卢优兰

(广州软件学院,广东 广州 510900)

一、前言

我国有着悠久灿烂的农业历史,新中国成立后也非常注重农村、农业。在乡村振兴战略实施过程中,十九大提出要对农村居住环境、乡村风貌、农民生活进行全面建设。增加农业效益,为农村进一步发展和农民收入增加作出规划。乡村文化在乡村振兴中具有重要推动作用,但是各地对于乡村文化挖掘存在不足,本文以广州从化区吕田镇为研究对象,进一步探究如何深入挖掘乡村文化,如何根据本土文化建立乡镇品牌,更好地发挥乡村文化作用,推动乡村振兴事业发展。

二、背景分析

吕田镇位于广州市从化区东北部,在其辖区内地形以山地为主,是流溪河的发源地,属于典型山区农业乡镇。该镇森林资源丰富,有林地35万亩左右,森林覆盖率达到60%以上；农业方面有耕地1.9万多亩,以种植水稻和蔬菜为主；该镇还在山地上种植各类水果,年产量达到9000吨,产值一千万以上。当前吕田镇已经形成不同季节均有不同农产品的生产模式,其中不泛享誉珠三角区域的农副产品,如吕田头酒、桂峰茶、豆腐、腐竹、腊味；随着地方农产品的大力开发建设,吕田大芥菜、枇杷、三华李已形成“一村一品”种植规划,众多特产筹就吕田“美食之乡”名誉；吕田镇是革命根据地发祥地,塘基村被称为“小延安”。吕田镇天然的自然地理环境、丰富的地方特色农产品、深厚的红色文化底蕴,为吕田镇进一步打造根植乡土文化的品牌培育提供了深厚根基。[1]

目前,吕田镇正大力发展名优特产的种植、生产、加工、销售,但家庭式经营模式在这竞争激烈的市场环境下,受传统生产经营观念的影响,注重产量忽视质量,注重短期效益忽视长期收益；对品牌建设的重要性和必要性认识不足,并未意识到品牌建设对于产品价格和产品市场影响力的重要性,存在对农产品品牌建设投入不足的问题。造成农产品在市场竞争中缺乏宣传点,难以吸引消费者,质量良好的产品在市场上也销售困难的问题。[1]

在现代信息高速流通时代,商业品牌效益推动产业快速发展的今天,如何建立完善的农副产品流通、加工和信息体系,做好旅游商业环境建设、市场品牌培育与推广,打造具有乡土文化特色的“吕田”品牌,是吕田镇政府为核心的乡镇经济服务组织的重要任务。因此,为促进地方乡镇产业特色发展,服务新农村建设,理论结合实标,为吕田镇走上农业品牌战略发展道路提供管理技术支持具有社会价值和意义。

三、理论依据

随着互联网+农业的应用与发展,加快了农村城市化进程,农村劳动力绝对规模的下降,消费结构和农业产业结构随之根本转型。面对当前乡村问题制约乡村产业发展的因素,要进一步加大挖掘农业的发展潜力,采取更加科学的经营经验,推动农民从小农身份转变为“新小农主义”,树立起新兴农业发展理念。

由于农产品品牌研究在中国起步较晚,地方集体农产品品牌不同个体品牌,更不能雷同商业品牌建设,所以农产品品牌建设首先要搞清楚农产品的内涵和外延。[3]在互联网时代中,实施去小农化并不能促进农村产业的进一步发展,必须要从各地农村拥有的不同资源去发展乡村经济和文化,为了保持乡村地方性,挖掘具有传统性和地方性的特定地域空间生成与承载的地方文化培育“地理品牌”,即以“地名+产品名”打造乡村地方品牌,这样地方品牌有了地域空间作为载体,将地域空间所承载的历史文化和人文风情等融入到品牌价值,与商业品牌相比,可以进一步激发消费者消费动力。

农产品的丰富特征为其品牌建设提供先天条件与优势：其一,农产品的品质差别在生产过程因天气、阳光、土质、水质,地势等因素影响很大,很多农产品虽然是属于同一品种,但是在不同区域内种植其质量也存在较大差异,例如东北地区大米要优于南方；新疆种植的水果要优于沿海。农产品明显的异质性特征赋予了农产品品牌建设的条件,地域优势也成为农产品品牌的重要要素；其二,国民生活水平的提高,家庭生活质量的追求和对商品选择的空间更大,对农产品的质量差别、附加功能越发关注,这为农产品品牌的建立与推广成为消费市场存在必要性；其三,农产品是生活必需消耗品,支撑着人类的生存和健康的根基,常言道“病从口入”,农产品品牌身份,从某种意义和角度决定了农产品质量的安全保证。

品牌化建设只是一个建立产品价值的过程,地方品牌的建立实际上是地方文化符号的建立。随着市场竞争越来越激烈,地方品牌建设变得更加重要,吕田镇在乡村特色品牌文化建设过程中,注重突出地方产业特色,确立品牌市场形象,为乡村其他产品的发展提供支持。

四、吕田镇品牌培育过程框架分析

根据众多学者对农产品品牌培育过程的研究,农产品品牌建设一般按“品牌规划-品牌创立-品牌培育-品牌扩张”纵向与横向“二维”模型共同构成的行为路径。吕田镇乡村特色品牌建设不仅是单纯的农村产品经营与市场推广的需求,更是新时代农村科学文化建设的重要内容,其品牌内涵体现在：一是扶持、保护农村特色鲜明的优秀乡土文化；二是以乡村特色品牌建设促农村思想文化建设；三是品牌与科普互助建设为纽带,统筹乡村资源,致力品牌产业延伸,整合提振乡村经济发展与农村整体振兴,打造乡村特色品牌过程,对内促进农村文化建设,提升农民的认同感和凝聚力,对外促进当地形象传播,促进当地政治、经济、社会、生态文明现代化乡村建设。[4]由此,建设内容及解决的问题有:

第一,协助完成互联网+从化“吕田”乡村特色品牌信息服务宣传渠道的开发建设,如建立吕田镇乡村e站、公众号,组建科学推广小组开展科普培训、讲座等宣传活动；

第二,协助完成互联网+从化“吕田”乡村特色品牌信息服务商标设计与注册；

第三,制定互联网+从化“吕田”乡村特色品牌信息服务运营机制,科普推广开展运作管理配套制度；

第四,提供互联网+从化“吕田”乡村特色品牌信息服务中长期发展战略规划方案,如品牌培育与科普推广管理过程,如何在科普推广提升农村综合素质的基础上,反哺品牌产业集群的建设发展,实现让品牌从地方—国内—国外的升级打造战略。

“吕田”品牌培育实施技术路径如下图:

五、“吕田”品牌培育步骤及策略分析

当前,分散式家庭作业和小型集约化企业经营的农产品往往在市场竞争中处于劣势。造成这一问题的原因是生产技术落后,产品品牌意识不强,服务体系不完善等,造成产品市场竞争力不足,这一问题是我国现代农业发展重要障碍,因此发展品牌农业是现代农业发展的必经之路。基于这一理论,吕田镇地方特色品牌在培育、建设和发展过程中要牢牢根植于本土文化,从以下步骤开展：

(一)充分认识乡镇品牌培育是提升农产品市场竞争力的重大意义

怎样才能通过品牌的打造与培育,关于推动农业品牌建设,首先要增强发展品牌农业的意识,要加强顶层设计,这对于农业品牌建设具有重要影响,要意识到发展品牌农业的重要性和必要性。其次要加强品牌建设宣传,让所有会员都树立起品牌意识,注重对区域品牌的培育和保护。在未来十年时间内,是中国农业品牌发展的黄金时期,要抓住这一发展机遇,建立起具有中国特色的农业品牌,向世界宣传中国悠久灿烂的农业文化以及文化底蕴。最后要积极发挥地方农业服务中心、联合商会、行业协会的作用,各组织致力于搭建交流合作共赢平台,整合各类资源,把农业品牌建设落到实处,提高品牌影响能力和认知度。

(二)吕田镇乡土文化品牌建设内涵与外延

品牌是对一个或者一群产品与其他市场中产品进行有效区分的方式,每一个地方的文化都存在不同,乡土文化品牌,比普通商业品牌更具有天然区别；乡土文化是品牌的灵魂,是农产品品牌美誉联想度建设的基础。关于品牌文化的构成要素,大致分为物质文化和精神文化两个层面。结合品牌建设的相关指标和吕田乡土文化品牌建设的历史背景,需充分挖掘与润色吕田乡土文化精神层面的内涵与外延。吕田镇对保护农村传统文化有优良传统,将历史文化作为品牌形象核心元素融入品牌内涵具有明显的优势,一是可以增加当地文化底蕴,提升民众的自豪感与精神归属感,对内形成传播凝聚力；二是历史文化元素具有较高的社会知名度与认可度,作为品牌标识比较鲜明,具有较高的辨识度,对外传播中容易建立亲切感,提升传播效果；三是容易与当地经济产业形成呼应。乡土文化经历代生长于此的居民传承沉淀形成品牌情感,在感觉与情绪上影响和触动消费者,最终拉近品牌和消费者的心理距离,建立较为亲密的心理关系,刺激消费者购买欲望。

(三)搭建吕田镇乡土文化品牌传播途径

在品牌传播途径上,推动农产品品牌与第二、第三产业相融合,延长农业品价值链,为品牌注入源源不断的活力,利用乡村旅游、休闲农业、观光旅游等方式,促进品牌农产品的传播和销售。要推动农业品牌进一步开发,加强其与第二、三产业的融合程度,有效延长农产品价值链,为品牌提供更多动力。可以利用乡村旅游、休闲农业、观光旅游等向游客宣传品牌农产品的传播和销售。充分利用现代普及的交流工具,建立起直接为消费者服务的体系,构建线上线下全方位立体传播载体,如搭建科普e站、微信公众号等。现在村一级的行政区,均有微信公众号；吕田镇品牌传播网,不仅是品牌培育的主阵地,同时也是地方便民服务渠道,形成吕田镇互联网便民服务平台。最终,在实现吕田镇乡土文化品牌建设的同时,为吕田镇新时代新农村建设推进农村整体振兴。

(四)大力推广品牌应用,开展乡村特色品牌产业集群建设

吕田乡村特色品牌培育战略过程,随着品牌效应的辐射,能快速形成品牌产业群,品牌产业集群有助于文化品牌与各产业之间形成互动,形成互联网+科技品牌合力,有效地带活了当地经济发展。一般地消费者对行业组织的信任程度要高于企业,行业组织的集体品牌是企业可利用的协助推出企业产品品牌的资源,如旅游风景区,整合吕田镇当地的旅游资源、农产品生产资源,打造了文化品牌+休闲旅游+健康+生态农业等产业群。如莲麻村在近几年获得文化品牌授权,可以抓住这一契机,对辖区范围内的传统农业、养殖业和畜牧业等资源进行整合,积极打造现代乡村旅游产业、生态农业以及乡村休闲农业等。

在进行农村特色品牌产业集群建设过程中,应当遵循品牌建设理论,总结国内外特色小镇发展经验,建立起以政府以主导,企业为主体、村民参与的模式,在乡镇统一领导下对区域内不同产业进行科学规划,促进辖区品牌产业的科学布局。促进特色产品、特色农业的有序建设。其中农业行业组织在农产品品牌建设中发挥其人才资源优势、桥梁资源优势,协助解决农产品品牌建设企业在资金、人才、对外宣传等方面的困难,为农产品品牌建设的企业起着重要作用。

六、“吕田”乡村特色品牌培育风险分析与防范

(一)缺乏乡村特色品牌意识和科学观念,信息服务运用能力弱

品牌经营与产品经营存在巨大差异,消费者对产品的认同是对其品质的认可,对产品品牌的认同是对其品牌文化认同。产品品牌是需要长时间市场积累,因此农产品生产企业要坚持打造自主品牌,通过向市场提供优质产品,逐步让农产品和品牌中的文化理念影响到消费者,影响到市场。当前吕田镇对于乡村特色品牌建设重视度不足,农民的生产过程中只看重眼前利益,忽略了长期发展,因此对品牌塑造和维护的积极性不足。另一方面,为了扩大自身利益,一些人会通过低价销售的方式来增加产品销量,造成产品市场价格不断降低,所有经营者利益受损。虽然这样的方式在短期可以促进销量增加,但是对企业的市场影响会造成长远损害,需要投入数倍资源和大量时间才能逐渐挽回其市场形象。

(二)乡村特色产品深度开发不够,实用性不强

乡村特色品牌不具独特性,定位雷同,千篇一律,没有创新性。在巨大的市场面前,乡村品牌运作管理过程,没利用突出自身固有优点,而是盲目地学习其他地方的经典模式,失去了本土文化内涵。科普信息过于大众化或理论化,没有针对吕田地方农业经营生产需要。乡村品牌营销和科学信息服务取决于渠道推动。在信息网络发达的今天,依靠农户主动学习使用或农产品宣传是非常有限的,如何快速塑造推广从化“吕田”乡村特色品牌？

第一,强化品牌意识,树立科学文化观念。在品牌建设中,应该让地方农户和本土企业深刻意识到品牌宣传对产业发展的重要性。准确定位品牌发展方向,充分利用科学知识和地方文化将吕田形象提升；将品牌意识贯穿到每个吕田人心中，在追求收益的同时要将眼光放长远,考虑品牌的长远发展,杜绝损害品牌形象的行为,使品牌建设过程既促进地方经济发展,又能适应外部市场环境的变化。[5]

第二,增强品牌管理,提升消费者忠诚度。品牌是地方的代名词,品牌管理就是为保持消费者对品牌的认同感。所以,品牌的塑造要依靠地方政府的综合实力,建立与其相适应的制度,使其在发挥作用的同时维持良好的运作。只有维护良好的品牌形象,从化“吕田”乡村特色品牌信息服务才会越走越远。

第三,加强从化“吕田”乡村特色品牌信息服务电子商务网络系统建设。电子商务是当前社会重要交易模式之一,在品牌推广过程中也应当注重电子商务营销渠道的开发,通过电子商务平台建设,将农户、企业、市场、公共服务进行紧密联系,建立起便捷的信息交流与共享平台,促进农村农业经济网络化信息化发展。

七、总 结

基于“互联网+”的从化“吕田”乡村特色品牌培育建设,将乡镇农业传统的纵向一体化经营模式,在坚守国家提出的稳定农村基本经营制度的“家经营是农业最基本的经营方式”基础上,把家庭分散经营的资源优势与品牌商业集中运作的竞争力有机地统一结合起来,形成有活力的乡镇农业经营共同体,是中国农村经济实现特色现代化发展的可行路径,为当地农村经济发展、农民脱贫致富,推动我国现代化新农村的全面建设有着重要的经济价值和社会意义。