曾 锵 王镜智

(浙江树人大学 管理学院，浙江 杭州310015)

品牌传播是品牌信息的传播过程，既包括品牌内容的生产，也包括品牌传播的运作模式，最终指向品牌价值的实现和品牌资产的增加，因此品牌传播的本质就是品牌信息的传播(1)姚曦、邓云：《品牌传播研究的新范畴与新内容——基于发生学的认知图式》，《武汉大学学报(哲学社会科学版)》2020年第4期，第74-84页。。那么，应当选择哪些品牌信息进行传播，这既是一个理论问题，也是一个重要的实践问题。品牌传播经历了以企业为重心的品牌传播范式、以消费者为重心的品牌传播范式和整合营销传播范式三个阶段，品牌关系中各参与主体尤其是消费者的主体性价值越来越受到重视(2)孙威、苏武江：《品牌传播：范式转移和理论图景》，《理论导刊》2013年第4期，第88-91页。。品牌传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，例如在品牌的跨国传播中，应明确：对于相同的品牌，具有跨国文化差异的不同国别消费者头脑中的品牌联想是不一样的(3)Ihntov Z, Ina B, Brands and Their Association Networks, Creative & Knowledge Society, 2016,No.2, pp.1-11.。因此，品牌传播在品牌信息选择时，必须选择消费者关注的品牌信息，甚至深度挖掘消费者头脑中的品牌信息。品牌信息以结点的形式在消费者头脑中构成一个联想网络，从而形成品牌联想网络。这个品牌联想网络是由一些结点(node)和联结链(connecting link)组成的信息网络，结点代表了存贮的概念或信息，联结链代表了信息或概念间的联系强度(4)Keller K L, Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity,Journal of Marketing, 1993, No.1, pp.1-22.。基于此，本文立足消费者视角，试图运用品牌联想理论，以小米品牌为研究对象，探究出一个借鉴社会网络分析法挖掘和提炼关键信息结点的品牌传播方法。

一、文献回顾

对于品牌联想(brand association)的概念，学者们普遍持联结主义观点，用人类联想记忆理论(human associative memory，HAM)和适应性网络模型(adaptive network models，ANM)等理论对其心理本质和活动规律进行解释(5)Cleopatral V, Kalliopi C, George C, The Consumer-based Brand Equity Deconstruction and Restoration Process: Lessons from Unliked Brands, Journal of Business Research, 2020, No.4, pp.41-51.(6)Keller K L, Reflections on Customer-based Brand Equity: Perspectives, Progress, and Priorities, Academy of Marketing Science Review, 2016, No.1, pp.1-16.(7)Chatzipanagiotou K, Christodoulides G, Veloutsou, Managing the Consumer-based Brand Equity Process Across Countries, International Business Review, 2019, No.2, pp.328-343.。根据这些理论，人类的记忆是由一些结点和联结链组成的信息网络，结点代表了存储的概念或信息，联结链代表了信息或概念间的联系及强度。当网络中某个结点的刺激强度达到一定阈值时，则能激活另一信息结点，完成一次简单的记忆联想活动过程。所以，品牌联想即基于消费者主观认知的和“对消费者有意义的，在记忆中与品牌结点联结的信息结点”(8)Keller K L, Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity, Journal of Marketing, 1993, No.1,pp.1-22.，它可以是“记忆中与一个品牌相联系的任何事物”(9)Aaker D A,Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, 1991, pp.4-7.。Keller(1993)将品牌联想的内涵分为：属性联想、利益联想、态度联想，这是目前品牌联想最常用的一种分类方式。属性联想有关于产品或服务的描述性特征，又分为“与产品有关”以及“与产品无关”两类；利益联想是消费者从产品或服务获得的功能利益、经验利益、象征利益；态度联想是指消费者对品牌的整体评价。李小鹿等(2020)认为，品牌联想具有网络结构性、聚类性、双向性、隐喻性、内隐性和多维性的特点，对品牌联想的测量包括识别联想内容及其网络结构(10)李小鹿、袁辉：《基于线上点评的品牌联想测评——以地域性餐饮品牌为例》，《辽宁大学学报(哲学社会科学版)》2020年第3期，第81-91页。。

社会网络分析(social network analysis)是对社会网络的关系结构及其属性加以分析的一套规范和方法，又被称为结构分析法，分析的是不同社会单位(个体、群体或社会)所构成的社会关系的结构及其属性(11)约翰·斯科特著，刘军译：《社会网络分析方法》，重庆大学出版社2007年版，第6-8页。。社会网络代表着一种结构关系，它可反映行动者之间的社会关系，构成社会网络的主要要素有行动者和关系纽带。这里的行动者不仅指具体的个人，还可指一个群体、公司或其他集体性的社会单位，每个行动者在网络中的位置被称为“结点”；而行动者之间相互的关联即被称为关系纽带。社会网络分析作为一种工具和方法，不仅被大量应用于社会学研究(12)刘军：《关系：一种新的分析单位》，《社会》2005年第5期，第188-202页。(13)边燕杰、郝明松：《二重社会网络及其分布的中英比较》，《社会学研究》2013年第3期，第78-97页。，也作为一种关系论的思维方式，被逐步应用于管理学(14)苏屹、韩敏睿、雷家骕：《基于社会网络分析的区域创新关联网络研究》，《科研管理》2018年第12期，第78-85页。、心理学(15)张舒、刘拓、夏方婧等：《大学生人际关系与心理健康的社会网络分析》，《中国心理卫生杂志》2020年第10期，第855-859页。、情报科学(16)陈烨、王乐、陈天雨等：《基于社会网络分析的社会化问答平台用户画像研究》，《情报学报》2021年第4期，第414-423页。。品牌联想代表的是消费者记忆中与品牌结点相关的联想网络，与品牌结点直接链接的结点被称为初级联想，与初级联想链接的结点被称为次级联想(17)Zachary S J, YunJung L, Minoo T A, Brand Associations: The Value of Ability Versus Social Responsibility Depends on Consumer Goal, Journal of Brand Management, 2018, No.1, pp.27-37.；有些联想由于共同参与某个品牌认知过程而使彼此间的链接更加强烈，因此联想结点具有聚类性(18)Chen Y P, Nelson L D, Ming H, From “Where” to “What”: Distributed Representations of Brand Associations in the Human Brain, Journal of Marketing Research, 2015, No.4, pp.453-466.；同时，链接的两个结点具有双向的激活性，既有“从品牌到属性”的联想，也有“从属性到品牌”的联想。这些都充分说明，品牌联想具有典型的网络结构特征，这也说明可以运用社会网络分析方法对其进行分析和研究，特别是可以借鉴社会网络分析在情报科学研究中的关键词共现分析(19)吉亚力、田文静、董颖：《基于关键词共现和社会网络分析法的我国智库热点主题研究》，《情报科学》2015年第3期，第108-111页。。

Rahman等(2016)认为，品牌联想测度方法大致有三种：显性关联测度法、隐性关联测度法、自由关联测度法(20)Rahman K, Areni C S, The Benefits of Quantifying Qualitative Brand Data: A Mixed-method Approach for Converting Free Brand Associations to a Brand Equity Index, International Journal of Market Research,2016,No.3, pp.421-450.。显性关联测度法是指调查者提前预设和确定好可能存在的与品牌相关联的属性或利益，被调查者在这些预设和确定好的品牌联想范围内进行回答(回答的方式包括“是”或“否”和里克特式回答)，这种方法的优点是直接高效，但明显的缺点是有可能遗漏未列入预设和确定范围内但可能存在的品牌联想；隐性关联测度法是指通过隐性和非直接的试验方法对可能存在的品牌联想进行探测，而不是像显性关联测度法一样告知被调查者可能存在的具体和明确的品牌联想，这种方法的优点是能深度探测消费者头脑中的品牌联想，缺点是对试验的要求比较高，测度的效果取决于试验方法和流程的严谨性、严密性；自由关联测度法是指被调查者根据自身的消费经验和消费认知，自由回答可能的品牌联想，即对可能出现的品牌联想不做预先的干预，具体的操作和表现形式是由被调查者说出他所认为的所有可能的与品牌相关联的词汇，这种方法的优点是能尽可能地探测出所有潜在和可能的品牌联想信息结点，因而得到了品牌联想测度的广泛应用。

然而，不论是显性关联测度，还是隐性关联测度、自由关联测度，研究只能获悉与品牌相关联的品牌联想具体有什么，是什么，而无法获悉这些品牌联想信息结点之间的关联是怎样的。Macro等(2019)提出了品牌联想密度测量的方法(21)Macro V, Song C, Judith S, The Evaluation of a Brand Association Density Metric, Journal of Product & Brand Management, 2019, No.1, pp.104-116.，要获得与品牌相关联的品牌联想的数量、密度，即要考虑品牌联想信息结点之间的关联性，通过实证研究发现，相较于单纯的品牌联想数量，品牌联想密度与品牌忆及率、品牌资产、品牌市场占有率有更高的相关性，因此有更好的指标表现性。品牌联想密度的测量虽未明确提及社会网络，但该方法已经实际内蕴了社会网络的含义和思维，且该方法也推荐使用品牌联想测度的自由关联测度法。

能够明确使用社会网络并运用成熟的社会网络分析法对品牌联想进行度量的文献很少。Wang等(2016)对绿色品牌进行研究的文献(22)Wang H J, Shun C H, Exploring Green Brand Associations through a Network Analysis Approach, Psychology & Marketing, 2016, No.1, pp.20-35.是为数不多的能够运用社会网络分析法对品牌联想进行研究的文献之一，该文运用了社会网络分析法的中心度(centrality)分析和凝聚力(cohesion)分析对绿色品牌的品牌联想进行测度，也印证了本文可以运用社会网络分析法对品牌联想进行研究的观点。但该文的不足之处在于，在考察品牌联想结点与结点之间的关联关系时(关系的存在性和方向性)采用专家问询法而不是针对实际消费者进行的调查，部分违背了品牌联想是消费者头脑中的品牌信息的预设条件，从而削弱了研究结论的效度。

综上，本文认可不对调查做预先干预的完全开放的品牌联想自由关联测度法，也认识到不能仅仅考察与品牌相关联的品牌联想的数量，更应当考察品牌联想信息结点与结点之间的关系，试图通过对消费者的调查和运用社会网络分析法展开对品牌联想的测度，并总结归纳为运用社会网络分析法挖掘和提炼核心联想信息结点关键词进行品牌传播的方法。

二、研究方法

探究如何运用社会网络分析法实现品牌联想测度及品牌传播，必须要结合具体研究对象，所以以下将结合具体案例展开研究和论述。

(一)研究对象选择

经过项目组成员的研究和讨论，出于案例的典型性和数据的可获得性两方面因素考量，项目组决定选择小米品牌作为研究对象。

小米品牌以手机起家，通过消费者参与MIUI系统的研发，获得了初期的极大的市场成功。2013年底，小米正式启动小米生态链计划，采用“投资+孵化”的模式积极扩张产品线，以手机为核心，辅以周边的小米生态链企业，将各种产品渗透到用户家庭中，其中紫米科技的小米移动电源、华米科技的小米手环、智米科技的小米空气净化器、加一联创的小米活塞耳机、纳恩博的九号平衡车等迅速成为中国消费电子市场的明星产品。经过多年的发展，小米已经不再是单纯的手机品牌，因此，小米的品牌联想很丰富，但品牌定位开始变得模糊，应该以什么样的品牌信息进行小米的品牌传播，成为企业应当思考的问题。所以，小米品牌作为本文的研究对象，其案例具有典型性。

同时，小米作为国内知名手机品牌，品牌知名度较高，存在大量的新闻报道、广告资讯、产品纪事，方便项目组获取小米品牌资料；在生活中也存在大量的忠实用户，他们对小米品牌产品有深刻的消费认知和体验，这也便于项目组对小米品牌的消费者进行访谈和问卷调查；项目组所在的城市，存在许多专门销售小米品牌产品的零售店铺——小米之家，便于项目组成员实地考察和调查。以上条件均保障了研究数据的可获得性。

(二)联想信息结点关键词的初步确定

根据研究目的，项目组决定采用自由关联测度法，选择从多个信息源进行品牌联想关键词的收集和统计。

1.文献资料法。项目组成员先从网上及相关文献对小米进行初步了解，得到以下信息结点：电子产品、手机、互联网、MIUI、屌丝等。之后，对小米的历年广告进行分析，从《嘿嘿》《我们的时代》《咩咩篇》“小米8”“小米9”宣传广告等，以及历年的产品发布会，又得到以下信息结点：青春、全面屏、智能家庭、时尚的包装产品或外观等。除此之外，项目组成员在小米论坛、知乎、微博、贴吧等社区中分析得到以下信息结点：小米之家、小米论坛、小米生态链、幸福生活、用户参与等。

2.实地观察法。在调查期间，项目组成员先后到访若干小米之家并开展实地观察，发现小米品牌现阶段主要有小米电视、小米空气净化器、小米手环、小米剃须刀等产品。项目组成员在观察的同时向工作人员咨询，从中得到以下信息结点：电脑、电视、炫酷的包装或产品外观、白色包装或产品外观、运动健身、户外旅行、居家生活等。

3.询问法。项目组成员有选择性地选取了20位消费者进行访谈，有10位访谈对象对小米品牌有一定程度的了解，知晓品牌历史、相关产品等信息，有7位是发烧友，还有3位是资深米粉，其中1位米粉谈到“小米不像其他品牌，它可以和别的智能家电联动，而且具有普遍使用的可能性”。通过深度访谈，项目组成员得到了以下信息结点：学生党、屌丝、小女生、运动健身、户外旅行等。

通过对以上方法获得的品牌联想信息结点记录整理，项目组初步获得74个信息结点关键词。

(三)联想信息结点关键词的最终确定

经讨论，项目组认为所收集的部分信息结点内容过于宽泛，如休闲娱乐、交际往来；部分信息结点内容重复，如时尚的包装产品或外观和潮流的包装产品或外观、王源、未来生活和未来科技等。经整理，删除部分信息结点，共获得63个信息结点关键词。根据Keller(1993)的品牌联想内涵三种类型，对这些关键词进行分类(见表1)。

表1 小米品牌联想信息结点关键词

小米不仅是产品品牌，也是企业品牌(corporate brand)(23)Urde M, The Corporate Brand Identity Matrix,Journal of Brand Management, 2013,No.9, pp.742-761.，或者说小米不是单一的具体产品的品牌，而是诸多产品的集合，具有企业品牌的总体和全局的特点，而产品是品牌的载体，所以这里与产品有关的属性的品牌联想包含着品牌的产品载体或曰品牌的产品表现形态。同时，颜色在品牌识别上发挥重要作用，颜色识别是品牌联想的组成部分，并会对消费者的品牌认同产生影响(24)ChangHyun J, MoonSun Y, JungYong L, The Influence of Brand Color Identity on Brand Association and Loyalty, Journal of Product & Brand Management, 2019,No.1,pp.50-62.，所以白色是小米品牌的重要颜色联想。

(四)问卷调查

在确定了小米的品牌联想信息结点关键词后，对小米品牌消费者进行问卷调查，获得两两信息结点是否存在联想关联的数据，并能够在Excel上表现为63行乘以63列的社会网络矩阵。

由于问卷体量较大，每位被调查者要认真完整填写该问卷至少需要30分钟以上，很难实现超过150份以上问卷的大样本调查。经过项目组成员的共同努力，共获得72份有效问卷，虽然是小样本调查，但被调查者皆为小米品牌的坚定拥护者，填写时间最长的一位耗时83分钟。72名被调查者中，男性33人，占45.8%，女性39人，占54.2%；18岁以下3人，占4.2%，18～25岁30人，占41.7%，26～30岁24人，占33.3%，31～40岁10人，占13.9%，41～50岁5人，占6.9%。

每一份问卷的统计可以表现为赋有0值和1值的社会网络矩阵，将72张表单汇总累加成一张社会网络矩阵，矩阵的每个数值代表两两结点关系的强弱。但此时需要对该社会网络矩阵进行0值和1值的二值转换，这里需要设定一个阈值，大于阈值，则设为1，认为该数值代表的两两结点的关系是大于平均值的，表明关系是存在的；小于阈值，则设为0，认为该数值代表的两两结点的关系是小于平均值的，表明关系比较弱，关系的存在性是可以忽略的。阈值的计算公式为：

其中，设c为阈值，L为网络实际连线数量，N为网络结点数量。

经过二值转换的信息结点社会网络矩阵则可以输入社会网络分析软件Ucinet中作进一步运算。

三、基于社会网络分析的品牌传播策略

通过前期研究，项目组获得了小米的品牌联想信息结点的社会网络矩阵，在此基础上，则可以利用社会网络分析软件Ucinet对其进行中心度分析，并通过Netdraw可视化软件将矩阵生成可视化图，直观了解各结点之间所形成的网络关系(见图1)。图1中的63个圆点，就是本研究所选取的63个小米的品牌联想信息结点，而信息结点之间形成的连线，代表两个信息结点之间所产生的联想联系。信息结点所在位置的周围越是紧密，则表示该信息结点较其他结点更为核心，占据中心位置。以下利用Ucinet社会网络分析软件对网络的三个中心度，即结点中心度、紧密中心度、间距中心度作进一步的统计分析，从而探讨小米品牌联想信息结点之间的网络联系。

图1 小米品牌联想信息结点社会网络

(一)结点中心度分析

结点中心度是在网络分析中刻画结点中心性的最直接度量指标，结点中心度越大就意味着这个结点的度中心性越高，该结点在网络中就越重要。结点中心度越大，表明与之相连的其他信息结点越多，越能通过该结点激发对其他信息结点的品牌联想。表2给出了结点中心度排名前20的信息结点关键词。统计结果显示，排名靠前的关键词有：手机、青年、电脑、简约的包装产品或外观、智能、电视，排名越是靠前，表明其影响力越大，也越能激发消费者的品牌联想。排名靠后的三个关键词为：活力、运动健身、MIUI，表明它们不太容易引起消费者的共鸣。

表2 结点中心度排名前20的品牌联想信息结点关键词

(二)紧密中心度分析

紧密中心度是依据网络中各结点之间的紧密性或距离而测量的中心度，所测量出的紧密中心度越高，表明信息结点之间的联系程度越密切，通常指某结点到其他结点最短距离之和，紧密中心度关系到传播信息的快捷程度，其测出的总距离越短，则关系越密切，所以也是考察一个结点传播信息时不依靠其他结点的程度。因此，可以对关键词进行紧密中心度的分析，找出品牌联想在传播信息的过程中传播速度最快的信息结点关键词，从而使品牌传播能更快地吸引消费者的关注。表3给出了紧密中心度排名前20的信息结点关键词。统计结果显示，紧密中心度排名靠前的关键词为手机、青年、电脑、简约的包装产品或外观、电视，排名越是靠前，表明紧密中心度越大，其在信息传播过程中，具有较大的独立性，越不需要借助其他信息结点进行传播。排名靠后的三个品牌联想信息结点关键词为：种子用户、运动健身、MIUI，排名越靠后的信息结点在传播过程中越需要借助其他信息结点的辅助进行信息扩散。

表3 紧密中心度排名前20的品牌联想信息结点关键词

(三)间距中心度分析

间距中心度是指网络图中某一结点与其他各结点之间相间隔的程度，表示一个点在多大程度上是图中其他点的“中介”，测量的是一个行动者能在多大程度上控制其他行动者，如果一个行动者处在许多交往网络的路径上，可以认为此结点处于重要地位。由于该结点具有控制其他结点交往的能力，其他结点交往需要通过该结点才能进行，间距中心度测量的是行动者对资源信息的控制程度。通过测量品牌联想信息结点在网络路径上的连接控制程度，可以找出最具有连接效应的关键词进行品牌传播，便于消费者实现品牌信息串联，生成更丰富的品牌联想。表4给出了间距中心度排名前20的信息结点关键词。统计结果显示，间距中心度排名靠前的关键词为手机、青年、电脑、简约的包装产品或外观、电视、智能，排名越是靠前，表明间距中心度越大，其连接性也越好。在品牌信息的传播过程中，消费者在接触到这些信息结点的同时，能够关注到其他更多的品牌信息，生成更丰富的品牌联想。而排名靠后的关键词为运动健身、MIUI、小米云，这说明其在信息结点网络中具有很小的连接作用或者是没有任何连接作用，只能依靠其他信息结点产生联想，由网络图中也可看出其处于边缘位置。

表4 间距中心度排名前20的品牌联想信息结点关键词

(四)小米品牌传播策略

综上所述，本文运用Ucinet社会网络分析软件对信息结点网络的结点中心度、间距中心度、紧密中心度进行了计算和排名。毫无疑问，对小米的品牌传播应当选择排名靠前的信息结点关键词，但重点应当选择哪几个关键词，需要进一步的探讨。小米发展到今天早已不再是单纯的手机品牌，而是着力打造产品生态链，产品品类覆盖不仅包括电子产品，还向旅行包、背包等非电子产品延伸，并辅之以品牌专卖店——小米之家向消费者展示。不论是结点中心度，还是紧密中心度和间距中心度，“手机”这个关键词的排名都是最高，但是不需要也不适宜以这个关键词去着力传播。这是因为，一方面“小米是手机”这个形象已经深入人心，无须过度发力，另一方面小米企业希望适度淡化“小米是手机”的形象，以迎合小米生态链的企业战略。所以，考虑到小米品牌的发展战略，在重点传播的信息结点关键词的选择方面，希望淡化具体层面的产品或包装，而提取具有一定抽象意义或象征意义的关键词。同时，小米品牌传播也不适宜选择“国产”这个关键词，“国产”的心智资源基本上已经被华为品牌占领，如果选择“国产”关键词进行重点传播，势必与华为品牌产生较为严重的心智资源争夺和冲突，且不占优势。

经过项目组成员讨论，最后选择“青年”“智能”“幸福生活”三个关键词。三个关键词中心度排名靠前，也不再拘泥于具体的产品或包装，具有一定的抽象意义和象征意义。“青年”代表了小米品牌的消费群体定位，“智能”代表了产品的未来发展趋势，“幸福生活”代表了消费者使用的象征性利益，三个信息结点关键词相辅相成、相得益彰，小米可利用这三个信息结点关键词进行重点品牌传播。

四、结论与启示

品牌联想具有社会网络结构特征，本文基于品牌联想理论，运用社会网络分析法对小米的品牌传播进行研究，包括获取小米的品牌联想信息结点关键词，通过问卷调查获得小米品牌联想信息结点社会网络矩阵，运用Ucinet软件对其进行结点中心度、紧密中心度、间距中心度的社会网络分析，最后得出了小米品牌适宜用“青年”“智能”“幸福生活”三个核心信息结点关键词对其进行品牌传播。结合小米品牌对象的研究过程，对于运用社会网络分析法挖掘提炼核心联想信息结点关键词用于品牌传播的方法，项目组归纳总结为以下四个步骤：一是运用自由关联测度法确立品牌联想的信息结点关键词；二是对消费者进行调查，获取初始的品牌联想的社会网络矩阵；三是对初始的社会网络矩阵进行二值转化，在此基础上进行结点中心度、紧密中心度和间距中心度的社会网络分析；四是基于中心度排名靠前、符合企业战略发展方向、有利于形成品牌定位的原则选择适宜的品牌联想关键词进行品牌传播。基于上述结论，提出以下若干启示。

(一)企业要实时掌握和了解品牌联想信息结点

为了更好地进行品牌传播，建立适合的品牌形象，企业有必要实时掌握和了解品牌联想信息结点。消费者的品牌联想不是静态不变的，而是随着时间推演而发生着动态变化。关键词是信息结点的外显符号，企业必须根据品牌联想信息结点关键词的变化而采取相适应的品牌传播策略。同时，在品牌联想测度时，尽可能采用自由关联测度法，它的优点是完全开放，能够发掘所有可能和潜在的品牌联想关键词。可能正是那些被遗漏的、不起眼的关键词，在针对特定市场、特定目标消费群体、特定区域、特定时期时进行传播能够发挥意想不到的传播效果。

(二)企业要通过大范围的消费者调查进行品牌联想调查

品牌联想的定义本身就决定了其存在于消费者的头脑中，凡是不通过对消费者进行的调查都是没有意义、缺乏科学基础的，包括调查联想信息结点之间的关系也必须通过消费者调查完成。企业在进行类似目的的市场调查时，则上升为有明确企业目的的组织行为，有必要动用人力、财力、物力增加被调查的消费者数量，通过大范围和大样本的市场调查来增强调查结论的可信度，以提高企业决策的科学性，如在调查方法上综合采用焦点小组调查法、深度访谈法和问卷调查法，在调查渠道选择上应包括线下和线上，在对象选择上既包括普通用户，也包括发烧友和粉丝用户。

(三)企业要通过社会网络分析法评估品牌信息传播的有效性

企业可以运用社会网络分析法，深入了解消费者的品牌联想，进行品牌信息传播有效性的评估。品牌联想不仅仅是消费者对品牌的印象，也在一定程度上反映出企业在营销过程中的品牌信息传播是否有效，品牌形象的建立是否积极正面。因此，企业对消费者品牌联想进行深入的社会网络分析，能更好地检验品牌信息传播的效果，系统地了解品牌信息传播过程中存在的优势和不足，提出相应策略。例如，可以对所传播信息的社会网络中心度进行对比评估，如果该信息中心度有显著提升，则说明传播是有效的；又如，品牌联名是许多企业采取的品牌传播策略，通过对两个联名品牌的品牌联想作社会网络分析，则可以更好地评估联名传播的有效性和传播效果。

(四)企业要有选择性地凸显和弱化品牌信息

企业在品牌形象的建立和品牌信息的传播过程中，可以根据企业战略发展的方向和自身品牌发展的需要，凸显需要加强的品牌信息，弱化一些已经落后的以及需要更新迭代的信息。在品牌传播的过程中，通过对品牌联想信息结点进行社会网络分析，可以弱化传播与老旧信息相连的信息结点，强化并突出新的品牌信息，助推消费者完成品牌联想重心转移，促进品牌形象或品牌定位的更新。特别是对于传统的老信息节点，可能会存在希望以老信息节点为中介去激活和传递对新信息节点的联想以实现联想重心转移的情形，此时适宜的传播策略是直接建立新老信息结点之间的关联，但要降低老信息节点的紧密中心度。

五、研究局限与未来展望

囿于项目组成员有限的时间和精力，在获取初始的品牌联想社会网络矩阵时，只获得了72份有效问卷，调查对象也主要是小米品牌的重度使用者，未来还需要增加样本调查的范围和数量。

本文是将社会网络分析应用于品牌联想或品牌传播的探索性研究，主要探讨了中心度分析在品牌理论中的实践价值。中心度分析是社会网络分析的重点之一，在本文中可以测度和确立信息结点在社会网络中的中心地位。然而，中心度分析并不是社会网络分析的全部，还包括凝聚子群分析、核心—边缘结构分析、结构对等性分析等，这里仅简单讨论前两个。当网络中某些行动者之间关系特别紧密，以至于结合成一个次级团体，这样的团体在社会网络分析中被称为凝聚子群。在联想信息结点社会网络中，很有可能也会存在许多次级团体，通过对其进行凝聚子群分析，可以探知哪些信息结点之间的关系特别紧密，它们的存在对联想网络结构稳定性的影响是怎样的。另外，通过核心—边缘分析，可以探明哪些信息结点是处于核心地位、边缘地位，也可以探明关系特别紧密的核心凝聚子群到底是由哪些信息结点构成。总之，未来还可以深入探索社会网络分析法在品牌理论中的实践应用，并形成可操作性和效率都更好的应用方法。