张丽俊

这两年“内卷”特别火。什么是内卷？有人讲过这样一个例子：

某个小镇上有很多鞋店，他们每天上午10点开门，晚上6点关门，每周一至周五营业，周末休息。夏天最热的那几天，老板们会关店去南方度假;冬天最冷的那几天，老板们也会关店去北方滑雪。

多年以来，小镇上的常住人口没什么变化，鞋的品质一直优秀，供货也稳定，鞋的供需关系一直处于近乎完美的平衡状态。

后来，甲从大城市搬来小镇，也开了一家鞋店。他非常勤劳，每天早晨7点开门，晚上11点才关门;周末他正常营业，夏天和冬天也从不去度假。渐渐地，他的“勤奋”得到了回报，鞋店的生意明显好于小镇上的其他鞋店。

小镇老板见自己挣得少了，也效仿甲的作息时间。通过努力，他们的营业收入变得和以前一样了。

此时的小镇生活发生了变化，他们的营业时间变长了，看似方便了客户，但由于小镇人口并没有增加，鞋的需求量还是跟以前一样，所以每家鞋店最终的营业收入没什么变化。

从上述的案例，能看到两个问题：1、大家的工作时长增加了，收入没有提高;买鞋的人是有限的，即便再努力，收入也不会有多大变化，所以内卷总是容易发生在没有增长的时候。

我们现在已经从增量时代变成了存量时代。当一家公司开始内卷，说明这家公司很可能停下了增长的脚步，在进行有限的竞争。

比如在一家公司里，销售们都找不到新客戶，大家为抢一两个客户发生矛盾，甚至吵架。这就是竞争，会触及到每一个人的利益，所以大家争得头破血流，但得到的利益也微乎其微。

怎么破解呢？企业想发展，就得破内卷，向外卷。外卷的本质是增长，增长是每一家企业永恒的追求。具体怎么做？

1、把蛋糕做大。比如你的市占率已经无法再往上走，那么也可以在原来业务上进行一些小创新。

洽洽是我们的客户，2011年洽洽食品上市之后，他们的瓜子在中国的市占率达到了30%。市场见顶，怎么办？他们增加了瓜子的新口味，除了瓜子外，还有了坚果，产品端带来了创新，从而有了业绩的增长。

2、找一块新蛋糕，背后其实是战略选择。

在美国加州淘金热时期，大批美国人涌入加州淘金，有一个名叫李维·斯特劳斯的年轻人也加入了淘金队伍。

那时淘金的人太多了，李维没有赚到钱，但他发现矿工裤子经常磨损，他就把一批帆布制作成了裤子推销给淘金者，没想到大受欢迎。于是李维斯公司成立，专做牛仔裤。后来淘金者们大都销声匿迹，李维斯却引领牛仔裤市场近200年。

所以，向内卷没有出路，向外卷才是未来。当突破了增长，盘子越来越大，就需要有人去干。你看，原来那些优秀人才的冗余问题解决了，这一批人可以发光发热，又能促进增长。

内卷是卷别人，外卷是卷自己。2022年，修炼内功的时候到了，该怎么做呢？

第一，产品。要以客户为中心，知道客户的需求，从而要做更好的产品，要高质量发展。

第二，营销。做营销也是需要专业度的，这个专业度一是要搞定客户，二是要对产品有专业度。

第三，品牌。一定要把口碑经营得很好，当你的品牌有了信任度，客户将减少决策成本，用最快的时间选择你。

第四，技术。如果技术不好，即使客户使用你的产品或服务，他的体验感不好，也可能会离开你。

第五，运营。你的团队要非常专业，要做精细化管理，从而提高你的效率。

这五点背后都需要有人去做，因此人的能力显得格外重要。比如你是一家以技术为驱动的公司，没有技术人才肯定也不会有技术核心竞争力。

如果技术人才来这家公司，没有好的管理机制，不能激发他们的奋斗精神和创造性，企业的技术核心竞争力也将不复存在。如果不能形成技术研发的组织体系，自然也无法保障技术研发能力的沉淀和不断提升，企业也难以长青。

小企业经营业务，大企业经营组织。你重视组织的力量，才会持续增长，从而破万卷。