习近平总书记提出建设和发展“美丽乡村”以来，中国的乡村建设工作持续进行，乡村基础设施建设不断发展完善，且社会发展水平迅速提高，人们对自然生活的追求也促使乡村旅游的开发。而目前湖南益阳罗文村开发存在同质化、趋城市化现象，地域设计也只是停留在显性层面，不能解决乡村发展实质性的问题。因此，通过乡村品牌形象塑造，宣传罗文村特色的同时也为当地产业提升附加值。

1 益阳“罗文村”文化旅游品牌形象设计研究思路

1.1 罗文村现状与问题分析

湖南省益阳市南县罗文村坐落在益阳藕池河东支河畔，自然风景宜人，有“万亩油菜花海的秀美景观”，几乎每家每户墙上都有一幅栩栩如生的涂鸦画。正是这样一个熔铸自然之美和创造之美的地方，在2014年，罗文村被划入益阳洞庭湖生态经济创新示范区，引得八方游客争相一览它的美丽。罗文村位于洞庭湖生态创新生态示范区内，洞庭湖区是益阳更是湖南乃至全国的“鱼米之乡”。

为推动美丽乡村建设，罗文村在2015年以“四季花海”为主题，把潮流时尚的城市涂鸦文化引进，通过举办“罗文花海”特色民居涂鸦创意大赛，描绘本村日常生活场景，对农宅墙体进行彩绘，成功赢得了“湖南首个涂鸦村”的称号。此后，罗文村不断增加涂鸦民居数量，扩大涂鸦面积，墙壁、树木、地面、桥梁都成为了涂鸦的载体。目前罗文村涂鸦民居达170余栋，“罗文涂鸦”也成了网络红词，来罗文旅游的游客络绎不绝。

村里还引进了稻田龟鳖生态养殖，同时在产业园区融入旅游元素，建起了“龟鳖文化园”“龟鳖科普馆”。此外，村民因地制宜，争相发展养蜂、农家乐、游乐场等产业，实现了收入来源多样化。目前罗文村积极加强涂鸦艺术中心项目建设，打造文创商品、亲子体验及培训交流艺术中心，带动全村经济快速发展。

虽然罗文村旅游业已逐步走上正轨，但缺少具有当地特色的旅游形象，品牌形象不足导致的问题还需逐渐克服。随着罗文村旅游发展规模的扩大，现有依靠套用其他文旅形象及模式的设计已经不能满足本地的宣传需要，目前罗文村文化旅游在形象宣传上地域特色不明显，缺乏对当地地域特色的思考，如乡村导视系统、特色产品包装等，罗文村资源建设同质化和趋城市化的现象越来越凸出。如若依靠多元化的宣传方式，树立良好鲜明的品牌形象，打造特色罗文村特色旅游文化品牌，这将提高罗文村旅游品牌知名度，增强其旅游产业的竞争力。乡村旅游品牌形象设计不仅可以让游客区分不同地区的不同特点，也可以表现出乡村当地的个性与特色。同时树立品牌形象，统筹规划，也让当地村民意识到品牌的重要性，不盲目跟风开发，积极参与乡村建设，自觉维护乡村环境与设施。

结合罗文村本地的旅游特色，在未来发展需要将其独特田园文化进行创意表达，让城市文明与乡村文明碰撞出火花，设计更能凸显“罗文村”特点的品牌形象。乡村“品牌形象营造”不仅是“乡村建设”前期铺垫，也是对罗文村本地文化的真实体现，提升罗文村产业附加值的同时，还有利于罗文村文化及经济建设。

1.2 罗文村文化旅游品牌设计思路

“罗文村”品牌形象设计加入地方文化元素。利用当地特色涂鸦文化、稻田综合种养基地等特征为切入点，对罗文村的品牌形象进行创作，进一步丰富罗文村乡村旅游体系。充分发挥罗文村本地资源、传统文化及区位优势，通过推进品牌化和市场化建设，塑造可持续发展的乡村品牌。从当地农副产品的实用性、延用性考虑，并结合一村一品，塑造市场潜力大、区域特色明显、附加值高的主导产品视觉推广。通过设计介入乡村建设，辅助乡村振兴，不仅带来浅显视觉上的改变，深挖其文化资源价值，更能趋避乡村建设同质化现象。

“罗文村”品牌形象设计加入产业资源元素。稻虾套养是湖南益阳南县近年兴起的产业，也是罗文村的龙头产业，每年来罗文村吃虾的人流络绎不绝，稻虾元素也是一个亮点所在。罗文村旅游品牌形象要明确表达内容，品牌形象要突出主体元素，还要与其他元素融合渗透，使其在凸显品牌形象核心内容时，也能够展现罗文村的特色。罗文村旅游品牌形象设计元素众多，最好的方法是将其产业元素融入到整体，这样其品牌形象设计才不会零散。

罗文村品牌形象设计也将对农产品包装进行升级。罗文村销售的土特产品多为代销，并无统一的包装和商标标签，虽然味道不错，但是因包装单一，销量不好，所以为了让土特农产品本身在包装、流通和销售等方面与其他农产品形成差异化，需要打造可持续生存的品牌形象体系，对罗文村农产品包装进行升级，从而提升罗文村品牌的市场竞争力，刺激特产商品的销售，传播当地特色文化资源。

因此，把罗文村旅游品牌形象设计为研究对象，以罗文村的涂鸦文化、稻田综合种养基地等特征为切入点，对罗文村的视觉化表现具体化，使项目设计对罗文村的发展及特色产品具有推广、借鉴的意义。

1.3 罗文村文化旅游品牌设计定位与理念

品牌（Brand）是一种区分其他产品而具有差异化的识别标志。品牌与品牌形象不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质[1]。罗文村邻靠洞庭湖，其景观资源、物产资源丰富。但当地以农民耕种为主，投入与产出不成正比，农产品附加值低。通过设计介入，提出品牌设计方案。通过品牌搭建与塑造，形成农产品整体对外的形象[2]。罗文村也是一个地域特色较为突出的村落，开发标志设计、应用设计等设计要素时，要体现其特色，也要把握标志特征、造型及色彩风格。

运用设计的方式将罗文村独特的农业资源特点、农产品的特殊养生价值、自然资源文化融入到品牌设计中，打造一种高端的具有本土特色语言的农产品品牌形象[3]。罗文村不同于苗族或者侗族其他村寨有自己的古建筑或者其他物质传承文化形式，它更多展现的是新型产业化的新农村，所以设计介入罗文村品牌形象设计，更多需要去考察其自身产业文化。

从品牌定位分析，罗文村品牌形象设计属于旅游推广类品牌，主要定位于进入南县旅游的游客及本地人群。设计理念是品牌设计的重点，不仅体现品牌的形象设计效果，也展现出该品牌的核心力，对于提升品牌的知名度、增加品牌影响力有非常大的促进作用。

罗文村品牌形象一是以罗文村的动态发展为背景，二是指罗文村是以生态旅游为核心，品牌信念是人与自然和谐共存，所以其品牌形象具有可持续性定义。

2 益阳“罗文村”本土特色

将艺术带到农村去，将艺术作为扶贫的途径和手段[4]。从罗文村各方面挖掘其文化元素，用设计的方式呈现，可以为品牌形象设计对于乡村扶贫的发展提供范例。罗文村地理环境优越，位于益阳藕池河东支河畔，东北面邻靠洞庭湖，西邻良心堡镇，南面与幸福乡隔河相望，是典型的洞庭鱼米之乡。罗文村耕地分旱地和水田，水田主要用于水稻、龙虾养殖（图1），旱地主要用于农作物耕种，春季种植芝麻、玉米、黄豆、棉花等，冬季种植油菜花、豌豆等。

图1 罗文村水田

稻虾套养是湖南益阳南县近年兴起的产业，将旱田改水田，当地政府也给予了一定支持。当地村民都比较看好稻虾套养的前景，2019年“南县稻虾米”荣获巴拿马太平洋万国博览会金奖，并通过欧盟检测成功打入了香港市场；2020年11月，国家知识产权局发布公示，“南县稻虾米”成功获批国家地理标志证明商标。罗文村也通过技术引进和试验示范，在特种水产研究中开展中华鳖（长江品系）良种选育，构建了“荷鳖鱼共养”“蒲草塘养鳖”等绿色种养生态模式（图2）。

图2 罗文村龟趣园养殖中心

罗文村的景观资源较丰富，每一季都呈现不同的景观之美。每年3月中旬，整个罗文村都被黄色的花海包围，万亩油菜花田齐齐盛开。在5月中旬，油菜籽成熟，罗文村村民可以榨新鲜的菜籽油。罗文村极具代表的人文风景则是涂鸦墙绘。几乎每家每户墙上都有一幅栩栩如生的涂鸦画，创作题材大多来自于罗文村本地村民生活，极具生活气息（图3）。

图3 罗文村涂鸦和花海交相辉映

3 品牌形象设计实践应用

3.1 标志设计

乡村的视觉形象设计是将复杂的地域文化形象化地表达出来，以视觉符号传递当地人文风貌、生活观念及价值观念[5]。在罗文村品牌标志设计中采用了文字和图形组合方式的设计思路，在最具代表性的元素和字体相结合方式的基础上细化和修改，标志运用图形与文字同构的方式呈现。标志主要由图案组成，图案采用罗文村的特色元素，从水产品及绿植等图样中提取进行设计，将繁复的元素图样简单设计（图4）。

图4 罗文村标志设计图

“罗”字融合了稻田、河流及罗纹状图形。罗文村最具代表的产业就是水稻种植业，所以以“罗”字融合稻田的图形进行设计，罗文村毗邻洞庭分支藕池河旁，用河流同字体结合一起变形组合设计为“罗”字。“文”字则是将油菜花、树叶及小鸟的图样进行同构。罗文村春天极具代表的便是油菜花海，油菜花主要为四瓣花瓣，通过图形的提取，最后设计为花瓣矢量图形。“文”字没有做太大的改变，主要是在其笔画中融入了这种自然和谐的变形，运用植物和动物的纹样进行同构，将小鸟的外形藏匿其中，生趣盎然。“村”字是将罗文村的特色鲫鱼、龙虾和村落云烟的图样进行组合设计。湖南的湘鲫尤为出名，罗文村的鲫鱼也不例外，所以将鲫鱼的图形简化设计后同“村”字的笔画结合，在同构中也融入罗文村特色小龙虾的钳子，图形含义丰富。最后“村”字一点用云烟代表，传递出罗文村作为一个村落的人间烟火气。

标志设计色彩采用绿、蓝两个颜色，罗文村是一个有机生态的新农村，蓝绿色的运用简单概括出了罗文村的特点，也能展现罗文村绿色健康、积极向上的旅游观念，给人以回归田园的静谧之感。

3.2 辅助图形设计

品牌形象的传播并非类似企业品牌的单一传播，而是品牌形象的体系化传播[6]。对于品牌设计，不能浅显停留于表面。辅助图形的设计则是从标志中衍生而出，再提取和组合排版设计而成。从“罗”中提取河流的图形，“文”字中取出花、小鸟和树叶的一个形状以及“村”字中鱼和云烟图样最后排列组合。辅助图形与标志有千丝万缕的联系，可以说是同根同源（图5）。它能够让受众可以回想起标志本身，也能体现罗文村品牌本身的特点。

图5 辅助图形

3.3 品牌IP形象设计

IP形象通常分为抽象和具象IP形象。抽象IP形象是指并非客观存在的事物，大多来源于想象；具象IP形象则是指客观存在的事物，主要以生活常见的事物为参考。抽象IP形象往往凸显的是与众不同，而具象IP形象的优势则在于能使观者产生遐想。笔者从罗文村调研信息中提取元素，进行IP形象草图设计（图6）。

图6 罗文村吉祥物IP形象手绘草图

地域文化创意产品的保护与利用更应关注其地域文脉的解释与表达[7]。罗文村IP形象主要是对当地人文的展现，所以采用具象事务为IP形象来源，不仅能吸引受众共鸣，更能展现罗文村文旅的特色所在。罗文村的IP形象为：花花、咕噜、白白、虾龙哥和团团（图7）。这5个IP形象设计的来源与罗文村域特点紧密相连，也展现出罗文村的故事。

图7 罗文村吉祥物组合图

花花的原型是罗文村的油菜花。油菜花的花瓣为四瓣，对其人物形象设计时选择了单独一朵花的外形进行设计，加上腮红的效果表现角色设定的娇美。咕噜的造型来源于罗文村代表鲫鱼。鲫鱼通体灰白，将其头部夸张化，表现罗文村鲫鱼肥美的同时，凸显其憨态可掬，名字选用则是鱼的咕噜吐泡声。白白的造型则来源于罗文村代表稻米。外形采用稻米中的米粒作为原型进行设计，再加以具有拟人化的动作设计展现出IP形象与受众的互动性。虾龙哥的造型则源于罗文村的特产小龙虾。罗文村有着稻虾共养的产业新模式，小龙虾也一跃成为当地的龙头食品代表。用小龙虾为原型进行设计，将其特点保留并且再将其动作和表情夸张设计，用肌肉猛男的形象表现出龙虾特点。团团造型则源于罗文村的另外一个特色产业“龟鳖鱼”共养，罗文村有自己的乌龟养殖中心，将乌龟外形进行设计也能代表罗文村自身特色，采用腮红的装饰也能展现其可爱的个性特征。

色彩会给人带来感官联想，色彩有着不同的象征意义，比如冷暖色调给观者不同的感受，其实这是色彩的符号特性。而罗文村IP形象的色彩搭配其实都源于形象的固有色。

花花的色彩直接采用油菜花花蕊中心嫩黄的颜色；咕噜的色彩则是直接采用代表鲫鱼通体灰白的颜色；白白则采用的是稻米米粒的米白色；虾龙哥采用的是熟透之后龙虾的大红色进行表现；团团则采用乌龟外壳的绿色进行表现。

在传统VI设计的基础上，应擅于结合新媒体和利用互联网等现代信息技术[8]。吉祥物性格拟人化，也是现代二次元发展的趋势。罗文村人物形象性格是结合它的出处进行设定，花花的角色是结合油菜花，油菜花海表现浪漫，而其性格则天真烂漫，在人物形象场景设定中也有蝴蝶气氛嘉宾（图8）；咕噜的设定则是从鲫鱼的眼睛拓展，表现其呆傻的性格特征（图9）；白白采用米粒的形状，性格设定也表现出大米来自乡野朴实和纯真无邪的特点（图10）；虾龙哥性格设计是结合肌肉特色表现猛男形象，展现出大智若愚的特点（图11）；团团性格设定则是体现乌龟的坚毅和果敢又不失可爱的特征（图12）。

图8 花花性格设定档案

图9 咕噜性格设定档案

图10 白白性格设定档案

图11 虾龙哥性格设定档案

图12 团团性格设定档案

3.4 品牌视觉形象应用设计

3.4.1 办公事务系统设计 为塑造罗文村的品牌新形象，配合商务礼仪规范，设计时需要紧紧围绕罗文村的品牌宣传和文化主旨展开，将分类明细化、合理化，然后再进行系统的设计，这样一来才能在保证办公用品实用性的同时，也可以给人留下一体化的旅游印象。特设计各种办公用品，各种企业专用物品依照规定，在标准允许的范围内进行设计，以标志与辅助图形相结合的形式进行设计，在设计时增加灵活性与趣味性的表现，丰富品牌形象（图13）。

图13 办公规范

3.4.2 广告宣传系统设计 户外广告是在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。户外广告可以在固定的地点长时期地展示企业的形象及品牌，因而对于提高企业和品牌的知名度是很有效的。景区设施包括景区的基础设施和景区的接待设施，设施是否配套会带来不同程度的影响[9]。本文选取了户外广告、墙体广告规范和视觉宣传海报等，以标志与辅助图形相结合的形式进行重组设计，使户外宣传系统的形式变得更加丰富（图14）。

图14 广告宣传规范

3.4.3 环境导视系统设计 环境导视系统最主要的是主导视牌，它是一个区域核心内容的主要体现。再加上一些辅助的次导视牌，主要用于分区域和主题的指示说明，起到方向导视和定位导视的作用。而按导视系统所处环境的不同，可以将它划分为两个部分，一个为室内一个为室外。

罗文村为度假休闲环境，所以其导视系统主要具备4种属性；一是导向的功能属性；二是环境导视系统是环境中的一部分，必需融于环境服务环境；三是要容易成为人们注意的关注点；四是要起到以点代面的作用。所以导视系统的造型、装饰设计结合了标志及辅助图形元素（图15）。

图15 环境导视规范

3.4.4 农副产品应用系统设计 罗文村有许多土特产品包装运用不规范，且多为代销产品包装，选用并无特色。为了凸显罗文村的地方文化特色，其包装形象上运用吉祥物排版和设计，将辅助图形融入到底纹之中，让人一目了然，这突显罗文村的产品特色。在其包装上，吉祥物们有许多可爱的表情和动作，也能够更好地吸引游客。对农产品区域品牌及其包装时需要围绕当地的乡村特色进行设计[10]。良好且系列化的品牌包装设计有助于树立统一的视觉形象。所以罗文村土特产包装采用的图形和标准色皆是来源于品牌标志和辅助图形，统一的视觉形象有利于品牌之间区分，使消费者对品牌形象产生认同感（图16）。

图16 罗文村特产包装应用示意图

对于系列的土特产品采用统一的包装，并且在包装原有的基础上创造出具有创新性且不失其功能性的设计，如鸡蛋盒包装设计采用硬纸板进行制作，运用瓦楞纸间隔防震，达到大方美观的效果，既方便销售也适合游客们携带和送礼。

4 结语

湖南益阳罗文村发展已初具规模，但没有完整品牌形象设计体系，很难满足消费市场的需求。罗文村旅游文化品牌形象设计立足本村地域特色，对旅游标志元素进行提取，打造富有特色和有吸引力的品牌形象，使得罗文村旅游文化品牌与现行品牌市场接轨，在乡村资源建设同质化的路上，发挥出其旅游的优势，进一步提升旅游形象和知名度。对罗文村文化旅游进行品牌形象塑造，有利于当前罗文村与洞庭湖文化宣传及提升当地农副产品知名度，带动当地生态旅游经济的发展。