文化和旅游融合发展是文化建设和旅游发展的内在要求和必然结果。推动文化和旅游融合发展是传播弘扬中华文化的有效路径。综观古今中外，文化和旅游融合发展的成功事例不胜枚举，中国改革开放以来在融合发展上的探索成效斐然。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化和旅游工作，对文化和旅游融合发展作出一系列重要部署，特别是在推进全面深化改革进程中，作出组建文化和旅游部，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展的重大决策。旅游业发展与精神文明建设密切相关，发展旅游经济，对弘扬中国优秀文化传统，增强中华民族的凝聚力，都具有十分重要的意义。在旅游创新的大背景下，文化IP形象能推动旅游业向轻资产转化、延伸文旅产业链，优秀的IP能让地方旅游快速发展。

1 传统文化IP形象对文旅融合的积极影响

传统文化品牌通过文旅融合实现转型发展是必然的发展趋势，文旅融合发展能整合、利用文化资源，进而推动传统文化保护、传承。传统文化品牌的良性发展运营除了依赖其自身文化价值，还需要完善的现代传播体系将其推向大众。IP形象是当今常见且有效的现代品牌传播形式，其优势与价值已被反复证明。相较于其他领域，传统文化品牌对IP形象也有更迫切的现实需求。

1.1 挖掘传统文化内涵实现品牌化传播

传统文化的品牌化传播是当前文旅融合大背景下创新发展新模式，凝聚的、高识别性的文化IP有助于提升品牌价值。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。传统文化品牌依托于传统文化内涵挖掘，并借助其所承载的情感和口碑延续[1]。

随着教育的普及和社会环境的进步，社会大众对传统文化的认识不断加深且形成了应积极保护传承的共识，尤其是青年人群，他们有较强的文化自信和文化自觉，也是民族的未来。这类人群应是品牌文化推广传播的重点。许多文化品牌希望在传播推广中强化对年轻群体的影响，而IP形象正是年轻群体乐于接受的形式[2]。在新媒体发展的推动下，IP形象的呈现形式、传播媒介都在不断更新，在更多的传播领域内发挥其特殊的影响力。在宣传推广中，年轻群体被优秀的IP形象吸引，接触到传统文化并产生兴趣从而进一步深入了解其背后的文化故事，发掘传统文化之美，最终成为传承者，继承并发扬民族的优秀文化。

1.2 实现文化价值与商业价值的良性循环

在传统文化品牌传播运营中，文化保护与商业化并不矛盾，传统文化产品的文化价值与商业价值呈正相关。传统文化的存续、传播、发展离不开物质资本的支持，文化也能为商业产品赋予更多价值从而实现良性的发展循环。许多案例证明，人们对传统文化有兴趣，且愿意与之互动、为之消费，获得更深层次的文化体验[3]。

通过IP形象和吉祥物，能将地域特色或文化转化为现实的经济价值，例如日本熊本县的官方吉祥物“熊本熊”，让原本旅游资源不足的熊本县成了热门的旅游目的地，带活地方经济，创造了营销奇迹[4]（图1）。随着信息化时代的来临、虚拟经济的发展，除常见的文创实体产品之外，网络表情、虚拟偶像、NFT艺术品等更多数字形态的文化产品也出现在市场上，成为新的商业引擎，为文化产业循环发展提供强劲助力。

图1 熊本熊（图片来源于搜狐网）

2 传统文化IP形象的设计原则

传统文化是中华民族的精神瑰宝，其保护与传承都需要严肃对待。IP形象设计是新兴的设计形式，通过时尚的外形与亲和的性格拉近品牌与受众的情感距离。传统文化IP形象设计的特殊之处在于，既要符合当下传播的需求，又要保证文化原汁原味，这两者有时会产生矛盾，需要设计者根据实际情况进行取舍，这是相当复杂的问题。

2.1 兼顾传统文化的历史性与现代性

中国传统文化蕴含深厚的民族精神，是中华民族的瑰宝，它经历了历史的淬炼，其价值已无需验证。人们要思考的是：怎样在互联网时代对其进行挖掘和开发，使其在新的时代焕发新的文化生命力，打造文化符号进而塑造国家形象，凭借独特的文化魅力在世界范围内产生影响，为全球文化价值融合以及文化产业发展作贡献[5]。

历史赋予传统文化的厚重感是任何后来者和新文化无法复制和超越的，这既是优势也是限制，有些深厚的传统很难去做改变，一些古老的内容已和时代严重脱节。扬弃之间也有不同维度的价值判断，如何取舍是个复杂的问题。

IP形象作为新兴的设计传播形式，现代性是其传统文化品牌注入的基因，IP形象要结合时代语境，满足现代用户的需求。在尽可能保留的基础上帮助传统文化与现代文化做一个好的嫁接。

2.2 协调文化内容的地域性与传播性

“一方水土养一方人”，任何文化都离不开其特有的环境，既包括自然环境也包括社会环境。但这也是制约文化推广传播的因素之一，在某一地域范围内著名的文化遗产或传统，在其他地方可能就缺乏知名度和大众认同。这类问题严重制约了文化发展，对于某些更为小众的传统文化可能随着地域的变迁而消亡，从而造成无法挽回的损失。

IP形象是特殊的文化载体，能超越文化界限实现情感的交流。地域带来的特殊性与广泛传播需要的适应性是需要设计者通过IP形象设计调和的矛盾，要在文化内容中深入挖掘，寻找更本质的思想内核去满足更多人的价值追求，用IP形象特有的亲和力，应在保有地方特色的同时赢得广泛地接受和喜爱。

2.3 平衡设计作品的艺术性与商业性

传统文化代表了中国传统的美学思想和哲学认知，其本身就具有很高的艺术价值。商业不是衡量艺术价值的标准，但富有艺术价值的传统文化一定有其特殊的商业价值，重点在于人们如何去发掘、利用。

传统文化艺术同商业融合，为其同大众架起沟通的桥梁。把文化做成产业、商业推广，对于传统文化品牌来说是双赢的合作[6]。这种合作方式为他们实现了深度的多向互动，实现影响力与价值的扩大和增长。传统文化IP形象设计从文化中汲取滋养、提取元素，获得艺术性的提升，但也要充分考虑市场的接受能力，既要“叫好”，也要“叫座”，不可自说自话、曲高和寡。

3 湖北早期文明文化IP形象设计探索

研究拟结合笔者设计的3个IP形象分析传统文化IP设计的方法与思路，3个案例均以湖北地域内的早期文明为主题，最终都是为地方文旅产业发展服务，有较多的共同点，适合用于研究对比。在大的共性之中，针对不同文化主题的特色与需求提出了不同的设计侧重点，分别探索了3个IP形象设计的重要方向。

3.1 稻魂——叙事化构思与人格塑造

以《屈家岭文化IP形象——“稻魂”》（设计：徐嘉皓，图2）为例，作为长江流域早期文明的代表，屈家岭文化的重要标志就是稻米的种植，在屈家岭出土了有重要考古价值的碳化稻米。现代化农业也是当地现在的重要发展方向，与农作物紧密相关的IP形象显然有更多的商业结合的可能。

图2 《屈家岭文化IP形象——“稻魂”》

稻米这一核心元素穿越千年，完美地贯穿了屈家岭的历史，无疑是形象造型元素的最佳选择。笔者在IP形象设计中抓住了米粒这一核心元素，米粒的造型经过多次调整，并未追求真实米粒的比例和色彩，而是在曲线节奏上求其神韵。头身同色，色彩偏暖黄，符合原始文明、农耕文化给人的感受。制陶也是屈家岭文化的重要标志，笔者参考屈家岭出土陶器的常见器型和纹饰，为“稻魂”设计了一个陶器配饰，在丰富细节的同时也更全面地展示屈家岭文化。

这一作品设计的主线是笔者主观创造的故事：一个神性角色伴随中原文明发展、成长，为人们带来丰收与智慧。神性、灵性是这一IP形象的基本调性，同时结合古代多神崇拜的特点，创作了以稻米为核心元素的神灵角色“稻魂”。

设计工作的前期需要反复思考、提炼总结，确定整个设计最重要的核心目的、明确形象传达出的理念，设计元素不可与理念相违。IP形象本身拥有自己的个性、背景故事，初始的设定会指引后续的延展，设计的延展又侧面地塑造了角色个性，核心理念便随着这样的循环作用不断强化。IP形象的人格、背景最终为核心思想、理念传达服务。

3.2 炎帝——设计框架下的形象再造

以《“炎帝”IP形象设计》（设计：徐嘉皓，图3）为例，炎帝是神话人物，其形象设计古已有之，传说中的炎帝是牛首人身，在大多艺术作品和后人的描绘中是人的形象、头上有牛角。较长的须发符合大众对原始社会的普遍印象，但大块面须发部分的颜色不适合用真实的黑色，笔者采用与主色调近似的红色，使IP形象更为卡通化，也进一步强化主色调。除了人物外型特点，笔者进一步从神话传说中寻找素材，扩充设计内容。选取了炎帝的重要发明“耒耜”，以及传授五谷种植和用火的事迹融入到设计之中，在主视觉插画上加以展现。

图3 《“炎帝”IP形象设计》

构成此设计框架的最主要部分就是传统的炎帝形象，也就是神话传说记录的内容和大众心中的固有印象。其作为设计的基础提供了大量的设计元素和细节设定，但也框定了是难以跨越的边界，所做的一切再创作都在此设计框架的范围之中。在IP形象角色原型的选择上可以直接选用历史或神话人物、或特定的职业身份。他们都有显著的特征和丰富的设定，便于设计。但在一些重要细节上设计者必须把握尺度，注意严肃性，要考虑价值观的正确引导。例如创作“炎帝”IP形象时，要充分考虑受众对神话形象本身的感情，不可过于趣味化、娱乐化[7]。

3.3 小鄂——多形态延展呈现地域特色

以《鄂州文旅IP形象设计——“小鄂”》（设计：徐嘉皓，图4）为例，鄂州城市历史悠久、环境宜人、物产丰富，怎样让地方特色在IP形象中集中体现是设计的难点。首先确定的是IP形象为人物角色，后期可以通过人物角色的行为活动去体现更多的内容。鳄鱼是传说中鄂州名称的来源，笔者为IP形象设计了一个鳄鱼造型的头饰，作为强有力的记忆点以增强识别性。人物服饰造型带有原始时期的特色，反映鄂州悠久的历史，结合狩猎生活传统加入了武器道具元素。

图4 《鄂州文旅IP形象设计——“小鄂”》

多形态延展是此设计的重要组成部分。笔者为他设计了多套服饰，绘制了不同的场景，如“梁湖垂钓”和“红烧武昌鱼”，内容聚焦鄂州特色文旅内容，满足地方旅游宣传的需求。当文化内容各方面跨度较大、种类繁杂，IP形象的外形设计难以全面展现时。设计者可以转变思路，另辟蹊径，用角色的故事活动去演绎。既灵活生动，也便于呈现。

3.4 实践案例分析与思考

以上3个案例的主题都是湖北的早期文明，但分别有不同的设计重点。简单地说，“炎帝”是3个案例中最为具体的，设计框架清晰，有明确的要求与限制，设计重点是固有形象的再造。而“稻魂”是最为抽象的，设计素材相对较少，还需考虑当地的发展方向、目标，于是采用主观的设计文化故事，再将故事中的形象具象化的设计路径。

3个IP形象的来源都是数千年前的历史或神话，但最终服务的是现在当地的发展需求，例如现代农业、文创产品、文化旅游产业等。现实需求带来了现实的问题，素材不足、要求过多，这都是设计IP形象时容易遇到的困难。将要求与规范转化为设计框架、用故事补充设计素材，二者灵活运用，能很好解决这些问题。

4 传统文化IP形象设计思考与方法

结合前一章的3个传统文化IP形象设计案例分析，笔者从框架、人格、元素3个方面，总结了传统文化IP形象设计的方法，贯穿设计始终，并对后期的传播运营进行了初步的思考和规划。

4.1 设计元素的提炼与应用

中国历史文化源远流长，为地域传统文化IP形象设计提供多维度灵感素材，甚至能提供很多直接的设计素材如神话、生态、产业、现存标志。设计者可以直接选用，更可进一步糅合，力求做到对设计所代表的文化或地域有较为全面的展现，以点概面、以偏概全并不可取。在元素的选择上要考虑到古今结合、不同领域都须考虑到，比如地域物产、民俗文化、历史典故、经济产业等方面。

IP形象是高度浓缩的品牌形象代表，有高识别性的要求。要素过多会导致关键的记忆点难以突出，应广泛调研、筛选，审慎选用，明确核心元素，将其作为设计的重点，如稻米之于“稻魂”、火之于“炎帝”。将其塑造为整个IP形象最强有力的记忆点。

4.2 设计框架的搭建与修正

在设计之初，需进行系统的调研和资料的梳理，如文化背景与现状、应用场景与受众、品牌方的要求等。将这些条件带入到设计规划中，将各方面的要求转化为设计的要求，构成设计框架。设计框架是设计的规范、底线与指导，目的与底线都需明晰。IP形象设计不同于艺术化的角色创作，没有在框架下严密的推导，设计就不可避免地存在误差，无法精准、有效地完成传达与沟通。

设计过程应在系统思维的指导下逐步推进，应考虑IP形象与标志、字体、空间等设计要素的相互配合，规划未来可能的发展方向和延伸路径，并为其在现有设计中留出空间[8]。除被动接受、还应积极主动进行分析研判，明确设计的定位、目标人群、传播媒介，要注意特殊的需求和禁忌。以设计师的专业视角去审视整个项目，发现更多的可能存在的问题，有时甚至会推翻之前确定的框架内容。这是完善、修正设计框架不可缺少的环节，也是体现设计价值的所在。

4.3 IP形象的人格塑造

在缺乏资料素材或无法直接构思一个视觉形象时，以人格塑造为出发点推进整个IP形象设计是一个可行的方式。根据品牌调性和目标受众分析，可以得到一个大概的性格，这是一个较为抽象的设定，为设计提供了初始的方向。此方法尤其适用于现有内容少、自由空间大的文化主题。

IP形象本身拥有自己的个性、背景故事，初始的设定会指引后续的延展，设计的延展又侧面地塑造了角色个性，核心理念便随着这样的循环作用不断强化。IP形象的人物设定与目标用户群体的心理侧写应有呼应，才能够承载目标群体的多层次情感诉求，实现产品或品牌对目标群体的心理投射[9]。罗兰·巴特说：“作品在完成之际，作者就已经死亡，所有阅读活动，都是读者心灵与一个写定的文本的对话，价值就在这个过程中被创造出来。”这一理论同样适用于IP形象设计，最终呈现的是一个具有独立性格的角色，观者与其互动而非与设计者对话。在设计阶段就要将核心思想、理念融入IP形象的性格，从外观到内核，完善IP形象的设定。若设计中未顾及设定，就会自我矛盾，失去整体的合理性，理念也自然无法有效地传达给受众。故事化的构思在前期设定中是很有必要的，至少有大致的基调。

人格是IP形象与其他设计形式最大的区别，IP形象通过亲和的外在吸引关注，以生动、真实的性格与受众进行情感上的互动，外形的设计与性格的设定缺一不可。内在性格往往被设计者忽略，没有设定或无法充分表现，而只有外形的IP形象是不完整的。

4.4 持续内容输出与商业价值运营

如果不希望IP形象甚至整个文化品牌在大众视野中只是“昙花一现”，就要做到可持续发展，不断延长设计的生命周期。目前互联网传媒的新形式层出不穷，图文、短视频等内容的创作和发布愈发便捷，人人都可成为内容创作者。在纷繁的创作环境中，运营者和设计师应坚持“内容为王”的创作思路，应注重内容的挖掘与运营，培育内容资源，进行更多的再创[10]。在当下的新业态中，设计师与运营方应积极转变思路，在输出内容的同时注意引导，引导受众深度参与。以优质内容为核心竞争力，最终形成“圈内”文化繁荣、“破圈”商业变现的共赢局面。

成熟的内容运营模式能够精准把握受众群体的需求、敏锐跟踪热点话题，这种文化品牌与受众沟通、共创的模式在传播领域为品牌提供了相对稳定的热度与流量，强化品牌影响力，进而提升传统文化IP品牌商业价值。

5 结语

通过3个案例，分别讨论了3个文化IP形象设计的重要问题，即“框架”“人格”“元素”。设计框架是大的限制和总的指导，让设计的路径和目标清晰。人格塑造与运营最终让IP形象活化，是设计作品升华为文化符号的关键。对文化内容的挖掘为具体的IP形象设计提供素材。3个要点由大到小，由抽象到具体，IP形象在这3个阶段中逐渐成型。

文旅融合背景之下，传统文化品牌的运营与传播要跟上时代，产出的文化产品要满足当下受众的多样化需求，IP形象适用于当下的互联网传播场景、满足了受众的情感需求。亲和、活泼的形式有助于文化传播，但传统文化有其特有的历史性和严肃性，在为传统文化设计IP形象的过程中，设计者应始终明确作品最终的意义所在，即为文化传承服务。

向世界展现中国优秀传统文化的当代价值，是实现中华民族伟大复兴的必然要求，也是我们年轻设计师不容推卸的使命。用专业设计助力文旅融合，用IP形象设计推广与传播中国特色地域传统文化，促进中国传统文化IP品牌化发展。