关键词：跨学科传播;传播社会热点;痛点;经济学图书

根据中金易云2021年图书市场年度分析报告，在文化教育、社会科学、少儿读物、文学艺术、科学技术、经管励志六个品类中，经管励志读物占比最少，为8.31%;且在四象限图中，属于低市场占有率低增长的“衰退”象限。另根据中金易云2021上半年图书市场报告，实体渠道库存方面，经管励志类图书可销天数最多，超过1000天，比可销天数第二多的文学艺术类图书多了近200天。可想经管类图书传播的难度。而在经管类图书中，经济学学术图书的传播难度比其他类别如管理、营销、理财、通俗读物还要大，毕竟后者更契合大众的切身利益。本文将通过《经济学与法律的对话》这本学术图书的传播个案，探讨如何实现经济学学术图书的有效传播。这里的有效传播，指的是传播能够改变受传者（即读者）的态度，使之达到传播者（即出版方）的意图——即实现经济效益和社会效益，而这两方面主要以读者的购买量和对社会的影响力来衡量。

该书主要是用经济学的工具如经济效率去分析和理解法律。全书围绕这几个中心问题展开：什么样的法律和制度能把饼做到最大，尽可能让每个人实现个人目标？什么样的法律具有经济效率？该书2019年6月出版，至2022年3月总印数达25000册;入选2019年《第一财经Yi Magazine》年度书单、学人Scholar2019年年度书单、中国教育科研网2019年度经济学图书、《经济观察报》2019秋季好书榜、诚品选书Vol43榜单等，对于一本经济学学术书来讲，销量可观，影响力也有了，实现了经济学学术图书的有效传播。笔者根据该书的出版和传播经验，总结出实现经济学学术图书有效传播的四个重要且不难操作的方法（或手段）。

利用好最佳的广告位——书名

经济学学术图书的书名常常让读者提不起兴趣，会让人觉得内容跟生活、工作很远甚至无关。很多编辑口头上也会说书名很重要，但在出版实践上，却并没有花大量时间和精力思考书名。

《经济学与法律的对话》是一本在美国出版多年（首版1999年）的学术图书，主要为“法律经济学”“法与经济学”等课程所采用。原英文版书名为“Law'S Order：What Economics Has to Do with Law and Why It Matters”，直译为“法律的秩序：经济学跟法律有何关系，为什么那么重要”。而笔者最终采用比较直观和轻松的书名——“经济学与法律的对话”，目的是希望读者一看就知道这是在讲经济学与法律的关系，同时能让读者不觉得它“难啃”，有信心买来一读，从而吸引到跟这两个学科相关的从业者或师生，以及对这两个学科感兴趣的大众读者。

其实，这本书早在2004年就引进过，书名是“经济学语境下的法律规则”。这个书名明显过于学术了，既陌生又不准确。首先，“法律”一词大众熟悉，但“法律规则”就生疏了。其次，“经济学语境下”意思是将法律放在经济学“语境”下考察，让人感觉是纯学术探讨，有点脱离现实;最后，书名的言外之意是还有其他“语境”，而这显然背离作者原意——作者认为法律背后的邏辑，就是有“经济效率”的考量（不管有没有意识到），没有所谓“语境”的区分。这样的书名，恐怕会被读者认为是非常枯燥的学术书，因而不会购买。根据开卷数据，这个版本的销量是1500册左右，乘上系数的话，大约就是5000册上下，大概就是首印数卖得差不多，没有加印。考虑到原版是全球多所大学的经典入门教材，常销20年，加上作者本身作品就比较畅销——其另一本书《弗里德曼的生活经济学》，中信就出了三版，因此，这样的销量显然不理想。

个人认为，直译的书名“法律的秩序：经济学跟法律有何关系，为什么那么重要”，也远远好过“经济学语境下的法律规则”，它至少清楚表达了全书的主题：探讨法律的立法基础或根据;至于这个根据是什么，作者卖了个关子，没有点破，但副标题说明了它跟经济学有关。

起书名值得花时间，笔者认为，没有想到一个满意的书名，就不要出版。这也是由经验得出来的。《经济学与法律的对话》在起名上是有运气成分的，毕竟有台湾版本的书名供参考;到后来笔者又做了一本书，书名叫“If Youre So Smart： The Narrative of Economic Expertise”，这本书笔者边做就边想书名，直到书编完还没想到合适的，后来实在等不了就按直译书名——《如果你那么聪明：经济学家的叙事》下厂了。至今出版2年，实际销量3000多，非常一般。主书名是美国俚语，国内没多少读者知道，所以我相当于浪费了图书最重要的“广告位”——书名。

总之，书名一是不能太长;二是要贴近生活，最好与目标群体的利益和兴趣相关;三是要尽量通俗明了，主标题尽量不要有专业术语（如果不得已，可以放副标题）。

跨学科推广

这里分两点，一是推荐人上的跨学科。二是推广媒体上的跨学科。

这本书还在编辑时，笔者就想好了推荐人选。一个是原版书就有的推荐人——美国法官、芝加哥大学法学教授波斯纳，他同时也是法律经济学的奠基人，其《法律的经济分析》是该领域最经典的一本书。因此，他来做推荐人再合适不过。有了国外的，笔者想接下来两个得是国内的，而且得是两个人，一个法学家，一个经济学家，这样就都齐了—有外有内有法有经济。最后法学家选了罗培新老师，经济学家选择熊秉元老师。

罗培新教授曾任华东政法大学国际金融法律学院院长，是“第七届全国十大杰出青年法学家”。罗教授多年来一直在推广法律经济学，写过《公司法的经济结构》等书籍，译过许多相关图书。他还做了一个书单——金融法务书单，《经济学与法律的对话》作为唯一一本法律经济学入门教材入选。

熊秉元教授是华人知名经济学家，出版了许多法律经济学著作，销量很好，备受读者喜爱。此外，他至少在20所以上的法学院教过“法律经济学”，并长期到全国各地法学院、公检法机构讲学，正如他在《效益的源泉》的序里所说，其目的在于“向法学界人士引介推广法律经济学。法学界人士包括两大类：法学相关人士，主要是法学院和研究单位的师生;司法相关人士，主要是实际从事司法工作的朋友，包括法官、检察官、律师、警察，以及各种监管部门的同仁。”

在跨学科媒体推广方面，我们找了法律、哲学等相关学科的媒体。

《经济学与法律的对话》就是用经济学来分析法律，可以说经济学是工具，而法律是我们要分析的对象。正如作者在书里所说，本书的读者对象有三类。第一类是所谓的聪明外行人。这种人认为了解法律和经济学本身、这两者间的关系以及这两者跟他自己和这个世界的关系，是很有意思的事。第二类是法律专业人士。他们希望多了解如何在本行运用经济方法。第三类是学生，最有可能是经济系或法学院学生。可以说，它更适合律师或公检法人员。因为经济学专业的人已经掌握了部分经济学思维，而法律类读者，反而可能没接触，这本书对他们的作用就更大。

因此，笔者在书下厂前就发邮件给知名的法律出版图书公司“麦读”，希望同他们合作。不过很遗憾，对方回复较晚，回复时书已经印出来了，没法再做麦读定制版。但是，麦读负责人认为这是一本好书，因此依然在他们公众号帮忙发了头条，标题为“5年加印13次，畅销20年的法律经济学入门书/麦读赠书”，这篇文章阅读量是6600，参与赠书活动的人数达1000人。凭借麦读在法律圈的影响力——据麦读负责人的说法，麦读是少数几个能把流量转化成购买量的法律内容传播平台，这本书顺利在法学界传播开来。等到这书出版2年后，我们还把关于“合同法”部分的文章，投给了以原创专业文章成名的法律号“高杉LEGAL”，最终被采用并分别以“为什么需要发合同法”“签约、毁约，如何才能符合经济效率”为题发布，阅读量分别是9500和4000，实现了在法律界的持续传播。推荐过此书的还有“青苗法鸣”“法理杂志”“法与思”等法律类公众号。

之后，又将本书与同系列的三本书一起在哲学类公众号“哲学园”进行成套分销，文章阅读量近5000，销售实洋近8000元，让一些喜欢哲学的读者也知道了此书。尽管当初找哲学园只是尝试，并不确定是否会受读者欢迎，但结果说明，很多读者也不会仅限于阅读某一个学科的图书，尤其是这种启发思维的图书。

其实不管哪个学科的学术书，都要敢于跨界，突破学科界限，让更多的受众看到。就像作为某一学科编辑的我们，也不会只购买或阅读自己专业的图书。因此，要尽量拓宽一本书的边际，提高“边际读者”对一本书的期望值——让他们觉得这个书值那个钱，而不是只聚焦于专业读者。应用到传播上，就是要找其他领域的专家、媒体推广。

接下来的两个传播方法是笔者在2021年才意识到的，也是之前没做好做足的。

紧扣社会热点或痛点

虽然图书策划上，笔者一贯认为无需赶热点——比如《经济学与法律的对话》英文版出版至今就超过20年了，但在传播上，跟热点或痛点相关就太重要了。

就拿非常传统的公众号文章摘录来说，生育不仅是现在年轻夫妇的重大决策——生还是不生？生一个还是两个？同时，也是政府特别关注的方面。因此，该书出版近两年后，营销部摘录了《人为什么结婚》一节，放在公司公众号（新民说）上，而且发了两次，阅读量共计8000左右，成为公司公众号阅读量最高的文章之一。从2021年1月至2022年1月的一年时间里，该书加印3次共12000册，销售8000册，实现了有效传播。可以说，这次公众号推广起了很大的作用。

当然，我们做的还不够，还可以提取更多跟热点有关的内容，变成一篇篇文章;同一篇文章，還可以找不同的号推广，同样的内容也可用于短视频或直播。

持续改进内容

这本书从引进台湾译本到出版只用了一年时间，加上学者朋友和策划人都反馈说这个译本很好，编校时读着也顺畅，因此笔者就只在存疑处核查原文，主要工作在改动专有术语和人名的翻译上。等到出版后读者反馈一些漏译和错译问题后，才知道之前没做足，编校上还得再下功夫。因此，在2020年底到2021年底的三次加印前，笔者都认真审校了一遍，改错译补漏译，改动页码分别占原书的60%、70%、40%。连分社社长也通读了一遍，标出了他觉得不通顺或译错的地方。这次内容改进与“紧扣热点推广”一起，对2021年的8000册销量作出了很大的贡献。可以说，译本质量是图书“生命”能否持续传播、成为经典的必要条件。

但想要持续改进内容，制度可能需要改变。许多学术出版社或大学出版社都是以编校量考核编辑，这样的话，加印图书就没人会再编校，因为不算工作量了。因此，对于一些有潜力的学术图书，出版社可以灵活一些，加印前的校对，也要算一个校次。或者干脆以销量来考核编辑。

以上四点就是笔者对实现经济学学术图书有效传播方法的总结，但它们也只是实现有效传播的必要条件;只做一两个是不够的，最好全部都要做到，还要做足。

作者简介：

李佳楠（1990—），男，广东揭阳人，汉，就职于深圳贝贝特文化传媒有限公司（隶属广西师范大学出版社集团有限公司），香港中文大学经济学硕士，出版中级职称，主要研究经济学图书的策划、编辑与营销，并从事图书翻译工作。

（作者单位：广西师范大学出版社）