沐光雨 李钊金

(吉林财经大学管理科学与信息工程学院 吉林长春 130117)

随着互联网技术的普及，截至2021 年12月[1]，我国网民规模达10.32 亿，互联网普及率达73%；手机网民规模高达10.29 亿，网民中使用手机上网的比率为99.7%。在互联网发展的过程中，在线知识服务平台也从免费模式过渡为部分免费+部分付费模式[2]。主要经历3个阶段：第一阶段是2010年以前，在线知识服务平台均以免费的模式运营；第二阶段是2011—2015年，在线知识服务平台个别板块开始出现付费模式；第三阶段是自2016年至今，在线知识服务平台在原有产品和服务的基础上大范围出现付费模式。随着人们知识版权意识的不断提高，用户通过付费行为获得所需的资源已经成为常态。

1 在线知识服务平台现状与趋势

1.1 在线知识服务平台种类多样

目前，我国在线知识服务平台大致可以分为：社交类平台，如“QQ”“微信”等；视频类平台，如“爱奇艺”“腾讯视频”等；游戏类平台，如“王者荣耀”“和平精英”等；音频类平台，如“QQ音乐”“网易云音乐”等；购物类平台，如“淘宝”“美团”等；旅游类平台，如“飞猪旅行”“滴滴出行”等；学习类平台，如“知乎”“知到”等；工具类平台，如“WPS Office”“B612”等；新闻类平台，如“今日头条”“搜狐新闻”等；直播类平台，如“抖音”“快手”等。各个平台的产品形态多种多样，可以全方面满足用户的需求，为用户提供良好的服务。

1.2 在线知识服务平台快速发展

2020 年春节新冠肺炎疫情暴发，在疫情防控期间，人们的户外活动和娱乐项目被迫取消。全国疫情期间停工停产，使商业经济遭受了一定程度的打击。但在线知识服务平台却抓住机会，推出一系列优质在线服务产品，丰富人们的精神生活，缓解人们的焦虑情绪[3]。例如：腾讯视频2020 年上线节目184 档，相较于2019 年减少32 档，但节目人均消费时长却只增不减，由2019 年35.19 min 增加至2020 年36.08 min，具体见图1。随着疫情的常态化，一些白领、教师、医生、学生等群体自愿选择购买一些在线服务产品，尤其是知识付费产品，通过学习购买的新知识来提升自身技能。根据艾媒报告（2020 年）显示，在疫情暴发期间，有63.1%的用户购买过在线知识产品，主要是职场技能类内容。未来在线知识服务平台将会更加与时俱进满足用户的各种需求，用户通过付费手段及时高效地获取所需服务也将成为一种新兴的常态化生活方式。

图1 2018—2020年腾讯视频上线节目总量及人均消费时长（单位：min）

1.3 用户付费意愿显著上升

2020 年《中华人民共和国著作法》进行第三次修订，其中加大我国盗版侵权的惩罚力度，且我国相关法律部门也在政策的引导下形成完善的监管体系[4]。因此，各种在线知识服务平台推出的各项付费内容，用户也逐渐接受这种运营模式。同时，伴随着社会的竞争越来越激烈，生活节奏越来越快，更多的人们利用碎片化时间来学习知识、放松心情。特别是网络视频和网络音乐的付费意愿更是显著上升。截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75 亿，占网民总体的94.5%。我国网络音乐用户规模达7.29 亿，占网民总数的70.7%。

2 剖析腾讯视频和网易云音乐平台

2.1 两大平台介绍

在线知识服务平台种类繁多，产品服务全面，因此该文选取最具代表性的视频类平台和音频类平台。其中视频类平台选择当下最热门的腾讯视频，音频类平台选择网易云音乐为研究对象，深入分析目前在线平台的发展现状，并针对其发展存在的局限性提出改进意见。

2.1.1 腾讯视频

腾讯视频是一个整合热播影视、娱乐综艺、体育赛事、新闻资讯等一体化的综合视频内容平台。拥有各种流行内容和专业的媒体运营能力，通过PC端、移动端及客厅产品等多样化形态为用户提供高清流畅的娱乐体验。且依托于腾讯旗下相关社交类平台，拥有很好的用户黏度。

2.1.2 网易云音乐

当下一款热门的在线音乐平台，平台为用户提供各种基础音乐服务的同时，将歌单、电台、地理位置作为核心发展的要素，大量购买音源版权，尽可能让用户在一个平台上就听到所有想要的音乐。同时，具有一起听、好友推荐、年度听歌报告等新推出的社交音乐功能。

2.2 两大平台具体分析

腾讯视频和网易云音乐两大平台创立至今，对自身平台的品牌口号、平台定位、生产方式、付费模式和服务形式，都具有清晰而明确的发展战略。具体内容见表1。

表1 在线知识服务平台分析

2.2.1 两大平台发展优势

2015年，腾讯视频依靠背后腾讯公司的雄厚的资金实力以超过5 亿美元的价格获得了中国大陆未来5年的NBA赛事的独家转播权，使其他任何平台没有转播资质，形成“独家独大”的局面。在2020年6月，腾讯视频月用户活跃数量高达3.85 亿人，位居中国主流视频平台排名第一，具体见图2。腾讯公司主打社交类软件，拥有大量使用用户，因此腾讯视频的发展具有较好的用户基础，从而拥有较为宽阔的发展市场。

图2 中国主流视频平台月用户活跃数（单位：亿人）

随着国内音乐版权的逐步规范，原创作者版权意识的不断提高，在线音乐平台的免费曲库大幅减少，导致用户流失。现如今，在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大音乐平台的腾讯音乐娱乐集团“围剿”下，网易云音乐作为后起之秀，上线3年就成为仅次于“QQ音乐”的第二大在线音乐平台，在一众在线音乐平台中脱颖而出，主要得益于网易云音乐在2017年4月获得了7.5亿元的A轮融资，获得一定的资金基础购买音源版权。

2.2.2 两大平台发展特色

提供体育赛事的实时网络转播是腾讯视频发展的核心特色。一方面，体育赛事的实时网络转播顺应我国发展体育产业的背景；另一方面，体育赛事拥有很多的观看群体和良好的口碑[5]，可以更好地提升平台用户的持续使用行为。腾讯视频在会员制的基础上提出了腾讯体育普通会员和腾讯体育高级会员，腾讯体育普通会员可以观看自行选择的一个球队一个赛季的比赛；而腾讯体育高级会员只需要连续每月付费60 元，就会获得所有球队的所有比赛，甚至可以是网球大满贯等其他比赛的观看权限以及更好的视频平台观感。

推出线上演唱会的实时互动是腾讯视频另一大发展特色。腾讯视频于2014 年推出“Live music”线上演唱会，打破了传统线下演唱会的时间空间限制。每月固定推出4场演唱会，可以在演唱会过程中通过弹幕、打赏、评论、送礼物的方式实时与偶像互动，这种线上演唱会的方式收获大批用户的追捧。

网易云音乐虽然是一款在线音乐平台，但是主打“音乐社交”，以社交获取用户，成功地将音乐平台摆脱了音乐播放器的传统印象，实现了社交类平台与音乐类平台完美的交叉融合。平台中的“乐评”，可以使聆听同一首歌的用户看到其他用户的评论，体会不同音乐爱好者的感受，在评论中找到知己。在2020年7月，网易云音乐新推出的“一起听”的功能，不仅可以与好友连线，还可以匹配陌生人，真正做到用音乐引发共情，用音乐来交友的目的。

同时，网易云音乐相较于其他在线音乐平台能够尽可能全面地满足用户需求。其他在线音乐平台推荐大部分按照人气热度排列，不能很好地满足小众用户的音乐口味。在发展的初期，网易云音乐发现这部分的空白，与众多小众歌手合作，抓住其他在线音乐平台遗漏的用户，形成自己专属的用户群。网易云音乐还推出了“黑胶VIP”会员制度，如：会员用户可以免费下载付费歌曲、在观看音乐MV时无广告、网易云音乐头像可以挂饰、主页可以个性化定制等12项专属会员权利[6]。网易云音乐不断推出的优惠政策促使用户产生付费行为。

3 在线知识服务平台存在问题

3.1 平台广告过于夸大，营造知识焦虑环境

随着我国知识经济时代的发展，越来越多的人受到高等教育，体验到知识变现的经历，但又不满足于现状，期望未来更好。因此，在线知识服务平台抓住机遇，大力宣传“现代式成功”，将用户的知识获取与社会地位、名誉等直接挂钩，营造出一种知识焦虑的大环境，从而对自己的知识服务产品进行推广，让用户产生购买这些知识服务就可以成功的错觉。然而，个别在线知识服务平台很难让用户有所实际收获，广告宣传存在虚假夸大的嫌疑。

3.2 平台门槛缺乏标准，导致内容良莠不齐

在线知识服务平台在顺应时代的发展过程中扩大了UGC内容，令其付费内容从一开始的完全PGC内容向UGC内容过渡，直至现在形成PGC与UGC相结合的内容模式。但由于在线知识服务平台所设的准入门槛较低，缺乏标准化设定，容易使一些低俗和违法内容出现[7]。同时，用户对知识服务产品的需求不断上升，在线知识服务平台为了维持用户持续使用意愿，更新平台知识服务产品的频率已经远远超出其产出的边际效用，致使平台无法保证其提供的知识服务产品的质量，影响用户的使用体验，甚至可能产生错误引导等不良后果。

3.3 平台价格超过预期，造成平台用户流失

目前，我国政府对版权保护的重视程度不断提高，部分在线知识服务平台为了保证自身的盈利，不得不花费巨资购买独家版权，形成版权垄断现象[8]。然而会员价格的制定却完全掌握在平台手中，这就导致用户不得不支付更多的会员价格去购买正版产品。长此以往，一方面，会使部分使用意愿不那么强烈的用户流失，降低在线知识服务平台的使用度和满意度；另一方面，用户可能将购买的知识服务产品转存下来，以低于平台的价格兜售给其他人获取经济收益，产生侵权盗版的行为。

4 在线知识服务平台发展建议

4.1 注重口碑宣传，保证广告可靠

广告宣传对于在线知识服务平台的发展固然重要，但是在线知识服务平台运营商应该确保广告宣传内容真实可靠，不能为了吸引用户眼球，向用户传递虚假夸大的内容。平台应利用大数据手段针对不同用户的偏好以及多样化需求，为用户提供精准化推送和个性化宣传。同时，平台宣传的重心应该放在用户之间的口碑传播，用户本身具有非常强的社交属性，如果达到心中的满意预期，用户就会主动传播，用户之间的信任会促使用户产生付费行为[9]，因此口碑的宣传力度往往高于广告宣传的力度。

4.2 提升准入标准，确保内容质量

在线知识服务平台应设立一个标准化的UGC 内容门槛，在此基础上严格审查原创作者的身份信息，平台一旦发现低俗和违法内容出现可以及时追踪到个人，防止出现问题却无人负责的情况。在线知识服务平台在后台审查内容方面，不仅要采用大数据机器算法的模式，也要确保有人工审核，二者结合全方位审核，并对不同内容进行二次确认，防止出现误审、漏审等现象，确保平台上传内容的质量。

4.3 制定合理价格，提高用户黏度

在线知识服务平台应当尽量避免平台资源内容的垄断，购买独家版权会增加平台运营成本，所有成本最终将由用户来承担，不能为了抢占市场而忽略用户，很大程度上会造成潜在付费客户流失[10]。在线知识服务平台应不断创新自身运营模式，提高自身竞争力，具有自身独特的优势。制定合理的付费价格[11]，尽量使用户花最少的钱体会到最优质的服务，从根本上提高用户的付费意愿和持续使用度。

5 结语

该文将腾讯视频和网易云音乐的成功运营模式作为案例，对在线知识服务平台的付费内容进行分析。二者作为在线知识服务平台都具有自己的运营特色。腾讯视频更加注重资源垄断促使用户产生付费行为，网易云音乐则是基于人们的社交属性提供优质服务使用户付费。该文基于以上两大平台的运营模式，对国内目前在线知识服务平台的现状进行分析，并提出针对性发展建设意见，为在线知识服务平台未来繁荣提供参考。