张芳芳

摘要：互联网技术自问世以来得到了十分迅猛的发展，已经渗透到人们生活的方方面面，媒体领域也不例外。多媒体信息技术的发展带来了新媒体的长足发展，比如微信、微博、QQ、抖音、快手等，这些社交软件在進入媒体领域后如雨后春笋般茁壮成长。与传统媒体不同，新媒体突破了时间和空间的限制，更为便捷和迅速。新媒体由于自身的自媒体性质，使得新闻内容的传播更具时效性和现场感。本文将分析媒体融合背景下党报所面临的挑战、必要性与实现可持续发展的措施，希望能让各位党报单位的从业人员受到启发。

关键词：媒体融合;党报;意义;措施

党报作为我国党和政府的宣传喉舌，是传统媒体非常重要的组成部分，有着不可替代的作用。作为我国人民了解国家大政方针的重要渠道，党报在媒体领域也具有举足轻重的地位。新媒体的快速发展为人们提供了更加便捷的信息获取通道，同时也给党报等传统媒体带来了巨大的挑战，新媒体的到来使传统媒体的地位受到了巨大的冲击，新媒体与传统媒体之间的融合势不可挡，曾经占据主导地位的传统媒体又该何去何从？在新媒体与传统媒体暗流涌动的媒体大环境下，党报又该如何找寻自己的可持续发展之路呢？根据调查不难发现，传统的党报不仅媒体技术水平落后，而且受到地方体制的限制，导致其在新媒体环境下面临着技术人员水平较低的问题，严重影响了党报的发展和进步。为了找回党报的可持续发展道路，稳固党报的公信力和权威地位，在媒体融合的新趋势下，党报一定要认清形势，勇立潮头，抓住媒体发展的主流脉搏，主动实现与新媒体的融合发展，重视党报内容的新颖性、党报电子版面的快捷性，保证每条新闻的权威性和公信力，深度挖掘新闻内容，真正发挥出党报深度解读政策的特点，确保党报在激烈的媒体融合环境中真正实现可持续发展。

媒体融合大背景下党报的可持续发展之路面临的挑战

新媒体自问世以来得到了迅速的发展，直接影响着传统媒体的影响力和权威地位。报纸、电视、广播作为传统媒体的主要组成部分，自新媒体大发展以来，传统媒体就开始有了跟不上时代节奏的倾向，无论是阅读量、购买率、收视率以及点播率都急剧下降，带来了一定的经济损失，当然党报板块也不例外。为了维护党报的可持续发展，在媒体融合的大环境中党报就不能置身事外，而是要主动出击，这就需要党报能够明确媒体融合的重要性，抓住融合的重点，了解自身内部存在的问题并采取相应的措施积极应对挑战、解决问题。根据调查分析，如今的党报在媒体融合的大背景下仍然存在着以下问题。

受众比重不平衡

党报的主要报道内容和报道风格与其他媒体存在着较大的不同，这就导致党报所面对的受众比重也具有一定的不平衡性。首先是读者年龄的不平衡性，党报的主要作用在于宣传党的政策、思想以及路线，无论是报道内容还是报道形式都更加迎合中年人以及老年人的喜好，根据调查显示，购买阅读党报的受众主要是政府机关人员、高级知识分子以及专业能力较强的专家学者，他们比较关心党的一些政策和指导方针，所以对党报有着较强的阅读需求，而且年龄较大的人们更喜欢和更能接受传统媒体，始终保持读报的好习惯。但是对于青少年等年龄偏低的人群来说，他们更倾向于新媒体，对报纸等传统媒体的喜爱程度较低，因此导致阅读党报的受众年龄比重分配不合理的现象。其次是党报阅读方式选择的不平衡，自新媒体盛行后，纸质媒体已经逐渐淡出人们的生活。根据调查显示，如今大部分群众都乐于利用互联网计算机等技术阅读报纸，而不是选择纸质版的媒介，他们认为电子版报纸阅读起来更为便捷，不受空间和时间的限制，随时随地都可以进行阅读，而纸质报纸则没有这些优势。最后，从社会发展而言，年轻人对于了解党情、阅读党报的热情十分低迷，而且大部分人甚至都没有听过党报，更不用说阅读党报了。青少年作为祖国的花朵，是一个国家未来发展的希望和支撑，如果青少年都不了解党的政策、思想以及路线，又如何成长成为合格的社会主义接班人呢？可见，群众比重不平衡是党报如今需要迫切解决的主要问题之一。

自身吸引力下降

党报作为我国传统媒体的主要组成部分，是我党的权威媒体，同时也是党与人民的连接渠道，因此在党报内容上要求极高，不仅要贴近实际、贴近生活，更要贴近群众，这样的党报内容才能吸引群众的阅读兴趣。不仅如此，党报还扮演着舆论引导的角色，因此党报内容要时刻处于舆论的最前沿。但是反观如今的党报内容，受到传统体制的影响，部分地区的党报在内容设置方面始终按部就班，失去了新时代的特色，不仅古板而且枯燥。始终将“硬新闻”作为党报的主要内容，虽然具有严肃性、专业性和权威性，但是却将新闻重点放在了讲解事件含义上，却忽略了事件内容的描述，无法调动起现如今人们的阅读兴趣。其次，党报排版设计人员在设计党报编排格式时一般会采用比较庄严、正式的格式，这种编排格式虽然十分适合国家大事类的新闻报道，但是应用于贴近民生、贴近生活、贴近实际的党报就显得有点严肃古板，民生的特点也就无法充分体现出来。可见，如今的党报舆论无论是内容设计还是格式编排都不具备吸引群众阅读兴趣的优势，更不用说发挥自身舆论引导的作用了。然而新媒体的问世却打破了这些局限，新媒体不仅具有更强的时效性，而且传播速度也异常迅速。开放性的特点也使新媒体更受群众的喜爱，群众可以利用新媒体实现与党的及时互动，可以随时发表自己的感言，加上新媒体的内容和形式也多彩多样，更容易被群众接受和喜爱。

党报进行媒体融合的必要性

现代受众对主流报纸的需求

媒体融合是如今媒体领域发展的新趋势，主要是指传统媒体和新媒体的融合。媒体融合的大环境对党报提出了新的要求和挑战，新媒体的及时性、互动性、迅速性以及交叉性使其受到了广大群众的追捧和热爱，通过手机、电脑等计算机设备观看新闻更为便捷，逐渐成为了群众了解新闻时事的主要途径，进一步打击了报纸等传统媒体的权威地位和存在价值。如今的报纸为了在激烈的媒体竞争中存活下来，大部分选择了市场路线，突出报道亲民性和爆炸性内容，以吸引群众的注意力。但是，作为党的喉舌，党报有着其自身的威严以及固守的品格，这就使得党报的吸引力大不如从前。毕竟当群众已经通过其他新媒体渠道了解了时事新闻，就不可能再去购买党报。可见，在媒体融合的大潮流中，党报想要维持自身的地位，就必须激流勇进，了解现代群众对主流报纸的需求，提供手机报纸和电子报纸等新媒体形式，扩大受众范围，利用自身的政治特色挖掘政治资源深层次的内涵，提高自身的舆论引导力。

群众第一的理念

党报与新媒体的传播特点也十分不同，由一点到多点转变为多点到多点。新媒体的到来改变了群众以往只能被动接收新闻内容的现象，在新媒体传播过程中群众同样可以成为信息传播者，这样的改变不是传统媒体能够做到的。新媒体完全突破了时间和空间的限制，时事新闻的传播速度也得到了迅猛的提高，群众角色的转换使得每个人的自由度得到了极大的发挥，人们可以体会到前所未有的感觉，这同样也是新媒体最具特色的一点。不仅如此，新媒体还可以根据大数据系统了解每个人的喜好并为其提供针对性的服务，将群众的阅读兴趣拉到最高。当然，党报在近几年的发展中已经做出了一定的改变，在确保新闻内容严肃性的同时增加了亲民的内容，可以让群众觉得国家政策与自己并非离得很远，而是就在自己身边。这种改变虽然在一定程度上改变了群众对党报的看法，但是得到的效果却不尽如人意。这源于党报的新闻表现形式仍然十分单一，对当下的群众没有什么太大的吸引力。因此党报需要主动融入媒体融合的环境中，充分利用新媒体技术，丰富新闻的表现形式，深度挖掘新闻的内涵，提高新闻内容的价值性。可见，推动党报融入新媒体技术，同样也是当前新媒体融合形势下最迫切的需求。

舆论地位以及面向市场的需求

发挥自身的舆论导向作用是党报的价值所在，然而新媒体的问世，不仅影响了党報的传播效果，也让党报宣传喉舌的地位岌岌可危。很多舆论都是在新媒体已经出现热点以后，党报才能有所动作，始终慢人一步，这在一定程度上削减了党报舆论的引导价值。为了改变这一现状，党报一定要先人一步，积极响应号召，紧紧抓住新媒体这一股春风，抓住媒体融合带来的发展机遇，抢占属于自己的舆论高地，利用新媒体技术随时了解和报道事件后续发展，保证内容及时性的同时发挥自身舆论监督和舆论引导的作用。比如可以设立专门的党报公众号、抖音号、快手号等，开放群众评论权限，采用正确的意见，及时解答群众的疑惑，提高群众的参与欲望，让他们认识到原来国家大事并不是那么遥远。当舆论走向错误的方向时，党报就应及时采取措施，扶正舆论方向。可见，应用新媒体、进行媒体融合是党报发展的趋势，同样也是党报保持自身舆论地位的需求。当然，在新媒体迅速发展的当下，更多报业出现了盲目追求经济效益的现象。党报虽然有经费作为支撑，但是如果一直没有自己的订阅群众，党报的发行量仍旧会呈现出逐渐下降的趋势。可见，如何利用新媒体技术吸引党报自己的订阅群众、提高党报的发行量是如今党报改革最主要的部分。利用新媒体技术，党报可实现数字化发行，与传统纸质版发行不同，数字化发行只是使党报内容成为了网络信息的一分子，不仅有效降低成本，而且不受空间和时间的限制，非常符合如今群众的需求。虽然大部分通过新媒体传播的党报内容都属于免费内容，但是仍旧可以得到一大部分回报。

媒体融合背景下党报可持续发展的措施

新媒体技术迅速发展的趋势使得党报的改革迫在眉睫，在媒体融合的大环境下，党报不可能在独善其身的同时还可以维护自身的地位和价值，想要在竞争如此激烈的媒体环境中存活下来，党报就必须积极响应党的号召，拥护党的指示，主动进行改革，学习新媒体技术，走出一条属于自己的可持续发展道路。

培养具有新媒体技术的媒体人才

人才是任何事业都不可或缺的重要支撑，一个公司一个企业想要进步，想要发展，那就必须具备先进的人才。但是反观党报的人才组成，大部分已经老化，老记者比比皆是，新记者却寥寥无几，虽然老记者在工作经验上更为充足和老练，但是与社会发展之间存在着一定的代沟，无法为企业带来新生的活力。之所以会出现这种现象，与党报内部的人员聘请与流动机制不可分割，这同样也是党报革新道路上最大的阻碍。一般来说，使用新媒体的大部分都是新生记者，想要为企业提供高质量的新媒体人才，党报必须改变人员流动机制，聘请高新人才加入到党报的建设之中。当然，对于新媒体技术人才的招揽也并非一蹴而就，也要有识别人才的眼光。首先，要具备充分的互联网思维和眼光。互联网就如同一张大网，将整个社会都进行了链接，所谓的互联网眼光和思维也就是互联互通互动的意识，在处理问题的时候，不能够用单一的眼光。比如，当党报在媒体融合的大背景下探索属于自己的可持续发展道路时，新媒体人才既要在党报中融入新媒体的优势，让党报变得更加接地气起来，也要保持党报自身特有的权威地位。在确保新闻内容时效性以及深度的同时，更加贴进群众和党，认真对待群众的发言和反馈，真正实现群众和党的互动。其次，党报要建立属于自己的全媒体技术人才队伍，专门负责党报与新媒体融合的改革事宜，充分利用新媒体的优势传递党报内容，在确保及时性的同时尽可能吸引群众兴趣。比如建立属于党报的公众号、网站等，实现党报的多形式媒体融合传播，不仅十分便捷，群众可以随时随地了解，而且可以彻底改变党报形式单一的缺点，真正促进党报的可持续发展。

探索网络融合的具体内容

网络融合分为很多个模块，报网融合就是其中一种，所谓的报网融合指的就是报纸与新媒体网络的融合，其中就包括党报与新媒体。党报想要在暗流汹涌的媒体融合大环境中探索属于自己的可持续发展之路，就要真正认识到新媒体的重要价值以及媒体融合的必然趋势，利用新媒体实现内容以及营销方面的革新。虽然党报与其他传统报业在本质上有着很大的区别，但即使作为党的宣传喉舌，也不能在激烈的竞争中独善其身，想要获得更好的发展，党报就必须迎难而上，主动出击。对于党报的内容而言，首先，实现内容的全媒体展现，也就是在传统媒体的内容上融入合适的新媒体形式。我国地大物博，不同地区的人所喜爱的话题内容也各不相同，有了新媒体技术，记者在完成采访以后，就可以根据地区分类，利用同一个视频展示出不同的重点内容，挖掘新闻的多个角度，通过不同网络渠道分别进行报道，满足不同群众的真正需求。在这个过程中，党报要积极利用公众号、微博、网址以及短视频平台，在保证党报自身品质的同时实现新闻的多元化发展，吸引受众的阅读兴趣。对于党报的营销而言，由于党报有着自身特殊的经营体制，因此在改革的时候就不能与其他媒体一概而论，可以采取精品营销的方式，把握媒体市场的特点，将精品内容作为营销特点，增加活跃的内容和表现形式，一改传统古板严肃的形象，真正拉近与群众的距离，成为群众喜闻乐见的媒体。

综上所述，媒体融合的大趋势势不可挡，在新媒体独占鳌头的背景下，党报想要探索出属于自己的可持续发展道路，就不能止步不前，而应该将新媒体为己所用，明确自身的短板，积极进行改革，融入媒体融合的大趋势之中。真正认识到新媒体的价值所在，培养真正的新媒体技术人才，利用新媒体的优势改变其新闻展现形式单一的状况，推动内容和营销的革新，在保证党报自身特殊性的同时推动党报的亲民性，提供群众交流平台，真正拉近与群众的距离，实现可持续发展。

（作者单位：甘南日报社 汉文编报室）