宣紫漪 陈 冉

（1.安徽三联学院，安徽合肥 230601；2.安徽农业大学，安徽合肥 230036）

引言

随着信息技术革命和网络科技的飞速发展，以及现代快节奏生活方式的改变，人们日常生活的时间已逐渐被碎片化，微博、微小说、微信、微音乐等“微文化”产品由此也拥有了广泛的市场，成为人们一种新生活方式的重要组成部分。进入21世纪后，随着抖音、微信、微博等移动互联新媒体的流行，微电影横空出世。越来越多的人开始被这些自媒体所吸引，甚至产生强烈依赖。在这期间，各种产品的微电影营销广告也层出不穷，其中就包括以宣传旅游产品为目的的旅游微电影。旅游微电影已成为各地旅游主管部门和各大景区竞相追逐的网络营销新模式，成为当今旅游营销的“新宠”。这一现象是旅游业与传媒业结合的必然结果，也是旅游业自身内部竞争的结果。一方面，旅游微电影的传播不受时空约束，并且随着移动互联设备的普及，旅游微电影给予用户更便捷的体验；另一方面，随着旅游行业内部竞争压力越来越大，也迫使旅游目的地不断创新营销方式迎合游客需求。

一、旅游微电影概述

（一）微电影与旅游微电影

微电影指能够在多种新媒体平台上播放，适合在短时休闲状态下观看的，具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。微电影是一种新的传播手段，它具有情节紧凑、结构简单、观看时长短等特点，非常符合现代人的生活节奏和信息接收心理。

旅游微电影是以旅游营销为目的的微型电影。从营销角度来看，旅游微电影不仅是一部精品的旅游宣传广告，也是一部浓缩版的精品电影。观众在体验剧情的同时也观看了宣传信息，既满足了观众的精神需求，也让旅游广告营销更具感染力和吸引力，这是一种全新的植入式营销方式，为旅游从业人员提供了品牌营销走向成功的新途径。旅游微电影营销如此火热，有其独特之处，主要呈现5个特点。第一，三微。内容微时长、制作微周期、成本微投资。第二，传播渠道新型化。旅游微电影依附抖音、微信、微博等新媒体平台进行传播，体现了微营销性。第三，传播主题新颖化。旅游微电影多以时事热点、情感为主，尤其对于年轻人，具有强烈的吸引性。第四，宣传性强。旅游微电影中带有明显的地域和产品特色，能很好地将产品融入故事中。第五，草根互动性。摄像设备的家庭化普及，使得更多普通人能够参与旅游微电影的拍摄，加之在网络平台下，网民既是信息的接受者，也是信息的传播者，增强了互动性。

（二）旅游微电影营销现状

目前，四川、江苏、安徽等地都在尝试推广以旅游微电影的形式来塑造城市形象，宣传旅游景区。其中，大部分旅游微电影以爱情为主题，如江西的《恋恋庐山》、浙江的《樱为爱情》、湖北的《纯爱之城》等，让观众在品味爱情的同时，也领略了迷人的风景。也有一部分是以生活为主题，如山东的《心的仙境》、福建的《武夷源·武夷缘》等，向观众展示了一种悠闲自在的生活方式。其余一部分则是以景区特色为主题，如四川的《爱，在四川——美食篇》、福建的《我和大田有个约定》、云南的《云之梦》等，这些电影展示了当地的风土人情和人文魅力。

通过以上的列举可以看出，旅游微电影中景区、城市类型占的比例较大。然而，旅游微电影仍处于探索期，旅游微电影普遍存在着拍摄水平较低、主题单一、情节雷同、营销落后、关注度不高等问题，这些对旅游微电影的发展和营销有很大的影响，有待进一步探讨和分析。

二、旅游微电影的优势

旅游微电影的传播不受时空约束，加之在智能化终端设备上实现了更好的体验，因此网络浏览成为游客搜集信息的首选。可以说，旅游微电影是旅游行业需求驱动、技术应用和产业竞争的产物。旅游微电影的特点具体可以从以下3个方面分析。

（一）迎合了时间碎片化的趋势

在这个信息爆发的时代，不断出现的新生事物正改变着人们原有的生活方式。时间碎片是指在一段时间内一个或多个相对独立的时间间隙，在碎片时间里，人们往往觉得无聊、空虚、无所适从。现实生活中充斥着海量的时间碎片，如排队时间、公车地铁上的闲暇时间、睡觉前的时间等。在碎片时间中，人们往往会用手机、平板等上网消磨时间，刷抖音、微信、微博成为大部分人在时间碎片中首选打发时间的方式。据统计，截至2021年第三季度末，我国抖音用户突破14亿，微信用户突破12.6亿，微博活跃用户达5.73亿以上，依靠抖音、微信和微博平台的旅游微电影正是适应了人们的这种生活习惯。生活的快节奏，时间的碎片化，导致人们无暇享受长片，与传统文字图片静态传播相比，微电影动态声画传媒越来越受人们的青睐。

（二）增强了与潜在游客的互动性

旅游行为往往表现出极强的异地特征，旅游前游客一般会通过各种途径了解旅游目的地的相关信息。传统的旅游信息传播手段包括电视广告、街头广告、官网介绍等，顾客往往处于被动接收信息的状态，营销不当甚至会导致游客产生抵触情绪。旅游微电影是与新媒体结合的产物，尤其是与抖音、微信、微博等社交新媒体平台的融合，增加了与大众之间的互动。观众在观看旅游微电影的过程中，不知不觉就会产生一种情感的共鸣，进而主动对信息进行转发传播，在平台上发表相关评论，最后产生前往旅游目的地旅游的欲望。例如，2020年11月30日四川文旅抖音官方平台发布的系列旅游微电影《康巴汉子》，单集最高点赞达60万次，转发量1.6万次，评论2.7万条。

（三）提高了旅游信息传播速度

当今的旅游竞争力主要体现于产品竞争、价格竞争、服务竞争和宣传竞争。在旅游市场由卖方市场走向买方市场的环境下，传统的营销方式越来越难以适应激烈的旅游市场竞争。而旅游微电影恰恰能承担微时代“宣传竞争”这一重要方面。另外，旅游业一直被认为是对互联网最敏感的行业之一，也是最应该发展网络营销的行业。依靠网络的旅游微电影可以让旅游目的地更方便地与游客保持实时联系，从而为顾客提供更好、更及时的信息。如果利用得好，旅游微电影将成为旅游目的地提高竞争优势的重要来源。

三、微电影旅游营销的原理

旅游微电影成为旅游营销的新渠道，通过微电影呈现的目的地形象在其中发挥了重要的作用。西穆斯·巴洛格鲁（Seyhmus Baloglu）等认为，旅游目的地形象是游客对旅游目的地的一种认识、情感和印象。认识部分是对于旅游目的地的形象感知，情感部分是与旅游目的地有关的情感，影响着旅游对目的地的选择，它是以认识部分为基础的。印象部分是从认识部分和感知部分发展而来的，是这两部分的深化。旅游目的地的相关信息在微电影中出现，旅游者在观看微电影的过程中，不知不觉中接受影片传递的信息，这一过程改变了旅游者心中原有的对目的地形象的认识、情感和印象，从而塑造了一个全新的旅游产品形象。来自旅游微电影的新形象，与旅游者个人的经历、情感、喜好等某些因素产生了共鸣，促使旅游者产生强烈的旅游动机。新的旅游形象导致旅游者心中对旅游目的地的认知系统发生改变，将旅游者心中的非活动（睡眠）对象或无能力对象转变成为唤醒对象，再转化为考虑对象，最终表现为旅游行为，成为被选择的旅游目的地。

目的地形象是主体对客体的主观反映，它不仅与目的地所包含的信息有关，还与主体的社会心理特征有关，如个人经历、性格特征、年龄、性别等因素。这些因素决定了目的地哪些信息更易被接受和理解。例如，我国民众长久以来对于韩国的印象停留在“烤肉、泡菜、整容”等事物，2012年一首《江南style》火遍全球，歌曲和舞蹈很好迎合了人们的娱乐心理，人们在观看音乐短片（Music Video，MV）后，对韩国的国家印象产生了变化。旅游微电影就是通过改变观众心中对旅游目的地形象认知，刺激观众产生思考、怀念或向往的动机，最终产生旅游行为。

四、旅游业应用微电影营销的策略

旅游微电影拥有巨大商机和推动旅游发展的动力，但现有研究中对旅游微电影发展模式进行研究的文章不多，因此探索当下旅游微电影的发展显得必要而紧迫。为了吸引众多口味与众不同的大众，旅游微电影的内涵和营销模式还有待进一步挖掘与创新。

（一）将商业元素于无形中融入热门话题

旅游微电影能否受到观众喜爱最重要的一点在于微电影主体的策划，旅游微电影必须具有可读性、可观性。要产出高质量的旅游微电影产品，引起社会关注，旅游微电影就要融入社会热门话题，映射社会中的真实生活情感。例如，四川省旅游局打造的《爱，在四川》旅游微电影，分“美食篇”“熊猫篇”“温江追梦篇”和“汶川篇”等系列，通过生动有趣、诙谐幽默的故事情节，以微电影的形式呈现四川好吃的美食、好玩的地方、风土人情和自然风光，引起了大众广泛的关注和共鸣。旅游微电影营销的精髓正是将品牌体验从传统的产品体验升华到情绪体验，甚至上升到精神体验的高度。旅游微电影和景区宣传片不同，它通过生动有趣的故事表现出目的地精神和信息，产生情感上的共鸣，从而促使观众产生旅游倾向。这就要求旅游微电影淡化产品，释放品牌信息，警惕旅游产品单一的自我标榜，让产品的内在价值打动观众，吸引社会关注。

（二）善于运用平台媒体进行互动

抖音、微信、微博等平台媒体已融入人们的日常生活中，成为人们日常生活的一部分。作为开放式平台，在理论上平台媒体具备无限延伸的可能性，是人们信息传播沟通的理想情境。公众作为平台媒体的主角，既是信息发布者、传播者、反馈者和发酵者，也是旅游产品潜在的体验者和感受者，微电影营销的正负效应都有可能通过这一平台形成具有广泛影响力的“广播效应”。因此，旅游微电影不仅要在较短的时间内展示旅游产品的主题，还要展示名实相符的旅游服务品牌和体验，让游客能够主动进行口碑相传，真实感受旅游资源的价值。目前，各旅游省市和旅游目的地为了争夺营销阵地，均开通了官方抖音、微博或微信账号，且拥有海量粉丝。例如，截至2022年3月11日，“四川文旅”抖音官方账号就拥有60万粉丝。这些粉丝其实就是潜在的游客资源，若要增加这些粉丝的黏性，就要不断推陈出新，出品深度挖掘当地旅游资源的微电影，形成持续强化印象。

平台媒体传播一个显著的特点就是名人效应，旅游微电影的营销应该充分运用这一点。名人通常拥有百万千万的粉丝，往往他们发布一条实时微博或抖音视频能迅速引发公众的关注。在当下，旅游微电影要得到高关注度和点击量，合理有效利用平台媒体上的名人诱导效应是很有必要的。旅游微电影可以和名人合作，提升宣传效果，达到带动普通公众传播，实现快速传播的目的。

（三）合理利用线上线下的真实体验活动

旅游微电影营销需要借助具有互动性的媒体平台，通过在平台媒体上开展有奖互动、限时折扣、线下节事举办等一系列线上线下的活动，加强与潜在游客的互动，强化微电影情感营销的效果，进一步实施关系营销策略，最终促使潜在消费者达成实际交易。这方面不乏一些优秀案例，如浙江省绍兴市大禹开元酒店在推出微电影《盗宝畸兵》后，同步策划了线上活动，在淘宝网上推出大禹开元寻宝之旅的包价套餐，游客通过寻宝活动获得乐趣，收获了新奇难忘的体验。

中国旅游电子商务大会执行主席鹿晓龙在微博中表示，和传统的旅游宣传片、图片相比，微电影的卖点不在于形式，而在于有了人，这就有了生动、鲜活的感受。一些游客在旅途中会利用携带的数码设备拍摄旅游足迹，通过计算机编辑处理照片或视频后，上传至网络分享、传播影像，这类游客群体被形象地称为“旅游拍客”，其实游客们拍的数字视频（Digital Video，DV）也是微电影。目前，旅游拍客这个群体正在迅速扩大。旅游目的地可以通过线下活动进行有奖比赛，征集优秀的原创旅游微电影。比如，游客拍摄的天山水怪视频，在平台媒体分享后，大大增加了天山风景区的神秘感，吸引了大量的游客前往天山探秘。

五、结语

传统旅游营销链中游客处于末端，是旅游产品或服务的被动接受者，而碎片化时代的旅游微电影营销实际让游客由被动转为主动，甚至可以参与到旅游营销中。互联网传播的高效性，可以迅速扩大潜在客户资源。这一营销新模式，既是碎片化时代人们一种新的旅游消费方式，又是借助现代科学技术体现“以人为本”经营理念，促使旅游业转型的一个过程。但正如本文所言，这一营销新模式本身就是一把“双刃剑”，用好则可以提升当地旅游品牌的价值，否则就有损于已建立的旅游品牌。各级旅游主管部门或各大景区要因地制宜，对微电影营销的质量和效益进行评估，切不可盲目模仿跟风。