一、在地文化与水产品包装设计研究

（一）在地文化

在地文化，也叫地域文化，它是一张区域的名片。地域一般具有三个特征：区域性、人文性和系统性。这三个特点相互影响，相互作用。独一无二的在地文化能够反映出该地域的历史发展和文化传承脉路，在不同条件下区域生活的人们，他们的行为方式和思维模式也是大相径庭，这便形成了具有差异化、组织结构化的在地文化。

在地文化通过历史传承和空间区域这两方面体现，即从时间和空间来限定。时间代表了长期性，沿着时间线往前看见的是一个长期的在地文化发展史；空间代表着区域限定性，从空间角度，看见的是在地文化的局限性和独特性。即在地文化是在一定历史地域条件，一定空间范围内由该地域内经济形态、组织结构、宗教信仰、民俗民风等决定的有机整体。

（二）水产特产包装

改革开放后，我国国民经济大涨，人们开始增大对高品质活鲜水产品的需求。大量的需求也不断在推动整个水产特产包装行业的迅速崛起。如何在陆运过程中进行保存处理且包装使用的材料要尽可能的环保。这些都开始逐渐被重视和创新。

常见的水产品保鲜是运用超高压保鲜技术，其原理是在密封袋中鱼在一定压力环境下能够抑制自身微生物的繁殖，但高压处理会破坏水产品内部组织结构，使风味与营养成分产生些许变化。在未来，伴随着我国国民生活品质的逐渐提高，市场对水产品包装品质和水产品加工食品质量将会提出更高的要求。

二、巢湖区域文化与银鱼包装现状

（一）巢湖区域文化内涵与其优势所在

巢湖地处于安徽省中部，是我国“五大淡水湖”之一，同时也作为连接长江和淮河的重要枢纽。交通、文化的汇聚让巢湖包罗万象，巢湖区域文化被江淮文化和徽州文化深深影响着。处处风景名胜、颗颗文化结晶每时每刻都在阐述着巢湖在地文化是建立在“天人合一，和谐统一”思想之上的。独具魅力的湖光山色、“城湖共生”的哲学治水文化、开拓奋进的商贾精神等，这些汇聚、丰富了巢湖区域文化内涵。

因受地域条件影响，在湖泊、丘陵、河流、气候、温度等因素与人文精神相互作用下产生了区域性、稳定性、独特性的巢湖特有的“人”文化。巢湖拥有自己特有的自然地理风貌。巢湖的地理环境、自然风貌是城市品牌的物质载体。在鬼斧神工的大自然面前，巢湖人敬畏自然、尊重自然，讲究人与自然和谐共生。明清时期，巢湖工业快速发展，出现了“工匠与学者互动”，推进了科技进步。这是依附于“以人为本”的巢湖传统在地文化基础之上的。

水是巢湖在地文化的灵魂，它孕育出了巢湖文化，使巢湖文化发展成为中国在地文化大花园中的一朵奇葩，对人们的生产生活影响巨大。穿越历史长河我们可以发现，每年汛期面对洪水，巢湖儿女不曾畏惧，而是利用自然界的沙土进行疏导，他们对水资源的认识、治理、保护、利用意识十分超前，而这也塑造了他们尚水、敬水的在地文化内核。

区位上巢湖是安徽省境内的最大湖泊，是中国唯一与特大型城市密切共生的大型湖泊，湖水面积八百多平方公里，水面辽阔，烟波浩渺，水光十色，风景迷人。半山半水的自然环境，农耕为主、林牧渔商并存的多种商业形态，促成了巢湖丰富多彩的区域文化优势。明清时期巢湖区位上处在枢纽位置，其开拓创新精神结合自己的区位优势，开辟了许多新的商业经营模式。反对重农抑商，促进商品流通，这一时期，巢湖商人的开拓创新为当今提供了宝贵经验。

（二）巢湖银鱼包装设计现状与设计案例分析

现今，巢湖水产特产包装没有“风格”、“特点”，缺乏自己的个性，包装与市场产品大量雷同。产品包装风格和档次定位模糊，有些甚至包装信息不完善，无合格标识、无生产日期、无生产厂家。

包装上普遍无法体现巢湖地区所具备且其特有的在地文化，设计图案基本上可以和市场上同质产品通用，大大降低了消费者的购买欲望。不同品牌的银鱼产品从外包装看，区别甚微，无法辨别其产品的种类，没有注入巢湖在地文化的特点，体现不了巢湖独特的地域文化特色，感染力不强。

在包装上所运用的文字、色彩、图像十分单一，缺乏明确的主体形象。图像形式平庸、具象，单一形象并不能使消费者建立明确的品牌认知。包装上普遍采用不可降解的材料，这种塑料半透明的材料既不可以再次利用，也不能回收，资源消耗很大，还会造成环境污染问题。

在市场上与太湖等一些品牌比较，巢湖银鱼品牌意识较弱，品牌作为认识产品的第一张名片，品牌文化的影响力应该要被市场认可。在消费者购买产品时，在功能与形式都被一一了解后，品牌文化影响也是产品售卖的关键点。“巢湖三珍”空有产品而没有一个实质可以让市场记住的品牌形象。

设计风格同质化严重、包装材质污染环境和包装色彩过于单一、品牌意识弱、影响力小等，这些汇聚了整个巢湖银鱼的品牌单一和缺乏特色。

三、巢湖在地文化在银鱼包装设计中的应用

（一）巢湖银鱼包装元素体现“人”文化

银鱼产品包装在具有保护商品、容易堆放和运输、宣传产品等基本功能外，还要具备通过视觉形象来表现出产品的在地文化特色。元素、符号作为一种视觉形象具有直观性、丰富性和生动性等特征，在第一时间可以使人产生理解和想象。图像符号往往比文字传达更清楚、更明白（图1）。

图1 表达水产品的元素符号

在市场上众多银鱼包装上都主要以银鱼的近距离摄影图像为元素，这种元素在应用时虽然更直观、真实，能准确快速地表现出银鱼的特征，但在表现手法却显得过于单一和老套。要表现出银鱼不单单只能用照片写实元素，还可运用无意识设计通过其他形象媒介使人联想到银鱼。例如，HARDY在包装上保留鱼的某些特征，将晾晒鱼干的行为与将产品挂在货架上的行为进行记忆重合，这些鲜明的特征让消费者在无意识间就知道这个产品是鱼。（图2）包装与消费者间的互动，让产品在满足其食物属性的同时也产生了些许趣味性，给予消费者视觉、触觉和行为上强烈的冲击力。以此来引导消费者构建品牌认知和学习品牌文化，提高了产品在消费者群体中的品牌附加值。

图2 HARDY三文鱼符号包装

这些媒介形象可通过绘画、书法等方法结合巢湖当地民间特色传说或民间艺术来对元素符号进行升华处理，这样可使视觉张力更强。以特色文化为底，以有形的视觉元素为纽，来表达出真实的内容与情感。也可运用不同的绘画媒介与现在的流行表现手法去展示巢湖的区域文化和传说故事，可多使用“二次元”、“网络流行文化”等新潮的事物结合视觉表现方法，以此来衬托渲染使包装图形元素别有新意，抓住年轻消费者。

对巢湖影响最大的是水文化，经过长期的积累和沉淀，水塑造了巢湖的自然环境、风土人情、传说故事以及丰富水产资源，这些资源同时也奠定了巢湖银鱼包装的视觉元素。姥山岛、紫微洞、亚父山公园、半汤温泉等等，具有巢湖地域特色的元素形象可侧面烘托巢湖银鱼的主题，并使消费者可以直观有效地了解和认识巢湖独特的水文化历史，以此来使消费者产生对独特事物的追求感，产生进一步的购买行为。

（二）巢湖银鱼包装象征色——体现水耕文化

我们生活在一个五彩斑斓世界之中，颜色对于我们来说不单单代表着单一色彩，它还会在环境中不知不觉、有规律地影响着我们的生理感受和我们的心理状态。哪些颜色让人感觉冷，哪些颜色让人感觉暖，对于色彩的喜恶、偏爱是与人们长期生活的自然环境、文化环境等是息息相关的。

人们善于从颜色中形成联想，在情感上获得共鸣。比如，我们华夏民族认为红色象征吉祥如意，可以驱邪化吉。所以在中国传统包装中我们可以看到红色是常用象征色。黑色与白色象征严肃、庄重，在一些重要场合如会议、葬礼等，人们会使用黑色与白色。

搜寻巢湖历史脉络规律，发现整个巢湖地域性文化自始至终都在围绕这个“水”与“耕”这两个字在展开和发展延续。作为大湖名城的巢湖，地属于亚热带湿润季风气候，地域四面环山，森林湿地资源丰富，众山环抱着巢湖，大湖与山在自然界中相互衬托，这等景象便是巢湖银鱼包装上的天然地域环境象征色。巢湖银鱼作为一个水特产品包装，在象征色的选取上尽量要选择比较明亮、淡雅而温和的蓝色或绿色。同时要把握好色彩的冷暖、明暗、面积、纯度、亮度、色相等，以保持画面的均衡性和色彩的条理性。

（三）巢湖银鱼采用绿色包装材料

经过08年北京奥运会后，随着现代科学技术的进步、共享经济、智能化大数据生活、无纸化办公等这些行为在生活中已无形地提高了我国社会对于绿色包装的理念的关注和支持。绿色包装材料是指在我们日常生活中对人体无害在环境中可降解的材料。绿色包装材料产出成本和对所用资源的损耗都比较低，且对环境不会造成可持续的污染。绿色包装材料根据其材料的功能性质，主要包括纸质材料和可降解材料等等。

在巢湖银鱼包装中纸制材料有非常大的优势，因为其易成型、易印刷，更易被回收和降解利用。在加工中纸质材料更易获得，价格相对其他绿色材料更便宜。现纸质技术的发展已十分成熟，高强度、高功能性、高温度、高保鲜等环境都得以实现。

可降解材料可选择巢湖本地一些自然原材料进行加工和包装，例如稻杆、棉麻、竹篾等。保留植物原有的肌理和颜色进行二次加工，这些材料用作银鱼外包装是相当合适的，既保留了银鱼来自巢湖地域的属性也给消费者一种食物来自自然的视觉传达和暗示。材质肌理的质感，可以让消费者感受到材料本身的审美价值。使用材料语言表现巢湖银鱼独特的地理位置和气候人文环境，让材料肌理的美和产品紧密结合起来，以此提高产品包装独特的质感和美感，引起消费者兴趣关注，达到促进销售的目的。

结语

本文根据巢湖地区的在地文化对巢湖银鱼的包装进行了浅析与探讨，分析了巢湖银鱼现在的包装及发展。其次包装也是对巢湖在地文化宣传的体现，巢湖银鱼的包装设计要在巢湖在地文化特点“人”的基础之上来迎合市场的，挖掘消费者群体，了解消费者就是“以人为本”的一种体现。以此巢湖才能打造构建自己的银鱼品牌理念和弘扬自己的在地文化特色。

新时代背景下，我国中部地区发展已在路上，人民日益对美好生活的向往的蓝图也徐徐展开。巢湖银鱼包装设计的现状也不是立刻可以改变的。它需要政府政策和社会各界精英一起不断优化、宣传和塑造，才能树立起一个成功的具有巢湖区域文化特色的巢湖银鱼品牌形象。未来，希望巢湖遵循低碳环保理念，寻求“学者与工匠”互动的实践方式，争取努力打造好巢湖银鱼的品牌文化，提高巢湖银鱼品牌价值，讲好巢湖自己的故事。