张洁 王庆福

【摘要】主流媒体是凝聚人心民意、传播正确价值理念的权威平台，也是清晰、有力传达党和国家声音的关键渠道。5G时代媒体间协同发展，提高了信息传播速度，对主流媒体话语权建构提出了新任务与新要求。面对新的传播语境，主流媒体要以打造精品佳作为基础，始终把握正确的舆论导向，通过构建智慧全媒体融合矩阵，实现及时发声、有效发声和全面发声的理想成效。

【关键词】5G时代;媒体融合;协同发展;主流媒体;话语权

2020年国家廣电总局印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，其中指出主流媒体要按照“主力军”全面挺进“主战场”的要求，优化媒体资源配置，建设新型传播平台，完善全媒体传播格局，创新全媒体知名品牌，扩大主流媒体的价值影响力。2021年7月，国家工信部、网信办等十部门联合印发《5G应用“扬帆”行动计划（2021—2023）》，其中提出重点培育5G+融合媒体，鼓励探索5G+8K直播、5G+全景式交互化视音频业务，加快5G技术在媒体领域的应用进程。

5G时代媒体间协同发展，媒体渠道、内容生产及信息传播方式出现重大变革，这不仅赋予传媒活动更深刻的时代内涵，也拓宽了传媒空间。为此，主流媒体应积极融入新的“对话式”新闻语态场景，通过适时调整媒体传播方式，优化媒体传播的话语表达方式，构建全面覆盖的主流媒体传播矩阵，实现主流媒体话语权的有效建构。

一、推陈出新：5G时代媒体间协同发展中主流媒体话语权的建构逻辑

（一）权威消解，亟待重塑媒体传播格局

在媒体融合环境下，大众获取信息的平台更加开放，传播方式逐渐向多元、互动形态转型，部分自媒体以狭隘视角来解读主流媒体传播的内容，影响了主流媒体的话语权。一是5G时代，以虚拟性、草根性等非理性表达的自媒体平台成为大众获取信息的重要途径之一，主流媒体利用自身优势资源来影响、控制舆论的难度不断增加，对受众产生传播效果的权力及实际影响力也逐渐削弱，一旦主流媒体不能及时发声或出现信息失真，将直接影响主流媒体的公信力与权威性。二是在国际舆论场上，由于尚未建立多边主义的话语秩序，西方媒体以“标签化”与“污名化”等惯用手法将错误、狭隘的价值理念渗透至我国舆论场，直接冲击了主流媒体的话语权。因此，在5G时代，媒体间协同发展中为全面提升主流媒体的话语权，需要统筹主流媒体与其他平台、传统媒体平台与新媒体平台的协同参与优势，通过构建有品牌影响力的媒体集群与传播矩阵，充分适应媒体融合场景下的舆论传播新格局[1]。

（二）主体失衡，亟待重构媒体传播机制

在媒体技术不断革新背景下，新兴媒体逐渐成为用户获取信息的重要途径，传统媒体的传播话语权逐渐被稀释。在多元话语权环境中，主流媒体面临网络平台发声不足、关注群体缺失等困境，动摇了主流媒体的权威根基。一方面，部分主流媒体对全新媒体环境下的传播规律认识不足，全媒体建设进程滞缓。尽管传统主流媒体积极丰富传播内容，完善受众互动机制，但受新闻生产速度滞后、服务理念缺失和市场化因素不足等因素影响，其受众群体、产业空间不断削弱，影响了主流媒体的社会影响力。另一方面，新的市场化媒体遵从用户需求导向，积极引入平台化运营模式，采用精准传播模式，关注用户个性需求，通过发挥“人人皆可发声”的独特优势，逐渐发展为网络空间中具有潜在话语权的重要力量，冲击了主流媒体的话语权根基。面对5G时代媒体间协同发展的良好机遇，主流媒体想要继续保持自身在舆论传播、价值引导等领域的优势，需要以引入智慧技术和制作精品内容为基础，积极打造新型主流媒体，通过拓展传播空间，优化传播形态，稳步推进全媒体矩阵建设，从而放大主流声音，持续保持主流媒体的影响力，牢牢把握舆论传播的主导权。

（三）影响削弱，亟待重建媒体传播生态

5G时代，在媒体间协同发展进程中，新闻传播的渠道及生产方式出现了全新变化，受新媒体冲击，加上对用户需求关注相对不足，主流媒体对受众的实际影响力不断弱化，影响了主流媒体的话语权。首先，用户群体流失严重，影响了传播范围。目前自媒体平台用户增长迅速，传统主流媒体对受众的渗透力及实际影响力严重衰退，尤其是纸质、广播主流媒体用户大量流失，大大影响了主流媒体的正常发展与转型升级。其次，传播时效性相对不足，影响了传播内容的阅读量与认同度。由于主流媒体多为传统媒体，对全新传播环境下的媒体运行规律缺乏有效掌握，难以对社会热点、重大事件进行及时传播，造成部分传播内容相对迟滞，影响了主流媒体的舆论引导实效。最后，缺乏用户价值的充分挖掘，影响主流媒体的凝聚力。目前主流媒体积极融入新媒体环境，搭建了全媒体矩阵，但仍停留在传统的“离散式”及“频道化”传播结构上，缺少良好的受众互动机制，引发新闻传播内容供需的“结构性”矛盾。面对受众为主的新闻传播环境，需要主流媒体更加了解客户、更精准地把握客户需求，以人性化思维和主动服务理念积极开展新闻传播工作，通过提高新闻信息传播与推送的精准度，全面提升用户黏合度。

二、吐故纳新：5G时代媒体间协同发展中主流媒体话语权的建构意义

（一）从刚需到内需：把握传播规律，建设良性舆论生态

5G技术的广泛应用，颠覆了传统传播格局，主流媒体通过积极融入5G时代，充分把握媒体间协同发展机遇，建设新型主流媒体，实现从刚需转型要求到内需转型诉求的必然升级。第一，从受众习惯视角看，当前受众群体形成了新的数字化阅读习惯，对传播内容的画质、速度、场景及互动性提出了更高要求。通过以全媒体矩阵的传播框架为基础，充分发掘高质量的新闻素材、发布多元化的应用场景，积极创新互动表达机制，完善受众互动体系，改善用户阅读体验，营造了新的传媒时代想象。第二，从受众理解方式看，受众渴望获取有真情实感的新闻内容。主流媒体通过充分融入新的网络化、数字化传播环境，改善语言表达风格，增强传播内容的幽默感、新鲜度，大大增强了主流媒体的感召力。第三，从主流媒体建设角度看，新旧媒体加速融合，挖掘和激活了以往主流媒体传播过程中容易忽略的信息要素，拓宽了主流媒体的发展空间，形成了新的传播生态。通过利用媒体间协同发展优势，深度挖掘了主流媒体信息的关联性，实现了对各个领域的广泛渗透与全面覆盖[2]。

（二）从适应到引领：立足内容优势，引领正确舆论导向

5G时代，主流媒体通过突破平台限制与行业限制，为受众提供了新的交互式、临场式视觉体验，营造了新的媒体发展形态，实现从适应媒体融合到引领媒体融合的立体升级。其一，在内容生产领域，通过利用大数据技术来抓取热门话题、关注受众群体的阅读偏好，提高了信息生产与用户阅读的匹配度，也为主流媒体创作更多贴近大众需要的精品内容提供了有效支持。其二，在传播场景领域，5G技术的成熟应用，赋予各类产品良好的媒介属性，使媒体传播场景呈现泛在化、多场景化特征。主流媒体充分发挥技术优势，成功打破虚拟与现实之间的融合界限，通过为用户呈现更多真实的多感官媒体阅读情境，进而改善用户对主流媒体传播内容的理解与认同。其三，在采编领域，通过引入“多元表达”“用户导向”的媒体采编思维，积极推进新闻产品化进程，将受众群体关心、关注的热点事件融入新闻创作，增加用户与主流媒体之间的互动空间，加快新型主流媒体的转型进程。

（三）从引入到赋能：跨越融合边界，引领主流声音

5G技术是推动媒体传播的原动力，作为驱动媒体行业发展的变革力量，通过把握5G技术的多元优势，为行业高质量发展提供了更多可能。一方面，随着5G+4K+AR、VR等智慧技术发展应用不断成熟，为主流媒体适应新的媒体融合场景，全面增强舆论引导力、社会影响力提供了智慧化支持。其中，以Vlog、H5技术为代表的新技术，全面提高了新闻传播的鲜活度，VR技术、AR技术和MR技术的成熟应用，则强化了媒体场景使用功能，抖音、快手等流媒体平台的应用，实现了信息传播方式与沟通机制的真正变革。另一方面，在5G时代，通过发挥人工智能、5G技术的智慧辅助优势，既实现了信息传播、推送及服务的人性化，也为构建动态化、智慧化的传播体系提供了重要动能。主流媒体通过开通适应于网端传播的短视频平台，探寻从传统媒介到网络的全新叙事策略，为适应新的传播环境，建构新的话语权提供了有效指引。

三、革故鼎新：5G时代媒体间协同发展中主流媒体话语权的建构路径

（一）智慧发声：技术创新，优化话语传播

日益成熟的5G技术从根本上推动了媒体融合实现智慧、深度变革，主流媒体应发挥技术优势，推动传播内容情景化，积极构建广泛覆盖、智慧驱动的话语传播体系。主流媒体应充分利用5G技术、VR技术和超高清视频（4K/8K）等优势技术，开拓具有感染力、吸引力的传播场景，为用户提供新的沉浸式观赏体验。新华网充分把握5G时代机遇，积极探索5G新技术的应用优势，为主流媒体转型升级探寻了新的合理路径。2019年全国“两会”期间，新华网以“5G+VR”实时直播为基础，为用户提供了低延时、高清晰的新闻观赏体验。2020年3月，新华网充分把握5G全面铺开的时代机遇，适时推出新华5G云展服务平台。2021年3月两会期间，新华网与中国移动联合打造了“全国两会5G消息模拟体验产品”，该产品依托新华网的权威、主流优势，为用户营造了包含文本、语音和视频等“一站式”的人机交互业务体验，成功占领了全新空间的主动权，全面提高了主流媒体在网络空间的传播力。

（二）温情发声：用户导向，增进话语认同

为充分适应5G时代媒体间协同发展的传播环境，需要主流媒体以关注用户需求，增加用户价值为导向，构建全方位表达、多领域覆盖的全新传播机制，全面增强主流媒体的话语认同度。其一，要注重研究全新传播形态下的受众习惯与特征，以合理的传播方式将“讲实情”与“说道理”有机融合，通过坚守真实发声、及时发声和精准发声等理念，继续发挥主流媒体在信息传播、舆论监督、价值引导等领域的优势。其二，要善于利用不同传播渠道收集、洞察受众群体的阅读偏好，通过汇总热点话题、受众习惯，以分众化表达、互动化传播的方式，全面提高主流媒体的作品质量，实现精准传播的理想目标。南方报业传媒集团以“南方+”新媒体平台为基础，积极邀请各类政府机构入驻平台，形成了包含政务、文化、招聘和医疗等各类服务的综合媒体矩阵，通过融合用户日常生活，为平台用户提供场景化服务，真正实现了平台建设与用户需求的有效融合，增进了受众群体对主流媒体的认同度。

（三）全面发声：搭建矩阵，创新话语体系

为持续增强主流媒体的公信力、影响力，需要整合各类传播资源，转变传播形态，构建以新闻信息为核心的闭环业务模式，建设传统媒体与新媒体深度协同的传播矩阵，以更加及时、全面的方式表达主流观点、传递权威声音，再造新型主流媒体生态。首先，通过集聚优质传播要素，加快主流媒体的全流程再造进度，更好地发挥全媒体矩阵的传播优势、规模优势及亲民优势，始终保持主流媒体在意识形态阵地中的竞争优势。2019年7月中央广播电视总台积极适应媒体融合环境，构建了短视频栏目《主播说联播》与电视栏目《新闻联播》协同传播模式，促进《新闻联播》充分融入新的媒体融合场景，形成了全面覆盖的媒体传播矩阵。其次，要以全面提高信息传播与用户服务供需的精准度为基础，转变话语体系，做精、做优媒体业务，推动主流媒体迭代升级，全面增强主流媒体的内容生产力、舆论引导力和社会影响力。最后，创新主流媒体的话语传播方式，增强主流媒体的话语表达能力。通过选择智慧化表达语言，构建符合实际传播环境、满足受众多元需求的传播话语体系，全面提升主流媒体的传播力和公信力。《主播说联播》积极利用快手、抖音等短视频平台进行传播，通过融入《新闻联播》的媒体传播矩阵，有效增强了主流媒体的舆论影响[3]。

（四）理性发声：突出權威，占领话语制高点

主流媒体应以辩证视角看待5G与媒体融合协同发展的转型环境，通过遵循必要的技术理性，积极建设新型智库，坚守自身权威、专业优势，牢牢占领舆论场景的话语制高点[4]。一是理性应用智慧技术，强化从业者的职业素养。主流媒体人员应以技术理性为指引，始终秉承对人民负责的舆论初心，通过针对不同类型的报道内容选择相应的技术形式，确保传播内容与技术形式实现一体融合。要从受众理解能力、传播报道内容的客观实际出发，合理选择传播途径，通过坚定从业者的社会道德、社会责任心，加快建设新型主流媒体建设。二是积极建设自有新媒体平台，充分掌握5G时代媒体间协同发展的新规律。通过加大新旧媒体平台之间的协作力度，加快用户数据库、新媒体平台建设，牢牢占领不同领域的话语权。三是立足主流媒体的专业优势，发展智库业务，带动主流媒体转型。通过建设专业智库，为相关机构及个人提供决策咨询及信息服务，全面拓宽主流媒体的发展空间，进一步强化了主流媒体的权威性与政治性，增强主流媒体的社会影响力。

[基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目“新媒体视域下突发公共卫生事件网络舆情疏导策略研究——以新冠肺炎疫情为例”（2020SJA1090）]

参考文献：

[1]叶俊，郑保卫.主流媒体的理论内涵、生存逻辑与建设路径[J].中国广播电视学刊，2020（10）：32-35.

[2]郭致杰.王灿发.媒体融合背景下新型主流媒体宏观社会功能与效用探讨[J].新闻爱好者，2020（2）：29-33.

[3]金旭阳.创新、强化、融合、亲民：《主播说联播》栏目对《新闻联播》的文化形象建构[J].传媒，2021（2）：34-36.

[4]胡正荣，李荃.重点清障突破，催生深融质变：“十四五”时期主流媒体高质量融合发展进路展望[J].编辑之友，2021（2）：24-32.

（张洁为徐州工程学院讲师;王庆福为中共辽宁省委党校副教授）

编校：王谦