文/张雅寒

媒体融合的不断深入，使得新闻传播形式更加多样，各大新闻媒体发布的融合性新闻逐渐受到大众欢迎，成为大众获取新闻信息的重要途径。中国新闻奖自2018年（第二十八届中国新闻奖）起设立“融合创新”奖项，以嘉奖具有融合特色的新闻报道。可见，将新媒体技术与新闻内容相结合进行的新闻融合报道，已成为应用广泛且受众喜闻乐见的新闻传播和获取形式。作为媒体融合发展的新尝试，融合创新类新闻对受众的传播效果和影响如何，哪些因素可能制约或促进此类新闻的发展？

一、融合创新类新闻

随着现代科技的迅猛发展和媒介生态环境的变化，“媒体融合”成为传媒业发展的重大现实和重要趋势，引起了学界与业界的广泛关注，并开始对其发展现状和趋势进行深入的探讨和研究，而随着各项相关政策的出台，更使媒体融合逐渐由理论探索层面上升到国家战略层面。2017年的“十三五规划”进一步对主流媒体的融合创新进行了明确部署。为顺应新媒体时代的发展，推动传统媒体和新媒体的深度融合，2018年第二十八届中国新闻奖首次设立“媒体融合”奖项，“融合创新”是这一奖项6个评选项目中的一项。本研究通过整理2018—2021年融合创新获奖新闻作品后发现，中国新闻奖融合创新奖获奖新闻多以大数据及配套的智能分析为基础，与直播、航拍、短视频、MG动画、H5等新型媒体技术有机结合，形成兼具互动体验功能的可视化融媒体作品。此外，获奖新闻的发布平台主要以各新闻媒体官方客户端或微信公众号为主，因此在兼具社交媒体即时性的前提下，还体现出了主流媒体的权威性。因此可以说中国新闻奖设立的融合创新类奖项不仅是媒体融合战略成果的有力体现，更是媒体融合过程中行业的最新思考与探索。

鉴于此，为探索融合创新类新闻在传播上的优劣势和影响因素，以更好地推进媒体融合发展，本研究选择了在此类新闻中具有代表性的、获得第三十一届中国新闻奖“融合创新”一等奖的《听·见小康》为研究对象，设置以此新闻为主题的调查问卷并建立研究模型，来分析其在传播效果和影响力上的实际表现。

二、新闻传播效果与影响因素

新闻的传播效果是新闻传播活动的出发点和落脚点。要提升融合类新闻作品的影响力，就需要在明确影响传播效果因素的前提下探索路径与可行性。

中国传媒大学周鸿铎教授依据传播效果的逻辑顺序，将其表现阶段分为三个层面，即认知层面、心理和态度层面，以及行动层面。认知层面指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构变化的效果；心理和态度层面指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情变化的效果；行动层面指以上变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。鉴于传播效果在信息传播中的重要作用，本研究将融合创新类新闻的传播效果作为主要研究内容，并按认知、态度和行为三个层面进行测量。

周鸿铎教授将影响传播效果的因素归纳为传播效果理论的阶段性、传播理论的局限性、传播者的素质，以及传播理论研究者的理论导向和受众对信息的认知度、对媒介的信任度。通过整理当下对传播效果的研究，并结合现有理论，本研究选择将传播者、受传者和讯息作为影响传播效果的因素进行分析。

一是传播者（信源）。根据本研究试验物的信源发布平台，以官方新闻客户端的可信度为信源，即因变量之一。德国学者Nadarevic等的研究发现，信息来源的真实性高低会影响受众的真实性知觉，即当受众认为信息来源的可靠性高时，其对信息的真实性知觉也会更高，反之亦然。根据John Waite Bowers和William A Phillips等人制定的信源可信度量表，结合本研究所选新闻客户端的特点，选择将公正、专业和活力作为测量信源可信度的因子，并据此提出假设：

H1：信源可信度对传播认知有影响。

二是受传者（信宿）。受传者的个人属性（性格、兴趣、关注点）和社会属性（人际传播网络、群体归属关系）对传播效果有制约作用。根据这两种属性，本研究选择了兼具了二者特点的网络使用动机作为测量受传者的变量。用“使用与满足”理论解释网络使用动机在学术界已是共识，即受众为了实现某种特定需求的满足而采取媒体接触活动。结合韩国学者Kwak Woong-Shin和美国学者Zizi Papacharissi开发的网络使用动机量表，并在此基础上根据中国国情，参考陶威开发的大学生网络使用动机量表，将网络使用动机归结为人际交往、获取信息、休闲娱乐和自我展示四个因子，并据此提出假设：

H2：网络使用动机对传播认知有影响。

三是讯息。与传统新闻不同，融合创新类新闻借助当下先进的技术，结合社交媒体的广泛受众，使其体现出别具一格的新闻特点。鉴于此，本研究选择将讯息，即融合创新类新闻的特点作为最后一个变量进行测量。Kwon，Mi Kyung将文化数字内容的特点分为沟通性、创意性、信息性、娱乐性、差异性、便利性和效率性，且沟通性、创意性、信息性、娱乐性和便利性对受众的忠诚态度有积极影响。根据先行研究的概述，综合归纳出本研究试验物的新闻特点，即原创性、直观性、娱乐性和多样性。据此提出假设：

H3：新闻特点对传播认知有影响。

根据上述研究假设，结合传播效果现有的先行研究，进一步提出假设：

H4：传播认知对传播态度有正向影响。

H5：传播态度对传播行为有正向影响。

结构方程模型如图1所示。

图1 融合创新类新闻传播效果结构方程模型

三、研究方法与数据结果

本研究通过发放问卷获取数据，选用SPSS进行初步整理，并采用AMOS进行结构方程模型的验证。

本研究选择由新华报业传媒集团交汇点新闻客户端发布的《听·见小康》为实验材料。该新闻以H5页面为载体，从“听”和“见”出发，并将其作为融媒体新闻的创新点，将多种媒介资源和生产要素有机结合，能够使读者拥有更加立体的获取新闻资讯的体验。被试将通过问卷中的链接浏览到《听·见小康》的全部内容，并回答问卷中有关该新闻及新闻发布平台的相关问题。研究将针对信源可信度、网络使用动机和新闻特点三个变量制定量表后进行因子筛选，并采用7点测度进行测量。

为测试量表的可行性，首先进行了小范围的预实验，通过问卷星共回收67份问卷，并使用SPSS进行数据分析，结果显示，Cronbach's α系数为0.943～0.969，高于0.6的可接受标准，因此量表信度水平较高。KMO系数的指数为0.827，Bartlett球形度检验的结果为1519.265（p=0.000），各维度的因子载荷值均大于0.7，量表具有良好的收敛效度，因此此量表可以作为最终量表进行实验。

由于融合类新闻的受众覆盖面较广，因此不限定被试的人口统计特性，通过问卷星共回收问卷1033份，经整理后最终获得有效问卷1023份，有效率99.03%。其中男性475人（46.43%），女性548人（53.57%），年龄为18～60岁。

信度和效度反映测量的稳定性、一致性和真实性。SPSS的分析结果显示，各变量的Cronbach's α系数为0.823～0.953，大于可接受标准0.6；KMO系数的指数在为0.979，Bartlett球形度检验的结果为42047.722（P=0.000），各维度的因子载荷值均大于0.7，即量表达到了收敛效度标准。

AMOS分析结果显示，CR值（组合信度）均处于0.849～0.867之间，且各维度的因子载荷值均大于0.7，AVE值（平均方差抽取值）均大于0.5，因此量表的信度水平和收敛效度均符合标准。在模型拟合度上，CMIN/DF = 2.392（＜3），GFI=0.914，AGFI=0.900，RSMSEA=0.037（＜0.05），NFI=0.954（＞0.09），RFI=0.949（＞0.09），IFI=0.973（＞0.09），TLI=0.970（＞0.09），CFI=0.973（＞0.09），综合以上数据指标，可看出本研究模型总体处于可以接受的水平，路径分析结果如图2所示。

图2 融合创新类新闻传播效果路径分析

运用AMOS对结构方程模型进行路经检验，并验证所提假设，假设检验结果见表1。信源可信度对认知的C.R.值为7.395（＞±1.96），P＜0.001，即信源可信度对认知产生了正向影响，H1成立；网络使用动机对认知的C.R.值为-7.573（＞±1.96），P＜0.001，即网络使用动机对认知产生了负向影响，H2成立；新闻特点对认知的C.R.值为9.043（＞±1.96），P＜0.001，即新闻特点对认知产生了正向影响，H3成立；认知对态度的C.R.值为29.172（＞±1.96），P＜0.001，即认知对态度产生了正向影响，H4成立；态度对行为的C.R.值为32.645（＞±1.96），P＜0.001，即态度对行为产生了正向影响，H5成立。

表1 结构方程模型路径系数检验

四、研究结果分析

通过上述数据分析结果，可将本研究的研究结果总结如下。

信源可信度和新闻特点会对认知产生正向影响，即信源（如客户端、微信公众号等）的可信度越高，受众对于获取信息的认知程度就越高，这与德国学者Nadarevic的研究结果一致；网络使用动机对认知产生了负向影响，即受众对获取融合创新类新闻的认知，会因为网络使用动机越强而减弱。出现这一现象的原因与融合创新类新闻的发布平台和新闻特点有一定的关系。《听·见小康》是主流媒体发布的以全面小康建设历程为主题的融合新闻，具有非常强的专业性和时政性。尽管新闻中设置了“小康幸福车”“小康照相馆”和“小康签名长卷”等相对轻松活泼的互动板块，但也意味着受众需要花费较多的时间和精力参与到新闻互动中。在“碎片化”阅读盛行的网络时代，需要认真“听”、仔细“看”的《听·见小康》显然与大部分受众使用网络放松娱乐的动机相违背，因此二者之间产生了负相关关系。通过这一结果不难发现，对于融合创新类新闻，信源的可信度和新闻特点对受众的影响较大，因此在发布融合创新类新闻时，强调发布新闻的平台，同时突出新闻特点，可以在一定程度上提高受众对于此类新闻的认知程度。相反，融合创新类新闻虽然结合了当下先进的媒体技术，相较于传统新闻可为受众提供更好的视听效果和互动体验，但是受众在认知上并不认为这是促使其上网的关键因素。

即受众对融合创新类新闻的认知程度越高，态度也就越好，这一结果顺应了传播效果的基本过程。受众通过问卷中的链接浏览了《听·见小康》后，凭借自身的认知能力快速分辨以视频、音频和H5页面等多种形式展现的新闻信息，并做出基本判断即是否需要这些信息，是否对新闻中的信息感兴趣，进而进入态度层面。当受众认为《听·见小康》在形式上新奇有趣，内容上既“接地气”又有亲切感时，就会因此对与小康生活相关的信息产生浓厚的兴趣。这种由情绪或感情变化所产生的效果，会进一步激发他们做出相应的反应，把《听·见小康》以链接或二维码的形式，通过微信、微博等移动APP发送给他人，此时完整的传播过程便已发生。从数据结果中可以看出，对于以《听·见小康》为代表的融合创新类新闻来说，这种由认知到态度，再到行为的层层递进的传播过程之间存在着明显的正相关关系，即受众对此类新闻的发布平台越了解，对该平台的信任程度越高，且认可了此类新闻独有的特点后，对此类新闻的态度越好，从而越容易出现传播此类新闻的行为。

五、结语

在当下媒体深度融合发展的热潮中，如《听·见小康》这样的融合创新新闻等具有创意互动性的“新”新闻逐渐成为各大媒体新闻报道和传播的主要形式。不仅如此，这些借助现代技术和平台体现融合发展的新闻，在中国新闻奖名单中的排序逐年上升，可见此类新闻的受重视程度。

对于主流媒体而言，当下平台化战略发展迅猛，且在信源可信度上占据先天优势，其新闻内容的原创性和多样性是突出自身专业特点和资源整合能力的立足之本。通过本次实验可以发现，主流平台借助其高可信度的优势和强大的技术支持，更易推动融合创新类新闻的发展。但值得注意的是，当前受众的网络使用动机主要以放松娱乐为主，并普遍认为主流媒体发布的新闻更注重客观事实和即时性，但在娱乐互动性上的体验不足。因此，要想使网络使用动机正向促进受众对主流媒体发布的融合创新类新闻的认知，则需要在新闻内容和形式上更贴近受众的日常网络生活习惯，在保证新闻真实可信的前提下，借助技术性和直观性的动画、虚拟现实等增强新闻的代入感和互动性，引导受众提高对主流媒体融合新闻的兴趣和关注度。