远儿

徐雷

2022年4月，京东发布公告：京东集团总裁徐雷将接替刘强东担任京东集团CEO。有人评论说：“京东”变“京雷”，徐雷的时代到来了。作为京东新一任掌舵人，徐雷身上最鲜明的标签是“不按套路出牌”。

徐雷出生于部队大院，父母和哥哥都是军人，家人做事大都中规中矩。虽然在这样的环境中长大，徐雷内心却充满着叛逆，他最讨厌的一句话就是：“别人都这么干，你也得这么干。”

“为什么别人都这样我就得这样？我偏要跟别人不一样！”带着这样的念头，徐雷活成了家族中的另类。

“每个人都曾渴望成为飞行的鸟，在天空和太阳之间穿行，飞过那无穷的漫漫荒野。”20世纪90年代初，唐朝乐队在北京举办了摇滚音乐首发会。徐雷是观众席上的一员，一首《飞翔鸟》点燃了他内心深处的热情。他发疯一样地迷上了摇滚，甚至学着当时的摇滚青年给自己的手臂纹满了花纹。

对很多人来说，热爱摇滚就是带着文身、跟着音乐劲舞，但徐雷却独具一股子为所爱事物付出的韧劲。他可以不吃早饭，把钱省下来买磁带;会顶着大太阳去图书馆翻阅《世界摇滚史》，反复琢磨，了解摇滚的前世今生;甚至弄来一把吉他，一首《花房姑娘》弹了一遍又一遍，直到手指磨得出血……

这种热爱延续到了他入职京东之后。在京东，他砸钱做过摇滚专场，还在个人直播首秀上边唱摇滚边直播卖房，10分钟就吸引了上百万人观看，完美地将所爱和事业结合在了一起。

除了摇滚，徐雷还热爱足球，从小就爱，是个足球迷。对足球，他也非常“较真”，曾花费不少时间来思考策略，体力不如其他人就琢磨战术。球队里有人浑水摸鱼，他一眼看穿，不管对方是谁都要臭骂一顿，因此京东很多员工对他的第一印象就是“那个球场上嘶吼的大嗓门”。他也振振有词：“我投入感情跟你踢球，费那么大劲，你在那胡搅蛮缠，我真受不了这个。”

因为成长于比较正统的环境之中，徐雷特立独行的举动曾多次惹来周围人的非议，但他不以为意，坚定地追求自己认为正确的事物。他考大学时，电子商务运营还是一个新鲜的专业。但徐雷有着敏锐的嗅觉和先进的理念，认为未来互联网电商也许会是一个可以改变人们生活方式的风口，果断选择了这个专业。毕业后，他进入联想等公司就职，后经投资人徐新介绍入职京东。那还是阿里巴巴独霸电商江湖的时代，但徐雷深信自己也能在电商领域做点不一样的事。

入职京东后，徐雷大展拳脚。短短两年时间，他就靠着对市场天生的敏锐力和高效的执行力，让京东在电商平台大战中突出重围，跃至榜单前列。

这时候的徐雷，如果选择留在京东，无疑会获得更高的职位。但他却出人意料地选择了离职。当时包括刘强东在内的所有高管都苦口婆心地挽留他，但他不为所动，走得干干脆脆。

徐雷走后，不少人都说他狂妄自负。有人断言：“徐雷早晚要后悔，他很难再遇到像京东这样适合自己的平台。”

离开京东后，徐雷进入一家刚刚成立的小公司做营销总监，但刘强东仍对他念念不忘，经常找他喝酒，劝他早日回归。酒喝了一回又一回，徐雷的心思也开始松动。直到京东成立数科部，市场部急需人才，刘强东带着几瓶酒去找徐雷，两人聊到半夜，从过去谈到未来，徐雷才松口答应。这一年，是2013年。

一回归，徐雷就力推把京东的“红六月”改成“618”。当时，这个想法全公司只有三个人支持，但他坚持要做一个让所有消费者都记住的符号来对标天猫的“双11”。

最终，他排除万难做到了。“京东618”真的变成了与“天猫双11”并肩的超级营销日。

回归京东后，徐雷还组建了一支小分队，专门提升移动客户端的用户体验，用移动端独有的优惠吸引下单。短短一年后，京东的移动端下单占比就高达40%，与抢先一步专攻移动端的阿里巴巴基本持平。这都成就了徐雷在京东的赫赫战绩，他的所为如他所言：“营销，是科学与艺术的结合，也是我热爱的事，所有热爱的事都值得我付出一切去实现。”

2020年，徐雷在中国企业领袖年会上说起了自己听过的一个段子：“两人在路上开车，开着开着只听见哐当一声——车掉河里了，撞死了一条鱼。这条鱼生前可能会想到自己被渔夫捕捞而死，会想到自己被大鱼吃掉，甚至想到生老病死……但它永远想不到——自己最终被一辆车撞死了。”

虽然是段子，但在徐雷看来却特别写实。因为同样出其不意的事每天都在真实的商战中上演：数码相机的性能越来越好，却因为手机的出现而日薄西山;方便面越来越高级，但却因为外卖的诞生而不再受宠……因此，徐雷一直对外界的变化保持警惕，深信与其被革命，不如自己革命自己。2018年，他大刀阔斧地对京东进行了史上规模最大的组织架构调整：把整个京东商城划分为前台、中台、后台三部分;新成立了平台运营业务部、拼购业务部，并整合了生鲜事业部。而三大事业群也从之前的向刘强东汇报，变成向徐雷汇报。

除了重整结构，热爱运动的徐雷还决定重启体育营销项目，和中国男篮职业联赛达成合作，开启了京东的体育用品布局。单是去年，京东就一口气签约了七支国家队，为国家队的训练提供技术和资源支持，这是其他平台所不具备的优势。

工作中，徐雷一直强调专注，明确要求下属开会不能带手机，他的专用会议室門口特意设置了插放手机的口袋。他也不惮指出京东内部组织能力和行为方式出现的问题，曾大胆批评京东内部“客户为先的价值观被稀释、部门墙越来越高、自说自话、没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢……”他甚至还告诉下属，做事要只唯真，不唯上，要对照公司经营理念而不是上级的命令工作，要有自己独立的判断和思想。

因为深知徐雷的能力，刘强东对其非常信任，也越来越敢于放权。京东内部也有高管对徐雷不服气，甚至公开跟他叫板。为此刘强东多次力挺徐雷，放话“谁不服徐雷，就是不服我”。再后来，徐雷接任京东掌舵人，刘强东坚信他能带领京东打开更广阔的格局。

徐雷曾在微博上这样介绍自己：“我在雨中行走，从不打伞;我有自己的天空，它从不下雨。”作为一个有自己天空的人，他缜密又狂热，执拗又随性，一面为庞大的京东构建规则，一面随时准备坐飞机不远万里听一场喜欢的摇滚演唱会。如他所言：“这个世界，就是这么不按套路出牌。”而做个不按套路出牌的人，好像也是挺酷的一件事。

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编辑 曹宏萍

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