杨兴俊，郝建彬，周成波

（上海工程技术大学 管理学院，上海 201620）

引言

最新一份报告显示，截至2021 年1 月，全球手机用户数量为52.2 亿，互联网用户数量为46.6 亿，而社交媒体用户数量为42 亿，这一数字在过去12个月里增加了4.9 亿，同比增长逾13%，全球互联网普及率为59.5%，但新冠肺炎疫情对互联网用户数量的报告产生了重大影响，因此实际数字可能会更高。面对如此巨大的社交媒体用户基数，从企业角度来看，有必要分析社交媒体营销对消费者的购买意愿影响因素，为电子商务的发展提供必要的决策依据和支持。

对文献的检索发现，近年来社交媒体营销对消费者购买意愿的影响研究相当丰富，大批国内外学者分别做了不同的研究。Chen&Dunbinsky 建立了在网络环境下消费者感知价值模型；陈新跃等（2003）研究了基于顾客价值的消费者购买决策模型；傅颖（2012）通过访谈的方式及相关文献的研究，得出影响消费者购买行为的因素分别是企业本身知名度、企业微博与用户互动、企业微博信息吸引力、企业微博引发用户参与度、企业家领袖意见五个维度；毛艳等（2014）基于社交媒体营销的消费者购买行为特点及综合相关专家的文献研究，提出影响消费者购买行为的社交媒体营销的维度分别为植入广告、体验营销、活动营销、互动性。

从以上梳理可以看出，许多学者对影响消费者购买意愿的因素做了不同的分析，有的注重企业品牌塑造，有的注重粉丝互动性，有的注重广告植入，而对社交媒体发布内容的实用性很少提及。沙建军（2017）在《我知道他想看什么——用内容营销打造品牌影响力》一书中阐述社交媒体内容营销时代的来临，他认为好内容都是情趣用品。因此，本文在相关学者的文献基础上加入社交媒体内容质量维度，以此将消费者购买意愿的影响因素划分为企业知名度、促销活动、粉丝互动、内容质量、在线评论五个维度。

一、研究设计

（一）模型构建

刺激—机体—反应（SOR）理论模型主要研究外界环境因素对人类机体反应的作用及机制，为行为产生及预测提供理论支持。朱光婷、朱君璇基于SOR模型构建了大数据环境下消费者的行为模型，其中刺激因素网站质量通过机体因素消费态度的中介作用影响用户购物意向；郑美玉构建并验证了手机图书馆用户持续使用影响因素模型，其中刺激因素为系统质量、服务水平、使用成本，机体因素为需求匹配度和感知趣味性，反应因素为系统黏性和持续使用意愿。因此，本文借鉴了上述研究的模式，根据S-O-R理论建立社交媒体营销和购买意愿之间的理论模型，如下页图1 所示。

图1 理论模型图

（二）研究假设

傅颖（2012）认为，企业品牌知名度就企业而言有对消费者具有更高的感知质量、更低的感知风险，对消费者而言的核心是对企业的信任，具有高知名度的企业对老的消费者拥有态度与信任先入为主的优势，具有高知名度的企业对新的消费者则减少了其对企业信任的时间，提高了消费者的决策时间与效率。因此，本文做出以下假设。

H1：企业知名度高对消费者购买意愿具有正向促进作用。

Greenberg 提出的“社会消费者”概念，就是指企业要利用社会化媒体这一可以沟通的平台进行有效的互动。交互性本来就是社交媒体最重要的特征之一，企业永远不可能仅仅通过单向输出就能得到消费者的信赖，良好的互动是成功的基础。洪磊探索了出版行业、广播电视行业等进行微博营销的可行性时，认为与用户互动是微博营销策略中不可缺少的环节。因此，本文做出以下假设。

H2：粉丝互动频率高对消费者购买意愿具有正向促进作用。

张喆等人在产品优惠券价值的框架效应研究中，得出的结论显示折扣方式能产生不同的购买意愿。因此，本文做出以下假设。

H3：活动促销力度高对消费者购买意愿具有正向促进作用。

企业发布的内容应是企业本身价值观的对外展现，根据传播学中的皮下注射理论和选择性注射理论认为企业在社交媒体上发布的信息一定会有用户注意到，并且如果企业发布的内容正好是企业价值观的体现，那么用户会选择性地注意信息，渐渐地将注意力集中在该企业上。毕竟随着互联网的发展，人们对信息的渴求变得越来越频繁，特别是在web2.0 的时代，人人都是社交媒体达人，人人都能创作，这导致的结果是信息大爆炸的到来，人们对社交媒体优质内容的甄选要求会越来越高。因此，本文提出以下假设。

H4：社交媒体发布的优质内容对消费者购买意愿具有正向促进作用。

微博营销活动的转发评论数量在一定程度上对消费者购买行为产生巨大影响，消费者在关注自己喜欢的产品时，还会关注与该产品相关的信息评论量以及信息转发的数量，用户会按照其他群体对该产品的评价来做出购买决定。因此，本文提出以下假设。

H5：社交媒体在线评论频繁对消费者购买意愿具有正向促进作用。

毛艳（2014）将感知因素划分为两部分：一是即感知价值。消费者了解过社交媒体上呈现的商品信息后，内心会对感知收益和感知成本进行比较，从而产生对商品的评价，这种评价会直接影响其购买意愿。二是感知风险。互联网的大背景下，社交媒体营销存在信息的缺失以及不透明性，消费者不容易把控信息的来源是否真实，这让消费者感知风险越来越大，直接影响消费者的购买行为。李健生等人的研究结果表明，感知风险在消费者购买意愿中起部分中介的作用；庄倩倩（2019）的研究结果显示，网络消费者网上购物的感知风险对其购买意愿负向影响关系显著。因此，本文提出以下假设。

H6：消费者感知价值对消费者购买行为具有正向影响。

H7：消费者感知风险对消费者购买行为具有负向影响。

H8：感知风险在社交媒体营销影响因子和购买行为之间起中介作用。

H9：感知价值在社交媒体营销影响因子和购买行为之间起中介作用。

H10：社交媒体对消费者感知价值具有正向影响。

H11：社交媒体对消费者感知风险具有负向影响。

二、量表设计和数据来源

本文问卷采用Likert 5 级量表，其结构分为四个部分：第一部分基本信息，即调查群体的信息，包括性别、年龄、学历和收入等。第二部分为自变量的测度，对量化后的指标进行调查，包括6 个变量，分别为企业知名度、粉丝互动、活动促销、内容质量、在线评论五个维度。第三部分是中间变量的量化，包括两个维度感知风险和感知价值；第四部分是对因变量的量化，消费者购买意愿。

本次问卷发放时间持续2 个月，共发放300 份，实际的有效问卷有211 份，其人口统计特征如下：被调查的女性消费者有105 人，男性消费者有106 人；年龄分布在18 岁及以下有22 人，占被调查总人数的10.4%，21~30 岁的人数有150 人，占总人数的71%；31~40 岁的有19 人，占总人数的9%，40 岁以上的有20 人，占被调查对象的9%；被调查对象中，学历是高中及以下的占总人数的26.95%，本科/大专占总人数的42.59%，硕士学位及以上的占总人数的30.46%。

三、研究结果及分析

（一）模型信度效度分析

1.进行信度检验。信度检验通常采用克隆巴赫提出的信度检验方法，若Cronbach’s α 系数高于0.9 认为问卷的信度极佳，0.8—0.9 认为问卷信度良好，0.7—0.8认为问卷信度可以接受，若Cronbach’s α 系数小于0.7说明问卷设计得不合理，问卷可信度极差，需要改进。本文问卷通过R 语言计算得到的Cronbach’s α 系数值大于0.9，所以本次问卷信度比较高。

2.进行效度检验，通过R 语言计算KMO 值，其结果高于0.8，且Bartlett 球形值对应P 值小于0.05，所以本论文问卷效度高。

（二）社交媒体对消费者购买行为影响实证分析

本文通过R 语言软件首先以社交媒体营销的影响因子为自变量，分别以消费者购买意愿、感知价值、感知风险为因变量做回归分析。结论表明，企业知名度、粉丝互动、内容质量、促销活动、在线评论五维度对消费者购买意愿和感知价值的影响显著（P<0.05，β>0），因此验证假设成立，即企业知名度越高，与粉丝互动的频率越高，企业发布的活动力度越吸引人，发布的内容价值越高，对商品评价越好，消费者购买意愿越强烈，同时也正向影响感知价值。另外，回归显示，对感知风险的影响显著（p<0.05，β<0），企业知名度、粉丝互动、内容质量、促销活动、在线评论负向影响感知风险。

其次，分别以感知价值和感知风险作为自变量，消费者购买意愿作为因变量做相应的回归分析，其结果为消费者感知价值和感知风险与消费者购买行为的判定系数R分别为0.524，0.543 显著性系数为0.000，说明模型拟合度较好，回归效果显著。感知风险与购买意愿的回归模型中β<0，所以消费者感知风险对消费者购买意愿具有负向影响，故验证假设成立。

最后，进行中介效应检验。通过R 语言mediation包中的mediate 函数计算得出感知价值和感知风险作为中介变量解释企业知名度，粉丝互动，内容质量，促销活动，在线评论与购买意愿的prop.mediated 分别为21.65%和19.56%，所以感知价值和感知风险起部分中介效用，验证假设成立。

四、对策建议

（一）塑造企业品牌，降低用户感知风险

企业品牌的塑造是一个长期的过程，不是一蹴而就的。品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。对于企业而言，可以通过一定规模的公益和赞助等活动来进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买意愿。

（二）加强粉丝互动，增强消费者品牌黏性

在进行社交媒体营销时，应该时刻互动营销。企业要根据消费者的偏好，创作消费者感兴趣同时能让消费者产生共鸣的内容，并与消费者保持互动来开展营销活动，使消费者在社交媒体互动中感到轻松无压力。

（三）以好的内容带动消费者情绪

随着互联网的发展，内容时代已经到来，单纯的广告输出，已经无法满足消费者们的阅读体验，甚至让消费者感到疲倦。因此，企业可通过在广告中插入幽默段子，增强社交媒体广告内容的趣味性，还能让消费者从社交媒体内容中满足自身猎奇的心理。因此，企业团队应时刻保持热点敏感性，通过内容带动消费者的情绪，激发消费者的购买决策，增强品牌黏性。

（四）在线评论满足消费者对企业正确的认识

消费者在进行网上购物时，不是拍拍脑袋就做出决策的，需要理性对比之后，才做出是否购买的决策。而在线评论是消费者对产品的客观反映，当一个消费者对产品做出评价时，说明两个问题。其一，消费者对企业商品认可，希望将产品介绍给他人；其二，企业商品没能满足消费者的需求或者产品的功能没能达到预期，故以此否定商品。因此，企业应研究这些评论出现的原因，根据评论对产品更新迭代，提出优化措施。