新媒体环境下，基于视觉中心、内容中心、用户中心的色彩元素视觉传达价值，具有更高的识别度、表现力和体验感。如何通过呈现出丰富的色彩结构，来吸引新媒体用户，成为新媒体产品创作思维和运营方向最为关键的设计命题。因此，深入探讨新媒体视域下基于色彩元素的视觉传达设计方法至关重要。

一、新媒体色彩元素视觉传达价值

（一）视觉中心“主色调”识别度

新媒体构建色彩元素之初便选定了一个“主色调”，这是对新媒体品牌形象的一种视觉信息传达。“定位之父”杰克·特劳特先生认为，色彩具有呈现品牌价值的功能，而主色调在品牌表现力上具有“视觉锤”作用。这种主色调加深了新媒体用户对媒体品牌的记忆深度，因视觉中心充斥着与新媒体品牌形象贯穿始终的“主色调”，所以新媒体向用户表达的文化理念才能在视觉中心形成更高的识别度。因此，新媒体在某种程度上是品牌“视觉锤”的延伸，理所当然应该延续新媒体品牌“主色调”的表现力。比如，新浪微博logo设计采用人的眼睛为核心元素，黑色的眼球呈现两个大小不同的高光点，带来一种深邃的神秘感。在椭圆形的内框包含黑色的眼球，更具较强的视觉统一性，两个红色的爱心组合在一起，从视觉上表现力上代表着微博将引领用户看向世界。两条橘黄色的半弧线，代表着向外传递信息的含义。长期使用微博之后便会因为视觉中心识别度极高的“主色调”而产生亲切感，逐渐从游离顾客转变为忠诚顾客，进一步加深视觉中心“主色调”的用户黏性。

（二）内容中心“五色观”表现力

受到中国传统哲学思想的影响，“青、赤、黄、白、黑”五色视为正色来传达人们的某种情感或精神意志，分别对应于五行的“木、火、土、金、水”，即形成了著名的色彩学理论“五行五色说”。这种思想其实在新媒体色彩元素运用上也极为常见，很多新媒体善于运用色彩元素来表现内容情感，围绕内容中心建立的色彩体系中，青色与黑色代表伤感、赤色与黄色代表喜庆、白色成为勾连伤感与喜庆的中立色，当伤感的色调与喜庆的色调在同一幅新媒体画面中同频共振，则会产生强烈的视觉冲击力。

（三）用户中心“印象色”体验感

大部分新媒体运营人员可能会忽略色彩的重要作用，但事实上Logo、二维码、文中标题、正文、海报等，任何形式的新媒体视觉传达都离不开色彩元素。更为重要的是，从视觉感受的先后顺序来看，色彩会先于文字被用户感受到，形成对新媒体品牌的第一“印象”体验。所以，新媒体必须“以用户为中心 ”来构建色彩元素，通过“印象色”来体现新媒体品牌价值。

每一个时代下大众都有特殊的审美需求，这是新媒体围绕“用户中心”设计色彩元素的一个先决条件。苹果公司1976年初始logo由罗韦恩用钢笔手绘“树下纽带”，当时的苹果公司旨在效仿牛顿致力于科技创新。1977年的logo是“赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫”组成的彩虹色，因为当时的苹果用户沉浸在对科技感带来的丰富联想之中。1998年时苹果logo颜色改为100%纯黑色，因为黑色对当时的用户具有神秘感。当黑色逐渐成为普遍色调，用户产生审美疲劳之后，2001年苹果logo选择以蓝色的金属光影“渐变色”作为体现科技感的色彩元素，2007年苹果logo设计为银色金属光影效果，因为当时可以用金属质感来体现科技创新的用户思维。时至今日，苹果公司只保留了早期的logo框架，而放弃了任何色彩对logo的表述，这也是一种独特的色彩留白方式，因为新媒体用户自身产生了更加强烈的自主意识，在用户心中苹果应该是何种颜色，应当由用户自己来定义(图1)。

图1 苹果公司历年来的logo色彩变化

通过对苹果logo的历史发展分析可知，在每一个时代下色彩所带来的表现力均源于用户所需。新媒体时代下用户对于色彩的想象空间更为广泛，而且逐渐产生了自主意识，在广阔的新媒体浪潮之下自媒体用户也在成为海量信息中的独立发言人。新媒体定义虽然宽泛，但是对于色彩元素的选择价值，唯有最终满足用户体验需求，才能代表色彩表达的文化意义和实用意义。苹果公司只是色彩变幻的历史缩影，但唯一不变的是以“用户中心”为设计理念的色彩元素方案。所以，当“印象色”成为贯穿新媒体运营的重要色彩元素方案时，新媒体品牌价值才能形成吸引用户的重要依据，色彩元素也将发挥出超越其表达力的强大吸引力。

二、甄选色彩元素的新媒体视觉传达空间

（一）基于产品导向的色彩“结构”

视觉传达首先应服务产品，去表达产品想要向用户传达的思想和文化理念。所有在新媒体环境下呈现出的色彩元素，首先必然是对产品形象的塑造。新闻产品固守公信力，故而央视新闻在抖音平台上的新媒体账号使用了蓝色、白色等比较深沉和简明的色彩元素结构。但是娱乐产品略有不同，重在刺激消费者的游戏欲望，所以和平精英、王者荣耀、开心消消乐等游戏类APP在新媒体平台上的推广中均使用了大量色彩浓重的对比色彩结构。因此，唯有先满足产品导向，去构建表达产品意图和功能的色彩结构方案，才能确立色彩定位，后期设计才能传达以产品导向为主旨的新媒体色彩视觉。

（二）基于创作导向的色彩“搭配”

当一件新媒体产品完成了基于产品导向定位的“主色调”结构之后，其文化理念和功能性表达已经相对健全。但是设计师必须用更为丰富的色彩元素来进行组合“搭配”，旨在用视觉色彩语言来描绘其中的新内容、新思想、新变化。比如，购物行为具有一定的激励性，色彩元素“搭配”方案视觉传达效果应具有刺激消费功能，所以拼多多、唯品会、京东、淘宝天猫在新媒体宣传上引用大量红色、橙色、粉色、明黄色等色彩艳丽的色彩元素“搭配”方案，作为引发用户购物欲望的色彩激励形式。所以，色彩“搭配”在创作行为上，实际上是依据新媒体传达信息的功能导向为依托，在具有鲜明的创作目标下完成色彩“搭配”方案，使其产生特定导向功能。

三、新媒体视域下基于色彩元素的视觉传达设计创新

（一）结合产品特色打造“色彩情感”

在新媒体逐渐丰富色彩元素的过程中，也面临着“新”与“旧”、“传统”与“现代”、“民族”与“世界”等问题。为了激发新媒体的色彩视觉表现力，很多设计师善于运用色彩来构建文化情感。传统色彩虽然作为一种未经加工调试的原生态色彩，成为民族文化、风俗、礼仪等多方面视觉文化代表，而新媒体在探索传统文化情感时也应当遵循传统文化色彩，从中探寻那些集聚“色彩情感”表现力的视觉元素。从而用丰富的色彩情愫来展现作品风格，增强新媒体作品的情感积淀与生命力，让用户产生怀旧和自豪的民族情结。比如，北京印刷学院为敦煌艺术开发的“飞天”多媒体光盘，实际上便是运用了传统五色体系的色彩元素。光盘色彩明亮、丰富，色彩搭配对比强烈，但同时符合中国传统文化的“天人合一”思想，色彩和谐度便是寄托传统文化情感的特殊表现形式，带给用户的意境之美远远超过了单一色调的信息传达，浏览者感受到色彩视觉盛宴带来的强大冲击力（图2）。

图2 结合敦煌艺术设计“飞天”多媒体光盘色彩方案

当代新媒体数码插画师张旺，在绘制新媒体作品时，经常使用“黄、青、赤、黑、白”这些传统五色，构图中的色彩色调极为明确，民族情感自然也会在其中显现，画面张力感尽现，民族性与自然性构建了别具一格的“情感色彩”脉络，个人风格彰显的同时也为新媒体作品带来了丰富的情感体验。比如，张旺新媒体数码手绘插画作品，用大量红色来表现奔驰的骏马，犹如敦煌飞天般呈现出骏马的生命力，热情迸发的色彩构建了视觉中心，简洁明快且虚实相生的色彩搭配赋予新媒体作品独特的情感意境。所以，新媒体产品特色决定了“色彩情感”的基本形式，结合产品特色来设计主色调和辅色系，有利于呈现出产品本身的情感基调，也就通过丰富的色彩元素表现出新媒体产品的情感导向。

（二）丰富内容表达体现“色彩张力”

新媒体内容表达需要具有一定的色彩针对性，当色彩元素对新媒体内容产生了特定的表现力之后，“色彩张力”将吸引更多用户产生情感联系。通常情况下，新媒体作品中色彩越丰富，其色彩对比中的视觉张力越突出，但是这并不代表纯色缺乏色彩视觉张力。在组合色彩和简单的纯色之间，如何体现“色彩张力”完全取决于新媒体作品内容导向性，可以由设计师根据新媒体面向用户所表达或阐释的内容而定。

一方面，多种颜色组合后可以达到较为强烈的视觉表现力。这种“色彩张力”源于视觉中心向外扩张的高度对比，色彩选择更为丰富，但是“杂而不乱”的色彩结构相互协调，为新媒体作品创设了独特的色彩故事语境。比如，新媒体三维动画作品《秦时明月》，其中所使用到的色彩浓重艳丽、或清新淡雅、抑或宏伟壮观，均是以丰富色彩元素充实了内容表达，而后产生了更为丰富的视觉色彩信息传达效果。即便是虚拟动画人物，这种虚拟真实感也对内容表达具有强烈的“色彩张力”呈现效果。

另一方面，纯色即可带来强烈的视觉张力。中国民间特色的“色彩语言”是劳动人民在长期生产生活实践中创造的，而且在几千年的文化传承中广泛流传，促使一些纯色成为极具感染力和视觉张力的色彩样式，既符合大众色彩传统认知，也符合新媒体内容表达所需。比如，中国剪纸艺术善用纯色“红”来彰显喜庆、热情、饱满、幸福、欢愉的情感，那么“红”色所代表的情感本身便建立了一种独特的色彩文化张力，即醒目、个性、卓尔不群的艺术表现力。

（三）迎合小众审美重构“色彩语汇”

在新媒体语境下，色彩元素设计也并未脱离纯色、补色、对比色、组合色的普遍设计范畴。但是新媒体应具有更加个性化的表达，才能在新媒体时代竞争激烈的用户市场格局下拥有强大吸引力和号召力。归根结底，新媒体并非主流媒体，其服务对象也并非大众，而是具有特殊需求的小众群体。当新媒体初期服务好某一部分特定群体之后，这部分群体将逐渐扩大，而后便会形成迭代传播效益。所以，在构建新媒体“色彩语汇”之前，运营策划应当考虑其服务对象的基本特征，当用户画像逐渐清晰之后，才有可能找到属于自身的新媒体品牌色彩，进而在迎合特定小组群体的审美取向之后，达到重构“色彩语汇”的最佳视觉传达效果。

比如，可口可乐公司logo是红白相间的色彩搭配方案，新款无糖可乐选择以红黑相间的色调作为形象表达。那么在制作新媒体广告时，投放到微博、微信、公众号、视频号、抖音、快手等新媒体平台上，必须考虑红色所代表的视觉传达信息是否被用户所接受，无论如何设计都需要围绕红色来打造“色彩语汇”（图3）。因为可口可乐的受众群体为大众，但是无糖可乐的受众群体却是小众，所以新媒体广告宣传的色彩搭配方案也截然不同。

图3 新款无糖可乐星河漫步色彩语汇案例

在大众新媒体广告投放上，可口可乐仍然是以欢乐的形象出现在大众视野，明星代言均是身着红衣展现阖家欢乐的氛围。而在无糖可乐的新媒体广告投放中，用大量黑色主题构建了神秘色彩，同时以励志形象吸引小众群体。因为用户选择导向不同，迎合小众审美取向的新媒体色彩呈现出特定规律，表达着对审美需求不同的小众用户群体强大吸引力。新款无糖可乐星河漫步的设计方案，醒目、个性、卓尔不群的艺术效果，在吸引小众用户群体之后产生了强大的视觉震撼，因色彩元素呈现方式有别于主流产品，所以用户区分才足够明显。这种特定的“色彩语汇”与其服务对象形成固有联系，在满足小众群体个性审美体验之后，得到了针对性更强的视觉传达设计效果。

结语

综上所述，新媒体色彩元素视觉传达价值体现在视觉中心、内容中心、用户中心等方面，具有更高的“主色调”识别度，产生了更强的内容中心“五色观”表现力，同时形成了更为强烈的“印象色”体验感。实际上甄选色彩元素的新媒体视觉传达空间很大，一方面可以从产品导向上设计色彩“结构”，另一方面可以从创作导向上设计色彩“搭配”。但是在此基础上还需进一步创新视觉传达设计方案，建议设计师结合产品特色打造“色彩情感”，通过丰富内容表达体现“色彩张力”，迎合小众审美重构“色彩语汇”。