刘方舟 吴晓刚

(福建商学院，福建 福州 350016)

新媒体的发展加速了文化交流与传播。地区的文化特色与不同地区的文化差异性也凸显了中华民族文化的博大精深。因此，利用新媒体设计有地域特色的文化符号，构建文化标签，打造地区特色名片，最终有效传播地区文化，进而推动地区经济发展。运用新媒体设计福州地区的文化符号可以拓展文化的宣传路径，从而打造具有福州地域文化特征的文化符号，有利于福州历史文化的保护和传承。运用大数据建模并分类设计，将文化符号转化为动态图形的设计，筛选出最能体现福州典型特征的文化符号对今后福州未来发展具有重要意义。

一、文化符号的应用

英国学者爱德华·泰勒认为，“文化是一个复杂的总体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及人类在社会里所得的一切能力和习惯。”[1]文化符号是能代表特定地域的自然景观、建筑物、古迹、戏曲、方言、习俗等，也是人们所熟知并认可的、能鲜明展现当地人文特色和民俗文化的典型事物。文化符号可以是某个具象的承载历史的遗迹，如希腊的雅典卫城，也可以是抽象的艺术表现形式，如中国的京剧、日本的浮世绘等。

2021年2月，日本设计中心(Nippon Design Center)与设计师大黑大悟合作，将日本文化符号，如富士山、东京塔等设计为具有现代感的动态图标，制作成介绍日本文化的网站。2021年的东京奥运会也运用了由广村正彰主导、井口皓太制作的73个动态体育图标。这些做法提升了文化形象，展现了日本的人文风貌和文化个性。2021年4月，习近平总书记在清华大学美术学院考察时强调，要通过设计把美术、艺术引入社会生活中，不拘泥于专业的小圈子，而是要结合生活，参与到国家的经济、文化建设中，服务于社会经济发展。当前，艺术院校视觉传达分支下也出现了Motion graphic(动态图形)这个学科，探究动态图像设计如何为文化传播提供更多的可能性[2]。因此，经过一段时间的田野调查和设计实践后，提出一种将文化符号转化为动态图形的设计思路，以此抛砖引玉。

二、福州文化符号的提取选择

首先要筛选出最能体现福州典型特征的文化符号。能代表福州典型事物的文化符号众多：从自然资源上看，福州广植榕树，自古有榕城美誉；市花茉莉花，是茉莉花茶的发源地之一；民间手工艺以脱胎漆器、寿山石雕、牛角梳、软木画、油纸伞等享誉海内外；福州古代建筑以马鞍墙为特色，又有独特的“廊桥”水榭戏台等；饮食喜佐虾油，故形容福州腔、福州事有“虾油味”一说；鱼丸、肉燕、佛跳墙、线面是特色食品；从文化民俗上看，有独特的中元“半段”习俗，以及2006年列入第一批国家级非物质文化遗产名录的“福州十番伬”；福州是海丝之路的门户，古有远洋“福船”造船技艺，近代有马尾船政文化；人文景点则有三坊七巷、上下杭、镇海楼、乌塔白塔等，不一而足。根据文化形态归纳，一些如马鞍墙、镇海楼等文化符号是具有物质形态的有形文化符号；另一些如十番伬、半段等则属于非物质形态的无形文化符号。

造型、色彩、文字、动效是动态图形设计的核心要素。从“以几何造型构建体现文化特征的视觉图形”“从人文印象提取符合文化特征的标准色彩”“借建筑特色打造彰显文化特征的专属字体”“融内涵情境展示突出文化特征的动效设计”四方面探索并总结数字媒体背景下文化符号的动态图形设计方法。

三、新媒体背景下文化符号的动态图形设计方法

(一)以几何造型构建体现文化特征的视觉图形

动态化图形设计最终是要呈现在数字媒体界面上，因此，文化符号的图像风格也要围绕数字媒介的特点进行。前文提及的日本文化符号设计为此次研究提供了借鉴。日本视觉文化的美学特征是“静、虚、空”的禅意[3]，大黑大悟就以西方设计理论为基础的几何化表现方式和根植于日本传统文化的素白色调进行创作，将日本文化符号做变形、夸张和几何化极简处理，从而产生具有日本特色的动态图形设计。

中日文化同源异流，民族审美情趣及色彩、图案元素风格等方面的差异，两者与现代风格的结合点也各不相同，可以学习其理念，但不能照搬模仿。这里提出“以造型特征提取物质形态文化符号”和“以场景特征提取非物质形态文化符号”的设计思路，将文化符号特征进行归纳，设计出矢量图形。

1.物质形态文化符号以造型特征为提取思路

物质形态文化符号的造型设计可以通过捕捉其造型特征，通过 “线描取形”“几何归纳”“细节调整”三步，融造型特征于其中，也方便后续借助其点、线、面的造型结构进行动态设计。首先是“线描取形“，即以勾勒的方式对物质形态文化符号的典型特征进行勾勒和采集。如“福州西湖”，为了体现其有别于杭州西湖的特征，通过充分观察，从福州西湖南大门提炼“三楼式牌楼、屋盖下三藻井、两排八根朱漆大柱”的视觉特征，其他文化符号亦如此操作。接着将符合造型特征的线稿导入illustrator进行“几何归纳”。中国传统风格有别于现代主义平面设计，富于感性之美，要运用明快简洁的图形设计语言对特征进行富有艺术化的夸张表现，对文化符号本身多种视觉信息进行取舍，利用文化符号自身特征进行归纳。最后是“细节调整”。即以平面构成原理为基础，依据文化内涵进行各种形式转换，调整细节元素，形成“神”“意”“形”结合的视觉符号。

2.非物质形态文化符号以文化特征为提取思路

与民间工艺、特色餐饮、人文景观等具有物质形态的文化符号不同，民俗类的非物质形态文化符号因没有具体形象难以进行造型特征提取，可以使用“以形写意”“视感联觉”两种思路设计。第一种思路是“以形写意”，是指对文化符号的内容进行概括，把最具识别度的特征视觉化，使之高度概括、方便识别。比如，“迪斯尼”是一个抽象的文化符号，但设计师把其提炼为走出一个个经典卡通形象的童话城堡形象，传递出文化的内在涵义。第二种思路是“视感联觉”。联觉是一种较常见的心理现象，指一种感官刺激引起另一种感官的感受。日本设计师杉浦康平先生就曾用这种方式把听觉这一抽象的感觉转化为视觉语言，在其“音乐杂志”的封面设计中运用翻转、切割、拼接等手法制作音波效果，让受众形成“视听联觉”，通过色彩和图形感受听觉带来的情绪[4]。

(二)从人文印象提取符合文化特征的标准色彩

文化符号的色彩是客观的，用以再现文化特征、深化思想内涵。法国色彩学家朗科洛提出了“色彩地理学”学说，指出自然和人文地理因素共同决定了一个地区或城市的色彩印象[5]。中国各地区有不同的色彩印象。如湖南长沙就因地理景观和红色文化得到碧水红城的美誉；徽州建筑的黑、白、灰就带来一种水墨画般的色彩印象。福州古厝常见的建筑材料色彩以橘色、青灰白为主[6]，老城区一些坊巷是青灰瓦和涂上白色砂浆的砖墙，整体便带着青白灰色调，如三坊七巷和上下杭；另外一些民居石厝墙体使用明度饱和度较低的红砖，整体呈现橘色。根据这一视觉印象查找潘通色号，提出以15-1264 Turmeric(姜黄橘)和11-4201 Cloud Dancer(云端舞者)作为福州文化符号色彩。

(三)借建筑特色打造彰显文化特征的专属字体

设计一套符合福州地方文化符号特征的专属字体，能让视觉效果得到统一和强化。考虑到文字本身承担注释作用，需对字体的结字架构进行调整，保证文字的识别度和文化特征的释义性。福州老城区建筑特征明显，设计时可将视觉特征融入笔画造型。福州地域建筑特点鲜明，最具特色的是曲线形的马鞍墙。将马鞍墙的曲线造型融入字体笔画，打造“横平竖直、端头翘脚”的视觉语言，能契合福州视觉特征。考虑到受众阅读的识别度，整字设计避免使用过多的装饰元素。

在新媒体环境中，不规则角度的斜线会让笔画显示变得模糊。要让字体笔画在屏幕上保持锐利清晰，就要根据移动互联网的展示和阅读特性调整汉字的字面、笔画的粗细。为了避免笔画在一些低分辨率媒介显示时粘连，要根据实际需要确定笔画的间隙，对于一些结构复杂的文字要在不影响识别度的前提下进行省笔、断笔及结构调整，使之在低分辨率、小字号下也能清晰易读。在结字架构上，要通过提高文字的重心，使文字看起来挺拔匀称。

(四)融内涵情境展示突出文化特征的动效设计

动效图形能以一种感性、现代的设计语言进行文化传播，有助于借助新媒体技术提升文化交流体验[7]。除了动态美感外，还要注意三方面：

首先，要做到动静结合，视觉焦点明确。在动态表现时要集中简单，避免一些多余的动效分散观众的视觉。比如，在设计文化符号“寿山石印”的动态设计时，就以盖印动作为设计思路，用盖印出的朱文“寿”字隐喻寿山石。整个动作分为“提起印章、落下印章、泛起纤尘、印文出现”四个动作，直观地表现出寿山石印。“动静结合”的整体设计思路，能让动态图标更生动、更新颖，能更好地阐释地方文化符号的内容和形态，实现更加丰富的视觉效果。

其次，借助文字、图形及色彩等视觉元素、营造样式等，形成统一的视觉风格，表现统一的城市文化形象。在实际操作中需要注意三方面：一是要避免不同文化符号图标的动态运动速度快慢不一；二是动效给人的视觉感受强弱要近似；三是动效使用的视觉风格要与福州地方文化底蕴相适应。动态文字要对信息在时间序列中的呈现有整体性的把握[8]。除了图标本体动态外，下方注释文字也要设计风格一致的动态效果。要根据整体动态时长预留足够的停止时间，方便观众观看。借助动态语言阐释文化符号的含义，达到动态表现与信息传达的统一。

最后，设计时要通过巧妙的分镜讲述文化符号所代表的故事情境。人们在观看图形时，除了视觉审美体验，还有设计师借图形传递的信息和情境[9]。习俗类的文化符号往往很难通过单个动效阐释，要考虑到应用场景中图像所占空间、动效时间长度问题，不能让某几个动画的时间拉太长，影响整体动效时长的观感。这需要通过巧妙的分镜将这些内容的核心精髓整合在一个图标场景里，合理安排起承转合。

四、新媒体背景下的应用场景

新媒体时代的设计工作需要充分体现传统文化的独特艺术意蕴，让这些特殊的意蕴应用在城市文化活动、公共设施的标识导向、旅游文创产品等领域[10]。如今，日趋智能化的新媒体能够为文化符号动态图标提供强大的叙事功能和传播效能。

目前，建设中的名为“福州文化符号视觉体验馆”的网站是一个新的尝试，如图1所示，涵盖了众多福州文化的介绍，以文字方式或以动画方式对该文化符号的背景故事、景点典故或传统文化逸事进行简单有趣的说明。网页上图标以动态形式呈现，下方的文字亦采用福州文化符号的标准字体进行标注。除了对文化符号进行介绍之外，未来计划提供这些图标的免费商用授权。另外，还计划根据需求以这些图标为基础进行追加设计，增添更多福州典型文化符号动态图标，并免费使用。动态图形设计通过网页交互增强了文化符号的视觉体验。借助新媒体搭建的传播平台，提升了文化服务的效果，促进文化产业发展，丰富了文化符号的表现形式。

图1 “福州文化符号视觉体验馆”网页及移动端界面(刘方舟绘)

五、结语

文化建设是当前提升国际形象、国家文化对外传播和民族文化传承的重要环节，将文化符号进行动态图形设计，进而对设计方法加以研究总结、探索文化符号设计的标准化思路，对福州乃至其他地方文化保护、传承和传播具有积极意义。通过设计实践归纳：在图形设计上要以几何造型构建体现文化特征的视觉图形；在色彩上要从人文印象提取符合文化特征的标准色彩；在字体设计上要借建筑特色打造彰显文化特征的专属字体；在动态设计上要打造融内涵情境展示突出文化特征的动态效果。在新媒体应用方面，可以通过“福州地域文化符号视觉体验馆”以及类似的场景进行传播和交流。经过动态图形设计的文化符号能更好地传播地方文化或优秀传统文化，使观众能沉浸式地感受文化地标，促进文化交流，增强人民的文化自信。