○柳武妹

引言

敬畏（Awe）指个体在面对广泛、宏大和超越当前理解的事物时体验到的一种惊讶感。[1]尽管近些年来心理学界对敬畏感这一情绪进行了广泛关注，但营销学者和消费者行为研究者对这一情绪及其营销结果的探讨较少。然而，消费者在日常消费实践中会常常体验到敬畏感，例如在观看“Discovery”或英国广播公司“行星地球”等电视节目时、[2]在苹果旗舰店浏览时、[3]在观看液晶电视的商业广告时[4]等。更重要的，企业在推广新产品时，也常常会利用大自然图片来激发消费者的敬畏感。比如，护肤品品牌自然堂在2013年的新产品发布会上用喜马拉雅山的雪景作为广告背景，小米6在2017年的新产品发布会上用了大量浩瀚星空的图片来布置发布会现场和官方网站。那么，企业在新产品推广时采用上述敬畏自然的营销实践是否会促进消费者采纳新产品呢？目前尚未发现国内外有相关学者关注和探讨这一兼具理论价值和实践价值的话题。

本文旨在检验对大自然的敬畏感是否影响、如何影响及何时影响消费者的新产品选择。本文特别关注对大自然的敬畏感，是因为现有的敬畏感研究主要集中在对大自然的敬畏感上。[2,4,5]更重要的，这些大自然敬畏感研究发现了相互冲突和不一致的研究结论，亟待协调。具体而言，一些敬畏感研究表明，相比于中性组，敬畏组更加强烈地认为自己的生活受外部力量掌控，[5,6]因此他们对不确定性的容忍度更低。[7]然而，其他敬畏研究却表明，特质性敬畏得分高的个体对认知闭合的需求更低，[8]体验到由情境激发的敬畏感时，人们对新体验的开放性也更高。[4]

新产品对消费者而言通常是一种新事物，但也让消费者感到不确定感和低控制感。[9,10]因此，本文以新产品作为研究对象。鉴于敬畏是一种复杂情绪，既包含敬也包含畏，[11]既包含惊恐也包含困惑和好奇，[12]本文将消费者对大自然的敬畏感拆分为两种类型的敬畏：优美自然（如浩瀚星空、湖泊山脉等）的敬畏感和威胁自然（如龙卷风、台风、黑夜等）的敬畏感。本文认为，不同类型的大自然敬畏感会对消费者的新产品选择产生相反的双刃剑效应。具体而言，本文提出，相比中性条件，对优美自然的敬畏感会增加消费者对与常规产品中度不一致（vs.一致）的新产品的选择，顺化需求以及相应的对新体验的开放将是顺序中介；而对威胁自然的敬畏感却会降低消费者对中度不一致（vs.一致）新产品的选择，不确定减少动机将是内在中介。论文通过1个田野实验和4个实验室实验证明了上述双刃剑现象的存在及内在机制，并排除了替代性解释。

一、理论述评和假设提出

1.产品不一致与消费者反应

产品不一致（Incongruity）指消费者感知到某产品与其所在的产品类别之间的匹配或契合程度。[10,13]新产品往往与消费者的预期不一致。这种不一致既可以体现在视觉外观上（如一台圆形而非方形的照相机)，[14-16]也可以体现在概念属性上（如维生素—咖啡软饮料）。[13,17]新产品与个体的预期不一致时，个体究竟会怎样反应？Mandler提出了一个有影响力的框架来预测个体对不一致物体或事物的反应。[18]Meyers-Levy等将该框架引入新产品这一研究领域。[13]具体来说，Mandler及Meyers-Levy等认为，对于一致的物体（如新产品），个体常常会由于熟悉而给予轻度好评；而对于中度不一致的物体，个体常会由于不熟悉而产生解决这种中度不一致的动机。[13,18]他们还认为，个体常常能够解决中度不一致，并会由于解决本身带来的愉悦而对中度不一致的物体给予好评。[13,18]然而，对于极度不一致的物体，个体由于体验到高强度的唤醒也会产生不一致解决动机，但常常因为无法解决这类不一致而体验到受挫情绪，最终会降低对该类物体的评价。[13,18]这种现象被营销学者广泛复制，并被称为中度不一致效应。[19]

新产品领域的随后研究进一步发现，上述中度不一致效应并不稳定，受消费者特征和产品特征的调节。具体而言，当消费者具有高教条主义人格特质、[13]高认知需求[13]和高控制欲[9]时，他们偏爱一致产品胜过中度不一致产品。同时，当中度不一致的新产品具有较高的社会风险感知，[10]以及当这类产品进行语义定位、[20]享乐定位[14]和采取红色（vs.蓝色）广告背景展示时，[15]消费者也会偏爱一致产品。然而，消费者的敬畏情绪是否也会影响他们对中度不一致新产品的选择偏好呢？目前，这一问题并没有被新产品领域的研究者关注和探讨。

2.敬畏及其诱发因素

Keltner等运用原型方法发现，敬畏有两个核心特征：感知宏伟和顺化需求。[1]在Shiota等看来，此处的感知宏伟指的是，任何能够在某些维度上挑战人们已经习惯了的参照系（或知识图式）的刺激带给个体的无限、宏大等感受。[8]当感受到刺激物的宏伟时，人们会感到自我渺小、刺激物宏大和无限。[1,2]敬畏感产生的这种自我缩减效应会随后改变人们的自我概念，让人们即便处于人群中也能识别出自己的身份，[8]还会增加人们对时间长度的感知[21]及亲社会行为；[2]并增加人们的谦卑[5]和生活满意度。[21]顺化需求作为敬畏的另一个核心特征，指的是当个体感到自己的旧有参照系和知识图式不能同化当前新体验时，个体内心产生的一种将已有习惯参照系调适和融入当前经验和体验的需要。[1,8]当体验到敬畏时，个体的顺化需求会增强。[12]此时个体会感到自己当前的成就更多地归因于外部力量而非自身，[5]会采取系统加工而非启发式加工，进而不大可能被证据较弱的观点所说服。[22]研究还指出，由敬畏所导致的强烈顺化需求会促使人们倾向于改变自己当前的认知结构并降低认知闭合。[8]由此可见，感知宏伟对个体的影响主要体现在自我概念和社会交往上，而顺化需求对个体的影响主要体现在认知加工上。尽管关于感知宏伟和顺化需求间的关系，Keltner等并没有回答，[1]但是Shiota等随后指出，一个刺激物会传递出关于空间距离、时间、数字、细节的复杂性、能力，甚至人类经验的容量等方面的宏伟；这种宏伟的刺激物会随后急剧扩大人们的习惯参照系，使得人们随后的认知调适和顺化需求变得必要。[8]因此，在Shiota等看来，感知宏伟是顺化需求的前因，而顺化需求是感知宏伟的结果。[8]

尽管目前敬畏感的研究以Keltner等[1]的观点为主流理论，但也有少数学者提出不一样的观点。比如，在Halstead等看来，感知宏伟是敬畏情绪的核心特征，而顺化需求不是敬畏的必然特征，反而恐惧是敬畏的核心特征。[23]国内学者董蕊等在对敬畏感这一情绪进行综述时，也对Halstead等的观点进行了介绍。[24]叶巍玲等的敬畏综述尽管支持Keltner等的观点，但是也指出了恐惧在负性敬畏中扮演重要作用。[12]因此，对敬畏这一复杂情绪的理解，还要看它的边缘/补充特征。

研究指出，敬畏这一情绪还包含五个边缘或补充特征，即美、威胁、能力、美德和超自然，这五个边缘特征是敬畏感的诱发因素。[1]在这五个诱发因素中，对美尤其是优美自然的敬畏广泛受到学者们的关注。[2,4,5]具体而言，学者们常通过邀请人们回忆他们暴露在美丽自然现象中的情境，[2]或观看介绍优美或壮观自然景色的视频，[4,5]或让被试实际站在一片高耸的树林中，[2]来启动人们对优美自然的敬畏。然而，敬畏是一种复杂情绪，既有正性敬畏成分（即当它由美丽的宏伟景象所引起时），也有负性敬畏成分（即当它由一种威胁的自然现象引起时）。[1,8]更重要的，在五种敬畏诱发因素中，只有美和威胁在效价上恰好相反，而对美和威胁的感知都可以同时由大自然所引发。[1]因此，理论上很有必要探究优美大自然的敬畏感和威胁大自然的敬畏感对人们的选择和偏好的影响是相似还是不同。

据作者所知，在已发表的论文中，目前只有两篇社会心理学论文间接尝试来探究这一问题。[2,11]具体而言，Piff等的研究表明，与中性条件相比，负性敬畏和非自然的敬畏都能增加人们的亲社会倾向。[2]而Gordon等的研究报告指出，与非敬畏体验相比，负性敬畏会让人感到低自我控制和高情境控制，而正性敬畏会导致更多的瞬间幸福感。[11]但是这些研究探究的因变量彼此不同，因此不能回答不同类型的大自然敬畏究竟如何影响人们的选择偏好这一问题。本文将以新产品为研究情境，探究不同类型的大自然敬畏感对消费者的新产品选择偏好究竟会产生怎样的影响。

3.大自然的敬畏感影响消费者新产品采纳的双刃剑效应

本文认为，相比中性条件，对优美大自然的敬畏感会增加消费者对中度不一致（vs.一致）新产品的选择。内在依据是，当体验到正性敬畏时，人们会降低认知闭合的需要，[8]并倾向于创造新的体验。[4]由于对中度不一致（vs.一致）新产品的选择和偏好需要消费者思想开放，并灵活地使用一些创造性的认知策略，如同化、亚型化、顺化等，来解决中度不一致。[13]所以，当消费者体验到对优美大自然的敬畏感时，会倾向于选择与自己预期中度不一致的新产品而非一致的新产品。本文进一步认为，与中性条件相比，对威胁大自然的敬畏感反而会降低消费者对中度不一致新产品的选择。内在依据是，当个体对威胁的自然现象或消极现象感到敬畏时，往往会表现出恐惧和无能为力，[1,11]并增强上帝控制生活的信念。[25,26]为了应对这种无能为力和低个人控制感，个体会表现出很强的不确定性减少动机，进而对不确定性高的事物持负面态度。[7]有趣的是，消费者往往认为与预期中度不一致（vs.一致）的新产品充满更多的风险和不确定性。[9,10]所以，当消费者体验到对威胁大自然的敬畏感时，中度不一致效应则会逆转。此时，消费者会倾向于选择一致新产品而非中度不一致新产品。由此提出如下假设：

H1：与中性条件相比，对优美自然的敬畏感会增加消费者对中度不一致（vs.一致）新产品的选择，而对威胁自然的敬畏感则会降低消费者对中度不一致（vs.一致）新产品的选择

4.双刃剑效应背后的内在机制

双刃剑效应究竟为何会发生？本文认为，这是由敬畏这一概念自身的复杂性所致——对优美大自然的敬畏具有更多的正性情绪效价、更少的负性情绪效价（尤其是包含恐惧成分）；而对威胁大自然的敬畏具有更多的负性情绪效价（尤其是包含恐惧成分）、更少的正性情绪效价。已有对敬畏感的研究支持了本文提出的上述观点。比如，董蕊等在对敬畏情绪研究综述时就明确指出，敬畏情绪是一种混合了困惑、钦佩、惊奇、服从等很多感觉的复杂情绪。[24]他们还指出，早期敬畏研究侧重于敬畏的恐惧因素，而近期研究对敬畏倾向于去恐惧化，侧重敬畏的正性情绪效价。[24]类似的，叶巍玲等的敬畏综述也提出，大自然的审美愉悦使得敬畏具有积极情绪效价，而威胁大自然所带来的威胁和恐惧使得敬畏具有负性情绪效价。[12]

本文进一步认为，具有正性情绪效价的优美大自然敬畏感会促使个体在随后面对新事物时选择高阶的认知路径（顺化需求和新体验的开放）而非低阶的本能防御路径（不确定减少动机）。内在依据是，当个体敬畏优美大自然时，会感知到大自然的宏伟和自我的渺小，这会增加个体对大自然的“惊讶、困惑、好奇”等情绪。研究指出，当体验到好奇时，人们的脑部活动会增加，[27]会寻求对新环境的适应，[28]并会寻求新颖性和挑战性的刺激。[29]有趣的是，特质性敬畏得分高的个体对新事物往往充满好奇和惊讶，[30]进而对新事物会表现出低认知闭合需求。[8]而认知闭合需求和顺化需求在概念上恰好相反。所以，与中性条件相比，对优美大自然的敬畏会增加个体对大自然的宏伟感知及相应的强烈的顺化需求。研究进一步指出，出于顺化需求的驱使，体验到正性敬畏时，人们会倾向于在随后的情境中喜欢体验性的产品而非物质，[21]会对其他新体验保持开放的心态，并喜欢自己制作半成品而非购买成品。[4]这些结论表明，顺化需求增加了个体随后对其他新体验的开放，但没有增加个体的不确定性减少动机。由于相比一致的新产品，中度不一致的新产品对个体而言是一种新体验，因此提出如下假设：

H2a：优美大自然的敬畏感（vs.中性）增加中度不一致新产品选择的现象，将受到顺化需求和新体验的开放的顺序中介

相反，本文认为，含有负性情绪效价的威胁大自然的敬畏感会促使个体在随后面对新事物时，选择低阶的本能防御路径（不确定减少动机）而非高阶的认知路径（顺化需求和新体验的开放）。内在依据是，地震、龙卷风等具有威胁性、能诱发敬畏的自然现象会让人们感到焦虑、恐惧和紧张，[1,2]并促使人们表现出本能防御反应。[31]这种防御反应在生理层面的表现是起鸡皮疙瘩，[31]在心理层面的表现则是无能为力感和低个人控制感。[1,11]研究指出，当感受到无能为力和低个人控制感时，人们会产生强烈的不确定性减少动机，并降低对不确定性的容忍。[7]相比一致新产品，与人们预期中度不一致的新产品往往会让个体体验到风险和不确定，特别是当该产品在社交场合使用时，[10]以及当该产品被享乐定位和语义定位时。[14,20]因此提出如下假设：

H2b：威胁大自然的敬畏感（vs.中性）降低中度不一致新产品选择的现象，将受到不确定减少动机的中介

5.双刃剑效应存在的边界条件：消费者个体特质的作用

本文认为，上文论证的双刃剑效应中的正向效应（优美自然的敬畏感促进了中度不一致新产品的选择），将受到认知灵活性这一个体特质的调节。内在依据是，认知灵活性指的是个体在一个给定情境中做出如何行动的认知反应；这一认知反应包含三个成分：对在该情境中还存在可以使用的选项和备择方案的意识，灵活地适应情境的意愿，以及让自己保持灵活的自我效能感。[32]作为一种相对稳定的个体特质，认知灵活性和沟通灵活正相关，和刻板及僵化负相关。[32]而且认知灵活性高的个体很容易形成创造性的想法，[33]也不愿意去抵制和反对组织变革。[34]由于顺化需求指的是个体在面对与自己旧有知识图式不一致的新体验时，产生的一种将旧有知识调适和融入当前新体验的需求。[1,8]因此，本文推测，认知灵活性高的消费者在体验到对优美大自然的敬畏感（vs.中性）时，会表现出更强的顺化需求。这会使他们随后表现出对新体验更加开放的心态，最终会增加对中度不一致（vs.一致）新产品的选择。同时，本文进一步推测，认知灵活性低的消费者会对与创新相关的中度不一致新产品存在抵制，但优美大自然的敬畏感又会一定程度上提升他们的顺化需求和新体验的开放。最终，这两股方向相反的力量使得认知灵活性低的消费者在体验到对优美大自然的敬畏感（vs.中性）时，对中度不一致新产品和一致新产品的相对选择偏好变得相似。因此假设：

H3a：优美大自然的敬畏感（vs.中性）对中度不一致新产品选择的影响受到消费者认知灵活性的调节。对于高认知灵活性者，优美大自然的敬畏感（vs.中性）会增加他们对中度不一致新产品的选择；而对于低认知灵活性者，优美大自然的敬畏感（vs.中性）不影响他们对中度不一致新产品的选择

本文进一步认为，上文论证的双刃剑效应中的负向效应（威胁大自然的敬畏感抑制了中度不一致新产品的选择），将受到内外控倾向这一消费者个体特质的调节。内在依据是，内外控倾向测量的是个体对先前行为和随后奖赏（或强化）之间是否存在偶然性的看法。[35]外控倾向者认为自己的生活受到强有力的他人、机会和运气等外部情境因素的控制，较少受个人能力的控制。[35,36]所以，外控倾向者具有很强的情境控制感、很低的个人控制感。研究指出，当个人控制感低、情境控制感高时，个体对不确定的容忍程度会降低，不确定减少动机会增强。[7]所以，体验到对威胁大自然的敬畏感时，受不确定减少动机的驱使，外控倾向者会增加对一致（vs.中度不一致）新产品的选择。然而，内控倾向者认为自己的生活由自己而非外部情境因素掌控，[36]所以他们对不确定性的容忍度更高。[37]但是，威胁大自然的敬畏也会在一定程度上激发他们的不确定减少动机。最终，这两股相反的力量会使得内控倾向者在体验到威胁大自然的敬畏感时，对一致新产品和中度不一致新产品的选择偏好变得相似。因此假设：

H3b：威胁大自然的敬畏感（vs.中性）对中度不一致新产品选择的影响，受到消费者内外控倾向的调节。对于高外控倾向者，威胁大自然的敬畏感（vs.中性）会降低他们对中度不一致新产品的选择；而对于低外控倾向者（即高内控倾向者），威胁大自然的敬畏感（vs.中性）不影响他们对中度不一致新产品的选择

综上，得出本文的理论模型（图1）。

图1 本文概念模型

二、实验设计和结果分析

1.实验1a：学生样本的实验室实验

被试和设计。实验1a采取情绪启动（4：优美自然的敬畏感vs.威胁自然的敬畏感vs.自豪vs.中性条件）单因素被试间设计。因变量为新产品选择（中度一致软饮料A vs.中度不一致软饮料B）。136名大学生(男性57人，女性79人，年龄18-24岁，Mage=20.1)参与该实验。与Shiota等一致，[8]选用自豪作为对比情绪，以检验非敬畏情绪（如自豪）是否也能影响消费者的新产品选择。

程序。作为封面故事，被试被告知这项研究旨在调查他们的信息加工容量。首先，参考Piff等和Gordon等通过情境回忆操纵自变量。[2,11]具体而言，优美自然敬畏组被邀请回忆自己近期经历过的一个暴露于优美自然并感受到敬畏自然的情境。他们被告知“回忆的情境可以是日出，从高处往下看的景色，或任何处于自然情境并感受到大自然很优美，很让人敬畏的情境”。而威胁自然敬畏组被邀请回忆自己近期看到的一个大自然现象并感受到敬畏自然的情境。他们被告知“回忆的情境可以是闪电、打雷、沙尘暴、龙卷风、地震，或任何让你感受到威胁和敬畏的情境”。自豪组被试被邀请回忆自己近期经历过的一个感到自豪的情境。他们被告知“回忆的情境可以是你接收到一所大学的Offer，赢得一次赛事或比赛，或任何你获取个人成就的情境”。最后，中性组被试被邀请回忆自己近期做过的一件很普通的事，这个事情可以是骑车、复习考试或任何发生在平常的其他事情。之后，四组被试都写出了情境（事情）何时发生、当时的感受如何等。

随后，被试填写了情绪启动的操纵核查项（在上述回忆情境中，你在多大程度上感到敬畏大自然），并填写了一般性正性情绪（开心、愉悦、兴奋，α=0.982）和负性情绪（伤心、沮丧、忧郁，α=0.904），以及压力唤醒（焦急、不安、神经绷得很紧、紧张、平静、安详、放松、沉着冷静，后四条条目反向计分，α=0.818）条目。其中，正性情绪和负性情绪的条目来自Metha等，[38]压力唤醒的条目来自Bagchi等。[39]所有测量条目均采取李克特七点量表评分（1=一点也没有，7=非常多），并加总平均。最后，被试进入新产品选择情境。他们被告知“Zija公司将推出一款新的软饮料，并为这款新软饮料准备了两款外观设计；Zija公司想邀请潜在消费者指出他们对这两款设计的偏好和选择，以帮助公司洞察市场需求”。接下来，向被试展示了这两款设计的图片（其中设计A看起来像一个典型的软饮料瓶，而设计B看起来像剃须刀），图片来自Noseworthy等。[14]实验结束时，被试指出了自己对这两款软饮料瓶设计的选择（0=软饮料A，1=软饮料B），并报告了人口学信息。

（1）操控核查：大自然敬畏。以大自然敬畏的操控核查项为因变量，进行情绪启动（4）单因素被试间方差分析。发现，情绪启动的主效应显著，F(3,132)=32.75,p<0.001。进一步独立样本t检验表明，优美自然敬畏组感受到的大自然敬畏感，显著高于自豪情境回忆组和中性情境回忆组。同时，威胁自然敬畏组感受到的大自然敬畏感，也显著高于自豪情境回忆组和中性情境回忆组。最后，优美自然敬畏组和威胁自然敬畏组对大自然的敬畏感相似。这表明，敬畏情绪启动成功，仅威胁自然敬畏组和优美自然敬畏组感受到了更多的大自然敬畏感。

（2）操控核查：大自然敬畏的效价。实验1a在自变量操纵后测量了被试感受到的正性情绪、负性情绪及压力唤醒，因此可以通过这三个指标检验大自然敬畏的效价是否启动成功。进行单因素多变量方差分析发现，优美自然敬畏组感受到的正性情绪显著多于中性组和威胁自然组，但和自豪组相似；而威胁自然组感受到的负性情绪和压力唤醒均显著高于中性组、优美自然敬畏组和自豪组。这表明，正性敬畏（优美自然的敬畏）和负性敬畏（威胁自然的敬畏）启动成功，二者彼此不同。

操控核查：新产品不一致感知。另一批与实验1a的被试同质的前测样本（N=49）浏览了准备好的A、B、C三款Zija软饮料瓶，①并指出每一款软饮料瓶的外观设计与自己对软饮料瓶预期的一致程度（1=非常一致，7=非常不一致）。重复测量方差分析和进一步组间比较表明，B款软饮料瓶的外观不一致程度高于A款但低于C款。因此，相对而言，B款饮料瓶与人们的预期中度不一致，而A款饮料瓶与人们的预期相对一致。

（3）主要结果：新产品选择。皮尔斯卡方检验发现，情绪启动对新产品选择的影响显著，Pearson χ2(3)=26.49,p<0.0001。进一步组间比较表明，优美自然敬畏组被试中选择B款中度不一致软饮料的人数比例（79.4%)，要显著高于自豪组（52.9%，Pearson χ2(1)=5.32,p=0.021）和中性组（55.9%，Pearson χ2(1)=4.30，p=0.038）。同样，威胁自然敬畏组被试中选择B款中度不一致软饮料的人数比例（17.6%)，要显著低于自豪组（52.9%，Pearson χ2(1)= 9.27，p=0.002）和中性组（55.9%，Pearson χ2(1)=10.69，p=0.001）。而自豪组和中性组在选择B款中度不一致软饮料的人数比例上差异不显著，Pearson χ2(1)=0.06,p=0.808。上述结果支持假设1，表明双刃剑效应成立。

实验1a的结果表明，优美大自然的敬畏体现了正性情绪效价的敬畏，而威胁大自然的敬畏体现了负性情绪效价的敬畏。更重要的，这两类敬畏对消费者的中度不一致新产品的选择会产生截然相反的双刃剑效应，其中优美自然的敬畏会促进中度不一致新产品的选择，而威胁自然的敬畏会抑制该类新产品的选择。最后，实验1a还表明：这一双刃剑效应是独特的，不能被非敬畏情绪如自豪取代。尽管如此，实验1a存在不足：使用的是视觉外观上中度不一致的新产品，不确定实验1a的结果在与人们预期中度不一致的概念新产品身上能否被复制；没有测量消费者的敬畏特质，不能明确敬畏特质是否会影响实验1a发现的双刃剑效应。实验1b将解决这两点不足。

2.实验1b：成人样本的实验室实验

被试和设计。实验1b采取敬畏组别（3：优美自然的敬畏vs.威胁自然的敬畏vs.中性）单因素被试间设计。②因变量是对概念属性上与人们预期不一致的果汁选择（一致果汁A vs.中度不一致果汁B）。被试是问卷星平台上的159名付费样本。其中2名被试错误地回忆了他们看过的广告内容，剩余157名被试（60名男性，97名女性，年龄17-62岁，Mage=30.7）。

程序。作为封面故事，被试被告知他们将完成几项彼此无关的调查。首先，进行敬畏组别的操纵。参考Piff等、Rudd等、Jiang等，[2,4,40]优美自然敬畏组被试、威胁自然敬畏组被试，以及中性对照组都观看一则关于液晶电视的60秒商业广告。每组广告都包含10张图片，广告均针对同一个三星电视品牌，没有穿插任何对话和讲解，每张广告图片展示6秒。由于已有研究[2,4,40]并没有列出具体使用的广告图片，只是在文中说明了广告图片的内容和主题。参考他们对广告主题的描述，本实验中优美自然敬畏组看到的商业广告图片描绘的主题是诱发大自然宏伟和优美感知的山、峡谷、河流及浩瀚星空。而威胁自然敬畏组看到的广告图片描绘的主题是诱发大自然宏伟和威胁感知的龙卷风、闪电袭击、沙尘暴、海啸和火山等。最后，中性条件组看到的广告图片描述的主题是一款三星液晶电视机不同角度的展示。其中优美自然敬畏组图片来自华为手机的屏保图片，而威胁自然组和中性组采用的图片来自百度图片。为排除文化和地理位置的影响，广告图片中没有出现任何地理位置的文字说明。

之后，被试进入新产品选择任务。参考Faraji-Rad等的研究，[9]向被试展示两款果汁（果汁A和果汁B）的属性信息。这两款果汁在不含脂肪、不含防腐剂、有机这三个属性上完全一样，但在第四个属性上有所不同。其中，果汁B的味道被强调含有水果和可乐，而果汁A的味道被强调仅含有水果。同时，告诉被试这两款果汁在饮料瓶外观上完全一样。之后，类似实验1a，让被试指出自己对这两款果汁的选择（0=果汁A，1=果汁B），并填写了6条目的敬畏人格特质测项（α=0.684）。[30]实验结束时，被试指出了自己在整个实验过程中的精力投入程度、看到的图片主题，并汇报了人口学信息。

操控核查：大自然的敬畏及其效价。开展前测来核查敬畏情绪及其效价是否操控成功。60名与实验1b来自同一被试库的付费样本（31.7%男性，68.3%女性，Mage=31.6）被随机分配到三组敬畏组别（优美自然敬畏vs.威胁自然敬畏vs.中性条件）中的任何一组。他们观看了与实验1b相同的10张广告图片，并随后指出自己在看广告图片时感受到的对大自然的敬畏程度、大自然自身的优美程度和威胁程度（1=非常少，7=非常多）。此处测量优美和威胁是为了检验敬畏的正性效价和负性效价。内在依据是，Gordon等通过询问被试在多大程度上感到回忆出的情境具有威胁性来核查负性敬畏。[11]尽管Gordon等没有核查正性敬畏，但由于优美自然会诱发正性敬畏，[11]所以如果被试对所敬畏的大自然的优美感知越高，正性敬畏也会越多。单因素方差分析和进一步组间比较表明，相比中性组，优美自然敬畏组和威胁自然敬畏组都感受到了更高程度的大自然敬畏感，但后两组的大自然敬畏感知相似。这表明，大自然的敬畏启动成功。同时，对三组在大自然优美感知和威胁感知得分的差异比较发现，优美自然敬畏组对大自然的优美感知，显著高于威胁自然敬畏组和中性组；而威胁自然敬畏组对大自然的威胁感知，也显著高于优美自然敬畏组和中性组。这表明，大自然敬畏感的情绪效价启动成功。

（1）操控核查：新产品不一致感知。开展前测（N= 27），以确定实验1b中使用的果汁B是不是中度不一致的果汁。让前测被试看A、B、C三款果汁的属性描述，并告诉他们这三款果汁瓶在外观上完全相同，且在不含脂肪、不含防腐剂、有机食品这三个属性上也相同。唯一不同的是，果汁A仅含有水果，果汁B含有水果和可乐，而果汁C含有水果和伏特加。之后，被试指出每款果汁在多大程度上与自己的预期一致（1=一点都不一致，7=非常一致）。重复测量方差分析和进一步组间比较表明，B款果汁的不一致程度高于A款但低于C款。因此，相对而言，B款果汁与人们的预期中度不一致，而A款果汁与人们的预期相对一致。

（2）主要结果：新产品选择。皮尔斯卡方检验表明，敬畏组别（-1=威胁自然敬畏，0=中性条件，1=优美自然敬畏）对果汁选择（0 =果汁A，1=果汁B）的影响显著，Pearson χ2（2）=17.34,p<0.001。进一步组间比较发现，相比中性组（23.1%），优美自然敬畏组中选择中度不一致果汁B的人数比例（42.3%）显著更高,Pearson χ2（1）=4.37,p=0.037，而威胁自然敬畏组中选择中度不一致果汁B的人数比例（7.5%）显著更低,Pearson χ2（1）=4.90,p=0.027。证明假设1成立。

（3）其他结果：敬畏特质的作用。为检验敬畏特质是否调节情境性的大自然敬畏感对新产品选择的影响，进行如下分析。③首先，将敬畏特质总分（分值跨度12-39，M=27.94，SD=4.97）按均值±1个标准差进行高中低分组，以检验大自然的敬畏组别对新产品选择的影响在高中低敬畏特质者身上是否都成立。其中，得分≥M+1SD（33）为高敬畏特质组，得分≤M-1SD（23）为低敬畏特质组，得分在M-1SD和M+1SD之间（24-32）为中度敬畏特质组。进行二元Logistic回归分析，将敬畏特质组别、敬畏情绪启动组别及二者乘积放进回归方程预测新产品选择，发现二者乘积交互项的效应不显著，Wals=0.291，p=0.589，Exp（B）=0.846。这表明情境性的大自然敬畏感对新产品选择的影响不受被试敬畏特质的影响。同时，为检验敬畏特质得分不同者在启动敬畏情绪后对大自然的敬畏感知是否存在差异，进行敬畏特质组别（3）×大自然敬畏启动（3）双因素被试间方差分析发现，敬畏特质组别对大自然敬畏感知的主效应显著（F(2,148)=7.30，p=0.001）,大自然敬畏启动对大自然敬畏感知的主效应显著（F(2,148)= 4.36，p=0.014），但二者交互项对大自然敬畏感知的交互效应不显著（F(4,148)=1.41，p=0.232）。这一结果说明，被试的敬畏特质不影响大自然敬畏感的启动效果。

通过使用概念属性上与人们预期不一致的新产品，实验1b复制了实验1a的研究结果，再次证明假设1成立。更重要的是，实验1b排除了敬畏特质的影响。尽管实验1b和实验1a都为假设1提供证据，但存在共同缺点——因变量新产品选择使用的是虚拟情境，同时自变量大自然敬畏的启动使用的也是非真实情境下的启动。实验1c将解决这一不足。

3.实验1c：游客样本的田野实验

被试和设计。在准备实验1c的材料期间，中国一所大型公立大学为庆祝来年的校庆活动修缮了许多景点，这吸引了很多游客。因此，以征集游客对学校迎校庆各方面准备工作的意见为虚假研究目的，开展实验1c。具体而言，实验1c让两位研究助手穿着志愿者衣服，接近游客并询问他们对校庆准备工作的意见。共有99名路人（40名男性，年龄18-53岁，Mage=25.2）同意参与这项校庆调查。采取敬畏组别（3：优美自然的敬畏vs.威胁自然的敬畏vs.中性）单因素被试间设计。因变量为饼干礼物的选择（一致饼干A vs.中度不一致饼干B）。

程序。首先，进行不同类型大自然敬畏的操纵。参考Stellar等，[5]让研究助手站在一棵高大且美丽的枫树旁边来拦截游客（枫树旁边是一个学校的著名景点，因此游客比较多）。同意参加本次调查的游客被进一步邀请站到枫树下方来填问卷。在填问卷前助手让优美自然敬畏组的游客先抬起头来看这棵参天大树一分钟，并估计一下树高。然而，中性条件下的游客被邀请站在同一位置，但要抬头看枫树旁边的一座高楼一分钟。由于Stellar等并没有研究负性敬畏，[5]而且已有的负性敬畏研究[11]也没有用田野实验的方法操纵负性敬畏，因此本实验需要自己设计威胁大自然敬畏感的操纵方案。考虑到伦理和个人安全，本实验无法要求被试亲身体验诸如闪电和雷声等负性的自然现象。因此，威胁自然敬畏组游客也被邀请站在枫树下看树一分钟，并估计树高。但是，当他们抬头看树的时候被告知，沙尘暴在学校所在的城市非常普遍，在这些恶劣的天气里，枫树的树枝经常会被吹倒在地，砸伤路人。

一分钟后，三组游客被进一步邀请回答一个与学校周年庆典相关的开放式问题（为更好地庆祝来年的校庆活动，你觉得学校可以针对这棵枫树/高楼/做哪些工作），以及三道操控核查问题（你内心感到对大自然有多么敬畏/内心感到大自然有多么优美/大自然有多么威胁，1=非常少，7=非常多）。在报告了性别和年龄信息后，游客被告知他们已经完成了校庆调查，可以从两小袋饼干中选择一袋作为感谢礼物。这两袋饼干由同一家公司生产，口味相同，但外观不同。

（1）操控核查

大自然敬畏及其效价。与实验1b类似，大自然敬畏感及其效价的操控核查成功。

新产品不一致感知。20名前测被试被邀请指出自己对A、B、C三款饼干的不一致程度感知（1=非常一致，7=非常不一致）。其中A款饼干的外观像星星，B款饼干的外观像圆珠笔，C款饼干的外观像人的手指。重复测量方差分析和进一步的组间比较表明，B款饼干的不一致感知高于A款但低于C款。因此，相对而言，B款饼干与人们的预期中度不一致，而A款饼干与人们的预期相对一致。

（2）主要结果：新产品选择。皮尔斯卡方检验表明，进行大自然敬畏操纵（-1 = 威胁自然的敬畏，0=中立，1=优美自然的敬畏）对饼干实际选择（0= 一致饼干A，1=中度不一致饼干B）的影响显著，Pearson χ2（2）=15.30,p<0.001。进一步组间比较表明，相比中性组（41.2%），优美自然敬畏组游客中选择饼干B的人数比例（66.7%）更多(Pearson χ2（1）=4.38,p=0.036)，但威胁自然敬畏组游客中选择饼干B的人数比例（18.8%）更少(Pearsonχ2（1）=3.93，p=0.048)。这一结果支持假设1。

实验1c在真实环境中复制了实验1a-1b的结果。这表明，除了回忆过去经历过的敬畏自然的情境及观看诱发敬畏情绪的商业广告外，身处一棵高大的参天大树下也能诱发人们对大自然的敬畏感，进而影响人们随后对新产品的真实选择。这三个实验从不同视角证明了假设1的稳健性。实验2接下来探究双刃剑效应背后的内在机制（假设2a和假设2b）。

4.实验2：中介检验

被试和设计。采取大自然敬畏组别（3：优美大自然的敬畏vs.威胁大自然的敬畏vs.中性）单因素被试间设计，因变量是腕表选择（外观一致的腕表A vs.外观中度不一致的腕表B）。被试来自问卷星上的149名付费样本。其中1名威胁自然敬畏组的被试回忆出的广告主题与实际广告主题不符，被排除在数据分析之外。剩余148人（男性41名，女性107人，年龄18-58岁，Mage= 30.0）。

程序。实验2的程序与实验1b非常相似。首先，让被试观看实验1b中使用的不同主题的商业广告，以操纵不同类型的大自然敬畏感。随后，被试进入新产品选择任务。被试被告知“MIDO公司为一款新腕表设计了两款外观，MIDO公司想征集潜在消费者的偏好，以洞察市场对这两款腕表的需求”。接下来，被试看到了两款MIDO腕表的图片，腕表图片取自Noseworthy等。[14]其中，腕表A的外观和传统腕表差别不大，而腕表B的外观相对新颖。看完腕表图片后，被试对这两款腕表设计进行二选一。随后，他们完成了大自然敬畏感知，以及大自然优美感知和威胁感知的操控核查条目（1=非常少，7=非常多）。

紧接着，他们填写了感知宏伟（我感受到一种宏伟和浩大，来自Stellar等[5]）、顺化需求（我感到我看待世界的方式与以往不同了，来自Stellar等[5]）、对新体验的开放（我对获取新知识和新产品很开放，我对每一件新事物都充满好奇，我很期待能获取新知识和新经验，我是一个很容易接纳新事物的人，这四个测项中前两项来自Rudd等，[4]后两项由我们自己编写，四个测项的α为0.810）及不确定性减少动机（我经常试图减少环境中的不确定）等中介测项。随后，被试完成了接近动机（我把我的注意力放在尽可能快速地完成这份问卷上；在完成这份问卷时，我更关心的是速度而不是准确性；r=0.329，p<0.001）和回避动机（我把我的注意力放在尽可能准确地完成这份问卷上；在完成这份问卷时，我更关心的是准确性而不是速度；r=0.395，p<0.001）等备择中介的测项。接近动机和回避动机的测量条目取自Metha等。[41]测二者是因为，很有可能对优美自然的敬畏（vs.中性）会增加消费者的接近动机，进而增加消费者对中度不一致新产品的选择；而对威胁自然的敬畏（vs.中性）很有可能增加消费者的回避动机，进而减少中度不一致新产品的选择。上述中介测项和备择中介测项都用李克特七点量表施测（1=一点都不符合我，7=非常符合我），并且将多条目的测项加总平均。实验结束时，被试报告了人口学信息，并对看到的广告图片主题进行了回忆。

（1）操控核查

大自然敬畏及其效价。单因素方差分析和进一步的组间比较表明，大自然敬畏及其正负性情绪效价都启动成功。

新产品不一致感知。另一批与实验2同质的前测样本（N = 39）浏览了A、B、C三款MIDO腕表，并指出每一款腕表的外观设计与自己对腕表瓶预期的一致程度（1=非常一致，7=非常不一致）。重复测量方差分析和进一步的组间比较表明，相对而言，B款腕表与人们的预期中度不一致，而A款腕表与人们的预期相对一致。

主要结果：新产品选择。皮尔斯卡方分析发现，自然敬畏组别对新产品选择的影响显著，Pearson χ2（2）=16.27,p<0.001。进一步组间比较表明，相比中性组（32.6%），优美自然敬畏组中选择中腕表B的被试比例（53.8%）显著更多（Pearson χ2（1）=4.47,p=0.034），而威胁自然敬畏组中选择腕表B的被试比例（16.0%）更少（Pearson χ2（1）=3.63,p=0.057）。这一结果支持假设1。最后，优美自然敬畏组中选择腕表B的被试比例显著多于威胁自然敬畏组，Pearson χ2（1）=15.99,p<0.001。

（2）主要结果

感知宏伟和顺化需求。大自然敬畏组别（3）单因素被试间方差分析表明，大自然敬畏组别对感知宏伟的主效应显著，F（2,145）=11.07，p<0.001。与中性组（M=4.85，SD=1.28）相比，优美自然敬畏组（M=6.00，SD=0.82;t(75)=5.23,p<0.001）和威胁自然敬畏组的感知宏伟得分（M=5.68，SD=1.53;t(94)=2.87,p=0.005）均显著更高。但优美自然敬畏组和威胁自然敬畏组的感知宏伟得分在统计上没有差异，t(74)=1.31,p=0.194。大自然敬畏组别（3）单因素被试间方差分析还表明，大自然敬畏组别对顺化需求的主效应不显著，F（2,145）=1.90，p=0.153。进一步组间比较表明，尽管从分值上来看，优美自然敬畏组（M=4.48，SD=1.83;t(96)=1.65,p=0.102）和威胁自然敬畏组（M=4.42,SD=1.37;t(83)=1.66,p=0.100）的顺化需求得分均高于中性组（M=3.87,SD=1.82），但这种差异在统计上不显著。同时，优美自然敬畏组和威胁自然敬畏组的顺化需求得分在统计上没有差异，t(94)=0.19,p=0.850。

双刃剑效应中正向效应的中介分析。先检验本文假设的中介（假设2a）。Bootstrap分析（5000 Bootstraps）表明，[42]大自然敬畏组别（0=中性，1=优美自然的敬畏）对新产品选择（1=腕表A，2=腕表B）的影响受到顺化需求和新体验开放这一顺序路径的中介（Indirect Effect=0.0694,95% CI[0.0003,0.2563]不包含0）。其他路径的间接效应均不显著。具体结果详见图2A，证明假设2a成立。当将新体验的开放放在前面、顺化需求放在后面时，新体验的开放和顺化需求这一顺序路径的间接效应不显著（Indirect Effect=-0.0056,95%CI[1.1275,0.0581]包含0）。接下来，检验优美大自然的敬畏（vs.中性）对新产品选择的影响是否受到不确定减少这一单一路径，或受到顺化需求和不确定性减少这一顺序路径的中介。Bootstrap分析（Model 6）表明，顺化需求和不确定减少这一顺序路径的间接效应不显著（Indirect Effect =0.0068,95% CI[-0.0464,0.1251]包含0），不确定性减少这一单一路径的间接效应也不显著（Indirect Effect=-0.2410,95% CI[-0.7885,0.0429]包含0）。

图2A 实验2中优美大自然的敬畏(vs.中性)影响中度不一致新产品选择的中介效应分析

双刃剑效应中负向效应的中介分析。先检验假设的中介（假设2b）。Bootstrap分析（Model 4）发现，大自然敬畏组别（-1=威胁自然的敬畏，1=中性组）对新产品选择（1=腕表A，2=腕表B）的影响受到不确定性减少动机的中介（Indirect Effect=0.2547,95%CI[0.0144,0.7588]不包含0）。具体结果详见图2B，证明假设2b成立。接下来，检验威胁大自然的敬畏（vs.中性）对新产品选择的影响，是否受到顺化需求和新体验的开放的顺序中介。Bootstrap分析（Model 6）发现，顺化需求和新体验的开放这一顺序路径的间接效应不显著，Indirect Effect=-0.0688,95% CI[-0.3015,0.0048]包含0。最后，检验威胁大自然的敬畏（vs.中性）对新产品选择的影响是否受到不确定减少动机和新体验的开放的顺序中介。Bootstrap分析（Model 6）发现，不确定减少动机和新体验的开放这一顺序路径的间接效应不显著，Indirect Effect=0.0266,95% CI[-0.0149,0.1896]包含0。

图2B 实验2中威胁大自然的敬畏(vs.中性)影响中度不一致新产品选择的中介效应分析

（3）其他结果：备择解释 Bootstrap。分析（Model 4）发现，接近动机没有中介优美自然的敬畏（vs.中性）对腕表选择的影响（Indirect Effect =0.0022,95% CI[-0.0965,0.1505]包含0），回避动机也没有中介威胁自然的敬畏（vs.中性）对腕表选择的影响（Indirect Effect=-0.0008,95% CI[-0.1583,0.1092]包含0）。

实验2通过更换产品材料进一步复制了实验 1a-1c发现的双刃剑效应。同时，实验2还表明，优美大自然的敬畏感增加中度不一致新产品选择的现象，受到顺化需求和新体验开放的驱动，但不受不确定减少动机的影响。同时，威胁大自然的敬畏感降低中度不一致新产品选择的现象，受不确定减少动机的驱动，但不受顺化需求和新体验的开放的影响。最后，实验2排除了接近动机和回避动机这两个可能的替代性中介解释。

5.实验3：边界条件检验

被试和设计。实验3旨在检验：第一，优美大自然的敬畏感增加中度不一致新产品选择的现象，是否受到消费者的认知灵活性这一个体特质的调节（假设3a）；第二，威胁大自然的敬畏感降低中度不一致新产品选择的现象，是否受到消费者的内外控倾向这一个体特质的调节（假设3b）。实验3采取大自然敬畏组别（3：优美大自然的敬畏vs.威胁大自然的敬畏vs.中性）单因素被试间设计。④因变量为对实验1a中使用的软饮料瓶的选择（外观一致的软饮料A vs.外观中度不一致的软饮料B）。被试为312名问卷星付费样本（42.9%男性，年龄16-65岁，Mage= 27.2）。

程序。实验3的程序与前面几个实验相似。考虑到看广告图片比情境回忆更适合线上被试，因此，实验3通过采用实验1b和实验2中使用过的三组广告图片来操纵大自然敬畏组别。之后，被试进入新产品选择任务。被试在看完实验1a中使用的两款Zija软饮料瓶的外观后，指出了自己的选择偏好（1=非常确定选择软饮料瓶A，7=非常确定选择软饮料瓶B）。随后，被试填写了认知灵活量表和内外控量表。其中认知灵活量表选用由Martin等编制的认知灵活性量表（1=强烈不同意，6=强烈同意）。[32]该量表有12个条目，但有3个测量决策自主性的条目和本研究关联度不高，所以本实验仅用剩余的9个条目（α=0.714）。而内外控量表选用由Lumpkin编制的适用于问卷调查的6条目内外控倾向量表（1=强烈不同意，5=强烈同意；α=0.713）。[43]其中有3个条目测量内控倾向（α=0.631）、3个条目测量外控倾向（α=0.626），考虑到总量表自身的内部一致性高，所以将3个内控倾向测项进行反向编码，使得总量表得分越高，代表外控倾向越高。实验结束时，被试完成了与实验1b和实验2相同的大自然敬畏及其效价的操控核查条目，回忆了广告主题，并报告了自己的人口统计学信息。

（1）操控核查：与实验1b和实验2相同，实验3对大自然的敬畏感及其效价的启动成功。同时，大自然敬畏组别（3）单因素被试间方差分析表明，大自然敬畏组别的操纵不影响被试在认知灵活性量表（F(2,309)=0.80，p=0.448）和内外控倾向量表（F(2,309)=0.11，p=0.892）上的得分。说明大自然敬畏组别和这两个调节变量之间彼此独立。

（2）主要结果

认知灵活性对优美大自然敬畏感与新产品选择间关系的调节作用。参考Hayes推荐的Bootstrap方法进行简单调节检验。[42]选用Model 1（5000 Bootstraps）,将大自然敬畏组别（0=中性，1=优美大自然的敬畏感）作为X，将新产品选择偏好作为Y，将认知灵活性量表总分（得分为25-48，M=38.42，SD=4.20）作为M，进行Boostrap分析。发现，对于认知灵活性得分低的被试（得分低于M-1SD者），启动优美大自然敬畏感没有增加他们对中度不一致新产品的选择偏好（Conditional Effect=-0.0919,95% CI[-0.8352,0.6515]包含0）。同样，对于认知灵活性得分居中的被试，启动优美大自然的敬畏感也没有增加他们对中度不一致新产品的选择偏好（Conditional Effect=0.4812,95% CI[-0.0430,1.0072]包含0）。然而，对于认知灵活性得分高（得分高于M+1SD者）的被试，启动优美大自然的敬畏感增加了他们对中度不一致新产品的选择偏好（Conditional Effect=1.0561,95% CI[0.3123,1.7999]不包含0）。这一结果支持假设3a。采用类似Bootstrap分析方法，发现内外控倾向没有调节优美大自然敬畏感对新产品选择的影响。

内外控倾向对威胁大自然的敬畏感与新产品选择间关系的调节作用。选用Model 1（5000 Bootstraps）将大自然敬畏组别（-1=威胁大自然的敬畏感，0=中性）作为X，将新产品选择偏好作为Y，将内外控倾向量表总分（得分为11-25，M=16.80，SD=2.94）作为M，进行Boostrap分析。发现，对于低外控倾向者（即高内控倾向者），启动威胁大自然的敬畏感也没有影响他们对中度不一致新产品的选择偏好（Conditional Effect=0.3275,95% CI[-0.4226,1.0776]包含0）。然而，对外控倾向处于中度水平者（Conditional Effect=0.5604,95% CI[0.0316,1.0891]不包含0）和高外控倾向者（Conditional Effect=0.7932,95% CI[0.0435,1.5430]不包含0）而言，启动威胁大自然的敬畏感显著降低了他们对中度不一致新产品的选择偏好。这一结果支持假设3b。采用类似Bootstrap分析方法，发现认知灵活性没有调节威胁大自然的敬畏感对新产品选择的影响。

实验3发现，优美大自然的敬畏促进中度不一致新产品选择的现象仅在高认知灵活性的消费者身上成立，而威胁大自然的敬畏抑制中度不一致新产品选择的现象在高外控倾向和中度外控倾向的消费者身上成立。这一结果推进了前面4个实验。

三、研究结论和讨论

1.主要研究结论

本文采用实验室实验和田野实验这两种方法，检验了大自然敬畏影响消费者对中度不一致新产品选择的双刃剑效应是否存在（实验1a,1b,1c,2）、为何存在（实验2）及何时存在（实验3）。通过变换大自然敬畏的操纵方法、更换产品类型、招募不同类型的样本，以及同时关注视觉新产品和概念新产品，五个实验的结果支持了本文所提假设。基于这五个实验，本文得出的结论是：当消费者感受到对威胁性自然现象的敬畏时，他们会降低对中度不一致新产品的选择（正性效应）；而当消费者感受到对优美自然现象的敬畏时，他们会增加对中度不一致新产品的选择（负性效应）。同时，本文还发现，双刃剑效应中的正性效应的出现受顺化需求和对新体验的开放这一顺序中介驱动，而双刃剑效应中的负性效应的出现受不确定减少动机的驱动。此外，本文发现，非敬畏情绪（如自豪）不能引发上述双刃剑效应。最后，本文还发现，双刃剑效应中的正性效应仅在高认知灵活性的消费者群体中存在，而双刃剑效应中的负性效应则在中度外控倾向和高度外控倾向者身上成立。

2.主要理论贡献

首先，本文通过对大自然的敬畏进行分类，调和了已有敬畏感研究中的不一致结论，从而推进了敬畏感研究。尽管现有的敬畏研究表明，敬畏感对人们的新体验接受既可以产生积极影响（如Rudd等[4]），也可以产生消极影响（如Valdesolo等[7]），但目前还没有学者协调上述不一致观点。本文对大自然敬畏进行了分类，为前人发现的不一致观点提供了调和。具体而言，以新产品为研究背景，发现相比中性组，优美自然的敬畏能增强消费者对中度不一致（vs.一致）新体验（新产品）的选择，而威胁自然的敬畏能降低消费者对中度不一致（vs.一致）新体验（产品）的选择。尽管有学者对敬畏也进行了正性和负性划分，并探讨了两类敬畏引发的不同结果，[2,11]但是他们关注的因变量并不是同一个因变量。因此通过已有研究不能判断两类敬畏对人们对同一事物的态度究竟会产生何种影响。本文推进了这些学者的敬畏感研究，为正性敬畏（优美自然的敬畏）和负性敬畏（威胁自然的敬畏）是否会影响及如何影响人们对同一事物的态度提供了直接证据。

其次，本文通过对大自然敬畏的分类探究了新产品领域的中度不一致效应何时存在及何时逆转，推进了已有的新产品研究和中度不一致效应研究。具体而言，新产品领域的研究发现，消费者对中度不一致新产品的偏好和选择受消费者个体特征[9,17]和产品特征[14,15,19]的影响。但是，消费者的敬畏情绪究竟会不会影响他们对中度不一致新产品的选择，目前还没有相关研究对此探讨。本文对这一问题进行了探究。本文发现，优美大自然的敬畏促进了中度不一致新产品的选择，而威胁大自然的敬畏抑制了这一选择。这一发现为消费者的新产品采纳提供了一个新的预测因素。更为重要的是，尽管中度不一致效应（消费者对中度不一致新产品的偏好胜过一致新产品和极度不一致新产品）自提出后就受到学者们的关注和复制，但是迄今还没有学者从大自然的敬畏感这一视角检验中度不一致效应的稳定性。本文进行了这一探讨，并发现，中度不一致比一致更受偏爱的现象在消费者敬畏优美大自然时存在，但在消费者敬畏威胁大自然时逆转。这一发现推进了已有的中度不一致效应的研究。[10,13,14]

3.管理启示

本研究具有丰富的营销管理启示。首先，本文通过向消费者展示广告图片、邀请消费者回忆过去经历过的敬畏大自然的情境，以及邀请消费者站在参天大树下等方式成功启动了消费者对优美大自然的敬畏。这些方式可以被品牌经理和营销管理者在推出新产品时使用。根据本文五个实验的结果，上述方式能够有效促进消费者对新产品，尤其是对与自己预期中度不一致的新产品的选择。同时，本文五个实验还发现，上述方式既适用于视觉上中度不一致的新产品，也适用于概念属性上中度不一致的新产品。其次，本文建议营销者和品牌经理要慎重选择新产品的推出时间，以避免诱发消费者对威胁大自然的敬畏。具体而言，本文的五个实验发现，当消费者暴露于受威胁且诱发敬畏感的自然现象时，他们反而愿意选择与预期一致而非中度不一致的产品。因此，本文建议，营销者和品牌管理者在发生严重自然灾害后、以及在雷电、海啸、台风等天气期间，不要立即推出中度不一致的新产品。最后，本文通过询问被试在敬畏操控后感受到的正性情绪（负性情绪）及对大自然优美感知（威胁感知）等方式核查了优美大自然的敬畏（威胁大自然的敬畏）的启动效果。这些核查数据表明，本文在引言中提到的自然堂、小米6等在新产品推出时采用的大自然敬畏操纵是有效的。因为这些操纵成功启动了消费者对大自然的正性敬畏。然而，本文实验3的结果还表明，当商家想推出中度不一致的新产品时，需要将目标消费者定位在高认知灵活性的消费者身上。

4.局限性和未来研究方向

本研究只专注于研究不同类型的大自然敬畏是否会影响消费者对中度不一致新产品的选择。然而，与中度不一致相比，极度不一致也会引发消费者更多的不确定感和风险感，因为人们往往无法解决极度不一致。[13]因此，对大自然的敬畏究竟是否会引发消费者对极度不一致新产品的选择，本文并没有探讨。由于愉悦情感和低生理唤醒都会促进消费者对极度不一致新产品的选择，[44,45]因此本文预测，对优美大自然的敬畏有可能增强极度不一致新产品的选择（当优美自然的敬畏激活消费者的愉悦情感时），也有可能降低极度不一致新产品的选择（当优美自然的敬畏强化消费者的生理唤醒时）。未来研究可以探究这一预测。此外，本文只关注大自然敬畏如何影响新产品选择。未来研究还可以考虑检验大自然敬畏是否还会引发其他与消费相关的现象，如感官寻求、对自我提升产品的寻求等。本文推测，威胁大自然的敬畏带给个体的负性生理唤醒（尤其是压力生理唤醒）会降低消费者在日常消费中的感官刺激寻求倾向。同时，由于敬畏会增加个体的自我渺小感知，[2]本文因此预测，体验到敬畏感（尤其是源于优美大自然的敬畏时）会使得人们为了缓冲自我渺小感知而倾向于购买自我提升类产品（如教育产品、益智玩具等）。未来研究可以探究这些猜测。

需要说明的是，根据本文推理，感知宏伟需要通过与正性敬畏（优美大自然的敬畏）和负性敬畏（威胁大自然的敬畏）相伴随的情绪来影响消费者究竟选择顺化需求和新体验开放这一高阶的认知路径，还是选择不确定性减少这一低阶的本能防御路径。考虑到理论模型和数据模型自身的简洁性及数据分析自身的可操作性，本文实验2没有测量这些伴随情绪，因此无法进行涉及更多数量的中介路径分析。这是本文的不足。但本文实验2发现，两类大自然的敬畏感都引发了感知宏伟但没有直接引发顺化需求。这表明，感知宏伟对两类大自然的敬畏而言是核心特征。对于顺化需求是否是敬畏的核心特征，本文还不能得出结论性判断。但本文实验2的数据分析表明，体验到正性敬畏时顺化需求会引发新体验的开放；但体验到负性敬畏时，人们仅会产生减少不确定性的本能防御动机。这说明，敬畏情绪尽管复杂，但可以根据其效价对其分类探讨，从而揭开其神秘面纱。本文在这一方面做出了有价值的尝试。

注释

①因为中度不一致是相比于一致和极度不一致而言的，且处在二者中间。所以，尽管实验1a及随后的几个实验关注的是消费者对中度不一致新产品和一致新产品间的选择人数差异，但是为核查实验1a及其余实验中新产品材料的不一致程度，需要引入极度不一致的新产品材料作为比较点。

②需要说明的是，尽管本文关注的是大自然敬畏，但是对大自然之外的人造建筑和英雄人物的敬畏是否也会影响消费者的新产品接纳呢？本文实验1b原本也设计了非自然敬畏组（该组看到的广告图片是中国长城、埃菲尔铁塔和毛主席等）。该实验发现，非自然敬畏组（22.2%）和中性组（23.1%）中选择中度不一致果汁B的人数比例相似，Pearson χ2（1）=0.011,p=0.916。这表明，对大自然之外的人造建筑和英雄人物的敬畏不会影响消费者对中度不一致新产品的选择。这一结果也说明，大自然的敬畏对新产品选择的双刃剑效应是独特的，不能被非自然敬畏所替代。但是，考虑到中国的商业广告一般不会涉及政治人物，同时对这些图片的使用也需谨慎。所以，实验1b没有汇报这一组的数据。

③原则上，应该将自变量敬畏组别和调节变量敬畏特质的得分，以及二者乘积项放入Logistic回归方程，来预测因变量新产品选择。但是考虑到敬畏特质和敬畏组别间并不完全独立，二者存在重叠部分（敬畏特质的条目测的更多是对优美的敬畏）。所以，直接对敬畏特质进行高中低划分，检验敬畏特质的组别和大自然敬畏组别对新产品选择的影响。

④该实验只操纵了一个因素（大自然敬畏组别），其中认知灵活性和内外控倾向均用量表施测，每个被试都填写了相应量表。所以实验设计是单因素被试间设计。