李柯杏，梁 刚

（北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院；网络系统与网络文化北京市重点实验室，北京 100876）

拼多多是国内移动互联网的主流电子商务企业，专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台。C2M模式即Customer to Manufacturer（用户直连制造），其核心内涵是“定制化生产”，即通过互联网将不同的生产线连接在一起，通过对接工厂以及以消费者需求为中心进行商品的反向定制①。拼多多成立于2015年9月，以三、四线及以下城市用户为主要客户群体，在上线初期依靠庞大的下沉市场在电商领域站稳脚跟，并于2016年7月获得来自腾讯、高榕资本、新天域资本、IDG等顶级投资机构的1.1亿美元投资。2018年7月26日，拼多多宣布上市，正式登陆美国纳斯达克。从电商领域巨头淘宝、京东的发展历程来看，拼多多只用了三年的时间，就走完了淘宝、京东十多年走的路，并在发展过程中不断扩大自身的市场份额，逐渐从下沉市场向一、二线城市覆盖。

一、问题的提出

聚焦拼多多的舆论市场，情况却并不那么乐观。笔者拉取了2018年7月拼多多上市后一年内的应用评分，并与同期的淘宝应用评分进行对比（表1、图1），可以明显看出，拼多多评论的两极分化状况相较于淘宝更为严重。观察拼多多的1星和5星评论，可以看出拼多多平台在用户中的口碑差异性更大，且1星即极差印象比重更高。

表1 2018.7—2019.7淘宝拼多多评分等级表 （单位：%）

图1 2018.7—2019.7淘宝拼多多评分对比图

对该期拼多多的1星评论进行关键词统计（表2）可以看出，用户对拼多多的负面舆论主要集中在拼多多平台上假货泛滥、消费者易被坑害、容易上当受骗等印象上，造成消费者的不良购物体验，进而得出拼多多是个“垃圾App”的看法。同时，从16010条5星评论中剔除3239条无关广告内容，5星评论的高频关键词为“便宜”“实惠”“省”“划算”，即使使用拼多多体验感受较好的用户主要也是对低价位感到满意。整合营销传播理论指出，企业应当聚焦于全面的顾客体验，确定顾客在接触到产品时所获得的所有正面和负面的体验，并加以针对性管理②。同时，与全面的顾客体验相对应，无论企业在传播过程中是否对自身内容进行整合，顾客最终都会把对企业的产品印象整合在一起，形成顾客所持有的看法。这其中关键的问题在于，顾客对公司及产品整合起来的看法是否会对顾客与企业产品之间所建立的长久关系造成伤害。归纳用户对拼多多的印象，无论是好评中的“便宜”“划算”，还是差评中的“假货”“骗子”，都是拼多多通过平台商品价格低于其他渠道价格这一手段进行市场扩张而带来的结果。因此，无论是用户成功买到了便宜货，还是因贪便宜买到了假货，最终都会给拼多多贴上“便宜易有假货”的标签，从而不可避免地使得该电商平台品牌沦为“低端化”。

表2 拼多多1星5星评论关键词 （单位：%）

二、拼多多“低端化”品牌形象的缘起

要讨论当前拼多多品牌的“去低端化”，首先需要知道拼多多是如何走上“低端”这条路的。拼多多成立于2015年9月，处于中国实施“精准扶贫”的大背景中，2015年7月，国家下发相关政策文件，全国范围内遴选200个示范县，用于建设完善县、乡、村级物流体系。由此，农村物流体系逐渐完善，农村电商成为可能。此时的一、二线城市的电商市场已经被淘宝、京东两大巨头牢牢占据，但农村市场却是一片尚未被开发的蓝海。这个庞大的下沉市场，从一开始便被拼多多紧紧地抓住了。拼多多通过洞察下沉市场用户即三、四线及以下城市用户对价格更敏感的消费心理，依靠微信这一社交平台用户高黏度、高活跃度的优势，采用“拼着买，更便宜”的拼团方式在短短三年内就实现快速崛起。

整合营销传播理论指出，企业应当投资顾客关系，提升或加强公司对顾客的理解能力③。那么，拼多多如何理解客户呢？拼多多作为电商平台，表面上看是面向消费者，但实际上拼多多的服务对象是消费者和商家两个阵营。在拼多多上线一年后，创始人黄峥曾在2016年的腾讯TGPC大会上以《分享X新电商》为主题，谈及拼多多背后蕴含的创新商业逻辑：拼多多推出的拼团模式，是消费者和生产商的双赢④。拼多多的目标用户是下沉市场的消费人群，当今移动互联网已经平等地进入了普通人的生活中，社交、购物是他们在互联网上的主要行为内容之一。从把握用户需求的角度来看，这部分消费者与一、二线城市消费者之间存在的一个显著差别是他们对商品价格更加敏感，在进行消费时常倾向于选择同类商品中价格更低的那一个。对于这部分消费者而言，拼多多的拼团模式，一方面契合了社交时代人们喜欢分享的心理；另一方面低廉的价格也满足了用户的消费心理。而对于生产商来说，拼多多采用拼团的模式将相似人群的零散需求归集为一定规模的同质批量需求，是在中国供给侧结构性改革背景下应势提出的一种帮助商家解决存量过多这一问题的办法：单一的个性化定制成本过高，生产链难以负担，但通过拼团归集起来的批量需求定制却是可以实现的。由此帮助生产商进行有效的资源配置，避免库存积压。拼多多以自身平台为媒介，将消费者和生产商直接联系起来，对中间渠道进行削减，减少渠道费用，再加上需求聚合带来的生产成本的降低，将这部分的利润让给消费者，让消费者获得更优惠的价格，最终实现从生产商到消费者的理想闭环。

然而，这种C2M模式带来的弊端则是把关人的缺失。事实上，商品的流通过程也属于传播过程的一部分，而渠道中的层层经销商则扮演着把关人的角色。这一角色的正向意义是对即将呈现在消费者面前的商品进行层层筛选，通过层层把关，将质量更佳、销量更好的商品投放到消费者面前。而拼多多削减渠道，直接将消费者和生产商打通，此时缺少了把关人的层层过滤，消费者直接面对良莠不齐的生产商家，在消费过程中购买到所谓的假货、烂货的概率就会大大提升。

基于上述两点，拼多多在让消费者获得低价的同时，又不得不让低质高质的商品混杂出现在消费者面前。由此，在消费者实际的购买活动中，便宜和假货、划算和低质的体验都会出现，拼多多被打上了“低端化”的品牌标签也就不足为怪。

三、拼多多品牌“去低端化”的界定与动因

虽然拼多多在用户舆论中饱受诟病，但其用户体量在两年时间增长至3亿、六年时间增长至8亿的惊人速度已经毫无疑问地证明了其商业模式的成功。拼多多决策层居安思危，没有被表面亮丽的用户数据和财务报表冲昏头脑，而是大力推动平台品牌的升级，主要动因可归纳为以下几点：

（一）走上高端，改变形象

“低端化”作为一个贬义词汇，给顾客与企业产品之间的关系所带来的伤害是不言而喻的，但拼多多的“去低端化”，并不是一个简单的由低端向高端发展的过程。对于拼多多而言，去低端的根本目的，并不是为了让平台品牌“高端化”，走高消费路线，而是为了消除用户心中由低价带来的诸如“假货”“骗子”“坑人”等负面印象，进而在品类上实现由小商品到全品类的扩展，在市场上从下沉市场逐渐向上打通，直至在一、二线城市也具备强大竞争力。因此，拼多多的“去低端化”，可以认为是一个消除自身负面评价，给予消费者正面体验，进而全方位、全品类覆盖电商市场的过程。

（二）消除负面评论，提升品牌形象

鉴于拼多多当下负面评论较多的舆论环境，这对拼多多自身的品牌形象是一个极大的破坏，人们提起拼多多，便会产生“便宜”“假货”“坑害消费者”等一系列负面联想。虽然拼多多靠低廉的价格吸引到了用户，但在这些负面印象的作用下却很难长久地留住顾客。研究表明，线上负面评论会对消费者的顾客契合度产生不利影响，当消费者的顾客契合度降低时，对产品的购买意愿也会降低⑤。因此，为了企业能够长远发展，拼多多需要消除市场上存在的负面评论，提升品牌美誉度。

（三）扩展品类内容，扩大市场覆盖

拼多多在发展之初，主要通过农产品开拓市场。从农产品起步是因为中国农业结构非常契合拼多多的发展模式：与美国农业不同，中国的农场是分散的，在这样一种分散的农业结构下，农产品的供需两侧存在极大的信息不匹配。拼多多以自身为媒介连接农产品的工序两端，能够帮助农产品实现计划性批量采摘。但随着拼多多用户体量的不断扩大，拼多多的平台业务不会仅仅停留在农产品这一板块，同时用户的消费需求也必然会呈现出多样化的特征，因此拼多多需要扩展平台品类内容，以满足用户的消费需求。但受制于拼多多自身因低价、质量参差不齐而给用户带来的负面印象，用户在拼多多上购买的商品以农产品、快消品居多，而对于一些诸如手机数码、家具家电等商品，则通常不会选择拼多多。出于企业市场发展的考虑，拼多多迫切需要“去低端化”，以确保自身平台销售更多品类商品的竞争力。

（四）影响顾客决策，改变顾客行为

基于整合营销传播的基本指导原则，企业必须聚焦于终端客户和消费者，因为这是为公司带来收益、维持企业运转、为员工提供福利、让股东的投入和风险有回报的唯一来源。因此，企业的各种营销行为，都是只为了一个最终目的，即产生增量回报⑥。具体到终端客户身上，就是要对顾客消费行为产生影响。通过拼多多客户类型的划分，可以得到三个不同的行为群体，它们分别是正在使用拼多多进行购物的已有客户；还没有在拼多多上产生消费行为但未来有可能会产生消费行为的潜在客户；曾经在拼多多上具有消费行为但最终选择了卸载的流失客户。以平台品牌升级为导向，面对已有客户，拼多多期望能够强化该部分客户的消费行为，例如促使拼多多在众多电商平台中脱颖而出，成为现有客户的主力应用软件。或者是让现有用户的购买行为不再局限于快消品、农产品，而是能够向服饰、数码等全品类产品进行延伸。面对潜在客户，拼多多期望能够说服这部分客户开始使用平台并产生购买行为；而对于流失客户，拼多多则期望通过品牌传播能够重新塑造拼多多在这部分顾客群体中的品牌印象，进而产生实际购买行为。

四、拼多多“去低端化”品牌重塑的策略分析

在电商市场外部竞争压力，特别是企业谋求自身长远发展的强大内生动力作用下，拼多多采取了一系列举措以实现平台品牌的“去低端化”，大体可归结为以下几点：

（一）多维度品牌接触

拼多多早期主要进行农产品的销售，在扶贫助农上一路深耕，为自身树立了良好的品牌形象。拼多多削减渠道，直连制造商，相当于直接将路修到了偏远农村的门口，利用移动互联网优势将边远的农业资源同全国范围内的农产品需求联系起来，直接帮助农户增收。2020年全国脱贫攻坚表彰大会，拼多多获得全国脱贫攻坚“组织创新奖”，这一奖项使得拼多多扶贫惠农的正面形象进一步放大。同时，消费者对偏远地区农户的淳朴标签印象，有助于用户产生对拼多多推荐农产品产生肯定态度以及购买行为。由此，这类助农产品既为消费者提供了心理保障，也为产品低价进行了诠释，使得平台品牌形象更加可靠。

除了广泛的扶贫工作外，拼多多还进行了密集的冠名赞助活动。笔者梳理了拼多多自2015年上线到2020年之间的全部冠名活动，发现自2017年7月起，拼多多开始参与到综艺节目的赞助活动之中。刚开始赞助的综艺节目以知名度较高且观看用户类型较广的节目为主，进入2018年，拼多多开启了密集的冠名赞助攻势，全年赞助节目多达17个，且广泛的分布在该年的各个时段。从类型上看，拼多多也从泛娱乐化综艺类型向垂直小众综艺类型扩展。统计截至2020年末，拼多多累计冠名赞助节目、晚会数目达41个。冠名赞助活动一方面可以提升品牌的知名度，另一方面通过将品牌与节目进行捆绑能够在对应观众心中留下正面印象。

（二）多渠道品控把关

拼多多C2M模式存在把关人缺失的弊端，由此带来了一系列平台假货泛滥、货不对板等问题，进而影响顾客购物体验，导致品牌形象受损和用户流失，对此拼多多采用了多种策略。拼多多提出依靠自身平台对渠道的管控来弥补把关人缺失的不足，以实现商品质量的提升。在商家方面，拼多多实行严格的筛选制度。消费者方面，拼多多上线了“拼工厂”入口，消费者可以实时观测到工厂的实际情况，更加真实地感受到商品质量，以帮助自己做出决策。售后服务方面，拼多多推出“假一赔十”“极速退款”等举措，以解除消费者的后顾之忧。除严控渠道关外，拼多多在拼台上新上线了一系列帮助用户筛选的功能：拼多多在各个分类频道下设置“热卖排行榜”，利用用户购买的实时数据来为存在该品类需求的用户提供选购意见。设置“发现好货”频道，在各个分类频道下设置小编推荐榜单，通过人工筛选为用户推荐性价比更高的产品。拼多多上新上线诸如“拼小圈”“行家帮你选”等具有商品推荐能力的社交功能，能够起到商品把关、帮助用户进行筛选的作用。

（三）多形式娱乐营销

拼多多之所以能够吸引大量的用户，除了低价的商品之外，拼多多在早期上线的通过社交渠道“砍一刀，拿红包”的玩法也帮助实现了大批量用户的引流。但在吸引到大批量用户的同时，这种比较简单粗暴的营销方式也受到用户诟病：这种玩法依托于社交网络形成病毒式传播，有可能对用户本身的人际关系造成不良影响。同时在砍价过程中往往越到后面就越难砍，用户兴致勃勃地参与到活动之中，但却有相当一部分人群无法完成全部的砍一刀过程，从而没有得到红包。单一的玩法、对人际关系的破坏、最终得不到收益的落差，都会促成用户对品牌的负面印象。对此，拼多多需要推出更新颖、有趣、实惠的补贴。在现金红包发放方面，拼多多新上线了“签到领现金”“看直播拿现金”等一系列相对红包面额较小但更易获取的活动。在玩法形式上，拼多多新上线了“多多梦工厂”“多多果园”“多多爱消除”“多多精灵”等活动，并与优惠券奖励进行捆绑。由此，用户既能得到补贴，也能收获游戏的乐趣。

五、结语

回顾拼多多的发展历程，就外部而言，便宜是用户给拼多多贴上的标签；从内部而言，便宜只是拼多多阶段性获取用户的方式。商品本身便宜和用户感觉到自己占了便宜，是两种不同的情况。就用户而言，无论消费水平如何，都会普遍存在对性价比即商品实惠性的追求。拼多多从早期执行低价策略却因渠道把关缺失造成产品质量堪忧，到如今在维持相对低价的基础上全方位地进行多维度品牌接触，多渠道品控把关、多形式娱乐营销，都是在为让用户得到高性价比商品这一目标服务。拼多多不论是早期上线的玩法相对简单的“砍一刀拿红包”社交活动，还是之后陆续上线的“多多果园”“多多爱消除”等，都让拼多多从一个单纯的购物工具变成了可供娱乐的带有趣味性的电商平台。用户产生消费行为，一方面是出于自身购物需要；另一方面也由于在此过程中能够获得心理愉悦。公司创始人黄峥提到，拼多多试图做消费和娱乐的融合，其愿景是将自身打造为“Costco+Disney”的模式⑦。Costco（开市客）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，主要特点是单品性价比高，且商品品类多样；Disney（迪士尼）是享誉世界的知名娱乐公司，根本使命就是帮助人们获得快乐。

整合营销理论的主旨是传播内容一元化，即努力向公众输出统一形象、统一声音、统一概念。拼多多的“多实惠，多乐趣”并不只是作为一个宣传口号存在，更成为拼多多品牌传播活动的真正内核。拼多多在品牌传播策略上不断推陈出新，从而快速迈入“去低端化”的品牌升级阶段。

注释：

①董校志.互联网直销的C2M模式分析[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2016(12):51-52.

②吴佳炫,李胜利.在线评论有用性的影响因素实证研究——以“去哪儿网”评论数据为例[J].文献与数据学报,2021,3(02):65-76.

③④唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨.整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤[M].清华大学出版社,2013.54-56.

⑤TGPC大会:拼好货拼多多黄峥分享社交电商新逻辑.[EB/OL].https://www.sohu.com.

⑥王乐萍,陈磊.国内关于“把关人”理论的研究综述[J].新闻世界,2014(04):204-205.

⑦王嘉楠.线上负面评论对消费者购买意愿的影响[J].上海管理科学,2021,43(03):40-45.