王小豪

悄然间，国产彩妆被热捧的局面一去不复返。

今年一季度，几乎所有国产彩妆品牌都不同程度地遇冷，一个明显的迹象是，国产彩妆的上新节奏明显趋缓。

美丽修行大数据显示，2022年一季度，国家药品监督管理局一共新增了54939条化妆品新品备案数据，相较2021年同期的96787条备案数据，跌幅高达43%。与之相对，各大彩妆品牌不约而同地出现了“新品荒”，今年以来，许多国产美妆品牌的新款产品数量在个位数徘徊。

在市场火热的时候，一天内就能出现好几款新品，对于一向注重营销的国产彩妆品牌而言，不断上新是促销的基本条件。没有新品，意味着“巧妇难为无米之炊”，不仅业绩受到影响，市场占有率也会被其他品牌蚕食。

无论是上新还是销售，与前两年突飞猛进的上升局面相比，今年国产彩妆的各个链条都遭遇了不小的挑战。国产彩妆躺着挣钱的时代，就要过去了。

此轮国产彩妆新品荒的出现，与监管新规的关系密切。

我国是化妆品监管力度最大的国家之一，在生产准入许可、产品注册备案、产品生产质量管理规范、安全评估和功效宣称等方面，都制定了相应法规，要求严格。

从去年5月开始，国内监管部门出台了一系列化妆品新规，2021年5月，《化妆品注册备案管理办法》《化妆品注册备案资料管理规定》《化妆品新原料注册备案资料管理规定》《化妆品功效宣称评价规范》等新规的颁布，进一步规范了国产化妆品的备案流程。

新规加大了对化妆品产品质量、安全等方面的监管力度，使得企业的备案难度变得更高。为了适应新规，业内的许多操作流程和规范都需要重新调整与适应。

以功效检测报告为例，新规“要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要”。化妆品注册人、备案人，要对提交的功效宣称依据的摘要的科学性、真实性、可靠性和可追溯性负责。这对企业规范生产提出了更高的要求。

此外，诸如原材料报送码等要求，也提高了企业的备案成本。据界面新闻报道，对于一些基础原料，一些公司不愿意获取原料报送码，在此情况下，企业只能寻找替换原料或选择其他原料供应商，不仅花费时间久，而且提高了原料成本。

在这种情况下，一些企业不得不取消部分产品的备案计划，这对行业上新节奏造成了一定影响。

考虑到新规对化妆品行业造成的冲击，监管部门于今年放松了新规执行力度。

4月27日，国家药品监督管理局先后发布了《国家药监局综合司关于新冠肺炎疫情防控期间化妆品注册备案管理有关事项的复函》以及《国家药监局综合司关于化妆品质量安全负责人有关问题的复函》，延长上海地区的化妆品企业产品资料、功效摘要提交的期限至12月31日，并放宽了化妆品质量安全负责人的准入门槛。

此后，北京、江苏、重庆、广东等地陆续跟进，纷纷出台延期、宽松政策，给予企业更充足的缓冲时间。这对企业来说是一大利好，让原本紧张的节奏松弛下来，有时间有余力對经营计划进行调整。

另一个不能忽视的重要因素是供应链问题。长期以来，国产彩妆的原材料较为依赖进口，欧美、日本等国家为主要进口地区。常用的增稠剂、乳化剂、活性物等原材料，进口依赖程度很高。

受疫情影响，海外原材料的进口渠道受阻，供应链矛盾逐渐凸显，不少原材料面临缺货及价格上涨等问题。

在上述因素的综合影响下，国产彩妆不得不转向保守路线，通过降低上新频率、减缓更新节奏的方式延长产品的生命周期，从而熨平外部环境对自身的冲击。

除了新品减少外，另一个显而易见的事实是，在疫情影响下，国内彩妆行业的市场发生了不小的变化。

首先是零售业绩滑坡。据国家统计局数据显示，今年1至4月份化妆品零售总额为1168亿元，同比下降了3.6%。特别是4月份，化妆品消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%，为历史最大幅度的下滑。

从前两年开始的化妆品门店关店潮，也延续至今。壹览商业数据显示，今年一季度，全国有超过600家美妆门店宣布闭店。诸如仙蒂妮卡、抓猫、兔熊季等国产新锐品牌，频频传出关停、倒闭的消息。

此外，长期居家以及人人戴口罩出门的当下，消费者对化妆品的需求发生了改变。变化不仅发生在对口红的需求减少、对眼妆的需求增加这样的品类变化当中，而且消费者的消费热情与消费理性也逐渐回归正常区间。

彩妆是一个过于拥挤的行业，竞品众多且区分度低，国际品牌基于先发优势，在品牌口碑和产品矩阵的积累上领先于国产品牌。

长期以来，国产彩妆被消费者视为国际大牌的“平替”版，许多消费者都是被国产彩妆价格吸引，再加上层出不穷的新品，让国产彩妆的可玩性大大增强。

过去几年的国产彩妆的成功，很大程度上要归功于其独特的营销模式。

美妆是一个高度潮流化的消费领域，消费者的偏好受时尚风潮的影响很大。国产品牌想要脱颖而出，无非通过两种方式，其一是打造自身的品牌力，其二是借助KOL的个人号召力吸引消费者的注意。

在激烈的竞争压力下，打造品牌力的见效速度显然过于缓慢，所以大量国产彩妆品牌纷纷走向了营销轰炸的流量之路。花样迭出的新品投放，辅以小红书、抖音、B站等平台美妆博主的宣传造势，以此激发消费者的购买欲，一度是国产彩妆品牌触达用户、制造爆款的方式。

不过，直播带货、KOL造势虽然可以让产品很快地触及消费者，但它更多地依赖美妆博主自身的号召力，在短平快的宣传之下，尽管货卖出去不少，但品牌本身的形象并没有得到凸显，品牌价值缺少沉淀的机会。

在这样的情况下，消费者对国产彩妆品牌的用户黏性并不强，潮流风向改变或同类竞品的出现，都有可能让消费者转向其他品牌。在下行周期内，消费者的购物偏好发生了明显变化，消费频次降低，更看重单品质量和效果。

在高企的营销成本和销售额下滑的共同作用下，国产彩妆的营销万能公式开始失灵，流量带来的边际收益逐渐降低，国产品牌内功不足的问题便凸显出来。曾经一度被压制的国际品牌，开始在竞争中占据上风。

从2018年开始的国产彩妆品牌浪潮，曾经一度令国际品牌们手足无措。如今，巨头们已经逐渐缓过劲来，反过头来挤压国产品牌的生存空间。

从去年开始，国际品牌逐渐适应了国内彩妆行业的玩法和节奏，雅诗兰黛、欧莱雅等外资企业通过大量招聘本土团队的方式，提高在中国地区的营销能力；国内彩妆品牌的那套营销模式也被国际品牌们复制，并取得了不俗的效果。

在夯实线下渠道优势的同时，国际品牌们还在线上渠道持续发力，纷纷与主播、KOL合作，争取更多的流量。就连与李佳琦闹掰的欧莱雅，也在不久前重归于好，再度登上李佳琦的直播间。

在学会了国产彩妆品牌营销手法的同时，国际品牌们还从价格、产品等方面与国产品牌拉开差距。与国产彩妆品牌薄弱的基础不同，国际大牌背靠悠久的历史以及扎实的产品力，在市场上有着独特的区分度和记忆点。这些品牌无一例外都有长盛不衰的经典产品，能够在相当程度上锚定消费者。

不仅如此，国际品牌们还开始有意识地对本土品牌进行投资，以期在未来竞争中占得先机。就在今年5月8日，欧莱雅宣布于中国成立首家投资公司，注册资本1亿元人民币。两天后，资生堂也在中国设立了投资公司，将投资方向聚焦于美妝、健康等领域。

这些措施的效果是显著的，2021年，欧莱雅集团在中国取得了超过了20%的增长，是市场平均水平的2倍，其他国际品牌的销售情况也在节节攀升，国际品牌逐渐取代国产品牌，重新回到了国内彩妆销售榜的头部位置。

不过，这并不意味着国产彩妆品牌已经失去了机会。尽管当下的化妆品行业处在一个洗牌调整的阶段，但经过这几年的洗礼，国产彩妆已经不再默默无闻，而是在消费者心中占据了一定的位置，实现了从0到1的跨越。

一直以来，国产彩妆品牌陷入流量为王的路径依赖之中，“重营销、轻研发”的弊病一直没有得到改进。随着化妆品市场进入存量竞争阶段，消费者对化妆品的要求变得越来越高，仅凭低端产品已经很难赢得消费者的青睐。

而随着整个市场逐渐变得理性和规范，迈向高端，是国产彩妆下一步的发展重点。这需要企业们耐下心来打磨产品，只有这样，才能在下一个潮起之时赢得市场先机。