，并以此为参考去分析一个主流媒体社交化产品传播效果。而在用户群体广泛且各种信息参差不齐，信息内容碎片化、娱乐化的抖音平台上，情感因素的注入有利于这些媒体吸引和留住受众的注意力，并激发受众参与讨论、转发和点赞，从而以透明性的数据来佐证主流媒体内容产品传播力的效果。最后，网民对信息的选择性，碎片化获取，要抓住人们有限的注意力，通过情感的共鸣比对理念或事实做出反应更加有效。因此，适应短视频平台的传播特性，采用情感传播模式更加容易满足用户对信息、娱乐和消费的需求。

4.主流媒体与短视频的融合是媒体转型的有效探索

融媒体时代，受众对信息的选择性获取、选择性记忆，对信息需求的娱乐化、碎片化、情感化倾向，对主流媒体的内容生产提出了更高的要求。主流媒体要适应这种选择变化，吸引受众分散的有限的注意力，与网页、短视频等其他媒体相融合是势之所趋，通过这种媒体融合，主流媒体一定程度上缓解了新媒体时代对传统媒体造成的冲击，给了主流媒体一种新的传播范式。但正如前文提及，融媒体是传统媒体在新时代转型的过渡形态。主流媒体要如何在以互联网媒体为主体的信息传播时代实现媒体转型，与其他媒体进行融合的尝试如：两微一端，短视频公号也只是为后续的转型提供经验。从报纸到广播到电视再到互联网，新的技术带动着受众信息需求的不断变化，受众的需求变化要求主流媒体不断地创新发展，与时俱进。综上，笔者以为，媒体融合是流媒体进行媒体转型的成功探索，未来的媒体发展趋势更多取决于新的技术的发展。