王通武

(江苏联合职业技术学院苏州工业园区分院数字艺术系，江苏 苏州 215123)

引言

随着文旅融合的稳健推进，文创产品成为吸引游客休闲购物，推动文化消费升级和拓宽文化产业内容的重要载体，其发展质量不仅关系到文化遗产焕发当代生机的效果，还影响着文化旅游、文化产业转型升级的成效[1]。大运河是“流动的文化”，是中华民族灿烂文化的重要组成部分。位于大运河中部的江苏段，千年来繁华的商贸孕育了民生百态和丰富的非物质文化遗产(以下简称非遗)。在国家大运河文化带建设背景下，江苏如何以运河沿线非遗文创产品开发彰显运河文化产业独特魅力，推进江苏文化产业高质量发展，是值得研究的重要课题。在非遗文创产品开发过程中，游客作为文创产品文化价值和功能价值的接受者，对文创企业如何挖掘非遗文化价值内涵和创新非遗当代表达，发挥着重要的指引性作用[2]。鉴于此，本研究从游客视角出发，调研大运河江苏段非遗文创产品的开发现状，分析大运河江苏段非遗文创产品开发的困境，并依据游客行为提出优化大运河江苏段非遗文创产品的开发策略，以满足日趋多元且不断深入细分的文化消费市场，助力江苏大运河文化带建设。

一、文献综述与研究设计

(一)文献综述

文创产品是文化创意产品的简称，文创产品是将文化资源以创意的形式展现出来的现代社会产品，也是将精神层面的概念进行物化之后形成的产品，文创产品从属于文化创意产业的范畴[3]。游客的参与度是影响文创产品开发质量的重要因素之一，特别是在文旅融合促进消费升级背景下，游客对文创产品需求的热情与满意度可以折射出文创产品开发的有效性和合理性。

从现有研究来看，学界关于大运河非遗文创产品开发的相关研究主要集中于政府、传承人、开发企业3个主体视角。一是政府视角。张秉福认为政府在大运河非遗开发中发挥着主导作用[4]。柳邦坤、李蕊则认为政府应转变思维方式，由行政干预更多地向指导、引导、疏导转变，为非遗的传承与市场化发展做好顶层设计，制定相关法律规定与市场政策[5]。张秉福又提出要实现运河非遗保护与旅游开发的良性互动，必须构建科学合理的合作机制，理顺传承人、政府、开发商、当地居民等各利益主体之间的关系，并加强各利益主体间合作。二是非遗传承人视角[6]。郑菲菲等采用田野调查法和问卷调查法，对非遗研究者、非遗传承人及相关领域专家进行了访谈，调研了运河非遗保护与开发情况[7]。张轶、洪祝从非遗传承人的视角构建了运河视觉文化基因的提取模型[8]。三是基于文创产品开发企业视角。张琳婧、刘灿明从文创产品开发着手，研究了大运河非遗代表性项目苏绣与极具现代化风格的腕表饰品如何进行融合设计[9]。邹玉清重点研究了大运河江苏沿线小城市的文创产品设计现状[10]。

总体上看，现有成果多集中于政府、传承人、开发企业等主体因素，围绕运河非遗文创产品现状问题、管理与保障机制两个维度展开探讨，但是以游客作为主体视角的研究较少。虽然已有学者开始从游客视角进行文创产品供求要素研究，但是基本上都是游客对运河非遗印象感知方面的调查[11-12]。然而，由于数字化快速发展及疫情对社会的冲击，游客对文创产品的消费行为发生了极大的变化，如何发挥游客作为当前大运河非遗文创产品开发助推器的作用成为亟须思考的问题。鉴于此，本研究将基于大运河江苏段文化带建设特定背景，根据游客基本信息、消费观念及消费行为特征，探究大运河江苏段非遗文创产品开发中存在的现实问题，为优化大运河江苏段非遗文创产业链提供对策建议。

(二)研究设计

1.问卷设计

为了客观地了解现实中游客对大运河江苏段非遗文创产品开发水平的评价，找准基于游客视角的大运河江苏段非遗文创产品开发面临的瓶颈问题，首先，本次调研基于CNKI数据库相关文献资料，并结合国内高校文化产业相关科研机构发布的调查报告，通过归纳确定了本次问卷的维度和变量因素。其次，在大范围开展调研之前，对已设计好的问卷进行了预调研，并结合部分游客以及专家、非遗传承人的意见和建议，确定了问卷的内容。

2.数据收集与统计

本次调研数据通过让游客用手机填写问卷星线上问卷的形式采集，首先选取大运河江苏段沿线的苏州枫桥景区、无锡惠山古镇、常州奔牛古镇、镇江西津渡、扬州瘦西湖、淮安里运河文化长廊、宿迁项王故里景区、徐州窑湾古镇等运河文化主题的景区作为调研区域，然后采用随机匿名的形式进行现场问卷填写，最后对游客的消费行为特征进行描述性统计分析。调查于2021年5月1日至2021年8月30日完成，在调研区域共发放问卷1 380份，有效回收1 367份，有效率为99.1%。另外，通过网络转发形式随机开展问卷调查，共回收有效问卷669份。此次调查有效样本量共计2 036份。

三、结果与分析

(一)样本特征分析

此次调查样本对象的统计学信息特征见表1。从年龄结构来看，18～35岁的占到58.99%，从性别结构来看，男性占样本总数的59.58%，女性占40.42%。本次问卷调查的消费客源结构，与2019年8月清华大学文化经济研究院与天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》中消费客群的年龄、性别结构比例基本相符。

表1 调查样本统计学特征分析

(二)观测结果描述性统计分析

1.不同非遗受关注度差异较大

游客对非遗项目的认知与关注程度与非遗知名度、市场开发程度、媒介宣传力度、社会公众参与度等因素紧密关联，非遗项目受关注程度是体现其市场号召力与影响力，判断其潜在经济价值的重要指标。游客对大运河江苏段国家级及以上非遗项目感兴趣的选择频次、比例见表2。受访者对大运河江苏段非遗最感兴趣的前3个项目分别是苏绣(72.25%)、宋锦(48.97%)、宜兴紫砂陶制作技艺(41.30%)，关注度较低的非遗项目有徐州伏羊食俗(10.02%)、淮海戏(8.40%)、锡剧(7.66%)。游客对手工艺类非遗选择频次多于表演类非遗，对苏南段非遗感兴趣比例高于苏北段。

表2 非遗项目选择的频次比例

2.市场服务水平亟待提升

消费价格、产品品质、服务质量等消费问题是判断市场化服务水平的重要标准，影响消费者对产品的信任度和购买行为。问卷调查显示，消费者在购买大运河江苏段非遗文创产品的过程中遇到的问题排在前3位的是：不清楚价格的真实度(64.9%)，不知道该信任哪家商家(53.10%)，对景区服务质量不满意(49.26%)(图1)。“不知道”“不清楚”“不敢”是游客对景区销售服务信任度不高的表现。

图1 消费者购物过程中遇到的问题

3.实用性的文创产品不多

伴随着国民素质的整体提高，以及美学经济的发展，消费者的差异化诉求不断增多，只有类型丰富的文创产品才能满足多元化的消费需求。但是问卷调查结果显示，有45.72%的游客认为大运河江苏段非遗文创产品创新性不足，41.59%的游客认为价格过高，36.28%游客则认为实用性不强(图2)。另外，对曾经购买过大运河江苏段非遗文创产品的游客的调研显示，游客购买的非遗文创产品类型以小物件的书签、明信片等(51.64%)及美食(47.16%)和观赏艺术品类(43.58%)居多。因此，大运河江苏段非遗文创产品需要从功能性角度拓展产品创新思路，以更丰富的文创产品满足游客的消费需求。

图2 产品普遍存在的缺点、问题

4.知名文创产品品牌较少

随着市场竞争愈加激烈，产品呈现多样化，但文创产品也出现趋同化，这时产品的品牌知名度、品牌形象和品牌个性愈显重要。有42.18%的游客明确表示，非常看重文创产品的品牌，56.64%的游客认为大运河江苏段非遗文创产品形象和类型趋于雷同。游客普遍感到市场供给的非遗文创产品“缺少品牌影响”“同质化严重”。

5.获取信息及消费渠道单一

根据经济学理论，信息的完备与畅通是促成产品供求双方调整生产和消费倾向，实现供需平衡的重要条件[13]。调查发现，游客获取非遗文创产品的信息主要来自电视广播媒体(46.9%)、微信朋友圈(44.25%)、城市官网(33.33%)3个渠道。游客购买非遗文创产品选择频次排在前3位的地方是旅游景区(56.42%)、文创专营店(45.67%)和创意生活集市(44.48%)。大运河江苏段非遗文创产品亟须拓展多元化传播通道与销售渠道。

四、结论与建议

(一)研究结论

游客购买文创产品的目的并不明确，具有一定随机性，游客的购买行为往往受到消费情境、参照群体、个人因素、产品效能、公共政策等方面的影响[14]。探究本次调研中游客主观感知的“行为表象”所对应的“问题本源”，深层原因有以下5个方面：

1.产业化基础不均衡

通过数据分析，可知大运河江苏段不同非遗项目受关注程度悬殊较大，主要原因是非遗产业化基础不均衡。一些非遗项目市场化、产业化发展不够充分，市场流通量偏少，知晓群体较少，所以社会影响力不大。还有一些非遗项目的情感诉求点挖掘不够，实用性没有跟上时代发展，外化形态的审美性市场认可度不高，导致受众关注度较低，市场号召力较弱。

2.公共管理机制不健全

问卷中价格、品质、服务3个问题的统计结果总体呈“正三角”形，商品价格虚高，商品质量与市场规范化管理问题都较为突出。说明大运河江苏段文创产品在质量规范、服务标准、市场监管等“软件”配套方面相对滞后，影响了消费者对文创产品的购买欲。同时，非遗文创产品缺乏统一的认证标准与查询平台，消费者在问卷调查中反映的价格真实度及品质信任度问题均由此而生。

3.创新能力有待提升

调查显示，以大运河江苏段非遗为题材的文创产品以鉴赏性的传统工艺品居多，常见的有刺绣、玉雕、核雕等装饰类、把玩类传统手工艺品，而且价格普遍过于昂贵，市场上绝大多数非遗文创产品不能满足消费者对物质功能和精神情感的需求。虽然也存在一些偏向现代生活实用性的文创产品，但主要以钥匙扣、冰箱贴、书签、手账本等小物件居多，其设计手法是非遗元素对产品进行“植入式”的贴牌，只有图案、包装等外观形态的变化，缺乏功能性、实用性的创新。可见，缺乏融入生活的设计是导致大运河江苏段非遗文创产品类型单一、创意不足的原因。

4.缺乏龙头企业

调查数据显示，大运河江苏段非遗文创产品的品牌附加值较低，缺乏市场竞争力。问题产生的主要原因是缺乏具有品牌战略意识的龙头企业引领发展。大运河江苏段非遗文创开发企业普遍是小微文创企业，经营规模偏小、与非遗传承人联结松散、资金短缺、创新研发能力不足、产品市场占有率不高，导致文创产品仍处于品牌化建设的初级阶段。

5.市场营销力量薄弱

根据调查，大运河江苏段非遗文创产品存在传播和营销的层次、途径、方式较单一问题，这已成为影响游客消费决策的重要因素。大运河江苏段很多文创企业商业模式不够清晰，对文创产品开发的重心集中在设计与生产环节，缺乏对行业前期市场需求的调研及产品定位研究，导致产品与多样化的细分市场需求无法精准对接。另外，文创企业对后期产品的宣传推广、营销服务系统的建立等环节投入不够，致使消费者获取产品信息、购买产品的途径多局限于线下销售平台，缺乏系统性与协作性的广告传播与产品分销渠道。

从游客行为的角度分析可知，大运河江苏段非遗文创产品价值链在产业基础、管理机制、创新能力、产业规模、营销水平等要素方面短板制约明显，这也是导致产品创新性不足、产业规模不大、品牌效应不强的主要原因。

(二)基于游客角度的优化建议

游客是非遗文创产品的需求方，非遗文创产品能否满足游客需求，将决定非遗文创产品是否具有生命力。政府是非遗保护与开发的主导力量，文创企业是非遗文创产品的开发主体，需要实施有效的策略正向影响游客的消费行为。

1.借势新媒体社群文化，增加游客情感黏度

可开设非遗文创官方淘宝、微博、微信公众号、社交App等多样化新媒体平台，充分利用平台方便快捷的互动营销优势，吸引目标游客群的关注与参与。应基于非遗文创营销内容的创新传播，研究如何将文创产品的宣传和网络流行元素相结合，进行口语化、形象化加工，使非遗文创产品的宣传更加时尚化，更容易被年轻人所接受。利用话题营销、借用社会热点的势能，让非遗文创产品能够被游客广泛讨论和传播。

2.制定行业标准，提升游客对产品的信任度

大运河江苏段非遗普遍具有独特的古法技艺，非遗文创产品开发不仅要体现生活创意，还要兼备非遗工艺技术、制作材料。针对市场上容易出现的使用劣质材料、虚高标价及模仿生产的现象，可以发挥行业协会的专业优势，按照绿色生态的原则，制定大运河江苏段“水韵江苏”非遗文创产品标准，明确必须使用高质量的原辅材料，并对产品的设计品位进行引导，提高非遗文创产品品质，将开发企业对标准的执行情况作为政府审批补贴的重要依据。

3.通过多业态融合创新，增强游客的体验感

非遗文创产业创新发展的主体是文创企业，提升文创企业的创新动力是非遗产业创新发展的关键。政府应通过研发补助、创新奖励等政策手段，完善多业态融合的创新发展政策机制，优化现有产品的形式和功能，引导文创企业开发“非遗+游戏”“非遗+流行音乐”“非遗+时尚生活”等多样化非遗类功能性产品，让新理念、新技术支持非遗文创产品的创意、生产、传播，开发具有丰富体验感的非遗文创产品。

4.利用龙头企业的品牌效应，建立游客的忠诚度

重点培育和引进一批具有品牌优势、创新优势、规模优势的龙头文创企业，对非遗文化资源进行综合开发和整合利用，在创意设计、产品生产、渠道建设、市场营销等方面跨行业、跨区域合作，打造一批具有较强影响力和市场竞争力的非遗文创产品品牌，让龙头企业的品牌效应破解非遗文创产品的同质化问题，引领大运河江苏段非遗文化产业转型升级。

5.开展跨界联名营销，增强游客的消费意愿

近几年国家对传统文化的普及和推广效果明显，年轻人对具有传统特色的文化符号关注度明显增加，一批以创意跨界、传统元素与时尚产品相“联名”的“国潮”新品，赢得了年轻消费群体的青睐。如李宁产品联名《人民日报》推出的“老干部潮服”，NPC联名青岛啤酒登陆纽约时装周，都成为品牌运营领域具有活力的话题性现象。大运河江苏段非遗文创产品的品牌化运营可以通过顺势、造势、借势等方式，打造“爆款”产品，增强游客的消费意愿。

文创产品开发是非遗产业化的助推器，是在市场经济中实现非遗经济价值，并反哺非遗保护与传承的重要途径。可以说，文创产品的创新开发决定着非遗向良性循环方向发展的成效。大运河江苏段非遗文创产品开发需要迎合游客动态化、个性化的需求，将个性独特的非遗文化转换成“世界语言”，以多样化的形式突破受众审美疲劳，依托“异质型”的特色文化走“垄断型”的开发道路，以时尚化的产品引领产业品牌化发展，赢得消费者对大运河江苏段非遗文创品牌的价值认同度，打造非遗文创产品开发与品牌化建设的高地。