高荣伟，马书琴，李 桃

（哈尔滨师范大学，哈尔滨 150025）

黑龙江省农产品地理标志登记工作从2007 年底开始，尚处于初级阶段，但成绩卓越。据中国绿色食品发展中心发布的《全国农产品地理标志登记汇总表》数据统计显示，截止到2021 年6 月，全国地理标志农产品共涉及全国除台湾、香港、澳门外31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团，农产品地理标志总数量3454 个。黑龙江省农产品地理标志总数量达168 个，占全国农产品地理标志总数的比例为4.86%，位于全国第5 位。从种类分布上看，一方面，农产品地理标志种类涵盖较多，包括粮食和油料、水产动物、果品、食用菌、蔬菜、肉产品、蜂产品、烟草、棉麻桑蚕、蛋产品、其他植物、药材、糖类共13 类。另一方面，农产品地理标志分布不均，仅粮食和油料、水产动物、果品三大类地理标志农产品占比例高达65.48%。从地域分布上看，黑龙江省农产品地理标志分布较为广阔，地理标志农产品的登记工作已经覆盖13 个市（地）、39 个县（市）。黑龙江省地理标志农产品的发展增加了农民的收入，也促进了农业产业化的升级和乡村振兴战略的实现。

一、地理标志农产品品牌的经济学分析

（一）搭便车理论

1966 年美国学者曼瑟尔·奥尔森出版了《集体行动的逻辑》，阐明了搭便车理论。在阐述公共物品概念时指出，“没有购买任何公共或集体物品的人不能被排除在对这种物品的消费之外”。奥尔森搭便车理论的核心观点是在利益共同体中，有些人并不想付出行动，但却意欲获得更大的收益。而且集团越大，他就越不可能提供最优水平的集团物品。所以，在一个大集团中，每个人都想使用公共物品，却又不想付出任何代价，搭便车现象便出现了。表现为不做任何投入就可以利用其他经营者的成果来获取收益。2019 年4 月，农业农村部令《农产品地理标志管理办法》规定：“符合条件的单位和个人均可向证书持有人申请使用地理标志，且不收取任何费用。”可见，地理标志具有公共产品的属性，如果地理标志的使用者加大产品品牌的宣传推广，而其他使用者却不需要任何资金的投入就可以享受品牌宣传带来的收益。这样最终就会出现“一个和尚有水喝，三个和尚没水吃”的情况，这样地理标志农产品市场就出现了搭便车困境。因此，地理标志农产品品牌培育必须发挥政府的引导、规范和扶持作用。

（二）信息不对称理论

1970 年美国经济学家乔治·阿克洛夫发表了《柠檬市场：质量、不确定和市场机制》的论文。在文章中他以二手车市场为例进行了论证，指出买方与卖方对于车的质量信息是不对称的，出现了“逆向选择”，买方对于车的质量信息知道较少，为了规避风险，买方只愿意按二手车市场的平均价格购买，卖方为了成交并获取收益，就会将第一平均水平的劣质二手车卖给买方，最终导致整个市场出售的都是质量较差的二手车，从而形成了“柠檬市场”。美国经济学家迈克尔·斯彭斯、詹姆斯·莫里斯对非对称信息下的激励理论做出了基础性贡献，并荣获1996 年度诺贝尔经济学奖。迈克尔·斯彭斯研究了非对称信息前提下最优税制问题，詹姆斯·莫里斯研究了非对称信息前提下人们只观察活动的结果，而忽视活动的本身。国内外很多学者对信息不对称理论的应用进行了后续研究，占据信息优势的一方可以通过向处于信息弱势地位的另一方传递某些可靠信息而在市场营销中获取利益。在地理标志农产品市场上，消费者与销售者之间同样存在着信息不对称。消费者很难通过肉眼发现地理标志农产品区别一般农产品的特质，消费者为了规避风险，就会选择购买价格相对较低的地理标志农产品，这样就有可能买到假冒产品，使消费者的利益受到损失。导致地理标志农产品市场出现逆向选择，质量较差的农产品驱逐优质的农产品。因此，为减少道德风险的发生，政府必须加强对地理标志农产品的保护。

二、黑龙江省地理标志农产品品牌培育中存在的问题

（一）地理标志农产品保护不足

地理标志农产品保护工作属于政府行为，目前我国主要由两个部门对农产品地理标志进行管理，分别是国家知识产权局和农业农村部。国家知识产权局负责全国地理标志的法律注册和管理，管理中华人民共和国地理标志和中华人民共和国地理标志保护产品专用标志。同时对全国地理标志专用标志进行登记备案，并纳入官方标志保护。农业农村部负责全国农产品地理标志的登记工作，管理农产品地理标志专用标志。这样地理标志认定交叉重叠，出现两部门管理现象。目前黑龙江省有部分地方政府存在不重视地理标志农产品保护工作的情况。首先，部分地方政府没有充分认识到地理标志农产品保护工作对于推动区域协调发展、提高农产品市场竞争力、实现乡村振兴战略和增加农民收入的重要意义。只关注地理标志的申请做那么久，考虑趁现在工作，重数量忽视质量，对已经登记的地理标志农产品后续的发展不重视。其次，虽然近几年来黑龙江省累计登记的地理标志农产品数量逐年增加，但与黑龙江省丰富的农业资源相比，地理标志农产品品牌数量偏少，各市、县（区）还有很多有潜力的农产品没有申请地理标志。再次，地理标志农产品的部分生产者和加工者缺乏知识产权保护意识或知识产权保护观念淡薄，认为申请成功就行了，品牌保护机制还未建立，出现了重申请、轻保护的现象。

（二）政策扶持力度不大

一是政府资金支持不够。虽然我国对于农产品地理标志登记和使用不收取任何费用，但后期的品牌培育与宣传推广却需要大量的经费。农产品地理标志是区域公共品牌，属于区域公共产品，符合条件的单位和个人可免费向登记证书持有人申请使用地理标志。如果一个企业加大对地理标志品牌培育的投资，其他企业也能享受到地理标志品牌所带来的利益，“搭便车”现象经常发生。所以，有很多省份的政府对地理标志农产品品牌培育制定了奖励政策，江苏、浙江、海南等地在地理标志农产品品牌培育上给予很大的奖励。如江苏省淮安、盐城、镇江、南通、常州武进区等多个市、县（区）都出台对地理标志商标给予5 万-20 万元的资金扶持。但黑龙江省很多市、县（区）没有指定奖励政策，尤其是经济发展相对落后的地方政府资金投入更是有限。二是政府政策支持不够。地理标志农产品是特色农业的重要载体，是高品质农业的重要象征。因此，地方政府应该对地理标志农产品品牌培育给予政策上的支持。黑龙江省目前还没有制定《黑龙江省地理标志农产品发展战略规划》，各市、县（区）也没有制定地理标志农产品发展规划。导致各县、市（区）在培育当地地理标志农产品品牌过程中缺少指导性意见，更没有明确的产业发展目标作指导。导致农业行业协会和农业合作组织在申请地理标志上的积极性不高，企业培育地理标志农产品品牌的内在动力不强。

（三）地理标志农产品宣传不够

消费者对地理标志农产品的知晓度比较低，该研究选取哈尔滨、齐齐哈尔、大庆、绥化、伊春、佳木斯和鹤岗市7 个城市作为调研地点，通过简单随机抽样方式，利用微信平台回收调查问卷。调查发现：没有听说过地理标志农产品的消费者占样本总数的60%，没有见过农产品地理标志的消费者占样本总数的73.16%。从对地理标志农产品保护制度了解的程度看，完全了解、听说过、了解一些、完全不了解所占的比例分别为0.53%、18.95%、36.84%、43.68%（如图1 所示）。由于地理标志农产品品牌具有公共品牌的属性，收益不具有排他性，而品牌宣传成本较高，所以行业协会、农业专业合作组织、相关企业和农户对地理标志农产品品牌的宣传动力不强。

图1 消费者对黑龙江省地理标志农产品保护制度了解情况

（四）缺乏严格高效的监管机制

《农产品地理标志管理办法》强调：“县级以上人民政府农业行政主管部门应当加强农产品地理标志监督管理工作，定期对登记的地理标志农产品的地域范围、标志使用等进行监督检查。”但目前黑龙江省县级以上政府农业行政主管部门对农产品地理标志的监管有待进一步加强。黑龙江省地理标志农产品使用个体众多，很难实现标准化的统一生产，地理标志农产品质量参差不齐，甚至有些地理标志使用者生产劣质产品，严重影响了消费者对地理标志农产品的信任。如图2 所示，调查发现：非常担心和有点担心购买到劣质地理标志农产品的人数占比分别为56.32%和35.79%，仅有1.05%的消费者不担心。在购买地理标志农产品时，担心买到假冒产品的消费者有175 人，认为监管不力是假冒产品存在原因的消费者有160 人，占总样本人数的比例高达84.21%。在生产环节，各地政府还没有形成有效的质量监管体系，急需专门的部门完成规范化的监督和管理。

图2 消费者对黑龙江省地理标志农产品信任情况

三、政府视角下地理标志农产品品牌之培育

（一）加强农产品地理标志保护工作

首先，政府相关部门应充分认识到地理标志农产品登记保护工作的重要意义。一方面，地理标志农产品推动了区域经济协调发展。如黑龙江省阿城大蒜、东宁黑木耳、九三大豆、佳木斯大米等地理标志农产品，成为推动区域经济协调发展的特色农产品。另一方面，地理标志农产品有利于保护生态环境，实现乡村振兴。如东宁县的黑木耳形成循环经济产业链，构建了木材废弃物循环利用体系，实现了木材废弃物——黑木耳——饲料、肥料、能源的有机转变，实现了资源的节约利用和生态保护。其次，地方政府相关部门应从“申请+数量”模式向“申请+数量+保护+质量”模式转变，推进地理标志农产品建设。再次，地理标志农产品保护涉及的部门较多，相关工作专业性、政策性较强，因此，各部门要分工明确，加强合作，避免交叉管理。应进一步细化地方政府权责，建立省政府统一领导，知识产权管理部门带头，工商、农业部门和质检机构相互配合，相关部门积极参与的保护农产品地理标志的协同机制。

（二）加大政策扶持力度

一是政府相关部门应继续加大资金上的支持。目前，黑龙江省已经有对地理标志农产品奖励的政策，如哈尔滨市对获得国家农产品地理标志登记的延寿黏玉米、双城菇茑、香磨山鲢鱼等冰城特色农产品每个给予50 万元奖励，但目前尚未普及。各市、县（区）政府相关本门应该制定专门的《关于进一步扶持培育地理标志农产品品牌的若干政策》，在预算中应单独列出地理标志农产品管理经费，专款专用，为培育地理标志农产品品牌提供生产支持或奖励补贴。另外，应加大相关基础设施的资金投入，如修建道路、水利、交通等。同时政府应协调金融部门，开展农产品地理标志相关经营主体贷款工作，简化贷款手续，提高贷款额度，适度降低贷款利息。二是政府相关部门制定行业战略发展规划。各市、县（区）政府应成立专门的工作小组，制定地理标志农产品产业发展规划，明确未来产业发展的目标。三是政府相关部门扶持农业行业协会和农业合作社。企业、政府、农户之间的沟通合作离不开行业协会，政府根据行业协会的反馈信息，把握地理标志农产品品牌培育面临的主要困难，有针对性地制定相应的对策建议。农业合作社是产品发展的主体，鼓励合作社兴办产品加工厂，对初级农产品进行加工，延伸产业发展链条，把农业合作社作为产业发展的主体。

（三）充分发挥政府在品牌宣传中的引领作用

发挥政府在品牌宣传上的影响力。一是充分利用网站、报纸、广播、电视等媒体，进行地理标志农产品的宣传与推广。政府网站建立地理标志农产品专栏，及时公布地理标志相关信息，如黑龙江省获得地理标志农产品名录、产品合法生产的企业、地域保护范围等。通过黑龙江日报、黑龙江广播电视台、地方广播电视台进行产品的推广，按产品类型分批介绍已经获批的农产品，包括它的历史及文化内涵，提高消费者对地理标志农产品的认知度。对于地理标志农产品的广告宣传费给予政府补贴。二是聘请专家对农户进行培训，让农户了解地理标志农产品的内涵及生产意义，提高农户生产的积极性。同时对农户进行技术上的指导。三是鼓励、支持龙头企业和农业合作组织参与地理标志农产品的生产，积极搭建地理标志农产品展销品台，如哈洽会、农展会、农交会，地理标志农产品优先参会，让参观者和购买者充分了解产品，给地理标志农产品提供品牌推介和宣传的平台，可迅速提高地理标志农产品的知名度。

（四）建立高效的监督管理机制

政府相关主管部门应当加强对农产品地理标志的监管，依据《农产品地理标志管理办法》《黑龙江省农产品地理标志登记管理实施细则》的规定制定农产品地理标志监督检查工作方案，构建省、市、县三级联动高效监管机制。省市联动监督检查，采用抽样调查方法，以省级为总体，13 个市（地）为副总体，对地理标志农产品进行专项抽查；市县联动监督检查，13 个市（地）采用抽样调查方法，39 个县（市）采用普查法，对地理标志农产品进行专项检查。其次，细化产品质量监察规范。明确检查的时间、内容、方式，成立检查组，对登记的地理标志农产品的生产、加工、销售和地理标志的使用等情况进行普查，对接收检查的地理标志农产进行打分定级，分为优秀、良好、合格和不合格四个等级，根据等级制定奖惩机制，对优秀的产品给予资金奖励，对不合格产品进行处罚。加强生产、加工、流通各流程的监管，安排常规定期检查和不定期检查，做好检查记录，作为今后评奖、评优的依据。同时将监督检查的结果及时向社会公众公布，事后进行总结形成书面材料存档备案并向上级主管部门反馈。政府相关部门应引导行业协会、农民合作社组织和农业经营主体加强合作，并借鉴其他省份及国外行业协会标准，对地理标志农产品标准进行修订，成立专门的质量检查组，按照统一的质量标准对农产品进行标准化的检查。