程明 龚兵 王灏

[摘 要] 内容营销是数字时代重要的营销传播手段，其创作和传播的内容本身即成为品牌资产的重要组成部分。作为一种数字营销传播的新形态，内容营销较之传统广告具有截然不同的价值观念以及价值创造路径。在价值观念方面，内容营销是以消费者为价值核心，通过持续不断地为消费者提供满足其各类需求的优质内容，逐渐与消费者建立深层次的情感、信任关系，从而最终达成其营销目的;同时消费者也成为品牌价值创造的核心驱动力，通过参与内容创作和传播的过程与品牌共同创造价值。在价值创造路径方面，内容营销致力于建构品牌价值关系，首先获取消费者的品牌价值认同，进而引发品牌价值共鸣，继而聚集社群参与品牌价值共创，最终和消费者共同实现价值的最大化。

[关键词] 内容营销 数字营销传播 价值认同 价值共鸣 价值共创

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2022） 03-0066-08

The Value Concept and the Path of Value Creation of Content Marketing in the Digital Ageztion”

Cheng Ming Gong Bing Wang Hao

（Center for Studies of Media Development， Wuhan University， Wuhan，430072）（School of Journalism and Communication，Wuhan University， Wuhan，430072）

[Abstract] Content marketing is an important marketing communication method in the digital age， and the content it creates and disseminates itself becomes an important part of brand equity. As a new form of digital marketing communication， content marketing has a completely different value concept and value creation path than traditional advertising. In terms of the value concept， content marketing takes consumers as the core value， and by continuously providing consumers with high-quality content that meets their various needs， gradually establishes a deep emotional and trusting relationship with consumers， so as to finally achieve its marketing purpose. At the same time， consumers also become the core driving force of brand value creation， creating value together with brands through the process of participating in content creation and dissemination. In terms of the value creation path， content marketing is committed to building brand value relationships， first obtaining consumers’brand value recognition， and next arousing brand value resonance， then gathering communities to participate in brand value co-creation， and finally realizing value maximization with consumers.

[Key words] Content marketing Digital marketing communication Value recognition Value resonance Value co-creation

根據第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，构成全球最大的数字化社会。与此同时，营销传播活动数字化、在线化的趋势也进一步加速，越来越多的消费者倾向于通过互联网来获取消费信息，线下广告的影响力不断减弱，数字营销传播已成为主流的营销手段。在数字化的营销传播环境中，内容营销开始逐渐兴起，并成为数字时代营销传播的重要形态。艾瑞咨询2020年所做的调研显示，内容营销被认为是最具长期营销价值的战略目标，即使面对疫情影响所导致营销环境的不确定性，仍有41.8%的受访广告主愿意增加内容营销预算。相对于传统广告，数字时代的内容营销不仅具有全新的价值理念，同时也开辟了独特的价值创造路径。

1 数字时代营销传播的新趋势：“内容即广告”

进入数字时代，营销传播活动被置于全新的技术环境和传播生态之中。一方面，互联网的发展引发信息爆炸，用户注意力成为数字时代最稀缺的资源，一则广告信息如何在接近无限大容量的信息网络中触达消费者成为广告主的难题。另一方面，随着社会化媒体和移动端设备在消费者之中的普及，传统大众媒体对于信息传播过程的控制力逐渐消解，消费者具有更自由的信息选择权利，可以自主甄别、理解和接受符合自己需求和喜好的信息，不符合消费者偏好的营销信息则会被拒绝接收。

在此背景下，越来越多的企业开始为消费者提供符合其个性化、差异化偏好的信息，将传统广告信息加工成为更丰富、更有吸引力的内容，这种营销手段逐渐发展形成了一种数字营销传播新形态，即“内容营销”（Content Marketing）。现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销革命4.0：从传统到数字》提出，“内容是最新的广告”，在传统广告逐渐式微的当下，内容营销已被人们当作数字经济中未来的广告，成为数字时代营销传播的核心驱动力。

作为学界与业界的研究热点，内容营销一词尚未具有统一定义。菲利普·科特勒认为，“内容营销是包含创造、组织、分配、详述过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法”;内容营销之父乔·普利兹（Joe Pulizzi）认为，“内容营销是聚焦于创造和传播有价值的，相关且连续的内容，从而吸引并留住定义清晰的受众，最终能够盈利的一种策略性营销手段”;前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒（Pam Didner）认为，“内容营销就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程”。

周懿瑾和陈嘉卉（2013）是国内较早开始对内容营销进行概念初探的学者，将内容营销初步定义为“以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略”，其认为内容营销将是网络时代营销的新模式，是未来需要重点关注的研究领域。张美娟和刘芳明（2017）结合数媒特点，认为“内容营销是指通过微信、微博、论坛等不同的媒介平台，以最贴近消费者的形式、最好的创意，传递企业的品牌理念以及企业想要目标消费者知道的信息”，并提出内容营销的5W新思维（用户思维、内容思维、价值思维、平台思维、时效思维），从内容营销实施流程层面提供了参考要点。王岩岩和李雪（2017）则结合新媒体时代信息载体的多样性，提出内容营销是“通过特定载体，将与载体定位相符合的，以文化传播、沟通交流为主，对消费者具有一定价值，以此提高企业知名度，加强品牌认知的一种营销方式”。总体来看，现有相关文献对于内容营销一词的概念和内涵仍存在模糊和争议。

本文认为，数字时代的内容营销不是指某一场具体的营销活动，而是以数字化媒体作为传播平台，利用有价值的优质内容满足消费者对多种信息的需求，创造与消费者接触的机会，是一种新的营销传播形态，其目的是让消费者对内容本身产生兴趣，其本质就是创造交流机会，让顾客积极参与互动与传播，从而达成营销的目的，构建并发展双方或多方的新型品牌关系。内容营销的核心不是依托单次营销活动向消费者推销产品或服务，而是通过持续的内容输出来构建品牌。换而言之，在数字时代的营销传播中，内容本身即是广告。品牌主所传播与分享的内容不仅作为一种新的广告形态，同时也是构成品牌的重要资产，能够为品牌创造价值。

2 内容营销之于传统广告的价值观念变革：以消费者为价值核心

企业的营销传播手段从“传统广告”转向“内容”的发展趋势由营销传播价值观念的转变驱动。“以消费者为价值核心”是数字时代内容营销的全新价值观念，是相对于传统广告以“为品牌主传递商品销售信息”为价值核心的观念变革。作为价值核心，消费者在内容营销中既是内容的服务对象也是内容的创作者、传播者，既是价值的获取者也是价值的创造者。内容是价值传递的载体，消费者从内容中获取其所需要的、有价值的信息，同时也能夠通过内容创造价值、传播价值。

传统广告的价值观念以达成商品销售为目标导向，追求品牌主经济利益的最大化，而忽略了消费者对于广告信息的价值诉求。传统广告通常是指由广告主付费的、基于大众媒介之上的商品信息传播，从印刷媒介时期到电子媒介时期，“商品”一词一直是用于定义传统广告的高频词汇，传统广告的价值功能实现亦是以商品为核心。对于品牌来说，传统广告的价值在于为品牌向消费者传递商品或服务的促销信息，关注消费者是否接收到了商品信息、形成商品认知、留下记忆并购买商品。受限于传统媒介在空间与时间上的限制，传统广告遵循单一诉求法则，致力于在有限的版面内最大规模地传递商品信息，向消费者强调商品的某种具体功能和特征以促进消费者达成购买决策并实施购买行为。对于消费者来说，传统广告的价值性体现在消除对于商品、品牌信息的不确定性，但传统广告由于以品牌主的利益最大化为重心，因而经常在品牌主的利益驱使下对信息进行夸大或粉饰，严重削弱了传统广告对于消费者的价值性，常常会引发消费者对于传统广告的不信任与反感。

进入数字时代，在消费者注意力资源日益稀缺的当下，传统广告这种以商品推销为核心、以品牌主利益至上的价值观念遭遇了挑战，已无法适用于全新的营销传播环境。互联网用户在其注意力分配上，除了偶然性的兴趣所致之外，更倾向于关注那些对自身具有高价值的信息，只有广告蕴含的信息具备较高的价值，才更可能获得消费者的关注和兴趣。此外，消费者不仅具有对于商品和服务的需求，同时具有社交、娱乐、自我实现等更高层级的需求。在多元化、个性化需求的日益增长下，同质化、单一化的营销信息已不会被消费者所关注。由此可见，数字时代的营销传播活动必须致力于为消费者提供更多、更新、更有价值的内容，以满足消费者更高层次的、更有意义的需求，尤其是满足其不自知的真实需求。

内容营销正是基于这一趋势转变而兴起的营销传播形态。内容虽然是广告的一种新形态，但数字时代的内容与传统广告在价值取向上具有本质差别。内容营销不再以商品推销为核心目标，转而以为消费者提供价值为核心。品牌方所发布的内容并不会直接促成销售行为，而是通过持续不断地为消费者提供满足其各类需求的优质内容，逐渐与消费者建立深层次的情感、信任关系，从而最终达成其营销目的。相对于传统广告常常被消费者所反感、抵制和屏蔽，内容营销不会简单粗暴地植入商品信息，而是将品牌理念、品牌价值观、品牌文化等信息自然合理地嵌入内容当中，一边为消费者提供价值，一边在潜移默化中影响消费者对于品牌的认知，塑造品牌形象，以这种方式来为品牌主创造长期价值。例如红牛集团（Red Bull）的品牌优兔（YouTube）账号中几乎没有其产品的推销信息，而是发布了海量关于极限运动和体育赛事的优质内容，从而使红牛热爱挑战与冒险的品牌形象深入人心，这些内容也为红牛品牌获取了众多体育爱好者的关注与喜爱。

另一方面，在传统广告的价值创造逻辑中，广告主和广告专业生产机构是价值创造的绝对主导者。而在内容营销的价值观念中，消费者已成为品牌价值创造的核心驱动力。基于社会化媒体平台的开放性与交互性，消费者不再仅仅是广告信息的接收者，而且可以成为广告信息的传播者与生产者。不仅品牌方通过创作内容为消费者提供价值，消费者也能够参与内容创作和传播的过程，发挥自身能力为品牌和其他消费者创造价值。品牌方与消费者之间不再单纯是基于商品买卖的交易关系，同时也成为了共同创造价值的合作伙伴，在价值互惠中建立深层次关联。

3 数字时代内容营销的价值创造新路径：建构“认同―共鸣―共创”的品牌价值关系

传统广告的价值创造路径是基于艾尔莫·李维斯（Elmo Lewis）提出的AIDA模式，即为了帮助广告主获取经济利益，利用广告信息引起消费者注意（Attention）并诱发其对商品的兴趣（Interest），刺激消费者的购买欲望（Desire），最终促成商品购买行为（Action）。进入数字营销传播时代，在以消费者为价值核心的观念下，内容营销形成了其独特的价值创造路径。内容营销并不会直接促成商品的销售，而是以内容为载体建构起品牌与消费者之间的品牌价值关系。这种消费者与品牌之间的价值关系，是现阶段品牌营销传播的核心价值所在，品牌与消费者形成价值关系的过程，是整合品牌价值并实现品牌价值最大化的重要路径。在内容营销建立品牌价值关系的过程中，消费者是关系的主导者和价值的核心，品牌首先需要获取消费者对于品牌价值的认同，进而通过内容引发消费者与品牌的价值共鸣来加深关系，继而聚集关系紧密的消费者社群参与品牌价值共创，最终和消费者共同实现价值的最大化。

3.1 满足多元需求，获取价值认同

价值认同是内容营销建构品牌价值关系的基础层级。在信息爆炸的互联网时代，当近似无穷的信息争夺有限的注意力资源时，消费者的时间与精力只会赋予那些对其有高价值作用的内容。因而只有先获取消费者对于内容和品牌价值上的认同，消费者才会产生与品牌开展更深入交流互动的意愿，进而建立更深层次的价值关系。

传统广告是基于消费者心理和行为机制，通过创造刺激消费者生理及心理的信息来尽可能攫取消费者的注意力，这常常会导致消费者被自身所不需要的广告信息抢占注意力，不仅无法保持消费者的长期兴趣，还可能适得其反引发消费者对于广告信息的反感与抵制。与传统广告不同，内容营销专注于发掘并满足消费者多元需求，并通过内容满足需求来获取消费者的价值认同，这种价值认同才是内容营销的核心吸引力，能够使消费者对于内容保持长期且不断增长的兴趣与关注度，为长期关系的建立和维持夯实基础。内容营销通过提供包含各类信息的丰富内容，能够满足消费者在生活与工作、短期与长期、生理与心理上的多种需求，主要可划分为功能性需求、情感性需求和社会性需求。

功能性需求。满足消费者功能性需求的内容重视信息的实用价值，其所包含的信息需要能够被消费者所使用或为消费者提供实际性帮助。内容满足消费者功能性需求的作用方式包括：讯息传递作用，使消费者便捷且及时地了解其所关注事物的现状与发展;教育科普作用，消费者通过阅读内容能够掌握有助其生活和工作的知识或技能;参考指导作用，在内容中总结归纳重要信息，为消费者提供决策建议。内容营销通过滿足消费者生活和工作中的各类功能性需求，能够成为消费者生活中不可或缺的重要工具，长期为消费者提供价值。

情感性需求。作为社会性动物，情感是人之为人的基本特性。在经济蓬勃发展、产品供给愈加丰富、消费不断升级的当下，如果说功能是消费者的“刚需”的话，那么情感则已经成为一种“强需”。人类的情感既包括个体化的亲情、爱情、友情，也包含公共性的民族自豪情感、国家认同情感乃至对人类命运共同体的整体情感。内容营销通过在内容主题中融入特定的情感元素，能够对消费者进行情感上的关怀，帮助消费者进行情感的抒发或表达，从而满足消费者的情感性需求。

社会性需求。消费者的社会性需求是指获得社会认同、建立社交关系、提高社会地位的需求。满足消费者社会性需求的内容本质上是一种社交货币，社交货币这一概念来源于美国营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger），“就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象，获取良好的社交体验。如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到广泛传播的效果”。品牌方创作并发布有品位的、有趣的、有内涵的内容，消费者通过分享这些内容能够帮助自身建立良好的社交形象与稳固的社会关系，这类内容即可称为社交货币，用于满足消费者的社会性需求。

在内容营销满足消费者需求的过程中，消费者对于内容所提供的价值性产生肯定，并且为了继续获取有价值的内容而对品牌保持长期的关注与兴趣，进而将消费者对于内容价值的认同转化为消费者对于品牌价值的认同，从而初步建立起品牌价值关系。

3.2 展开对话沟通，寻求价值共鸣

在初步获取价值认同的基础之上，通过内容引发价值共鸣是品牌与消费者加深价值关系的重要途径。由于信息不对称问题，消费者对品牌方本身即存在着天然的不信任，不愿意与品牌建立亲密关系，缺乏参与品牌价值创造的积极性。品牌想要和消费者建立紧密且长久的价值关系，就必须把消费者视为有思想、有精神的完整个体，重视品牌与消费者在认知和精神上的联系。因此品牌方需要与消费者进行沟通交流，寻求具有同样价值观、同种思想的共鸣，在共鸣中逐渐加深彼此之间的了解与情感羁绊。在高度的价值共鸣状态下，消费者便能够开始向品牌方敞开心扉，与品牌方产生真诚的情感与稳固的信任，这种真诚与信任的情感也是双方在价值共创中能够有效合作的必要前提。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在论述内容营销的特点时认为，与“广播”式的传统广告相比，数字时代的内容是一种“对话”。在传统广告的传播模式下，品牌方与消费者之间的交流是单向的，品牌主由于拥有大众媒介资源，因而能通过大众媒介向消费者广泛传播信息。而消费者在传统大众媒介中缺乏话语权，因此只能被动接收品牌方传递过来的消息，而无法做出回应。进入数字时代，社交媒体平台的开放性使每一个消费者都拥有了发声的渠道，也让品牌方有了与消费者沟通的机会。品牌主与消费者之间信息传播的通道由过去的单向打通为双向，能够进行对话交流。内容营销所开展的“对话沟通”，并不是指营销人员和消费者面对面直接联络，而是依托社交媒体平台，由品牌方发布能够激发消费者交流意愿的内容，引发消费者对内容做出回应，向品牌方传达自己的思想;消费者同样是通过创作内容来对品牌方表达自己的想法，消费者将自创内容传递给品牌方的方式包括在自己的社交媒体主页发布内容或者在品牌方主页进行评论、评价、留言等。双方就以这种创作和发布内容的方式来与对方进行思想与观念的交流。

内容营销所建立起的双向沟通交流模式，使品牌方更易引发与消费者之间的价值共鸣。在消费升级的市场环境中，相對于产品的功能性，消费者更加重视品牌所蕴含的内在价值，希望品牌的理念、精神与自身的价值观产生共鸣。传统广告对品牌内涵的展示空间十分有限，而现如今品牌能够在社会化媒体上进行充分的自我表达，向消费者“娓娓道来”品牌的文化、品牌的故事，传达品牌的理念和精神，寻求价值共鸣的发生。小米集团便是一家善于用内容沟通向消费者传递品牌价值观的企业，例如2021年小米在品牌成立十周年之际，在官方微博发布品牌创始人雷军的演讲视频，讲述小米品牌创立以来一路的艰辛历程和艰难选择，以坚持不懈的极客精神引发众多消费者的共鸣。

数字时代的内容营销需要依托社会化媒体平台，与消费者展开平等的内容沟通，通过内容引发对话交流，共享彼此的思想和观点，达成相互理解，同时需要以尊重消费者的个性化差异为前提，在表面信息交换之下进行更为深层的思想和情感层面上的交流。内容营销必须挖掘出消费者与品牌之间的价值共鸣点，包括品牌与消费者之间一致的价值观、相似的情感体验或是共同的理想追求等，进而赋予内容以相应的价值内涵并传播给消费者，与消费者在相关内容的交流中形成共鸣，从而稳固和加强与消费者之间的价值关系。

3.3 聚集用户社群，协力价值共创

与消费者进行价值共创是品牌价值关系的高层级阶段。数字时代的消费者是品牌价值创造中不可忽视的核心力量，品牌方需要将这些原本分散的消费者聚合起来，从而整合品牌与消费者的价值创造能力，协力参与价值共创。品牌通过发布具有相应主题的内容能够吸引一批与品牌具有共同爱好、共同价值观的用户，通过长期发布相关内容、积极引导用户互动以及组织线下活动等方式，不断增强这些用户的黏性，强化用户关系，建立起品牌社群。品牌社群中的成员不仅在认知上对品牌形成喜爱和认可，在关系上成为品牌忠实的粉丝与朋友，并且在行动上也积极主动参与品牌的内容营销活动，在为品牌贡献价值的同时也为自身获取价值，与品牌形成共创、共享、共赢的价值关系。品牌社群成员参与价值共创的具体途径主要包括以下三点。

创作品牌相关优质UGC。在数字时代的内容营销中，内容的创作者并不局限于品牌方及其雇用的专业机构，普通用户同样能够通过社交媒体平台创作并发布原创性内容。大众文化研究学者约翰·费斯克（John Fiske） 认为，粉丝是具有创造性生产力的群体，通过符号、文本创造来生产文化资本。品牌社群成员作为品牌的粉丝，其所创作发布的与品牌有关的优质内容同样属于品牌资产。消费者发布的内容通常被称为用户生产内容（User Generated Content，UGC）。对于品牌而言，用户生产内容提供了更广阔的创意空间，消费者群体大批量的内容产出能够满足个性化、多样化的需求;对于消费者而言，从新闻传播学和心理学的视角来看，消费者通过用户生产内容的生产和发布满足了自我表达、社交、情感、娱乐及自我实现等需求，从使用与满足理论的角度出发，消费者同时也获得了自我满足。

品牌方在实施内容营销时必须将消费者视为其内容产出的核心来源，重视并引导优质用户生产内容的生产。品牌主应当充分了解与品牌相关的用户生产内容及其生产者的类型和特征，激励品牌社群成员参与内容创作，并在品牌社群中选拔培育创作能力优秀并具有影响力的KOC、KOL，促使更多有价值的内容产出。

作为赢得媒介对内容进行分享和转发。社交媒体上建立的品牌社群能够成为品牌传播的赢得媒介（Earned Media）。赢得媒介是指将消费者转化为信息传播媒介，借助消费者的主动分享与推荐行为来传播品牌内容。在传统广告时期，品牌很难获取赢得媒介，一则精心制作的传统广告或许能够在一定时间内攫取消费者的注意力，却无法引发大范围群体的分享与讨论;而在如今的社交媒体上，品牌发布的一则内容，在品牌社群成员的积极分享和转发下，常常能引发指数级的互联网用户转发扩散现象。相对于传统广告的线性传播模式，赢得媒介是基于消费者社会关系的网状传播，品牌社群中的每一位消费者都是具有一定影响力的媒介。借由品牌社群的传播力，品牌能够将品牌内容传播扩散至更多受众，从而提升品牌知名度，建立更强的品牌影响力，同时也使内容能够为更多消费者提供价值。

通过内容向品牌方提供体验反馈。数字时代，不仅品牌方能够依托大数据技术采集消费者在社交媒体上留下的行为数据并从中分析消费者的偏好与需求，消费者同时也能够主动通过在社交媒体上发布点评、评论等相关内容来向品牌方提供对于产品或服务的反馈。品牌方能够从这类反馈型用户生产内容中了解消费者的真实想法，洞察消费者的真实需求，进而从消费者的真实所需出发来塑造符合消费者价值取向的品牌。当未来消费者的需求和偏好发生变化时，品牌方也能及时地从消费者新发布内容的变化中捕捉到这一信息，迅速对品牌经营进行调整和完善，从而长期保持与提升品牌价值。

消费者通过线下体验产品或服务形成反馈信息，在线上发布有关体验的内容，这种形式既缩短了品牌获取消费者信息及挖掘潜在市场的时间，又能够满足消费者的表达欲以提高消费者感知价值。社交网络平台上的包含消费者体验的用户生产内容已成为品牌营销传播中不可或缺的关键部分，代替了传统的问卷调研、线下访谈等获取消费者反馈的形式，逐渐成为品牌建设的重要依据。例如小米手机实施了一种名为“橙色星期五”的开发模式，小米开发团队通过在品牌论坛上“发帖”“回帖”来与其品牌社群成员交流，分析用户在论坛上发布的内容，从中挖掘用户的建议和需求点，并主动邀请品牌用户撰写新产品的“体验报告”，根据用户内容中的重要反馈信息来调整产品开发，与品牌社群共同构建品牌。

4 结 语

从传统广告走向内容营销，是营销传播在数字化媒介环境中发展的必然趋势。数字时代的内容营销之于品牌的价值，已经由一种营销工具上升为一种品牌战略。在价值观念上，内容营销将消费者作为价值核心，使消费者的身份从价值的接受者升级为价值的主导者、创造者和传播者。在此观念的引导下，内容营销的价值创造路径不再是依赖销售商品来获利，而是通过建立品牌价值关系来使品牌方和消费者之间形成價值连接，充分激活消费者的价值创造意愿，整合品牌与消费者的价值创造能力，使双方在共创中达成互利共赢。

而与此同时，媒介传播环境的日益复杂化与消费者需求偏好的不断碎片化，也为品牌主有效实施内容营销带来了更多困难与不确定性。如何精准且及时捕捉消费者对于内容的实时需求？如何高效创作海量内容来满足数以亿计的网络用户群体的多种个性化要求？这些问题是当下提高内容营销效果的痛点与难点。与人工智能、物联网、云计算等智能技术进行应用结合，提升消费者需求挖掘的深度、内容创作的个性匹配度、内容推送的精准度，为消费者提供“千人千面”的个性化内容服务，将是未来内容营销提升价值创造能力的关键所在。

注 释

[1] 中国互联网络信息中心. 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》 [EB/OL]. [2022-01-04]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm

[2] 艾瑞咨询. 2020年中国内容营销策略研究报告 [EB/OL]. [2022-01-04]. https：//report.iresearch.cn/report/202007/3619.shtml

[3] 程明，张蒙.从信息连接到信息融合：信息学视域下广告传播的逻辑进路[J].学习与实践，2021（7）：115-124

[4][5][18][美]菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，[印尼]伊万·塞蒂亚万著;王赛译. 营销革命4.0：从传统到数字[M].北京：机械工业出版社，2017：103，105

[6][美]乔·普利兹著;张晓青，王冬梅译. 自营销互联网方法：内容营销之父手册[M]. 北京：机械工业出版社，2015：4

[7][美]帕姆·狄勒著;孙庆磊译. 首席内容官[M]. 北京：中国人民大学出版社，2016：3

[8] 周懿瑾，陈嘉卉. 社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J]. 外国经济与管理，2013，35（6）：61-72

[9] 张美娟，刘芳明.数媒时代的内容营销研究[J].出版科学，2017，25（2）：8-13+28

[10] 王岩岩，李雪.新媒体时代内容营销的现状及发展趋势分析[J].商场现代化，2017（19）：30-31

[11] 程明. 数字营销传播导论[M]. 武汉：武汉大学出版社，2022：26

[12] 黄合水，方菲.广告的演变及其本质——基于1622条教科书广告定义的语义网络分析[J].新闻与传播研究，2019，26（12）：84-96+128

[13] 臧丽娜.从“用户产生内容”（UGC）拓展在线广告消费者研究的新方法[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（10）：99-102

[14] 段淳林. 整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构[M]. 广州：世界图书出版广东有限公司，2014：13

[15] 常启云.论互联网群体传播的情感偏向[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（12）： 146-151

[16][美]乔纳·伯杰著;刘生敏，廖建桥译.  疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].北京：电子工业出版社，2014：45

[17] 程明，张常国. 品牌归于管理[M]. 北京：人民出版社，2018：24

[19][美]约翰·费斯克，陆道夫.粉丝的文化经济[J].世界电影，2008，（6）：165-179

[20] 康培培.UGC用户对内容生产的机遇和挑战[J].中国编辑，2020（10）：52-57

[21] 王淑翠，宣峥楠，孙兰，等.基于用户生成内容的社交电商品牌权益价值共创机制研究[J].科学学与科学技术管理，2021，42（7）：35-52

（收稿日期：2022-04-28）

[基金项目] 本文系国家社会科学基金后期资助项目“网络经济时代广告业生态的变革与新广告业态研究”（17FXW005），教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“传媒智能化发展背景下中国传媒广告产业竞争力研究”（16JJD860002）研究成果。

[作者简介] 程明，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师;龚兵，武汉大学新闻与传播学院2017级博士生;王灏，武汉大学新闻与传播学院2021级博士生。

出版科学，2022，30（3）：66-73