探究提升卷烟零售客户软实力的有效途径

2022-06-27傅江斌山东济南烟草有限公司

消费导刊 2022年13期

傅江斌山东济南烟草有限公司

前言：随着烟草行业高质量发展进程的不断加快，提升行业软实力已经成为一项战略性、全局性工作。通过提升软实力带动行业各项工作不断开创新局面、再上新水平。卷烟行业各供应链条应齐头并进，共同发展，才能有效满足消费者需求。作为商业企业流通链条中的末端-卷烟零售终端，其经营者-卷烟零售客户软实力提升亦势在必行。

一、零售客户软实力提升的必要性

（一）是烟草行业发展的必然要求

推动行业高质量发展仍是全行业工作的总基调，零售终端必参与其中并发挥重要作用。零售门店就要从“重视数量”向“提升质量”转变，就要从“规模扩张”向“结构升级”奋进。要通过市场培育，不断引领卷烟消费趋势，用终端建设引领卷烟销售。零售客户是烟草行业的基层营销网络，是推动行业高质量发展的内生力量，零售客户的地位被时代推升到一个新的高度，需要我们对零售客户的发展将注入更大的精力，提升终端竞争力。

（二）是烟草商业公司高质量发展的要求

卷烟零售终端之于烟草商业公司，一是作为卷烟商品流通渠道的末端，是卷烟与消费者面对面展示与交易的环节，它可以把各种卷烟推向消费者，完成交易；二是作为烟草经营体的一部分，它是获得市场信息的神经末梢，是商业公司最贴近市场的宣传员、情报员，对卷烟品牌的培育发挥重要作用。因此，我们要帮助零售客户提高运营能力和价值增值点，稳定卷烟零售终端线下布局及活力，确保卷烟零售市场稳定发展。

（三）是提高烟草零售终端核心竞争力的要求

进行新时代，零售终端的硬件环境大同小异，依靠硬件设施建设来改善消费环境并吸引客户已经不再是零售客户致胜的关键要素。在互联网时代，全社会都在学习应用线上线下开展生活、社交活动，对“消费者认知”和对“自我认知”的程度高低是决定零售终端能否脱颖而出的一项重要因素。

二、零售客户软实力提升模型框架

软实力的本质是一种吸引力，为了更好地识别卷烟零售客户的软实力，有针对性地实施软实力提升工作，设计了零售客户“软实力”模型框架。

根据软实力的特征，我们判别一位卷烟零售客户的“软实力”要看其“三化”；即卷烟经营规范化、卷烟经营信息化、卷烟素能现代化。

卷烟经营规范化，是指客户须遵纪守法，自主加入诚信互助小组，自觉维护卷烟价格，不向未成年人销售卷烟。

卷烟经营信息化，是指客户使用现代管理软件管理店铺，如烟草公司提供的云POS机，使用网上银行支付收取货款，销售的商品特别是卷烟实现即卖即扫，一单一结，及时上传销售数据。

卷烟素能现代化，是指客户具有学习力，不断更新知识和技能，获取胜任能力。主要有四会、四懂、四好、四能。

四会指的是：会分析：分析所在商圈、消费群特点，分析自身经营的优势与劣势，机会与威胁，根据分析结果，对商圈市场做初步判断，预测中短期内，自身的销售前景，制定相应目标；会陈列，会将店内的商品分门别类地进行摆放陈列，将卷烟专区陈列，通过各种造型制造出美感，吸引消费者眼球，增加卷烟销售机率；会推介，了解消费者心里，会将卷烟与消费需求结合起来，达到交易；会服务，让消费者满意。

四懂指的是：懂政策：懂得烟草实行专卖制度下，零售店应该怎样经营、不应该做什么；懂产品：非常了解卷烟产品的特点、卖点是什么，产品的品牌及文化内涵；懂营销，通过分析卷烟消费需求，订购适销对路卷烟，加以销售技巧，增加消费量，提高销售结构；懂管理，掌握店铺周围人口，消费者来源，员工状态，财务管理、收货单据等等基础管理。

四好指的是：好品行：遵守社会主义价值观，有强烈的社会责任感；好观念：以品牌和质量为导向，满足消费者需求；好形象：仅指人员形象，做到文明用语，和善可亲，为消费者提供温馨、周到和满意的服务；好态度：针对服务过程中，特别是处理异议时，有效地进行倾听，获得消费者的好感，为消费者留下良好形象。

四能指的是能算账：能够算人情账，通过给予实惠将潜力消费者发展为忠诚消费者。能够算经营账，能更好地优化库存结构加速资金周转提高经营。能合理分配有限的经营资金，实现资金向重点赢利商品倾斜，保持卷烟经营合理的资金占用；同时能有效利用贷计卡等各种金融工具，确保资金的流动性；注重现金保管，具有识别真假币技能，积极应用电子工具，强化资金安全管理。能操作：能利用云POS系统扫码销售并建立消费者档案并持续跟踪。能在LED或电视屏等信息设备上开展促销活动；能维护：能使用6S标准开展现场管理，能维护卷烟柜台陈列；能应用：能熟练用网上订货平台来延展网上营销、投诉咨询，能将所学的知识应用于日常卷烟经营中。

三、提升零售客户软实力的有效途径

（一）诊断识别“软实力”高低

零售客户软实力高低决定了店铺生存的长短。软实力包括方方面面，那么如何有效提升零售客户的软实力呢？我们的营销人员面对水平参差不齐的上万名零售客户，用同一种方法对每个零售客户进行指导肯定是不合适的，实践证明，为零售客户提供“一对一”的个性化辅导是可行有效的。

1.找准对象：首先对卷烟市场进行细分，形成网格化管理数据，针对不同类型的零售客户制定不同的提升策略。市场细分的关键取决于市场的分类，而市场分类的关键取决于分组标志的选定；并且，应做好品牌定位工作，以此让企业在消费市场中脱颖而出，并不断促进市场主体的活动，获得取得性的胜利。在进行品牌定位打造出企业产品优势时，应重点对定位内容和零售客户进行深入的研究，并发挥其品牌定位的优势。

2.找出差别：不同组别的零售客户的经营理念与素养、面对的卷烟消费群体都是有所差别的，所以需要的支持也就不同因此，如果要提升零售客户，就必须区分好服务对象，针对客户具有的不同情况制定不同的提升措施。

3.找准短板：明确零售客户特征后，需要结合区域网建情况，对照每零售客户软实力模型框架，为零售客户画像，找出他的缺项或短项。

4.找对症结：借助精益管理工具的分析表和要因确认表，分析短板产生的原因。

（二）匹配解决方案

根据诊断分析出的要因，我们可以综合选择以下几种方法来制定问题解决组合策略。

1.党建塑誉。开展党团共建活动，携手社区开展“我是共产党员”的零售客户诚信经营户授牌活动，从所有党员零售客户中选出诚信经营零售客户代表，为其颁发匾牌，增加党员零售客户对消费者吸引力，提升店铺声誉。2020年初突发的“新冠肺炎”，彻底打乱了人们正常的生活和工作秩序。我们的中共党员零售客户不仅报名参加道路卡口值勤，而且忧人所忧，利用空闲时间为周边居民派送生活物资。在危险的时刻，党员零售客户心中有党性，将人民群众放在第一位，将危险放一边，牢记初心，为消费者服务，赢得了消费者的口碑。我们要将这样的党员客户挖掘出来，大张旗鼓地宣传他们，引领着周边零售客户一道前行，千方百计地满足消费需求，为维护社会稳定做出贡献。

2.主题授渔

“授人以鱼，不如授人以渔”，商业公司要协助诚信互助小组发挥团队作战功能，引导零售客户参与主题活动。

一是开展工商零消联合党小组活动。在商业公司各党支部的指导下，党小组建立工商零联合党小组，必要时将消费者纳入小组。充分发挥党小组学习提升功能，通过定期开展党小组会议，开展专题研讨；组织市场调研、目标消费群体营销、慰问贫困社区居民、鉴别真假烟活动等，同心同向推动工商零深入互动、协同营销，切实做到多方共赢，共同推进零售客户盈利水平持续提升、重点品牌持续向好、卷烟市场状态持续稳定。

二是深入了解卷烟生产或配送过程。零售客户通过参观生产线，增加了卷烟专业知识，进一步提高了对卷烟品牌的认可度，为今后面对消费者“开口营销”提振信心；零售客户通过参观分拣线，对卷烟入库、订单分拣、打码、包装、出库直到送达零售客户有了更加直观的认识，进一步增强对商业公司货源投放和供应的信任；并且应当具备深厚的运营经验和行业知识，及先进技术，包括自动化技术和智能决策算法等。

三是开展卷烟品牌陈列竞赛。网上评选结束后，各小组长组织成员参观终端旗舰店，亲身感受优秀陈列带给消费者的美好购物体验，并了解零售客户群体，对中小企业客户与消费者客户进行划分，以此提供出不同客户的优化服务。

四是开展小组成长评级活动。通过开展微视频、抖音推介品牌活动评级，激发诚信互助小组成员热情动力，开展组组对标管理，小组成员拧成一股绳去完成目标，从而形成小组强则成员强，小组获利则成员获利的氛围。

五是基于新零售的思维逻辑：客户需求的满足、营销模式的创新、获客方法的变革、粘性社群的运营、数据体系的建立、横向资源的整合等，将有效带动零售店面软实力的提升，快速的增加客户进店量，打造自己的人才培养体系。

3.重点推进

一是开展市场网格化管理。将市场分类与社会网格管理相结合，完善、巩固烟草与工商联合执法机制，提高对卷烟市场管理的实效性和针对性；通过报刊、条幅、客户微信群、宣传单页、海报等形式广泛深入宣传治理不规范行动，营造全民打假治劣正渠道的良好氛围；

二是开展终端建设对标工作。将现代终端建设、诚信互助小组建设、重点品牌培育、云POS推广等工作纳入对标体系，每月开展一次对标检查，并结合辖区实际，对相关内容进行补充调整，确保各项措施落地、执行上路，实现作业服务微信、管理精益化。

4.信用打造

信用是打开市场的金钥匙。要帮助零售客户建立信用体系，指导零售客户首先要以诚信为本，让放心消费成为消费常态，这也是行业上下共同的追求。通过建设信用体系引导零售客户形成诚信经营行为自觉，让诚信成为从熟人经济到陌生人经济，从传统零售到新零售发展过程中的牢固基石。

5.强化培训

培训是提升素质的有效方式。由于零售客户本身素能不同，培训的侧重点自然不一样。对零售客户的培训要掌握好几条原则：

一是分类原则。根据零售客户的不同基础条件，依软实力模型为零售客户画像，对画像相似度强的进行分类培训；

二是激励原则。采取正面引导的方法加强对他们的培训，通过激励来激发他们的学习热情。我们要将培训即是福利的理念传递给卷烟零售客户，这本身也是一种激励；

三是实践原则。培训时一定要以实践为主，以情景式、实地参观的情式，让零售客户参与其中，轻松完成教学；如，中层培训：懂标准、会推广、能经营。传统的销售终端或用经营业务的方式指导零售运营，需要中层领导知道：产品组合、硬环境、软实力、客户运营、营销活动、人力资源和日常管理等打造标准的零售方法论。如，应针对数字化意识进行培训，其应该定期组织相关销售、研发、管理等人员对于数字的分析能力的培养，提高对于数字的敏感度和认知能力。

四是跟进原则。商业公司营销人员要及时跟进，对学得不到位或出现理解偏差的要及时予以纠正，并在适当时机给予评价与鼓励，调动零售客户参与学习的积极性，让他们感受到学习的效果。

五是持续原则。软实力总是在与时俱进，因此对零售客户的培训是一项长期的任务，不可能一蹴而就。零售的模式转变，不是硬产品的升级，更多的是软实力的打造，也就是说，企业不仅有自己独特的文化和心智服务的能力，而且也勇于创新和用新思维转型过去已经成功的经营模式，在进行培训时，不仅不同的零售客户有不同的培训要求，同一零售客户在不同的时期有不同的培训要求。我们一定持之以恒地做好零售客户培训工和，使他们在任何时候，经营都能紧紧地跟上行业要求，顺应社会形势。

6.长期关注

“梅须逊雪三分白，雪却输梅一段香。”这名宋代诗人卢梅坡的千古佳句表明：任何时候优势与劣势都不是绝对的，修炼软实力是零售客户必须也不能回避的永恒课题。随着市场变化、行业发展新要求，零售客户软实力模型也会随之而变。