文｜亢姿爽

新东方、学魁榜、学而思转型线上图书带货表现亮眼。

表1 出版、发行机构抖音短视频影响力排行榜

本文统计了2022 年6 月15 日至7 月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的出版、发行机构以及书业KOL抖音账号的短视频和直播带货表现情况。本期新增“学魁榜图书旗舰店”等11 个账号，目前共监测账号490 个，其中出版、发行机构类账号380 个、书业KOL 账号110 个。

短视频运营出版、发行机构20强：教培转型账号增多

本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 指数门槛为788，较上期有所上升。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1527 个，平均发布作品76.35 个，日均更新2.55 个；总互动数为763.51 万，其中总获赞数为673.56 万，平均单条视频点赞4411 次，平均单条评论360 次，平均单条短视频分享229 次，本期作品更新数和整体互动数较上期涨幅明显。

从出版、发行机构账号主体分布来看，本期抖音短视频影响力Top20 中，“铁铁的书架”“中考学霸宝典”等9 个账号归属为图书公司；“中信童书优选”“北京大学出版社”等6 个账号归属为出版社，“东方甄选之图书”等5 个账号归属为渠道账号。

本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“铁铁的书架”“中考学霸宝典”与“小玄夜说书”。“铁铁的书架”本期新增作品281 个，更新数量与互动数在出版、发行机构账号中最高，统计周期内实现了超256 万余次的互动，较上期有显著增长，目前累计粉丝超185 万。排名第二的“中考学霸宝典”在统计周期内共计发布64 个作品，点赞量超百万次。同属磨铁图书旗下账号“小玄夜说书”本期排名第三，在统计周期内新增36 个短视频作品，其单条视频点赞率高达28573，在20 强中排名第一。

近两期新增监测的“东方甄选之图书”“学而思官方旗舰店”“学魁榜图书旗舰店”，其主体均为教培机构，本期均进入20 强，其中“东方甄选之图书”正处流量风口，新增粉丝超200 万。

与上期相比，本期出版、发行机构20 强序列变化较大，“中信童书优选”“北京大学出版社”“浙江文艺出版社”“大家说”（人民文学出版社账号）“华夏万卷官方旗舰店”“快捷英语图书旗舰店”“学而思官方旗舰店”“学魁榜图书旗舰店”替代“中考响云箭”等8个账号进入抖音短视频影响力20 强。

书业KOL账号20强：“兔子小学姐”登上榜首

本期书业KOL 影响力Top20 指数门槛为932。在监测周期内，书业KOL 抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1167 个，平均发布作品58.4 个，日均更新1.9 个。本期“点阅推书机”在内的6 个账号跌出书业KOL 抖音短视频影响力Top20，取而代之的是“吕宸”“老孙学长”“都靓读书”“樊登读书APP”“芒果妈妈团专营店”“小路同学”。

本期位列书业KOL 抖音短视频影响力指数首位的是“兔子小学姐”，在统计周期内，该账号共计发布21 个短视频作品，总互动数超250 万。据悉，兔子小学姐是一位在校研究生，日常喜欢阅读。2021 年10 月开始，学习之余在抖音做一些短视频分享，主要分享一些诗词、金句和读书笔记。“朗哥（霸气校长）”本期排名第二，该账号在统计周期内新增作品16 个，总获赞数最高，为205 万余次，目前累计粉丝546 万；“吕宸”本期位列第三，统计周期内发布16 个短视频作品，新增粉丝12 万。“主持人王芳”在书业KOL 短视频影响力排行榜中，首次跌出前三，这与其重心转向直播相关，新增的书业优质短视频达人后来居上。

表2 书业KOL 抖音短视频影响力排行榜

20 强中新增作品数量过百的有“老孙学长”“熙熙知识文化”和“芒果妈妈团专营店”，分别更新105、263 和275 个作品。从新增粉丝数来看，除“小路同学”外，20 强账号粉丝数均有所增长。

表3 出版、发行机构自播带货能力排行榜Top20

自播数据：16个账号销售额破百万

在《出版人》杂志监测的380 个出版、发行机构账号中开启带货直播的共计有126 个，占比33%。其中，月累计销售额超100 万元的有16 个账号；在10万元至100 万元区间的有31 个账号；在1 万元至10万元的有33 个账号, 在1000 元至1 万元区间的有22 个账号，低于1000 元的账号有24 个。

本期出版、发行机构自播带货能力Top20 指数门槛为1132。自播带货能力20强账号统计周期内共计直播563 场，平均直播场次超28场，场均直播时长4 ～5 小时账号数量最多，占比30%。

本期20 强中，累计销售额过千万元的有4 个账号，分别为“东方甄选之图书”“千寻童书世界”“学魁榜图书旗舰店”“学而思官方旗舰店”，其中“东方甄选之图书”累计销售额超5200万元。累计销售额超百万元的有10 个账号，分别为“铁铁的书架”“当当童书”“寻羊书店”“中信出版童书旗舰店”“文轩卖场旗舰店甄选号”“中信童书优选”“外研社官方旗舰店”“当当官方旗舰店社科馆”“中信出版旗舰店”“浙江文艺出版社”。

本期位列出版、发行机构带货能力榜首为“东方甄选之图书”。该账号在统计周期内共计直播29 场，场均直播时长17 ～18 小时，场均在线人数6600 ～6650 人，场均销售额近180 万元，较上期有较大增长。“千寻童书世界”本期位列第二，尽管场均在线人数尚未突破200 人，但其场均直播时长近50 小时，保证了全时段打开均可观看购买，累计销售额超1400 万元，场均销售额也超155 万元，仅次于“东方甄选之图书”，其带货商品几乎涵盖上2022 年上半年抖音童书类所有畅销产品。据账号简介显示，其“专注童书供应链12 载”。

“学魁榜图书旗舰店”和“学而思官方旗舰店”累计销售额也超千万元，“学魁榜”和“学而思”均为知名的教培机构，转型线上进行图书直播，选品与“东方甄选之图书”较为不同，以售卖自研教辅产品为主。

从出版、发行机构20 强榜单可以发现，民营策划、发行机构直播场次与时长普遍高于出版社。

按出版主体进行划分，出版社自播带货能力10 强指数门槛为1010，其中中信出版集团旗下账号“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”“中信出版旗舰店”“中信读书会”与“中信出版好书”均进入10 强，强势霸占出版社自播头部席位。

位列出版社自播带货能力榜首的“中信出版童书旗舰店”，本期共计直播37 场，场均直播6 ～7 小时，累计销售额超165 万元。“中信童书优选”本期以30 场直播，近150 万元的销售额位列出版社第二位。“外研社官方旗舰店”本期排名第三，在出版社自播带货能力10 强中，其场均销售额最高，为5 万～10 万元。

与上期相比，本期“中信童书优选”“北京大学出版社”替代“江苏教育出版社”“接力出版社图书旗舰店”进入出版社自播10强。

图书公司自播带货能力Top10 的指数门槛为1048。本期“博集天卷图书旗舰店”“华夏万卷官方旗舰店”“浪花朵朵官方旗舰店”替代“博集青春booky”“果麦书单”“王朝霞图书旗舰店”进入图书公司自播10 强。

本期图书公司自播带货能力三甲的分别是“铁铁的书架”“童贝学堂”和“博集天卷图书旗舰店”。“铁铁的书架”在统计周期内带货直播28 场，场均直播4 ～5 小时，在线人数近650 人。“童贝学堂”本期累计销售额也超百万元，在统计周期内，带货直播50 场。

在自播带货10 强中，“华夏万卷官方旗舰店”直播场次最多，高达66 场；从场均在线人数来看，“铁铁的书架”最高，“作家榜经典名著”次之；场均销售额方面，“童贝学堂”仅次于“铁铁的书架”。■

表4 出版社自播带货能力排行榜Top10

表5 图书公司自播带货能力排行榜Top10