文/本刊记者 张宏羽

正视“她经济”

随着女性经济的发展和社会地位提高，“她经济”这一新词进入大众视野。这一概念最初由经济学家史清琪女士提出，指的是一种围绕女性消费而形成的特有经济圈和经济现象。目前，“她经济”已经成为经济发展中新的增长点，引起社会关注。

数据显示，近年来，“她经济”的市场规模不断扩大。以“她经济”中的美妆行业为例，至2020年美妆市场规模已达689亿元，2025年市场规模预计将达到1097亿元；另外，医美、母婴赛道的“爆发力”惊人，相关公司注册量增长迅猛。

“她经济”虽然展现出无限的前景和可能，但在相关的广告及营销活动中仍存在着诸如性别歧视、消费炒作等误区。“她经济”不只是“读懂商机”那么简单，更重要的是做到对女性的尊重和理解、重视女性真正的需求。

广告“歧视怪圈”何时休

“她经济”市场中的商业广告“翻车”频繁，低俗不堪，引起众怒。2021年8月，北京市海淀区市场监管局公布一批违法广告典型案例，“李某发布违法广告案”就名列其中。通报称，当事人在其个人微博号发布了女性内衣广告，含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”等内容，附带当事人推介该商品的视频。记者注意到，该通报措辞严厉，一针见血：“女性立足职场，靠的是能力和努力，上述广告将‘职场’与‘内衣’扯上关系，认为可以‘躺赢职场’，是对女性在职场努力工作的一种歧视，是对女性的不尊重行为，文案内容低俗，有辱女性尊严。”

通报指出：“当事人上述广告发布行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项规定，构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为；同时，当事人的代言行为，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。综上，北京市海淀区市场监管局于2021年6月作出行政处罚：一是没收违法所得225573.77元；二是罚款651147.54元。”

一边赚着女性的钱，一边“雷区蹦迪”——“歧视怪圈”何时休？2022年3月，某品牌公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》。文章称，男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再爱干净的女人，内裤都比男人脏……后该文章被删除。3月24日，该品牌官方微博就该文致歉。

值得注意的是，南方周末中国企业社会责任研究中心发布的《3月企业社会责任警示事件分析》显示，当月，企业警示事件数量环比增加90%，其中，企业责任治理问题突出，零售业广告性别意识淡薄，发生多起零售业广告涉嫌侵犯性别平等问题。如某药业公司的广告内容中出现“其实女人练瑜伽都是为了男人”等语句；某辣条品牌在产品外包装上印有“约吗”“强硬”等词语……

上述品牌广告“翻车”后不到两个月，另一知名品牌的某款女性用品广告引发争议。广告中写有歧视性的低俗语句。5月17日，该涉事产品被下架。该品牌官方客服回应称，内部正在彻查，对顾客带来的困惑和不便深表歉意。据媒体曝光，该女性私密护理品牌已不是第一次有广告被质疑侮辱女性。早在2016年，该品牌曾在其洗涤液礼盒上印有“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”的字句。

有媒体评论称，主打女性用品的品牌，要想立足这个市场，要尊重自己的顾客，而不是走歪路，以一种猎奇、低俗的心态去钻营；无论做的什么生意，都有必要遵循男女平等这一现代社会基本准则，对女性投以平等的目光与基本尊重。违背这一原则者，将受到市场的惩罚，如果涉嫌违法更可能面临监管部门的调查与处罚。

对于商业广告中的性别歧视现象，一些地方进行了监管探索。此前，深圳市妇联、市委宣传部、市委网信办、卫生健康委、国资委、市场监管局、城管和综合执法局等七个部门，联合出台了《深圳市广告性别平等审视指南》（简称《审视指南》）。据悉，这是我国内地首部广告性别平等审视指南，填补了我国广告性别平等审视的空白。

《审视指南》明确了涉嫌广告性别歧视的情形，列举了六种可以认定为涉嫌性别歧视广告的情形，如广告中含有性暗示，对人的身体存在贬低、侮辱、暴力或伤害等情形，物化人的形象、身体，贬低人的能力和作用、刻意突出女性的从属角色和地位等。同时，《审视指南》创设了广告性别平等审视的标准，明确了六个倡导性审视标准和五个否决性审视标准，对否决性标准逐一列举了表现形式，实现了标准具体化，改变审视标准模糊的现状。否决性标准主要有：扭曲、损害、物化女性形象及身体，固化陈旧定型的男女性别气质和行为特征，刻意突出某一性别的从属角色和地位，贬低或歪曲女性的能力和作用等多个方面。

值得一提的是，《审视指南》还建立了自我审视、职能部门监管、专门机构评估、社会监督等四个方面的审视机制。如明确规定广告主、广告经营者、广告发布者是广告性别平等审视的责任主体。

正视“妇女节”和“她经济”

近几年，每到3月初，特别是临近“三八”国际劳动妇女节时，各大购物平台都会针对女性消费群体开展促销活动，借助“女王节”“女神节”等概念打造营销爆点。而社会上的一些声音则质疑，“女王节”“女神节”等概念的兴起可能是“消费主义陷阱”。从“妇女节”到“女王节”“女神节”，如何理解这种变化？

在《从“妇女节”到“女神节”：新话语、新传播与新叙事》一文中，参与讨论的中国传媒大学教授张磊表示，当前消费场所向互联网转移，消费主义也借机向网络文化嫁接。每逢节日，无论是中国传统的春节与中秋节，还是西方舶来的圣诞节与情人节，或是新近“发明”的“光棍节”和“女神节”，都成为消费商品的“盛宴”。借助“女神节”，商家全力推销口红、项链、皮包、蒸汽美容仪、美颜手机、双人浪漫晚餐和各种功能不明的小礼品，为两性关系注入了商品交换的色彩，也使得商品附着在女性身体上，成为构造所谓“女神气质”的符号。

同时，张磊教授认为，“女神”一词不乏美好意涵，它蕴含着性别的再次界定，以半戏谑的姿态将女性凌驾于男性之上，对于性别权力是一次良性解构。不过，他并不同意“女神”只是称呼“女性中的佼佼者”，这意味着性别意识的固化。在流行文本中，比如一部颇受欢迎的春晚小品，将“女神”与“女汉子”并列比较，把一种特定的女性气质树立为模板，不仅忽视了性别光谱上的多元性，而且迎合了男权的欲望凝视。

对于“女王节”“女神节”等概念，《中国妇女报》明确表态，“三八”国际劳动妇女节——“不是什么女神节，也不叫什么女王节”。这个节日得来不易，请勿娱乐，也勿消费！让妇女节保持初心，就是对妇女最好的问候与致敬。节日是纪念，也是对目标与精神的弘扬。所有初心当在这一天和它前后的每一天里被铭记与践行。如何让妇女过得不逼仄不沉重，不被生活的重负和性别歧视束缚，而是能够全面发展且舒心自由，这是妇女节里应有的思索与求解。人要学会自己长大，生命的抒写需要自身努力，同时，也需要时代和社会赋予其更多人生出彩的机会。而这些，“买买买”和“女王”“女神”的泛滥吹捧显然都无法给予求解和实现。

“女王节”“女神节”等概念，给我们带来更多的思考：我们应该如何看待“她经济”？如何洞察女性的真实需求？

“她经济”绝非“贩卖焦虑”，别让年龄焦虑、身材焦虑、容貌焦虑在广告中“横行”。尤其是医美广告中“这是个看脸的时代”“哪里不满意，就整容哪里”等挑动性的言论应该杜绝。市场监管总局发布的《医疗美容广告执法指南》明确，依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题。要对“违背社会良好风尚，制造‘容貌焦虑’，将容貌不佳与‘低能’‘懒惰’‘贫穷’等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与‘高素质’‘勤奋’‘成功’等积极评价因素做不当关联”等情形予以重点打击。

同时，“她经济”并不完全等同于“爱美经济”“颜值经济”。不可否认的是，当下，“颜值经济”的确拉动了各行各业的规模消费。医美、化妆品、珠宝、服装等行业促进了“她经济”的快速发展。但女性对于旅游休闲、金融理财、购车等领域同样有着消费需求，这些也是“她经济”中不可忽略的范畴。