张付蝶

(天津农学院经济管理学院，天津 300384)

引言

上蔡县位于驻马店的东北部地区，属淮河冲积平原，地势平坦，土层深厚，水量充足，宜于芝麻种植，完备的地理和自然条件促使上蔡县小磨香油生产具备一定的物质基础。尽管驻马店市拥有全国芝麻主产区的光环，但也面临着产品开发和品牌经营方面的困难和挑战，其辖域内香油企业产品品牌多而杂、散且乱，品牌优势不明显，在国内甚至省内都未有响亮的品牌名称。在2020中国农业品牌政策研讨会上，农业农村部市场与信息化司司长唐珂表示品牌强农是推动农业高质量发展、提升农业竞争力的必然选择，要有恒心、立恒志，抓牢品牌农业发展新机遇，农业品牌的发展非朝夕之功，需要社会各界、各级农业农村部门凝聚共识、长期坚持。

然而，产业要想突破局限，实现发展，不仅需要政府及有关部门的重视和支持，更需要产品自身注重其品质、规模以及形象。面对激烈的市场角逐，上蔡县五龙磨小磨香油要想实现发展，就需要协调好继承传统和与时俱进的关系问题。本文以上蔡县五龙磨香油企业为研究对象，由于该县小磨香油产业发展大多为作坊式的小农户经营，产品类型同质性较高，产业链条的延伸和品牌的培育也被极大忽视，因此本文对上蔡县五龙磨香油现阶段发展状况及面临问题进行探索，从而提出促进五龙磨小磨香油产业营销与品牌打造的对策和建议，这对于保障上蔡县、河南省乃至全国香油企业的发展壮大，促进香油产业健康、良好发展具有重要意义。

1 上蔡县五龙磨香油发展条件

上蔡县作为驻马店地区的人口大县之一，其消费市场巨大，产品质量以及政策导向基础良好，因此探讨香油企业如何与其他油类产业携手共进、合作交流、取长补短、共同打造小磨香油特色品牌是当前和今后一段时间内亟需解决的问题。上蔡县五龙磨香油作为新兴企业，其发展优势突出，以下为该县香油企业发展条件分析。

1.1 香油与大豆油市场分析

根据产业信息网数据进行整理，如图1、图2所示，整个中国芝麻油产量呈现增长趋势，市场规模逐步扩大。驻马店市作为国家和河南省重要粮油生产基地，素有“中原粮仓”、“豫南油库”、“芝麻王国”之称；且近年来，驻马店市政府及相关部门为大力推动芝麻加工企业以及香油产业的发展，对其资金、税收、贷款、土地、电力、流通环境以及机器更新换代等众多方面给予优惠政策保障，大批芝麻加工业如雨后春笋般出现，其中包括顶志食品、正道油业、康博汇鑫、古味小磨油等企业，大多集中在本县附近区域，因此可充分借鉴此类香油企业的成长经验，不断优化和改进上蔡县域的产业经营。伴随着这些企业的壮大，不仅整个驻马店地区芝麻加工和小磨香油产业得以滋养，上蔡县五龙磨小磨香油也可以焕发新动力。

图1 2007—2018年中国芝麻油市场规模

图2 2007—2018年中国芝麻油产量

由图3可知，我国大豆油产量和市场需求呈增长显著，随着经济水平的提高，日常生活消费水平的改善，豆油会继续保持上升态势。在日常生活中豆油的食用也是必不可少的，由于地域、生活和消费习惯的不同，人们对豆油和香油的使用、购买消费均有差异。以上蔡县为例，大部分家庭使用香油和豆油的次数基本无太大差别，由于炒、煎、炸等做饭流程的需求不同，对于家庭日常食用而言，对大豆油的消费购买次数平均为6～8桶·a-1，购买次数多集中于春节期间，因为地理风俗的影响，很多食物都采用油炸，油炸食物易储存，因此在春节期间大豆油消费会达到高点。但是过了春节，基本上香油和豆油的使用频数不相上下。香油的需求基本属于日常必备，河南人主食主要是面食类，面条、拌菜等更需要香油的点缀。总结可得出，五龙磨小磨香油未来发展较为明朗，且随着城市化进程的推进，会出现越来越多的人口流动，各自的地域特色、地域文化(如火锅文化的盛行)也会出现交融、吸收、扩大化，在未来小磨香油会突破地域限制，走向省外、甚至国外将成为现实。

图3 2014—2020年中国大豆油产量和市场需求注：数据来源于产业信息网。

1.2 农产品基础增强

伴随着农产品品牌意识的逐渐强化，河南省域内包括信阳毛尖、确山夏枯草、夏邑何首乌、洛阳丹参等，被评为国家地理标志农产品。2019年，河南省商标注册申请量达35.3万件；截至2019年底，全省有效商标注册量累计达87.4万件，较2018年增长40%。河南省作为农业大省，除了粮食产量稳居重位外，大量优质知名农产品也在国内农产品市场享誉盛名。河南地处中原，气候、土壤以及优越的地理位置都为花卉产业的发展创造了良好条件，洛阳牡丹、南阳月季、开封菊花、漠川金桂以及夏邑县何首乌等都形成了具有区域品牌和特色的花卉产区。另外，优质大米、花生、大蒜、红麦、茶叶、食用菌等都形成了一大批具有良好品质的农产品品牌。这些品牌的创建与设立都为上蔡县五龙磨小磨香油的建设提供了契机，在新形势下，抓住发展机遇、加快品牌构建是上蔡县发展的必要保障。

1.3 国家和地区政策导向驱动

近年来，农业农村部不断强化顶层设计，将2017年确立为“农业品牌推进年”，2018年印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，2019年指导启动中国农业品牌目录制度建设，农业品牌建设工作机制不断健全，政策体系日趋完善，为农业品牌建设提供了政策保障。中国粮油学会也于2020年发布236个“中国好粮油”产品，涵盖大米、小麦粉、食用植物油、挂面及杂粮杂豆等产品。这类“中国好粮油”产品的亮相，对于优质粮油市场供给、区域特色品牌打造、生产效率和产品品质提升以及消费者对优质粮油需求的满足意义非凡。河南省紧贴政策规划将“中国好粮油”行动计划与产业经济发展紧密结合，为“中国好粮油”品牌建设注入强大动力。2021年河南省人民政府公布893家农业产业化省重点龙头企业名单，其中驻马店市正源食用油、驻马店顶志、中原粮油、河南郑康粮油等企业强势入选，更为上蔡县五龙磨香油企业的发展提供了动力源泉，在“一村一品”的推动下，积极推动以优质粮油为主导的农业支柱产业转型升级，深挖潜力，以品牌拓宽市场，不断提升上蔡县五龙磨香油的知名度。

2 上蔡县五龙磨香油发展现状及存在问题

上蔡县五龙磨小磨香油作为一种地域特色品牌，其创立、发展以及成熟不仅仅是某个品牌或者企业的责任，其需要整个县域的共同努力。在市场竞争日益激烈的今天，一个新生品牌要想实现自身的稳定、占取市场规模、获得消费者认同，就必须牢牢抓住市场需求、严格提升产品品质、大力优化产品结构从而增强自身产品的竞争力。

2.1 发展现状

2.1.1 初步进入市场，遵循产品生命周期

上蔡县问土农业科技有限公司于2019年6月成立，主营五龙磨小磨香油，根据产品生命周期理论，现阶段该企业的发展还处于导入期，很多消费者对产品缺乏较为清晰的认识，在农村广大地区人们普遍没有品牌意识，因此很难打破固有的思维方式去购买这类生活用品。所以在此阶段，五龙磨小磨香油消费增长相对缓慢，该产品还处在探索中，市场前景不甚明朗。该产品要想获得发展就要主动寻找客户，以情感为依托，合适运用感情牌，如本地品牌的发展需要本地人共同的维护与经营，以此激发消费者情怀，让消费者认为这是一种对家乡的热爱，通过乡土人情将产品推销出去，走向市场，走近消费者。当产品进入成长期时就要增加其曝光率、活跃度，五龙磨香油在发展中可以制造一些热点营销，如可借助五一、十一、中秋节等特殊节日，赋予产品特殊意义，适当作出价格调整，激励消费者进行购买。当产品进入成熟期，可进行用户分层、会员特权或者社群推荐等，更要积极利用各种网络手段，与消费者建立联系机制，定期询问消费者感受、食后体验等，消费者之间的口碑营销是宣传最好的方式。当产品处于衰退期后，可以做一些社会公益，增加自身好感度，同时开发新的产品，延深产品产业链条。当然，这些在五龙磨小磨香油日后的发展中都可能遇到，因此应做好防范、未雨绸缪。

2.1.2 遭受品牌冲击，发展进程缓慢

在香油市场中已经存在一些知名品牌，如金龙鱼、鲁花、太太乐、正道等品牌已经被人们所熟知，五龙磨小磨香油作为上蔡本地的一个新品牌，如果生活在当地的消费者都难以接受，那么又该通过何种渠道或者途径走向外地、甚至走向全国。因此，现阶段亟需强化其品牌意识，加大品牌推广。如其创始人刘泽坤在第36个教师节到来之际，为其母校捐赠价值3万余元五龙磨香油，以此感谢老师的教育恩情。类似的活动可以多举办一些，加大其宣传力度，通过活动或者捐赠给人们足够深刻的印象记住这个品牌。

2.1.3 扩展销售渠道，线上线下相结合

上蔡县总人口约156万，可以称为消费大县。在这样人口众多的县域中，五龙磨香油的销量以及市场规模的扩大具有较大的发展潜力。传统的小磨香油就是自产自销，这种模式下难以实现较大利润。据了解，五龙磨香油不仅与本地超市合作，实现商超对接，还在淘宝网、拼多多等平台上架销售，同时借助抖音、快手等网络平台进行推广、宣传。

2.1.4 以临县为依托，借鉴其成功经验

平舆县政府对于小磨香油的产业化十分重视，积极响应国家关于农业产业化建设的各项政策建议，将政府政策支持的宏观调控手段和市场调节进行组合，活用“看得见的手”和“看不见的手”，积极支持提升作为小磨香油主要原材料的白芝麻的种植规模和产品品质，提高专业化水平，创新经营和服务体系，鼓励区域内企业建立现代化法人管理制度。因此，上蔡县五龙磨小磨香油发展中可将平舆县作为参照物，以正道、顶志、康柏汇鑫、古味等加工企业为重点，充分借助驻马店农科所的科技支撑，建立上蔡县白芝麻生产基地，增强芝麻种植主产区的实力，改变传统作坊式的生产方式，培育一批现代龙头企业。

2.1.5 生活品质提高，营养健康成为刚需

小磨香油自身所拥有的功能价值不容忽视，随着人们生活水平的提高，健康逐渐成为人们关注的重点内容。现代化的推进使一些疾病不可避免的出现，而小磨香油的长期食用可以有效降低高血压的发病率，防止动脉硬化，还具有防衰老的功能，可以起到美容效用，经常食用香油还能够增强声带弹性，可见小磨香油的自身价值不容忽视。

2.2 存在问题

2.2.1 品牌知名度较低，推广较为困难

小磨香油属于一种调味品，并不是生活必需品，因此在人们的生活中存在感较低。主要包括以下方面：受众文化水平较低，难以理解品牌所具有和代表的涵义，现阶段留守老人及儿童较多，在农村很少有人关注其品牌或者品质，要想得到此类群体的认同，需要付出一定精力和时间；刻板印象，比较著名的香油品牌广告随处可见，通过电视广播、大街小巷的广泛传播，让人们很难接受一些新生的香油品牌，甚至对新的品牌产生怀疑、自我回避式的拒绝，这就造成了五龙磨小磨香油推广受限。

2.2.2 销售区域过窄，品牌认可度难以提升

据了解，五龙磨小磨香油销售区域大多分布在上蔡县城及周边临近乡镇等。铺货范围相对简单，主要与超市或者专卖粮油的小店进行合作，很显然，渠道尚未全面展开，现阶段香油发展空间极大。由于进入香油这一行业的时间较短，要想使自身的名声打响是比较困难的。因为这些超市规模普遍较小，很难形成规模带动作用；人们对这些日常消费品并不敏感，很多时候都是习惯性消费，很少注重香油品牌。

2.2.3 部分产品生产未实现标准化，难以获取消费群体信任

在乡镇一些区域，香油生产环境较为简陋，香油卫生标准有待提升。很多压榨油的机器布满油渍，外观上给人一种不好的感受。很多时候，人们会因为外观而放弃对产品的尝试。五龙磨小磨香油目前未大面积推广，很大一部分原因在于人们对生产环境及空间产生质疑，并且人们生活质量改善，对其质量标准也有所提高和期待，因此不易消除人们固化思想，难以获取消费群体的信任。

2.2.4 政府重视度不高，品牌营销体系构建投入不足

相比邻县芝麻大县平舆县，上蔡县政府对小磨香油企业的发展处于忽视的状态，很少有政策导向此类企业，且大多数资金都流入化工企业、工业产业园区等。而五龙磨香油的营销体系建设属于由初级向高级缓慢转化的过程，政府对小磨香油企业的忽视，也在一定程度上制约当地五龙磨香油企业的发展壮大。相比而言，邻县平舆县不仅有政策导向，并且还成功举办各种文化节、打造特色旅游小镇、召开芝麻产业大会等。由此可见，政府的政策支持和经费投入将成为发展的动力源泉。

2.2.5 缺乏人才支撑，品牌营销运作水平受限

上蔡县曾是著名的贫困县，近2a在国家的帮扶政策下，已经实现了脱贫。人才的困乏成为现在企业发展的痛点和弱势。上蔡县第一高级中学培养了一批又一批的人才走出上蔡县，走向全国各地。但是随着时间的推移，很多大学生都留在了外地，很少有人愿意回来。人才不足、营销方式老套、市场运作和策划水平较低，这就造成了企业发展只能停留在一个较为基础的层面上。而这种类型的小磨香油企业同质化程度比较高，如果缺乏特色营销、技术改进，没有特殊的工艺技能，很容易被市场淘汰。如，其抖音官方宣传号，文案较为简单，且所制作视频大量与产品毫无关联，内容毫无特色，甚至个别视频有些俗气，粉丝较少，流量转化率较低，这些都使香油企业发展受限。

3 上蔡县五龙磨小磨香油发展对策

3.1 擦亮“一县一特色”五龙磨香油品牌，加大推广宣传

上蔡县需立足优势，深挖潜力，以品牌打好市场牌带动上下游产业。具体宣传措施：举办广场舞比赛、下乡宣传、爱心捐赠仪式、芝麻文化节等活动，把五龙磨香油作为奖励或者奖品送给参与活动的人群，通过人与人之间的交流以口碑传播的方式引起人们的关注；做一些公众号或者权威性公众号，如上蔡知事、上蔡驿站、上蔡看看等公众号，经常发一些用于小磨香油制作、推广宣传的图片，引起人们的关注，增强人们对该产品的认可与接受度；在上蔡县举办芝麻文化节，将小磨香油文化进行历史的传承，通过历史牵动人们的情怀，从而采用“文化传承+品牌打造”的方式，将小磨香油打造成为县域品牌、中国名牌，使其成为县、市、省甚至全国特色产品的代表。

3.2 设计精品包装，提高产品档次，生产车间标准化

无论什么产品，包装都是其无声的宣传，良好的包装设计不仅能够引起人们对产品的了解，更能提高产品自身的内涵气质。在同质化、市场化竞争日益激烈的今天，产品要想实现其发展，必须有自身的独特之处。上蔡县五龙磨香油在设计过程中可美化外观造型，如一改过去桶装的老路子，改成礼品盒、礼品箱，在外观上让其更加有档次、完美；要想提高产品信任度还要让生产过程更加符合标准、规范，车间环境卫生整洁，尽量使生产流程透明化，让消费者可以亲眼看到整个流程，以此提高消费者信任度、忠诚度。

3.3 拓宽销售渠道，运用多样化品牌营销策略

上蔡县不能仅局限于自身及周边乡镇，更要积极走出去，寻找新的商机。注重农产品品牌营销的产品策略、定价策略、促销策略、推广策略、服务保障策略等，加强农产品品牌情感营销，注重农产品品牌的内容营销、事件营销、软文营销、话题营销、活动营销等。创造消费者需求，如学习脑白金新年广告或者提出一些通俗易懂的广告词，如果广告成本太高，也可学习“姥姥送伞、送袜子”这种情感营销方式，通过送礼、送祝福的方式与香油的销售相联系。或者与一些特殊节日相联系，将礼物赋予不一样的意蕴，如创始人刘泽坤在教师节送香油感恩教师也可作为香油销售的热点话题。

3.4 吸引人才返乡，争取政府支持

人才紧缺是目前很多区域所面临的一个紧迫问题。人才为何很难返乡留在县城，更多的原因在于支持保障力度欠缺，资金不足，政府对此类人才和企业的忽视。政府对香油产业不重视，基本保障不到位，优惠政策不健全，很难吸引人才，而产业发展、品牌推广与销售需要这些高素质、有技术经验的专业团队及人才制作形象宣传和品牌形象设计，因此上蔡县政府在人才引进和资金支持方面应加大力度。

3.5 培育壮大龙头企业，打造专业化的品牌营销团体

发挥龙头企业的带动作用，利用相互联合、兼并、收购的资本运作方式，向集团化、连锁化方向迈进。依托和借鉴康博汇鑫油脂公司、正康粮油公司、顶志食品公司、正道油业公司、正源油业公司等现有白芝麻加工企业的生产经验，进行白芝麻系列产品的深度开发。做大做强小磨香油企业，打造特色“五龙磨小磨香油”品牌。发展“企业+合作社+农户”的经营模式，引导农民成立专业合作社，鼓励企业与合作社合作，借助企业的技术、管理经验以及销售渠道带动合作社更好的发展。发挥新型农村经营主体及涉农企业的引领作用，策划完善具体的农产品品牌营销方案，系统整合营销资源，搭建产品品牌营销的平台，实现企业与合作社一体化经营、专业化生产、企业化管理、社会化服务一条龙生产经营，促进上蔡县五龙磨小磨香油的产业化进程。

4 总结思考

上蔡县作为芝麻种植大县，其人口数量、地域面积较大，因此五龙磨小磨香油产业的发展具有较大的市场。尽管现阶段优势并不凸显，但是随着产品逐渐走向成熟，以及“一村一品”、“一镇一业”、“一县一特色”等政策导向，其闪光点终究会被挖掘。因此在日后的产品经营过程中，要争取以质取胜、以品牌打动消费者，利用优势、抓住机遇实现更好的发展，走稳、走扎实品牌营销与打造之路。