余细香

关键词：出版业;专业选题;高质量发展;社会工作

我国社会已开启全面建设社会主义现代化国家新征程，经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，这意味着高质量发展将是出版业的必由之路。高质量发展必须要有高质量的产品和服务供给做基础，这就给专业选题策划提出了更高的要求。如何做好专业选题策划，作为一名有十几年社会工作专业和宣传出版经验的编辑，笔者认为，可以借鉴社会工作等专业的一些理念和方法来打开思路和视野，找到适合出版社自身的高质量发展道路。

鉴于社会工作专业在中国的普及度不高，进入正题前，笔者先简单介绍一下社会工作，同时回答为什么要借鉴社会工作的一些理念和方法来做专业选题策划。社会工作是秉持利他主义的价值观，以科学知识为基础，运用科学的专业方法，协助个人、家庭、群体和社区去强化或恢复能力，以发挥其社会功能，并创造有助于达成其目标的社会条件。就是说，社会工作者要秉持利他主义价值观协助个人与其社会环境更好地相互适应。这与编辑需要有甘愿为他人做嫁衣的精神协助作者生产适合社会需求的出版物或服务供给有一定的相似之处。不仅如此，社会工作不以挣钱为目的原则与出版社坚持社会效益第一的原则相似，都注重工作的社会效益和公共责任。所以笔者希望另辟蹊径，主要借鉴社会工作专业的一些理念和方法，用优势视角、服务对象视角、品牌视角和系统视角来探讨专业选题策划工作，从而为提供高质量的产品和服务供给、满足人民群众对美好精神生活的需要提供参考。

用优势视角来审视和梳理出版资源

优势视角是社会工作专业中的一种工作理念，其核心是相信人天生具有一种利用自身的资源来改变自身的能力。与传统的问题视角不同，优势视角强调每个个人、团体、家庭和社区都有优势（财富、资源、智慧、知识等）和潜能，着重于挖掘服务对象自身的优点，帮助服务对象认识自身优势，从而达到解决服务对象外在或潜在的问题。比如，创伤具有伤害性，但它也可能是挑战和机遇。

编辑在做选题策划时，都听过或说过要“挖掘自身优势，扬长避短”之类的话，但从哪些方面或角度挖掘优势，用什么思维和态度分析优势，又用什么理念和价值观去整合应用这些优势，可以借鉴社会工作里的优势视角理念开展资源审视和梳理工作，为真正“挖掘自身优势，扬长避短”做好专业选题打下基础。

用优势视角来审视和梳理出版资源，首先要从心理上尊重和接纳出版社的历史和现状。我国专业出版社主要是在中华人民共和国成立之初和改革开放之后的20世紀80年代这两个时间段，为了满足社会建设和发展的需要而成立的。这些出版社都有自己的主管或挂靠的部委或行业单位，分工相对明确，在一定的时期为各自的行业发展作出了贡献。但随着我国经济社会的发展和人民生活水平与需求的提高，在竞争日益严峻的形势和片面追求经济效益的情况下，很多出版社与自己成立之初的使命渐行渐远，逐渐失去自身特色，搞乱了自己的产品结构，以致没有形成自己的品牌，面临竞争不足、转型困难、生存压力巨大等问题。所以在挖掘优势之前，先要端正自己的态度—对自己的专业，无论是热门的，还是冷门的;是大众的，还是小众的，都要承认其存在的必要性，认识到它的价值，绝不能片面地以是不是社会热点、赚不赚钱来策划自己的选题。只有从情感和理智上接纳了，才有可能用欣赏和热爱甚至钻研的角度去挖掘它的优势，看到以前忽视或认识不够的价值。

其次，用优势视角来审视和梳理出版资源，需要让优势视角贯穿于整个选题策划乃至出版的全过程。就是说，不仅在审视某一个具体选题时要看到这个选题的优势和资源，更重要的是在整个出版过程中，无论是从社会、经济、文化等宏观层面，还是从出版社所属的行业、所挂靠的单位、所关联的高校等中观层面，还是要打交道的每一个合作者、竞争对手、出版的每一个环节等微观层面，都要用优势视角去梳理和审视，真正练就“一颗发现优势的心”，从而为充分挖掘优势资源和发挥优势资源的作用打下坚实的基础。

最后，用优势视角来审视和梳理出版资源时，并不是要刻意忽略自身的弱势或不足，而是换一个角度出发，以积极主动的态度和方式去直面问题，寻找改变的机会和一切可能，创造条件去解决问题，变劣势为优势，促不足为特色。在把社会工作专业作为自己的主业之前，中国社会出版社不仅面临着整个社会对社会工作专业的认可度低的问题，还面临着社会工作专业作者、已有出版物、现有专业编辑人才等的积累严重不足的问题，但他们采用优势视角，立足国家把社会工作人才队伍建设领导小组办公室设在民政部这一优势，充分利用出版社原有销售渠道，巧妙借用兄弟单位《中国社会报》编辑力量比较强大的优势，有计划地整合资源，有针对性地创造条件，弥补不足，经过10多年的坚持和努力，终于把社会工作专业的出版物和服务供给打造成了自己的支柱产业。

用服务对象视角来开发市场

社会工作者把自己工作对象称为服务对象，这些服务对象可以是个人、家庭、团体、组织或社区;可以是“现有的”，也可以是“潜在的”。社会工作者不仅要做“现有的服务对象”的工作，还要留意与“潜在的服务对象”建立联系，使“潜在的服务对象”最终成为“现有的服务对象”。

从加强与读者的黏性和服务意识的角度，笔者觉得出版人应该把自己工作的对象也称为服务对象。为什么？因为随着数字传媒技术的发展和媒介的深度融合，出版社已经不再是过去的生产单一产品的出版社，而是一个综合的服务平台，不仅要为读者服务，还要为听众服务，为观众服务，不仅如此，还要为作者、主管部门、行业等服务，所以，“为读者服务”已经不能全面、准确地传达出版社的服务宗旨，应该变读者为服务对象。

用服务对象一词代替读者，既可以帮助出版社改变过去单一的读者视角，树立适合时代发展的服务视角，还能有效帮助出版社更新观念，强化服务意识，更好地去适应变化了的出版环境。“开展市场调研，了解和研究读者的阅读需要、兴趣和接受能力，有针对性、有目的地进行选题策划”几乎是每一个传统出版人耳熟能详的常识。但在传媒技术高度发达的今天，在进行选题时常常不仅要考虑出版物的纸质形态，还要考虑它的音频、视频甚至DIY形态等，不仅要为出版社的长远发展着想，还要为所服务行业发展、合作对象的品牌建设等着想。当前比任何时候都更要有强烈的服务意识和服务心态，建立服务对象视角理念，站在服务对象的角度去分析需求，培育和开拓市场，提供产品和服务供给。

熟悉《读库》的人都知道，《读小库》就是张立宪站在《读库》读者的视角上开发出来的。想到长期订阅《读库》的读者已经为人父母有了自己的孩子，张立宪为他们的孩子策划出版一种连续出版物《读小库》，为他们陪伴孩子、培养孩子的阅读习惯和品味提供服务，同时也为《读库》自身培养了潜在的读者。笔者所在的中国社会出版社，有很多没有接受过社会工作专业教育的人考取社会工作职业资格证进入社会工作服务岗位后，面临专业积累不够、实务经验严重缺乏等问题，策划了《新入职社工的十一项操练》，帮助新入职的社工有效认识和适应工作环境、改善心智模式、规划个人职业生涯等;考虑社工未来职业发展的晋级问题，编辑又策划出版《新手社工主管的十一项操练》《新任社工督导者的十一项操练》。目前“社工三部曲”已经成了中国社会出版社的常销书。

用品牌视角打造专业核心竞争力

在现代经济中，品牌既是一种战略性资产，也是核心竞争力。在发达国家，品牌俨然是产品的代名词，隐含了产品的质量、形象、价值等诸多信息。打造自己的品牌，是企业发展的基本共识。已经由事业单位改制为企业的出版社，应该有通过提供品牌产品或服务供给打造专业核心竞争力的意识和战略。

事实上，出版社之间的竞争多是品牌之间的竞争。国内的老牌出版社如商务印书馆、中华书局、三联书店，提起他们，人们的第一反应是，购买或出版中外语文工具书找商务印书馆，买古籍文献类书籍找中华书局，而三联书店以出版人文科学和社会科学的著译图书为主。近些年，随着科学技术的发展，出版界涌现出一些新的品牌形象，既有独立的出版公司品牌，也有出版公司下属子品牌，更有销售渠道品牌。像机械工业出版社是科技图书和知名信息出版内容提供商的代表，中信出版社更是高品质和创新性出版机构的代表;2010年成立的“理想国”以高质量的图书为原点，凭借纸质书籍、数字化多媒体节目、文化衍生品等一跃成为中国最具影响力和前瞻性的文化品牌之一。

但出版品牌之间的竞争，最终都是选题策划之间的竞争。因为所有的品牌都是通过一个个具体的选题展现和积累出来的。是《新华字典》《辞源》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》《新华词典》《英华大词典》等为商务印书馆赢得了中外语文工具书的头牌地位;是《读书》《三联生活周刊》等连续出版物，《随想录》《干校六记》《傅雷家书》《金庸全集》《蔡志忠古籍经典漫画》《陈寅恪的最后20年》《黄仁宇作品系列》等优秀人文书籍为三联书店树立了人文科学和社会科学的品牌形象;是《四部备要》《古今图书集成》《论语译注》《孟子译注》《庄子今注今译》、白话《资治通鑒》、《中华经典普及文库》系列丛书、连续出版物《文史知识》为中华书局在古籍学术界树立了声望，使中华书局成为中华民族优秀传统文化的普及品牌。作为出版社的策划编辑，要从战略高度认识到“有了品牌也就有了市场”这一理念，从开始做选题策划时，就要有意识地树立品牌视角，用品牌视角做好每一个选题，通过每一个选题形成核心竞争力，为出版社获得可持续的业绩。

当然，创立一个品牌容易，创立一个持续带来业绩的品牌难。这就要求出版社时刻用品牌视角审视自己的选题工作，与时俱进，以求新求变的态度来策划适应新的时代环境发展的选题。

用系统视角铺就专业化出版道路

系统视角是社会工作专业一种看待社会问题的方式。简单来说，系统视角是关联个体与整体关系的视角。比如，在社会生活中，人是个体，社会是整体;在单位中，人是个体，单位是整体。多个个体构成整体，整体由多个个体组成;个体的问题也是整体的问题、系统的问题。举个例子，现在纸质出版物市场没有以前好做，原因不是因为个人无能，而是整个社会发展趋势造成的。用系统视角做选题策划，就是要多层次、全方位地去有效链接整合资源，形成合力，为自己的平台打造独特的生态。

系统视角是出版社向综合平台发展的必然要求。在数字时代，出版社已经是综合服务平台。一方面，出版社的服务形态、服务对象、服务目的等都在细分;另一方面，出版社服务的平台在快速扩展，传媒技术在深度融合，编辑工具在快速升级换代。现实需要出版从业人员多角度、多侧面、多层次、系统化地去做选题，从宏观、中观和微观层面立体设计自己的选题框架，勾画自己的发展之路。系统视角一方面让出版社有全局和整体的概念，另一方面帮助出版社不错过每一个独立的资源，使其能有序处理复杂的信息，科学地分析资源，从而在大数据时代走出一条立体发展之路。

系统视角有利于出版社打造自己的核心竞争力。系统视角要求编辑从宏观、中观和微观角度去分析市场、策划选题。如，行业教材和教辅历来都是专业出版社销售量最大、挣钱最快的产品，但怎样把大专业细分成小专业，并在小专业里也能形成体系？用系统视角来思考和划分就会清晰许多。中国社会出版社做社会工作职业资格水平考试教材和教辅时，又按技术职称或级别来策划了前文提到的“社工三部曲”这类的常销书。

最重要的是，系统视角会让你知道从哪里链接你需要的资源。很多时候出版社不缺好的选题，但怎么落实却是个问题。用系统视角理清其中的关系，看清各种资源彼此之间的关联，清晰地找到问题所在，然后清楚地看到需要从哪里链接资源以创造可行性条件，最终落实选题。比如，中国社会出版社策划社会工作职业资格考试教材和教辅时，拟同时从职业参考、技术应用、实用科普的角度策划多个系列选题，但寻找专业对口的作者成了一个严重的问题。当时，出版社的编辑就抓住编写教材和教辅的社会工作专家，请他们推荐作者，为系列选题的最终落地创造了条件。

系统视角注重人与环境的互动。市场信息瞬息万变，而有效的互动会帮助人们敏锐地感知变化。比如，纸质书市场式微是个问题。探求个中原因，很有可能是纸质书服务对象的需求口味变了，也可能是他们满足需求的方式变了，也可能是同类产品太多等其他原因，无论是哪一种都不能简单地说出版社不行了，更科学的做法之一是从出版社与服务对象之间的互动上找问题，看一看是不是与服务对象互动不够，未能及时感知到市场的变化。

随着社会的发展和技术的进步，社会分工越来越细，出版必将走专业化的高质量发展之路。做专业选题，如果不做出自己的特色和体系甚至形成自己的小生态，是很难适应社会主义现代化建设的步伐的。打个比方，如果说优势视角让编辑采集到各种有营养的食材，那么，服务对象视角会让出版社做出种种营养可口的饭菜，那么品牌视角帮助出版社做出一个一个精品，系统视角最后让出版社形成自己的菜系，从而在专业发展上走出一条适合自己的、可持续发展的路。

（作者单位：中国社会出版社有限公司）