□ 文 王翠竹

当今社会，面对多变的市场、有限的资源、转瞬即逝的机会，每一个品牌所遇到的挑战都是独一无二的。对于食品行业而言，产品健康化是新品牌创新绕不开的话题。此外，新冠病毒肺炎疫情爆发以来，越来越多的人已经认识到健康的重要性，对功能性营养健康食品的需求也随之提升。

由《食品安全导刊》杂志、食安观察网与上海智纷文化传播有限公司联合主办的“食安大讲堂·主动健康产业联盟”推出的“主动健康·益生菌”系列研讨会第一期课程中，恒天然集团NZMP活力营养益生菌负责人王乐濛以《新健康趋势下，百年营养原料为食品行业注入原动力》为题，分享了新消费创新的机会与方向、乳蛋白和益生菌的发展与潜力，以及恒天然如何助力品牌打造不一样的产品。

洞悉市场趋势— —消费者对全面健康愈发重视

恒天然携手益普索，根据对覆盖不同年龄段、城市、家庭成员组成、职业和教育程度的1 000名随访人群的调研结果，共同发布了《2021年中国健康消费报告》（以下简称“报告”）。该报告深入研究了中国消费者在健康领域的消费趋势。

报告中的调研数据显示，后疫情时代，中国消费者重视身心的全面健康、偏爱“吃出健康”，以及期待方便、实惠的营养解决方案。从单项调研结果来看，约90%的中国消费者对于自身每日的健康状况十分在意。其中，约99%的消费者都在积极主动地管理自身健康，还有约96%的人认为通过充足睡眠来保证心理健康非常重要，更有约95%的人相信健康包括了各个方面—不仅有身体健康，还有心理健康。“大多数中国消费者相信整体健康这一理念，同时他们认为身体健康与其他方面息息相关，如身体健康会对睡眠质量、免疫系统、心理健康、消化健康及认知健康等有着或多或少的影响。因此，诸如这些需求也是营养品在支持身体健康之外需要为消费者带来的其他益处。”王乐濛如是 说道。

现如今，随着民众健康意识的显著提升，也愿意通过各种有益的方式来积极管理自身健康。王乐濛解释道：“报告调研数据显示，大多数人会选择健身或是经常食用蔬果来保持健康，尽管如此，但仍有大部分人会在以自己的方式保持健康时遇到困难，如缺少动力或约束因素、缺乏时间、预算紧张等。这就意味着如果有便捷且实惠的健康选择，将广受人们的欢迎。另外，报告研究还发现，大部分中国消费者在健康改善方面都会存在至少1个健康诉求，此中又以睡眠质量、免疫系统和消化系统这三个方面的健康为重中之重。由此不难推断，市场上对于具备健康功能方向的产品有着较高的诉求及期望。”

自古以来国人就十分注重“食补”，即通过饮食来促进健康，加之中国消费者已越来越注重全面身心健康的发展，相信方便、实惠且营养健康的产品与解决方案也将成为关注全面健康一族的不二之选。

发掘两大潜力赛道——乳蛋白、益生菌

针对中国消费者所表现出的健康趋势，应如何选择合适的产品进行创新？基于对中国市场的研究与洞察，恒天然认为有“两大赛道”在中国较具潜力—即饮/食类乳蛋白和益生菌类产品。为什么说即饮/食类乳蛋白在中国市场具有广阔的发展空间且商机无限呢？因为于中国市场而言，即饮/食类乳蛋白尚在起步阶段，所以潜力无限且亟待开发。

众所周知，蛋白是人体所必需三大营养素之一，也是肌肉的重要组成成分。王乐濛介绍说：“目前，全球最大的蛋白类产品市场是美国。对美国功能性饮料市场的分析可以看出，蛋白可以应用到不同的消费场景，包括代餐补充、运动人群、正常饮食，以及老年人、儿童等各种细分人群，也可以满足不同人群对于健康功效的需求。纵观蛋白类产品在美国的发展史，自1972年阿特金斯（Atkins）出版《新饮食革命》中提出高蛋白饮食后，蛋白类产品从蛋白粉、蛋白棒延伸到即饮/食类乳蛋白只用了短短30年。就市场容量而言，根据尼尔森亚马逊总年销售额统计，美国即饮高蛋白饮料（RTD）的市场规模约43亿美金（约300亿人民币），且约88%为线下渠道供应销售。此外，约67%的蛋白品牌占据约99%的市场份额。可以说，美国已建立起成熟的乳蛋白市场，但仍有潜力可以挖掘。”反观中国市场，据2021年欧瑞国际数据统计，美国运动乳蛋白市场规模是我国的19倍，意味着中国市场（尤其是RTD）的广阔发展空间尚待挖掘。王乐濛继续说到：“从报告数据可以看出，中国消费者日益重视营养与健康，对即饮/食类营养产品需求激增，也使其成为潜力无限的新兴领域，中国乳蛋白市场实际发展增速或超出预估。”

另一赛道—益生菌，其可谓是近年来食品市场中的“新贵”。新冠肺炎疫情爆发后，“益生菌”在天猫平台保健品品类搜索排行名列前茅；百度数据显示，“免疫力”和“益生菌”的搜索指数大幅上升，说明新冠肺炎“全球大流行”已经引起了中国消费者对益生菌品类和增强免疫力话题的极大兴趣，这也提高了消费者对功能产品的诉求。王乐濛以几组数据介绍了益生菌产业在中国的飞速发展，“欧睿国际的数据显示，2019年中国益生菌产品的市场规模约为600亿元人民币（约88亿美元）。近5年来，中国益生菌市场快速增长，复合年增长率达16.3%。酸奶和配方奶粉仍然是最大的益生菌品类，占据了中国益生菌市场近93%的份额。同时，中国益生菌补充剂市场正经历飞速发展，从2014年的约16亿元人民币（约2.4亿美元）发展到2019年的约42亿元人民币（约6.2亿美元），复合年增长率为17.2%，高于益生菌食品和饮料复合年增长率（16.2%）。因此，益生菌补充剂在中国具有较大潜力。”为什么益生菌能成为健康产业潜力赛道？一方面，益生菌产品顺应了健康趋势；另一方面，益生菌产品能够被科学询证。对此，王乐濛表示：“从2005年开始，全球益生菌临床文献的发表数量逐年递增，越来越多的研究证实肠道微生态的重要性，以及对整体健康的影响。在此基础上，具有科学依据的产品陆续上市并推向消费者。此外，媒体对消化健康持续关注，进而开展有价值的分析讨论。如此一来，消费者在得到相关教育后对益生菌产品的接受程度不断提高，进而促进了益生菌临床实验的开展。”益生菌产品是正向反馈的闭环，其市场优势则在于能够让消费者在短时间内迅速感知到健康功效，从而产生复购。此外，在消费者洞察报告中显示，几乎所有的中国消费者（约98%）在做出消费决策时都会留心产品属性，包括成分表（约46%）及产品是否得到临床检验，或者是否有科学研究支持。这意味着品牌面向的消费群体受教育程度更高，更加成熟，这一点在16~24岁的人群中尤为突出。